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亿欧智库 iyiou/intelligence2019年中国 咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report研究报告Copyright reserved to EO Intelligence， February 2019破译瑞幸咖啡估值密码2中国的商业正在经历着与资本结合的沸点时代。在资本的热情加持下，饮品行业进入壁垒似乎不再高筑。对于咖啡领域而言，硬件方面，移动互联网设施的建设 移动社交网络、移动支付、即时物流，带来了信息流、资金流和物流的充分连接，能够降低咖啡交付的综合成本。同时，咖啡文化在目标消费人群中的接受度和渗透率提升，消费场景和频次增加，为咖啡这样的可选消费品带来了乐观的涨幅期。本报告聚焦咖啡消费市场，以瑞幸咖啡为研究主体， 以星巴克（中国）和多个餐饮行业上市公司 作为参照系，回答以下三个问题：1. 全球咖啡市场现状，以及中国咖啡市场目前处于什么样的水平？2. 中国 现磨 咖啡的市场规模是多少？3. 瑞幸咖啡 22亿美元的估值到底值不值？以及瑞幸咖啡完整的、相对具有可能性的估值可变区间。首先，亿欧智库基于对全球及中国咖啡行业原始数据的整理和分析，通过案头研究的方法，具体梳理了行业基本概念和咖啡行业数据，呈现了当下咖啡市场的基本现状。同时为了解真实的咖啡市场消费现状，亿欧智库走访了多位经营咖啡馆的从业者，并进行深度访谈。其次，本文测算中国现磨咖啡市场规模的逻辑是，从 咖啡原材料市场（包括生产量、进口量、出口量） 出发，根据中国咖啡豆消费量推算出中国一年卖出多少杯现磨咖啡，乘以每杯咖啡的单价（假设高中低三个场景）， 通过高中低场景的消费频率、单杯价格来推算中国现磨咖啡市场规模。除此之外，我们向大家提供另外两个可行思路：从 B端出发去思考 咖啡供给 B端，根据中国市场上提供咖啡消费的 B端体量，从而推算出向中国消费者提供的咖啡杯数；从 C端出发去思考 咖啡消费 C端，根据中国市场上消费咖啡的人群体量，从而推算出中国消费者一年能够消费的咖啡杯数。上述较为宏观的市场测算，仅能将瑞幸咖啡放置在很宽泛的行业面上来看。瑞幸咖啡的业务创新和成长速度都比较快，为了解瑞幸咖啡在微观层面的企业运作情况，亿欧智库对其营业收入、业务结构和估值进行测算；辅之以星巴克（中国）为参考，了解其财务结构和业务结构，为我们更理性地看待瑞幸咖啡的发展提供理性的数据参考。亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report研究目的及逻辑3中国咖啡市场无论从生产量、出口量、进口量、消费量维度来看，都在全球排名位列中后，无论咖啡品牌在中国咖啡市场占比有多大，也受限于中国整体咖啡消费规模。亿欧智库从咖啡原材料市场出发，根据中国咖啡豆消费量推算出中国一年卖出多少杯现磨咖啡，乘以每杯咖啡的单价，通过高中低场景的消费频率、单杯价格来推算： 亿 欧智库通过推算得出， 2017年中国现磨咖啡消费市场规模的可变区间为469亿元 875亿元； 假设中国现磨咖啡市场的增长速度为 15%-20%，那么 2019年中国现磨咖啡市场规模可以达到 800亿元 -1000亿元； 2021年中国现磨咖啡市场规模将突破 1500亿元。亿欧智库对瑞幸咖啡有效门店数量 、 单店销量 、 客单价 、 产品结构以及单杯总成本进行测算 ， 且分为高 、 中 、 低场景 （ 1.3： 1： 0.8） 来计算瑞幸咖啡的销量情况 ， 我们假设高场景出现的概率为 30%、 中场景出现的概率为 50%、 低场景出现的概率为 20%， 即可求得瑞幸咖啡未来三年项目主体的加权平均值 。 若实现亿欧智库所预测条件 ， 则能得出 以下结论： 2019年瑞幸咖啡仍是亏损状态 ， 但是瑞幸年咖啡销量如果能达到 4.4亿杯 ， 已经可以和目前星巴克 （ 中国 ） 的年咖啡销量 （ 4亿杯左右 ） 一较高下了 。 2020年瑞幸咖啡仍是亏损的状态 ， 但是瑞幸年咖啡销量如果能达到 5.7亿杯 、单店年销量达到 10.4万杯 ， 已经可以追赶上目前星巴克 （ 中国 ） 的年咖啡销量 （ 4亿杯左右 ） 和单店年销量 （ 11.3万杯 ） 的成绩 。 2021年瑞幸咖啡将实现盈利 ， 有了净 利润 ， 就可以使用 PE值 （ 28-50） 来进行 估值预测 ， 2021年瑞幸 咖啡相对完整 的 、 具有 可能性的 估值可变区间为132亿元 3140亿元 （ 19亿美元 462亿美元 ） ， 影响估值的关键因素在于咖啡单价 （ 实际交付价格 ） 。