2018-2019电商行业营销研究报告.pptx

2018-2019电商行业营销研究报告,察,2018社会消费变化,第 一 章费,消费升级在2017年是个热词，但“消费降级”一词在2018年开始频频出现，这个词一定程度反应了近两年中国社会的整体经济和社会心态的走向。,但，消费真的降级了么,解析2018年消费层级,读社会零售现状,看网络零售趋势,观网购人群洞察,回答2018消费层级,2018年社会消费解读,增长稳定,城镇收支放缓,消费旺盛,农村居民,消费增长,收入增加,读社会零售现状,30.1%,30,9.5%,15.0%10.0%5.0%0.0%,151050,10.7%30 3.22015,9.2%33.25.162016社会消费品零售总额,10.2%36.67.18 18 4.082017 2018上半年网络零售交易总额,社会消费品同比增长率 网络零售同比增长率2015-2018社会消费零售总额与网络零售交易额及增长率,2018年社会消费数据分析,9%,增长平稳,社会零售交易额年均增长率2018中国零售半年报、20152018国家统计局数据整理,社会消费仍然在提升单位：万亿31.6% 32.2%40 45.0%35 26.2% 40.0%35.0%30.0%2525.0%2020.0%,看2018年居民收入、支出分析,29599 元城镇居民人均可支配收入,增长5.7%,收,入 1 0 6 4 5 元 增长农村居民人均可支配收入 6.8%,19014 元城镇居民人均消费支出,增长4.3%,支,出 8 5 3 8 元 增长农村居民人均消费支出 9.8%,2018年前三季度居民收入和消费支出情况2018中国国家统计局居民收入及支出统计,消费旺盛,农村居民成消费新增长点居民总体消费水平在提升,环,2018社会零售现状解读,境9% 6.75%社会零售交易额年均增长率 城市、居民收入年均增长率城镇及农村居民人均可支配收入的增长率，均低于社会消费总额的增长率，消费诉求仍然旺盛,居民日常消费诉求仍然旺盛消费旺盛,回答2018消费层级,2018年网络零售趋势,高速增长,占比扩大,线上线下,社交,爆发,刚需为主,看网络零售增长,购物车,30%网络零售交易额年均增长率,11%2015,12.6%2016,15%2017 2018上半年,2018网络零售增长网络零售额持续爆发式增长22%,社会消费零售总额中网络零售交易的占比2018中国零售半年报、20152018国家统计局数据整理,50%2023年占比将达,服装28.3%,家电14%,日用品9%,网络零售额TOP3品类2018中国零售半年报,2018网络零售额品类占比刚性需求仍是网络零售主体服饰、家电、日用品，仍是主要的消费支出,70个全国新零售商圈,10 万线下智慧门店参与,6 倍线下家电销售提升,267%1080家零售云店销售额上涨,智慧零售,无界零售,新零售,6187000 万人618当天涌入线下参与活动,61850 万线下智慧门店参与实现线上线下融合,81856 万苏宁广场客流量2018年618、818阿里、京东、苏宁官方数据,2018网络零售电商创新成果新零售提高效率，寻找增量,2018网络零售社交电商成第三极,2018年618、818阿里、京东、苏宁官方数据,社交电商，成为增量的最大黑马,更低廉的获客成本,互动、分享、拼团,KOL种草同款推荐,使社交电商迎来爆发,2018网络零售趋势解读,份额高速增长,电商,网络零售依然持续爆发高速,奔跑,零售效率厮杀,社交电商崛起,回答2018消费层级,2018年网购人群洞察,增速明显,增量竞争,用户下沉,团块,明星,人群分层,观消费人群变化,5.69亿人,8.02亿人,10.2%,3.8%,2018上半年中国互联网网民规模普及率57.7%2018电子商务研究 中心监测数据,2018上半年中国网络购物用户规模普及率40.9%,2018网购用户普及率网购人群增速明显，潜力巨大,中部地区占比8.6%,东北地区占比1.4%,西部地区占比6.7%,网络零售额地区占比,38%,东部地区占比83.3%27%,27%,东部地区,中部地区,西部地区,东北地区,中国各地区常住人口占比8%,2018中国零售半年报、第六次中国人口普查数据,2018网购用户地域分布网购用户下沉迫在眉睫,2018网购用户时代划分不同消费阶段的三代人,90、00后悦己族,70、80后家庭族,60后保健族,2018网购用户未来增量他们将会成为未来必争的用户群,90、00后60后,悦,己族保健族,90后”消费群体占中国人口的16%,拒绝完美和假面，喜欢真实接地气消 费 欲 望 强 ， 消 费 需 求 多 元 