《哪吒》打开国产动画电影天花板，全年龄向动画、IP衍生产业仍是蓝海.pdf

本报告版权属于中原证券股份有限公司 ccnew 请阅读最后一页各项声明 第 1 页 / 共 23 页 传媒 分析师 :刘冉 执业证书编号： S0730516010001 liuranccnew 021-50586281 研究助理 :乔琪 qiaoqiccnew 021-50586985 哪吒 打开 国产动画电影 天花板 ， 全年龄向 动画 、 IP 衍生产业 仍是 蓝海 传媒 行业专题研究 证券研究报告 -行业专题研究 同步大市 （ 维持 ） 盈利预测和投资评级 公司简称 18EPS 19EPS 19PE 评级 光线传媒 0.47 0.30 27.43 增持 传媒 相对沪深 300 指数表现 相关报告 1 文化传媒行业月报 :哪吒票房领跑暑期档，上半年游戏行业回暖，密切关注中报密集期 2019-08-05 2 传媒行业点评报告 :游戏产业再回暖，有望依靠 VR、云游戏再次实现快速发展 2019-08-01 3 传媒行业专题研究 :互动影像产品的价值在哪里？从隐形守护者说起 2019-07-05 联系人： 李琳琳 电话： 021-50586983 传真： 021-50587779 地址： 上海浦东新区世纪大道 1600 号 18楼 邮编： 200122 发布日期： 2019 年 08 月 19 日 投资要点 : 在国内电影市场处于低迷的时刻，哪吒之魔童降世成为暑期档最大的惊喜，截止报告发布前已经获得超 41 亿元票房，一举进入内地电影票房总榜 TOP4，也成为继战狼 2与流浪地球之后又一部票房 40 亿 +的国产电影。 哪吒 此次爆红， 虽然一定程度上借助了档期的优势，但档期优势所能产生的贡献十分有限，仅仅只能做到“锦上添花”，无法对影片的票房起决定性作用，最终还是要回归到影片的质量，哪吒的成功要归功于不断修改打磨的剧本和极力达到最佳效果的特效。 目前 国内动画电影市场相 比 真人电影仍属于小众，票房占比较低 ，仅为全年票房的 6%-10%左右 ， 头部 动画 集中度高，每年有 大量 的动画 电影 票房低于 1000 万元。 国产动画电影 的 题材低龄化 与 成人 向 两种风格区别明显 ， 全年龄向 的 “合家欢 ”类型 匮乏。 平均市场表现 相对进口动画电影也 比较弱 ， 单片平均票房 始终低于进口动画电影，但差距 逐年 缩小。 国产动画电影 在海外输出及 IP 衍生 方面存在 较多可以 填补的空间。 投资建议 ： 回顾过去国产动画电影市场的转变，成人向的动画电影开始逐渐争得市场的一席之地，哪吒的爆红也让观众、资本、监管层看到了国产动画电影的活力与潜力，但还是要冷静地看到国产动画电影仍存在包括创作能力、出海能力、 IP 延伸等在内各方面的不足。电影市场需要实现优质内容的稳定输出，一部爆款的昙花一现难以支撑一个产业的形成与发展，我们也期待未来有更多的优秀国产动画作品陆续问世。 我们认为，从目前动画电影市场的现状看，全年龄向的合家欢题材动画电影还存在着巨大的空间，一旦突破可能迎来快速的发展期；同时在 IP 的延伸与变现上也存在 更多的可能性。 A 股上市公司中，光线传媒旗下的彩条屋已经成为行业中领先的动画电影出品与发行方，可以持续关注后续动画电影项目的进度情况，建议投资者关注光线传媒。 风险提示： 政策监管趋严；行业发展不及预期 ；动画电影市场表现不及预期 -16%-10%-4%2%8%14%20%26%2018-08 2018-12 2019-04传媒 沪深 300 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 ccnew 请阅读最后一页各项声明 第 2 页 / 共 23 页 内容目录 1. “魔童降世”创造暑期档最大惊喜 . 4 2. 动画电影市场日渐成熟，国产动画尚难以赶超进口动画 . 4 2.1. 