研究结论Part 1 全球咖啡市场现状Part 2 中国咖啡市场现状Part 3 瑞幸咖啡 22亿美元的估值到底值不值？Part 4 全文总结目录CONTENTS亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report1.1 咖啡行业基本概念起源众多历史学家 、 考古学家和生态学家都认为咖啡起源于东非大裂谷 (East AfricanGreat Rift Valley)的西南侧 ， 据信 ， 第一次使用咖啡的经历发生在现在的埃塞俄比亚地区 。世界上栽培咖啡的历史已有 2000多年 ， 但相比于茶叶 、 酒和可可 ， 咖啡可以说是一种年轻的饮品 。 咖啡产业持续增长已有 500多年 ， 时至今日 ， 咖啡已成为世界上高频消费的饮品之一 。 ICO数据显示 ， 2014年世界上有超过 1.2亿人从事咖啡生产相关的工作 ， 其中包括 2500万生活在贫困地区的小型农场工作人员 。咖啡文化的普及 、 咖啡店数量的增长 、 城市化进程加快 、 人均可支配收入的提升 ，都将成为咖啡消费快速上涨的驱动因素 。品种全球咖啡豆的两个主要品种：阿拉比卡咖啡 （ Arabica ） 和罗布斯塔咖啡（ Robusta ） 。 阿拉比卡咖啡占世界咖啡的 75 左右 ， 但只有 5 的咖啡可以被评为 “ 特色咖啡 ” ， 生长在营养丰富的土壤中 ， 通常在阴凉处 、 全年潮湿的气候中 。植物咖啡树是一种灌木，覆盖着蜡质的绿叶，咖啡樱桃（ Coffee Cherry）沿着它的枝条成束生长，从芳香的白色花朵成长为成熟的果实。咖啡豆 (Coffee Beans)实际上是咖啡樱桃（ Coffee Cherry）的种子。Part 1 全球咖啡市场现状4图片来源于 Atlas Coffee（ Photo courtesy of Atlas Coffee）下图为非洲生产区的人民在整理咖啡豆上图 为咖啡树结成的果实，咖啡樱桃里面的种子就是咖啡豆Part 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3 瑞幸咖啡 22亿美元的估值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数据3.2 星巴克（中国）经营数据3.3 根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总结亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report1.2 生产量咖啡带全球咖啡植物生长在大约 80个不同的国家，即所谓的“咖啡带”，指的是北回归线和南回归线之间的区域。 在这些纬度内有三个咖啡种植区，被称为“美洲”区、“非洲”区和“印度 -太平洋”区（如下图所示）。5全球咖啡（出口国）总产量及增长趋势1990年以来，全球咖啡出口国总产量保持波动上升，但增长速度比较平稳，没有出现猛增趋势； 1990/91(农事年）至 2017/18（农事年）的 27年，生产量没有实现翻倍增长。全球 56个咖啡生产出口国（ ICO成员国）， 2017/18（农事年）共生产 1.5856亿袋（每袋 60kg），总计 951.36万吨咖啡（如下图所示）。（备注： ICO仅统计其组织成员国的咖啡生产量，理论上全球真正的咖啡产量要高于951.36万吨；但 ICO的 56个成员国已基本实现全球生产国的覆盖，因此上述数据具有代表性，我们可以用此作为基本衡量标准来考察全球性咖啡生产总量。）0 . 9 3 1 1 . 0 1 1 0 . 9 8 8 0 . 9 0 6 0 . 9 3 2 0 . 8 7 1 1 . 0 3 3 0 . 9 9 7 1 . 0 9 0 1 . 3 1 6 1 . 1 3 7 1 . 0 8 1 1 . 2 2 7 1 . 0 5 5 1 . 1 6 2 1 . 1 1 8 1 . 2 9 9 1 . 2 1 9 1 . 3 4 1 1 . 2 8 0 1 . 3 9 5 1 . 4 4 4 1 . 5 1 3 1 . 5 4 0 1 . 4 8 6 1 . 5 3 6 1 . 5 9 0 1 . 5 8 6 00 . 511 . 