化全新的消费观，网红消费决策是主流超过50岁的消费群体占中国人口超20%他们是电商发展被确实的大部分群体他们再从子女助力转变为自主网络购物对他们而言，健康实惠是核心诉求2018电子商务研究 中心监测数据,2018网购用户两大阵营网购用户阶层团块越发明显经济能力是否达到全面升级做的妥协与取舍用户阶层在分极、流动、进化,为家庭的大局为重选择性省钱理性中取舍消费，为感性的消费努力,为个性的诉求买单高品质体验经济能力可以支撑其获取更优的体验,2018网购用户洞察,增长趋势,下沉空间,增量竞争,快 大 强 稳,用,户分层升级,用户分层升级，潜力明显消费,进化,2018消费层级洞察,环 境消费旺盛社会消费上升、居民支出增长超过收入，农村居民支出增长率超过城镇居民。,电 商高速奔跑网络零售爆发增长，2023年将占社会零售一半，品类依然刚需为主，O2O、社交成新增长点,用 户消费进化网购人群增长，小镇青年增长潜力巨大用户分极明显，增量聚焦95后、60后,消费并没有降级,用户消费认知与消费行为正处不同的升级阶段,2018，中国零售消费,2018消费升级的大环境下,面对网络零售额的爆发增长,电商平台的护城河在哪?,强,电商的护城河在哪,第 二 章,网络零售已经升级两大巨头的竞争,2018网络零售电商平台市值及占有率电商市值与市场占有率排名一致,天猫,京东,拼多多,苏宁易购,其他,55%,25.2%,4.5% 9.6%5.7%,3845.81亿305.31亿,219.78亿153.65亿,2018.11.20电商品牌市值数据,2018上半年中国网络零售市场占有率2018电子商务研究 中心监测数据、2018年11月13日股票对应市值,3.05亿活跃用户,3.44亿活跃用户数量,3.45亿注册用户数量,6.01亿活跃用户48200亿,2018财年总GMV,13000亿2017全年总GMV,3448亿2017.918.9总GMV,1512亿2018H1总GMV,26890亿,占比55.79%,21310亿,占比44.21%,阿里增长持续稳定，京东用户增长放缓，用户数被赶超拼多多用户、GMV爆发性增长，苏宁整体增速明显,2018阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁财报数据,2018网络零售电商平台核心数据阿里一马当先，追赶者竞争激烈,2018年双十一战报,2135亿双十一当天下单金额同比上涨27%,1271亿11.111.11下单金额同比上涨25.7%,300%订单同比暴增,132%订单同比暴增,2018双十一官方数据,衣食住行,吃喝玩乐,庞大航母战斗群围绕电商建立的经济体协同效应,护城河,长。,2018Q3营收同比增长56%。连续第七个季度营收增长超过50%”,2018阿里巴巴关键词大象快跑经济体迎来收获期，实现持续增长56%2500万,连续5个季度，阿里巴巴年度活跃消费者均保持2000万以上的增2018阿里巴巴Q3财报数据,升级之后，用户可通过第一屏直达服务，不用像过去那样下拉多屏、越过重重主题或图文寻找了。,栏目化,频道化,索引化,社区化,2018阿里巴巴关键词千人千面简单、普惠、创造为高效的转化核心板块如“猜你喜欢”占据更为醒目的位置,2018阿里巴巴关键词生活版图,95 亿美金全资收购,三公里幸福生活圈,本地生活服务未来图景的最后拼图,2013,2014,2015,2016,2017,2018阿里巴巴关键词十周年焦虑来自增量的焦虑随着体量的不断增加，增速放缓，竞争环境更加激烈7874716866,2018电子商务研究 中心监测数据,护城河,京度计划,京米计划,京浪计划,京腾计划,京银计划,京易计划,京狐计划京奇计划,京条计划,京X计划的流量收割打造流量天王的战略结盟2018年京东分别与新浪、交通银行、科大讯飞、小米合作京X计划,大型仓库,2018京东关键词用户体验仓储沉淀，提供了优质体验全球好物节期间京东服务订单超过90%实现了当日达和次日达。515个 1090万,总面积约平方米,2018京东好物节官方数据,在过往九个季度中的六个季度，服务性收入增速超过商品销售收入，说明京东大力拓展第三方卖家的数量，并不遗余力地让他们更多地“享受”服务。,2018京东关键词战略转型从卖商品到卖服务的战略转型卖商品毛利润率低，卖服务利润更加客观,2018电子商务研究 中心监测数据,2018京东关键词下滑焦虑多线下滑带来的警示,京东的营收增速在持续放缓,京东活跃用户数首次出现下降2018电子商务研究 中心监测数据,病毒社群的错位超车,护城河,采取“农村包围城市”策略在三线以下城市，分布着中国55%的网民，他们大多是低收入人群，属于价格敏感性客户。