动 画电影仍属于电影市场小众品类 . 5 2.2. 进口动画电影市场表现明显强势 . 6 2.3. 国产动画题材偏向低龄化，全年龄向作品尚属稀缺 . 8 2.4. 头 部动画电影集中度高 . 10 3. 美国动画电影专注合家欢题材，日本动画电影国民基础广泛 . 12 3.1. 美国动画电影更适合海外输出 . 12 3.2. 国内动画在海外输出能力尚属欠缺 . 14 3.3. IP 衍生存在巨大发展空间 . 15 4. 哪吒的成功 =优质的内容 +适合的档期 . 17 4.1. 天时：上映时处于热门影片真空期 . 17 4.2. 地利：拥有广大的古代神话群众基础 . 19 4.3. 人和：承载观众对 “国漫崛起 ”的希望 . 19 5. 光线传媒：哪 吒的主要出品方与发行方 . 20 6. 投资建议 . 21 7. 风险提示 . 21 图表目录 图 1：哪吒之魔童降世宣传海报 . 4 图 2：动画电影票房增幅（亿元） . 5 图 3：动画电影票房占年度总票房比例 . 6 图 4：国产动画影片数量与进口动画 影片数量对比 . 7 图 5：国产动画影片票房与进口动画影片票房对比（亿元） . 7 图 6：国产动画影片数量与进口动画影片平均单片票房对比 . 8 图 7：国产动画电影观众年龄画像 . 9 图 8：进口动画电影观众年龄画像 . 10 图 9：动画电影集中度 . 11 图 10：国产动画电影票房分布 . 12 图 11：进口动画电影票房分布 . 12 图 12：超人总动员 2宣传海报 . 14 图 13：名侦探柯南：零的执行人宣传海报 . 14 图 14：精灵宝可梦周边衍生品 . 15 图 15：迪士尼周边衍生品 . 15 图 16：美女与野兽动画电影海报 . 16 图 17：美女与野兽真人电影海 报 . 16 图 18：哪吒之魔童降世众筹计划 . 17 图 19：哪吒之魔童降世票房走势 . 18 图 20：不同版本哪吒形象 . 19 表 1：近年来动画电影票房排名情况 . 6 表 2：国产动画与进口动画 TOP15 . 8 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 ccnew 请阅读最后一页各项声明 第 3 页 / 共 23 页 表 3：美国与日本动画电影票房排名 . 13 表 4：亚洲地区动画电影全球票房排 行榜 . 14 表 5：彩条屋参股动画公司 . 20 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 ccnew 请阅读最后一页各项声明 第 4 页 / 共 23 页 1. “魔童降世”创造暑期档最大惊喜 在国内电影市场处于低迷 的时刻， 哪吒 之魔童降世 成为 暑期档 最大的惊喜，截止 报告发布前 已经 获得 超 41 亿 元票房，不仅 大幅 打破了 由 西游记之大圣归来 保持 的 9.57 亿元 国产动画 电影 票房 纪录， 也 远超 由疯狂 动物城 保持 的 国内 上映动画电影 15.30 亿元 的票房纪录 。 哪吒之 魔童降世 也 一举 进入 内地 电影票房总榜 TOP4， 距离排名第三 的 复仇者联盟 4仅有一步之遥 ， 也 成为 继 战狼 2与流浪地球 之后又一部票房 40 亿 +的国产电影 。 但在 “ 动画电影 最快破 亿纪录 ”、“动画电影 单日最高票房纪录 ” 、“动画电影连续 单日票房破亿纪录 ”等等 各种各样 荣耀光环 的 包围 之下， 哪吒 之魔童降世 是否 意味着 “ 国产动画 已经崛起” ， 我们 认为 仍然 需要冷静 地 去 看待。 图 1： 哪吒 之魔童降世 宣传海报 资料来源： 哪吒 之魔童降世 官方微博 ， 中原证券 2. 动画电影市场 日渐成熟 ， 国产动画尚难以赶超进口动画 通常来说，国产动画要分为大屏 的国产动画电影以及 小屏的 国产动画 长片 ， 我们 这里仅讨论国产动画电影 领域 。 （ 注：（ 1） 票房 数据 统计 截止至 2019 年 8 月 18 日 ；（ 2） 仅 统计历年来票房超过 500 万元 的动画电影 ；（ 3）数据不包含 8 月 16 日上映的愤怒的小鸟 2与全职高手之荣耀巅峰 ） 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 ccnew 请阅读最后一页各项声明 第 5 页 / 共 23 页 2.1. 动画电影仍属于电影市场小众品类 首先 从动画电影 的 票房 占比 可以发现 ， 动画电影 作为 一个细分 品类 在 国内电影市场 仍然 属于 较为 小众 的 电影类型 ， 不论是 票房总额还是票房占比都 处于 较低的状态 ， 难以匹敌真人 电影 。仅 有 2016 年 在 疯狂 动物城 以及 功夫熊猫 3 两部 票房 10 亿 +的动画电影支撑下， 当年动画电影 票房 达到了 70 亿元 ， 占 当年 总票房比例 也 达到了 15%以上，其余年份仅 能够 在 30-40亿元 左右 徘徊 ， 也 仅 占当年票房约 6%-10%的 水平；同时 在不断有 真人影片 打破 单片 票房天花板的同时， 动画电影 仍保持着较低的天花板水平 ，也仅有疯狂 动物城 单片 票房 能够 超过 15亿元 。 2019 年 动画电影 票房 的大幅增长主要依赖于 哪吒的 横空出世 以及 狮子王 、 熊出没 原始时代 、 千与千寻 等 票房较高的动画电影。 考虑到 即使 扣除掉 哪吒 41 亿元 的票房 ， 2019年前 8 个 月动画电影 的 票房仍 然 超过了 2018 年 全年 水平 。 图 2： 动画电影票房 增幅 （亿元） 资料来源： 猫眼专业版 ， 中原证券 受哪吒带动， 2019 年 动画电影 票房 明显 出现 回升 且 电影市场总 票房 一直 处于同比下滑状态 导致 基数 较 低， 因此 动画电影票房占全年总票房的比例已经 超过 了 20%， 随着 2019 后续电影市场 的变化，预计这一比例将会将 下降 至 13%-15%左右 ，但 即使是降至 15%， 这一比例已经依然是近年来比较高位的水平。 15.94 30.73 44 70.83 49.47 40.75 82.09 92.79% 43.18% 60.98% -30.16% -17.63% -40%-20%0%20%40%60%80%100%01020304050607080902013 2014 2015 2016 2017 2018 2019动画电影票房 增幅 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 ccnew 请阅读最后一页各项声明 第 6 页 / 共 23 页 图 3： 动画电影票房占 年度 总票房 比例 资料来源： 猫眼专业版 ， 中原证券 2.2. 进口动画电影市场表现明显强势 回顾近年来在国内上映 的 动画电影 可以发现 ，虽然不乏 西游记之大圣归来 、 白蛇 ：缘起 等 评分与 票房双高的 国产 动画电影，但 总体来看 ，仍是 以 迪士尼 、 皮克斯、梦工厂 为代表的 美式 动画电影占据更强势的位置。 自 2011 年 以来， 除了 2015 年 的 西游记之 大圣归来 以及 2019 年哪吒 之魔童降世 两部 国产动画电影 能够 进入当年票房排行榜前十之外 （功夫熊猫 3 属于 中美合拍，但鉴于 功夫熊猫 IP 由 美国 创作 ， 因此 仍 将 功夫熊猫 3 视为 进口动画电影 ） ， 能够挤入 当年 TOP25的国产 动画电影数量屈指可数， 而 美国 动画电影 能够进入 当年电影票房 TOP10 与 TOP25 的影片 数量则明显多于 国产动画电影 ， 究其原因 仍然 是 国产动画 电影 产业缺乏稳定输出 优质内容的能力 。 