52C r o p y e a r（农事年）亿欧智库： 1990 - 2017 年 世界咖啡出口国总产量（ T o ta l p r o d u cti o n ）咖啡出口国总产量（亿袋 / 每袋 6 0 k g )来源： I n te r n a ti o n a l C o f f e e Or g a n i z a ti o n ，亿欧智库整理 亿欧（ w w w . i y i o u . co m ）Part 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3 瑞幸咖啡 22亿美元的估值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数据3.2 星巴克（中国）经营数据3.3 根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总结亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report全球咖啡生产大国也是出口大国以下 12个国家的咖啡总生产量占 ICO56个成员国 咖啡生产量的 92.7%。62017/18农事年全球咖啡生产量TOP12国家（万吨）数据来源： International Coffee Organization1.3 出口量全球咖啡出口量2017年全球咖啡出口总量约 1000万吨， ICO成员国出口量 705万吨，以下这 12个国家的出口量占 ICO56个成员国出口量的 93.9%。数据来源： ico/new_historical.asp全球咖啡出口额2017年全球咖啡出口总额为 327亿美元，与 2016年相比增长 7.5；其中欧洲出口总额 115亿美元，占全球咖啡出口总值的最高值 35.1。紧随其后的是拉丁美洲（不包括墨西哥）和加勒比地区的 33.2， 亚洲出口比例较小 18.3，非洲 6.9，北美洲 5.9%，大洋洲仅占 0.6%。中国咖啡出口额为 4.88亿美元，排名 19，仅占世界的 1.5%。数据来源： worldstopexports/2017年全球咖啡出口额TOP15国家（亿美元）2017年全球咖啡出口量TOP12国家（万吨）数据来源： World s Top Exports数据来源： International Coffee OrganizationPart 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3 瑞幸咖啡 22亿美元的估值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数据3.2 星巴克（中国）经营数据3.3 根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总结亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report7 Barbera Coffee Company （意大利） Coffee Cabana Brazil (巴西 ) Maxwell House (美国 ) Miko Coffee (比利时 ) Nestl (瑞士 ) Neumann Gruppe AG (德国 ) OCoffee Brazilian Estates (巴西 ) Ospina Coffee Company (哥伦比亚 ) Simexco Daklak Ltd (越南 ) Starbucks Corporation (美国 )全球咖啡出口公司根据热带商品联盟（ TCC），生咖啡豆（ green coffee beans）是一种经过初级处理的贸易商品，约占咖啡出口的 95%。咖啡生产国的产品销售和出口收入微乎其微，因为咖啡供应链中的大部分利润都流向中间商和大型烘焙企业，国际咖啡贸易公司通过与当地中间商经营合资企业在咖啡生产国开展业务。以下是世界范围内占主导地位的咖啡贸易公司：1.4 进口量全球咖啡进口量根据 ICO统计数据， 2017年全球咖啡进口总量 952万吨，其中 ICO成员国进口量757万吨， ICO非成员国进口量 195万吨。 2017年世界范围内主要的咖啡进口国家 /地区包括：欧盟 496万吨、美国 169.6万吨、日本 44万吨、俄罗斯 32万吨、加拿大 30.6万吨、瑞士 18.4万吨、韩国 17.6万吨等。