,与主动搜索模式截然不同，拼多多更强调是熟人间的分享，,熟人社交,低价拼团,病毒式传播,11元人获客成本,200元人获客成本,拼多多就是通过这种病毒式社群玩法低价获得客户，从而后来者居上。2018电子商务研究 中心监测数据,2018拼多多关键词上市社交裂变演绎的增长速度,拼多多27个月,淘宝5年,京东10年,1000亿元GMV（网站成交金额）里程碑完成时间2018电子商务研究 中心监测数据,三线城市的人口数量是一线城市的6倍左右，且以三四线城市中产阶级的增长最为显著。,一线城市,三四线城市,70%+女性,65%+来自三四线,2018拼多多关键词收割增量收割互联网用户的增量人群满足了大量三线及以下城市用户的“消费升级”,与阿里、京东的细分人群形成了明显区隔，2018电子商务研究 中心监测数据,2018拼多多关键词消费现实“小镇青年”的消费升级,销量TOP10单品,1、抽纸2、伞3、红枣4、抽纸5、抽纸6、单鞋7、洗衣液8、冲调茶9、坚果零售10、抽纸,商品价格占比,第一名销售额达到5亿,57% 75%050元 0100元匹配收入的生活刚需品2018拼多多平台数据,2018拼多多关键词行业觉醒电商行业迎来社交拼购潮,淘宝特价版,京 东 拼 购,苏 宁 拼 购,渠道联动的先天强者,护城河,最早开启双线融合的探索2000家,苏宁易购常规门店近2400家苏宁易购直营店达到1500家,70%份额家电全渠道市场份额30个城市苏宁易购广场城市综合体,苏宁易购零售云加盟店2018苏宁官方数据,2018苏宁关键词发烧购物节打造自己的购物狂欢IP,参 与 度激活了最广泛的用户参与度活 跃 度升级消费、跨界联合、福利,融 合 度线上线下融合3C行业霸主满 意 度物流、客服、线上线下体验,2018苏宁关键词高速增长,31.15%,营业收入增长,41.91%,销售规模增长,812.11%,净利润增长,家电市场的天然强者基因,2018电子商务研究 中心监测数据,经济体,阿里系业务矩阵,建立战略联盟收割流量,通过社交分享建立优势,服务+流量 社交获客 家电基因,大家电行业的优势,列强的护城河和主航道,力,那 些 子 弹 打 向 哪,第 三 章,60,000.0040,000.0020,000.00,120,000.00100,000.0080,000.00,PC、移动端投放总额（万）726,738.45整 体 趋 势 持 续 上 升,移 动 端 P C 端601,723.06 125,015.38总投放金额 总投放金额,82.79%占比,17.21%占比,暑期、年中购物节投放高潮期,年中购物节投放后空档期回归平稳为双十一蓄力,104,321.48月投放金额峰值,-201801 201802 201803 201804 201805 201806 201807 201808 201809 201810 201811 201812总投放费用（万元） pc（万元） mob（万元）投放总金额：单位万,2018年电商行业全网广告投放趋势(2018.12018.12)移动端增速明显，PC端平稳略下降,数据来源，2018艾瑞电商广告投放数据（网络媒体硬广类投放数据，不含内容营销）,100,000.0080,000.0060,000.0040,000.0020,000.00-,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2017总计,2017PC,2017移动端,2018总计,2018PC,2018移动端,75.62%投放总额同比增长112.2% 4%移动端增长 PC端下降,2017、2018年电商行业全网广告投放趋势对比移动端增长迅猛，是同期双端投放总额的1.96倍2017、2018年电商行业媒体投放金额(2017.1122018.112)120,000.00,两年高峰均在8月投放金额轨迹几乎相同,投放总金额：单位万数据来源，20172018艾瑞电商广告投放数据（网络媒体硬广类投放数据，不含内容营销）,-,30,000.0020,000.0010,000.00,70,000.0060,000.0050,000.0040,000.00,201801,201802,201803,201804,201805,201806,201807,201808,201809,201810,201811,201812,京东商城,阿里巴巴,苏宁控股,唯品会,网易,国美控股,寻梦信息,京东投放上升,淘宝造物节阿里投放爆增京东618,苏宁818苏宁投放上升,2018电商行业媒体全网投放趋势(2018.12018