表 1： 近年来动画电影 票房排名情况 影片 排名 票房 （万元） 豆瓣评分 国家 /地区 2011 功夫熊猫 2 2 61198 8.0 美国 蓝精灵 9 25221 7.2 美国 2012 冰川时代 4： 大陆 漂移 9 44743 8.1 美国 马达加斯加 3 21 20916 8.2 美国 2013 疯狂 原始人 12 39472 8.7 美国 2015 西游记 之大圣归来 10 95643 8.3 中国 哆啦 A 梦 ：伴我同行 24 53032 8.0 日本 超能陆战队 25 52643 8.6 美国 2016 疯狂 动物城 2 153033 9.2 美国 功夫熊猫 3 9 100200 7.7 美国 你的名字 25 59592 8.4 日本 2017 寻梦环游记 11 115251 9.0 美国 神偷奶爸 3 15 103780 6.8 美国 2019 哪吒 之魔童降世 3 41.08 8.6 中国 7.31% 10.38% 9.98% 15.59% 8.86% 6.71% 20.04% 0%5%10%15%20%25%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 ccnew 请阅读最后一页各项声明 第 7 页 / 共 23 页 狮子王 （ 3D） 14 82198 7.4 美国 熊出没 原始时代 17 71508 6.6 中国 千与千寻 20 48676 9.3 日本 白蛇： 缘起 22 44982 7.9 中国 资料来源： 艺恩 电影智库， 猫眼专业版 ， 豆瓣网 ， 中原证券 注 ：仅统计单年度票房 排名 TOP25 中 的动画电影；红色部分表示进入当年票房排名前 10 从另一个角度 对比国产动画与 进口动画 的数量 也可以发现， 自 2016 年之后 ， 500 万票房以上的 国产动画电影数量 比例 始终 低于 进口动画电影 。 进一步 观察 国产 动画电影和 进口动画电影 票房 ，除了 2019 年 之外， 不仅 国产动画电影 总票房低于进口动画电影 总票房， 国产动画电影 票房 占比 数值 也低于国产动画电影数量占比 数值 ，即 国产动画 电影 的 票房吸引力要低于进口动画电影 。 图 4： 国产动画 影片数量与进口动画影片数量 对比 资料来源： 猫眼 专业版， 中原证券 图 5： 国产动画 影片 票房 与进口动画影片 票房对比 （亿元） 资料来源： 猫眼 专业版， 中原证券 14 21 26 24 16 21 14 8 18 14 24 21 22 23 63.64% 53.85% 65.00% 50.00% 43.24% 48.84% 37.84% 0%10%20%30%40%50%60%70%0510152025302013 2014 2015 2016 2017 2018 2019国产动画电影数量 进口动画电影数量 国产动画电影数量占比 5.78 11.36 19.81 13.84 12.97 15.79 55.91 10.16 19.48 24.17 56.99 36.79 24.96 26.25 36.26% 36.84% 45.04% 19.54% 26.07% 38.75% 68.05% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%01020304050602013 2014 2015 2016 2017 2018 2019国产动画电影票房 进口动画电影票房 国产动画电影票房占比 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 ccnew 请阅读最后一页各项声明 第 8 页 / 共 23 页 将进口 动画电影和国产动画 电影 的平均 单 部 票房 作 对比 ， 除 了 2019 年在 哪吒 之魔童降世 的 影响 之下 ，平均 单部 动画电影票房 出现 异常上升， 接近 4 亿元 ，其余时间国产动画电影单片票房始终 低于 1 亿元 ， 进口动画 电影 方面 几乎都可以 保持 单部 影片票房 高于 1 亿元 的 表现 ，在 2016 年依靠 疯狂动物城 以及 功夫熊猫 3 两部 高票房动画电影 甚至 可以突破 2 亿元 。 