数据来源： ico/new_historical.asp全球咖啡进口额2017年全球咖啡进口额 329亿美元，与 2016年相比增长 9.4；欧洲国家的咖啡进口咖啡额最高 185亿美元，占全球总量的 56.4。排在第二位的是北美，占 23.5；亚洲 14.5、非洲 2.3，大洋洲 1.8%、拉丁美洲（不包括墨西哥，包括加勒比海地区） 1.2。按出口额计算， 2017年下述所列出的 15个国家（右图）进口额占全球的 75.3。中国咖啡进口额为 5.2亿美元，排名 14，仅占世界的 1.6%。数据来源： worldstopexports/2017年全球咖啡进口额TOP15国家（亿美元）2017年十个国家 /地区咖啡进口量（万吨）数据来源： World s Top Exports数据来源： International Coffee OrganizationPart 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3 瑞幸咖啡 22亿美元的估值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数据3.2 星巴克（中国）经营数据3.3 根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总结亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report20世纪 60年代，速溶咖啡在商店货架上广泛出售，带动了第一波咖啡消费浪潮。之后，连锁咖啡店的出现又推动了第二次消费热潮，星巴克第一家咖啡店 1971年在美国西雅图开业。全球传统的咖啡消费市场主要是指美国、加拿大，欧盟和日本等国家 /地区，中国与其相比，属于非传统咖啡消费国。全球咖啡消费结构ITC数据显示， 2016年全球出口的咖啡豆中， 86%用作包装咖啡豆零售和现磨咖啡， 14%用作速溶和即饮咖啡消费。速溶和即饮咖啡属于资本密集型市场，目前被头部企业垄断，比如 Nestl和 Jacobs Douwe Egberts。全球咖啡消费量ICO数据显示，基于世界消费数据和零售价格测算出的 2016年咖啡行业（咖啡豆）的交易规模达到 1.889千亿美元（约 1.28万亿人民币）。2013/14农事年（ 2013年 10月 -2014年 9月），全球咖啡消费量 894万吨；2016/17农事年（ 2016年 10月 -2017年 9月），全球咖啡消费量 937万吨。ICO列出了全球较为典型的咖啡消费国，例如美国、德国、日本、法国、意大利、俄罗斯等发达国家（如下图所示）。1.5 消费量82013年部分国家 /地区咖啡消费量（万吨）2017年部分国家 /地区咖啡消费量（万吨）数据来源： International Coffee OrganizationPart 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3 瑞幸咖啡 22亿美元的估值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数据3.2 星巴克（中国）经营数据3.3 根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总结亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report9亿欧智库：全球咖啡价值链 （ coffee value chain） 示意图咖啡生长 &处理 国际贸易 零售烘焙咖啡生长投入：种子土地肥料设备人力手工采摘（大部分生产国）或者机器采收（巴西、夏威夷）干制处理、湿制处理干法破碎国内烘焙或加工 存储运输独立烘焙商大型烘焙公司零售批发商超市电子商务食品服务咖啡连锁店专业咖啡店等国际贸易烘焙 磨碎 混合 冲泡 包装 A 速溶 /即饮咖啡 B 现磨咖啡消费类型其他用途：生物质能、美容产品、清洁用品巴西、越南、哥伦比亚、印度尼西亚、洪都拉斯、埃塞俄比亚、印度、乌干达、秘鲁等。欧盟国家、美国、日本、俄罗斯、加拿大、瑞士等。咖啡生产国和出口国多为发展中国家咖啡进口国和消费国多为发达国家咖啡从生产到消费的流向 国际物流渠道直接贸易咖啡在国家间的流向1.6 全球咖啡价值链国际贸易中，咖啡的 4位 HTS代码前缀是 0901。