.12)2018年各电商在自有IP活动中投放明显,投放总金额：单位万数据来源，2018艾瑞电商广告投放数据（网络媒体硬广类投放数据，不含内容营销）,2018年电商行业媒体投放金额(2018.12018.12),投放总金额：单位万,2018电商行业媒体全网投放金额京东投放总金额达到18.7亿，占比35%,2018年电商行业媒体投放金额占比(2018.12018.12)数据来源，20172018（网络媒体硬广类投放数据，不含内容营销）,-,140,000.00120,000.00100,000.0080,000.0060,000.0040,000.0020,000.00,180,000.00160,000.00,200,000.00,京东商城 苏宁控股 阿里巴巴 唯品会 寻梦信息 国美控股,网易,35%,26%,11%23%,唯品会,京东商城寻梦信息,苏宁控股国美控股,阿里巴巴网易,35,000.0030,000.0025,000.0020,000.0015,000.0010,000.005,000.00-,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2018年,2017年,7.5584亿增投总金额达到67.3%增投总额同比增长,2017、2018年电商行业媒体投放金额(2017.112-2018.112)增投明显5、6、7月,2017、2018年京东媒体广告投放对比2018年投放金额爆发增长，618期间投放明显增加,投放总金额：单位万数据来源，20172018（网络媒体硬广类投放数据，不含内容营销）,2018年京东媒体投放洞察,24.5%2017年上半年市场份额,25.2%2018年上半年市场份额,增长0.7%,67.3%增投总额同比增长,35%2018年媒体投放占比,低增速，高投放,数据来源，2017、2018电子商务中心数据20172018艾瑞电商广告投放数据（网络媒体硬广类投放数据，不含内容营销）,818期间,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2017年,2018年,8.6767亿增投总金额达到170.35%增投总额同比增长,投放总金额：单位万,2017、2018年苏宁媒体广告投放对比金额爆发增长，818期间投放明显增加,2017、2018年电商行业媒体投放金额(2017.112-2018.112)50,000.0045,000.0040,000.0035,000.0030,000.00 增投明显25,000.0020,000.0015,000.0010,000.005,000.00-,数据来源，20172018艾瑞电商广告投放数据（网络媒体硬广类投放数据，不含内容营销）,注：苏宁包含苏宁电器、苏宁控股的投放总额,2018年苏宁媒体投放洞察,负增速，高投放,5.4%2017年上半年市场份额,4.5%2018年上半年市场份额,下降0.9%,170.35%增投总额同比增长,26%2018年媒体投放占比,数据来源，2017、2018电子商务中心数据20172018艾瑞电商广告投放数据（网络媒体硬广类投放数据，不含内容营销）,注：苏宁包含苏宁电器、苏宁控股的投放总额，市场份额为电商份额,70,000.0060,000.0050,000.0040,000.0030,000.0020,000.0010,000.00-,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2017年,2018年,2017、2018年阿里巴巴媒体广告投放对比媒体投放整体平稳，8月淘宝造物节期间投放爆发,4.6765亿增投总金额达到59.38%增投总额同比增长,投放总金额：单位万,2017、2018年电商行业媒体投放金额(2017.112-2018.112)淘宝造物节投入巨大,数据来源，20172018艾瑞电商广告投放数据（网络媒体硬广类投放数据，不含内容营销）,2018年阿里巴巴媒体投放洞察,增长4.8%,高增速，低投放,50.2%2017年上半年市场份额,55%2018年上半年市场份额,59.38%增投总额同比增长,23%2018年媒体投放占比,数据来源，2017、2018电子商务中心数据20172018艾瑞电商广告投放数据（网络媒体硬广类投放数据，不含内容营销）,内容营销已成主流,2018，从电商广告投放数据看,营销正完成由“硬”到“软”的升级,功,营销战的经典招式,第 四 章,引,领,者,营销战的高手过招,亲情,对于老年潜在人群的激活,催泪视频 热度话题 红包刺激,春晚联动,春晚合作覆盖父母群体,阿里巴巴春节淘宝亲情号营销对准增量，温情出击淘宝#新年，一起宝贝爸妈#前期情感攻势，中期互动博关注，到最后，在央视春营销 晚这个舞台上，淘宝准备完成最终的收割。