换言之 ，自 2016 年 以后，国产动画电影不论在 上映数量 还是 票房 吸引力 均要逊色与进口动画影片 ，但 同时 国产动画票房与进口动画票房的差距正在不断 收窄 ，如果 剔除 哪吒的 影响， 2019 年 国产动画 平均单片 票房为 1.15 亿元 ，已经 基本与进口动画 1.14 亿元 的平 均单片 票房持平。 图 6： 国产动画 影片数量与进口动画影片 平均单片 票房 对比 资料来源： 猫眼 专业版， 中原证券 2.3. 国产动画题材偏向低龄化 ， 全年龄向作品尚属稀缺 对比 国产动画电影 与 进口动画电影 票房 TOP15，国产动画 电影 在 制作 原创剧情方面的能力要 逊于 进口动画电影 。排名前十 的 国产动画 中 仅有 大鱼海棠 属于 原创剧本 故事 ， 其他 均 不同程度包含了 IP 的要素 ，但 在 大鱼海棠 的 观众评价中 显示， 该片 的长处是 画面十分精美 ，最大的 短板却正体现在 剧情 和故事性 上 。 另一方面， 在 进口动画片中 ， 票房 最高的 疯狂 动物城 、 寻梦环游记 均为 原创故事 。 表 2： 国产动画与进口动画 TOP15 国产 进口 排名 影片 票房（亿元） 是否 IP 影片 票房（万元） 是否 IP 1 哪吒 之魔童降世 41.08 传统神话 IP 疯狂 动物城 15.27 原创故事 2 西游记 之大圣归来 9.56 传统神话 IP 寻梦环游记 12.12 原创故事 3 熊出没 原始时代 7.14 动画长片 IP 神偷 奶爸 3 10.37 系列 IP 4 熊出没 变形 记 6.05 动画长片 IP 功夫熊猫 3 10.00 系列 IP 5 大鱼海棠 5.64 原创故事 狮子王 （ 3D） 8.22 经典动画 片 重制 /原版为原创故事 0.41 0.54 0.76 0.58 0.81 0.72 3.99 1.27 1.08 1.73 2.37 1.75 1.13 1.14 0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.52013 2014 2015 2016 2017 2018 2019国产动画电影单片票房 进口动画电影单片票房 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 ccnew 请阅读最后一页各项声明 第 9 页 / 共 23 页 6 熊出没 奇幻空间 5.21 动画长片 IP 功夫熊猫 2 6.11 系列 IP 7 白蛇 ：缘起 4.50 传统神话 IP 你的名字 （ 日本 ） 5.75 原创故事 8 熊出没 之雪岭熊风 2.94 动画长片 IP 哆啦 A 梦 ：伴我同行 5.30 动画长片 IP 9 熊出没之熊 心归来 2.87 动画长片 IP 超能陆战队 5.24 原创 故事 10 熊出没 之 夺宝熊兵 2.47 动画长片 IP 愤怒的 小鸟 5.12 游戏 IP 11 喜羊羊与 灰太狼之开心 闯 龙年 1.67 动画长片 IP 千与千寻（日本） 4.86 经典动画片 重映 /原创故事 12 新大头儿子 和小头爸爸 3： 俄罗斯奇遇记 1.58 动画长片 IP 冰川时代 4 4.47 系列 IP 13 喜羊羊与灰太狼 之兔年顶呱呱 1.38 动画 长片 IP 冰川时代 5：星际碰撞 4.46 系列 IP 14 十万个 冷笑话 2 1.33 动画短片 IP/系列IP 小黄人大眼萌 4.35 原创 故事 15 大卫贝肯 之倒霉特工熊 1.26 原创故事 蜘蛛侠 ：平行宇宙 4.27 漫威 超级英雄 IP 合计 94.42 105.91 资料来源： 猫眼专业版， 中原证券 从 受众群体来看，国产动画电影出现了较为明显的 “低龄向”和“成人向”的 两极分化，虽然 风格偏向 成人向 的 哪吒 与 大圣归来 成为了 票房最高的两部国产动画电影，但以 熊出没 系列 为代表的低龄向动画电影 仍 占据了 国内高票房 动画电影 的 主流 。 