上述亿欧智库提及的咖啡进出口国际贸易额，指的是所有咖啡交易形式的全球贸易数据，即 0901-coffee，包括：090112Decaffeinated coffee（脱咖啡因咖啡，不包括已烘焙过的）090121Roasted coffee（已烘焙咖啡）090122Roasted， decaffeinated coffee（已烘焙且脱咖啡因咖啡）090190coffee husks and skins； coffee substitutes containing coffee in any proportion（咖啡外壳；含有任何咖啡比例的咖啡替代品）信息来源： UN ComtradePart 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3 瑞幸咖啡 22亿美元的估值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数据3.2 星巴克（中国）经营数据3.3 根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总结亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report中国咖啡生产情况中国海关总署统计数据显示，云南是我国咖啡豆主产地，咖啡种植面积和产量均占到全国的 98%以上；此外，海南、四川也有种植。中国咖啡出口结构ITC数据显示， 2017年中国主要将咖啡出口至以下十个国家 /地区：德国（ 25.6%）、香港（ 19.2%）、美国（ 10.3%）、比利时（ 9%）、越南（ 8%）、英国（ 3.6%）、俄罗斯、西班牙、法国、瑞典等国家。数据来源： trademap/中国咖啡进口结构ITC数据显示， 2017年中国主要从以下七个国家进口咖啡：印度尼西亚（ 17.75%）、 马来西亚（ 13%）、意大利（ 9.96%）、越南（ 9.11%）、美国（ 6.53%）、巴西（ 4.82%）和危地马拉（ 3.68%）。数据来源： trademap/ICO数据显示， 2017年中国咖啡进口量 15.5万吨，中国（大陆）咖啡进口量 12.9万吨（如下图所示），仅占世界的 1.36%。0 . 2 0 . 3 0 . 4 0 . 2 0 . 1 0 . 2 1 . 3 0 . 2 0 . 5 0 . 5 0 . 6 1 . 0 1 . 2 1 . 5 1 . 5 1 . 7 2 . 1 2 . 2 2 . 4 2 . 5 3 . 4 4 . 9 6 . 5 5 . 6 7 . 6 7 . 1 1 0 . 2 1 2 . 9 03691215亿欧智库： 1990 - 2017 年 中国（内陆）咖啡进口总量中国（大陆）咖啡进口量（万吨）来源： I n te r n a ti o n a l C o f f e e O r g a n i z a ti o n ，亿欧智库整理 亿欧（ w w w . i y i o u . co m ）10Part 2 中国咖啡市场现状中国咖啡消费情况从咖啡消费类型来看，咖啡消费分为：速溶、即饮和现磨。根据其在中国演进历程来看 ， 最初是雀巢所代表的速溶咖啡进入中国 ， 打开了中国咖啡消费的入口；之后则是星巴克 1999年进入中国 ， 以标准化生产与品控的模式推动咖啡馆的规模经济发展 ， 教育着当时近乎空白的中国咖啡市场 。 当下 ，星巴克代表的现磨咖啡消费和咖啡社交文化 ， 在消费升级的背景下也愈加受到更多中国消费者的青睐 。咖门与美团点评 2017发布的 中国咖啡馆生存状况数据报告 中指出 ， 在 2016年 ， 中国的咖啡馆数量突破 10万家 。 央视财经公布数据 ， 2018年底中国咖啡馆数量突破 14万家 ， 而星巴克在中国的门店数量仅有 3700多家 ， 从门店数量上来看 ， 仅占中国咖啡馆的 2.6%。Part 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3 瑞幸咖啡 22亿美元的估值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数据3.2 星巴克（中国）经营数据3.3 根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总结亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report
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