,情感内容两只宝贝爸妈系列短片福利红包送给父母,球迷仪式感,消费生物钟,生态矩阵,赛场联动,将球迷转换为消费者的角色,阿里巴巴世界杯营销热点内容以99种花式玩法为底色，联动阿里全生态业务营销 ，打造出以互联网为媒介、年轻观众为主体“世界杯”的狂欢。,福利内容,激发消费者从阿里经济体获取能量的行为通过能量收集，提升阿里体系下所有App矩阵的PV。并实现各App矩阵账户体系和淘宝账号的绑定。,事件营销,形成强互补,充分预热,矩阵融合,福利刺激,促进阿里系矩阵与淘宝的融合,双十一合伙人玩法与愿望清单调兵遣将，全军进攻,品牌,品牌内容,持续强化品牌形象及经济体认知,2018年阿里巴巴双十一品牌形象塑造多路协同，占领心智以班级海报及猫头团案营销 持续传递阿里的数字经济体和品牌形象,话题内容,展示这十年生活变化的同时，也进一步阐释理想生活的内涵。,预热海报时光 H5十年热词微 电 影生活ICON激发情感共鸣，吸引新老用户关注,营销,阿里巴巴双十一十周年营销岁月神功，激发回忆话题 十年一转眼。多元内容深度沟通消费者,一场女性之美的营销攻坚战,女性话题 素人海报 达人博文,明星访谈,京东3.8蝴蝶节：一起绽放美女性营销话题内容#一起绽放美#女性营销，通过对于女性深层之美的洞察，围绕话题，营销 以素人个性之美、达人自信之美、明星蝶变之美激发女性绽放个性的美丽。,为京东“618”提前造势,京东618金投赏：用创意点燃热爱创意内容创意合作筛选优秀创意，吸引全民关注投票，联合金投赏、新浪微博共同发起的“信任是金-品牌创意命题大赛”。,创意合作 热度话题 大咖聚集,全民互动,创意,创意内容,众品牌用“喜欢体”为京东打call,社交话题 百家联合 品齐聚牌,全民覆盖,京东618喜欢体江湖召集，创意制敌无界618联盟通过“联合”跨界营销，大品牌官博强营销 势打 call，“你喜欢的，这里都有！京东618点燃你的热爱。”,红人大招，横扫社交,活动,京东秒杀日：谁是带货王,话题内容,打通用户、社交、电商的连接,联合社交平台新浪微博，挖掘网红经济潜力，在微博开,营销 启谁是带货王挑战赛，鼓励微博用户创作碎片化种草内容。,打造超级玩物热点，嗨翻好物节,众,神,归,位,福 利 翻 牌 好物翻牌,福 利 翻 牌 神 器 翻 牌,营销,京东全球好物节：#好物，朕要翻你牌#话题内容话题 通过话题让好物节好玩起来，围绕翻牌与消费者建立趣,味人设，通过不同场景翻牌，让用户趣选好物,2010年 光棍节全场五折仅此一天2011年 网购狂欢节，五折，仅此一天2012年 上天猫就购了2013年 1111购物狂欢节全场五折，仅此一天2014年 1111购物狂欢节不止是五折2015年 全球狂欢节 一起狂欢2016年 尽情尽兴 尽在天猫双十一2017年 祝你双11快乐2018年精彩才刚刚开始,2009年 无2010年 无,2011年 网购狂欢狂欢上京东2012年 京东网购狂欢节2013年 不光低价 快才痛快2014年 京东双十一 真正低2015年 同是低价 买一真的2016年 好物低价 上京东2017年 挑好物 上京东2018年 好物好玩 上京东,强调低价,强调低价,2009年 就算没有男女朋友陪伴至少我们可以疯狂购物,阿里、京东的营销洞察发力态度、乐趣、品质的营销内容,双十一广告语对比,2011,2012,2013,2014,2016,2017,2018,2015 2016 2017 2018从2011年起，天猫就将双十一进行了统一的图像化，而且从购物狂欢节到全球狂欢节，在一直的不断优化。,在2017年真正定义成“京东全球好物节”，从2016年使用双十一图形化logo。,天猫与京东品牌形象内容塑造的过程品牌形象化的营销内容被重视在图示化品牌形象搭建及传播过程中，天猫更加注重长期品牌塑造,追,赶,者,自 信 的 蒙 眼 狂 奔,综艺内容,通过流量综艺，病毒式扩散传播,拼多多：十八档综艺的病毒营销综艺冠名，疯狂吸睛,品牌内容,围绕“燃”打造自己的购物节狂欢,营销,苏宁：818燃营销IP制造，捍卫主场IP 围绕苏宁818发烧购物节，打造了808拼购日、818,发烧购物节、828快递员节为一体的购物狂欢IP。,疯狂吸睛,IP扩张,拼多多与苏宁的营销洞察通过内容，建立差异化的品牌认知拼多多仍然处于用户收割期，苏宁易购则打造818自己的狂欢IP,内容该怎么玩？,2019，电商营销的痛点仍是用户和品牌如何找准用户增量，巩固护城河,谢谢观看,