根据 猫眼专业版统计的观众画像显示， 国内 头部的 动画电影 受众群体差异显著 。 熊出没系列 以及 大头儿子小头爸爸 的 观众群体中， 30-34 岁占比 明显较高 ， 主要是由于 该年龄段观众 的子女正处于 低龄 阶段 ，需要家长陪同 购票 观影 。哪吒、 白蛇：缘起 、 大鱼海棠 、 十万个冷笑话 2 此类 成人向 动画 则在 20-29 岁 年龄阶层占比明显较高。 图 7： 国产 动画电影观众年龄画像 资料来源： 猫眼专业版 ， 中原证券 进口 头部 动画电影 中 ， 除了 你的 名字 是 日式纯爱题材， 因而 24 岁 以下 观众 群体占比0%5%10%15%20%25%30%35%20岁以下 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40岁以上 哪吒 白蛇：缘起 大鱼海棠 十万个冷笑话 2 熊出没 原始时代 熊出没 变形记 熊出没 奇幻空间 新大头儿子小头爸爸 3：俄罗斯奇遇记 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 ccnew 请阅读最后一页各项声明 第 10 页 / 共 23页 明显较高 之外 ， 以 疯狂 动物城 以及 寻梦环游记 为代表 的高票房的作品 主要 偏向于全年龄段 ，观众年龄分布的 曲线相对更加平滑， 头部 影片之间也 并未 出现国产动画那样两极分化的情况。 图 8： 进口 动画电影观众年龄画像 资料来源： 猫眼专业版 ， 中原证券 相比 进口 动画电影， 国产动画电影在全年龄段的作品 方面 尚 属于 较为 稀缺的 状态 ， 低龄动画电影 难以 吸引 20-29 岁 年龄层的 年轻观众 ， 30-39 岁 年龄层的观众也 更像是 作为陪伴 低龄 子女 无奈的 选择 。 所以 当 哪吒、 白蛇： 缘起 、 大鱼海棠 、 十万个冷笑话 2 上映 的时候，20-29 岁的年轻 观众的比例 几乎 都达到了 50%以上 ，成为了 最重要 的 观众群体 。 进口动画片 中，除了 狮子王以外， 几乎所有的头部动画片 20-29 岁 年轻 观众比例都在50%以上。 我们认为 ， 此次哪吒的 爆红 让市场看到了 成人动画电影 的市场 潜力 ，加上 国产动画的日趋 工业化 ，编剧 水平 、制作技术 的 提高 ， 未来国产动漫 产业将 不再满足于 只 生产 低龄 动画作品，而 会 逐渐增加 成人 动画以及全 年龄 动画 作品 的数量， 该区域 的 空缺 有望 得到填充 ， 进一步推动 国产动画电影 发展 。 2.4. 头部 动画电影集中度高 2014-2019 年国内 上映 动画电影数量 （ 仅统计 票房 500 万元 以上 ） 大约在 40-50 部 左右，其中 头部 动画 电影的票房集中度 明显 比较高， CR3 可以 达 45%-55%左右 ， CR5 可以 达到50%-65%之间。 由于 哪吒 单片 票房 已经超过 40 亿元 ，因此 2019 年 头部 动画电影的 集中度出现了极为异常的大幅上升 ， 仅 哪吒一部动画影片的票房就达到了 2019 年前 8 个月动画电影票房总0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%20岁以下 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40岁以上 疯狂动物城 寻梦环游记 功夫熊猫 3 神偷奶爸 3 狮子王 你的名字 愤怒的小鸟 千与千寻