2019抖音用户高活跃群体研究报告.pptx

,2019抖音用户高活跃群体研究报告,2019年7月,数据,名词解释1、TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群的某一特征更明显，TGI=【目标群体】的某个特征值/【抽样总体】的某个特征值*1002、人群兴趣：用户点赞过的具有该兴趣标签的视频3、POI：Point of interest，视频兴趣定位点,时间周期本报告数据主要采集于2019年6月，部分数据除外，请见报告页数据来源说明研究方法1、本报告分析人群均采用抽样样本，抽样总体近2000万，抽样样本来自于2019年4月登录过抖音的人群，按照总体同期登录过的人群分布精细分层抽样。2、本报告针对抽样总体建立用户分层模型，根据用户的播放、登录、互动等行为进行加权评分，以评分 结果将样本分为超高活跃较高活跃中活跃低活跃4类。【超高活跃】指”播放高+登录高+互动高”；【较高活跃】指”播放高+登录高+互动中高“；【中活跃】指“播放中+登录中+互动中”；【低活跃】指“播放低+登录中低+互动中低”3、本报告研究对象【高活跃】群体即【超高活跃】+【较高活跃】的用户4、报告中所分析人群均为18岁以上成年人数据来源1、内容播放量、评论量、点赞量等数据取数自“商业算数中心”2、人群APP分时段活跃度、人群对分类达人的关注度等数据取数自“云图”,说明,高活跃群体人群解锁,人群扫描抖音平台上有近四成高活跃群体，是抖音社区的引领者抖音高活跃群体以8090后为主，是消费的主力军；非一线超七成，但一线渗透率远超全国平均水平男女比例相当，超高活跃群体更偏女性化平台使用情况基础使用情况：每天深度使用抖音，71%每天登录，播放量、使用时长、互动行为等显著高于整体水平使用趋势：在抖音平台的视频播放量、点赞量、创作视频数等仍在持续提高活跃时间分布：TA们更早进入活跃时段，早八点活跃度即达到整体用户的高峰水平互动情况：喜欢与他人深度互动，月度评论率超过八成达人关注：人均关注用户量达235个，偏爱旅游、母婴、美食、美妆等达人参与情况：超六成用户是抖音视频创作者，日均发布量是整体的1.5倍，且发布量持续提升，女性用户尤为明显挑战赛：参与挑战的频次是整体的1.5倍，其中超高活跃群体则接近3倍，女性用户的意愿显著高于男性POI打卡：POI使用率平均达到47%，且POI视频发布量和发布人数成倍提升人群兴趣兴趣渗透：高活跃群体兴趣突出，女性尤为明显，男女兴趣的差异点较大兴趣偏好：尤其关注建筑装修、母婴、美妆等领域相关的视频和达人,3,11.4%,26.7%,30.8%,31.2%,抖音平台上有近四成高活跃群体，是抖音社区的引领者,超高活跃,较高活跃,中活跃,低活跃,属性整样体 本,38%,数据说明：本报告中“整体”指抽样总体，报告针对抽样总体建立用户分层模型，根据用户的播放、登录、互动等行为进行加权评分，以评分结果将样本分为超高活跃较高活跃中活跃低活跃4类,用户特点,本报告研究目标,人群定义4,高 活 跃,TA们以8090后为主，是消费的主力军；男女相当，超高活跃群体更女性化；非一线超七成，但一线渗透率远超全国平均水平,人群扫描5,地 域,25%,28%,27%,19%,21%,20%,42%,39%,40%,14%,12%,13%,超高活跃,较高活跃,性 别,53%,45%,48%,47%,55%,52%,超高活跃,较高活跃,女,男,年 龄,9%,9%,9%,46%,58%,54%,32%,26%,28%,13%,7%,9%,超高活跃,较高活跃,00后90后80后70后及以上,一线城市二线城市三四线城市五线及以下,高高活活跃跃,高高活活跃跃,高高活活跃跃,男性多,女性多,8090超八成,非一线,数据说明：本报告针对抽样样本建立用户分层模型，根据用户的播放、登录、互动等行为进行加权评分，以评分结果将样本分为超高活跃较高活跃中活跃低活跃4类。高活跃=超高活跃+较高活跃用户,这些高度活跃的群体每天深度观看视频并参与互动,日均播放量TGI,日互动次数 TGI,日均使用时长TGI,数据说明：本报告中“整体”指抽样总体， 超高活跃/高活跃用户为针对抽样用户进行分层后的分类，具体定义见报告开篇定义。TGI=【目标群体】的某个特征值/【抽样总体】的某个特征值*100，TGI越大说明目标人群的该项特征相较抽样整体人群越明显。,【高活跃】群体抖音使用行为,高活跃群体整体月均登录天数 TGI,使用行为6,71%每天登录,TA们播放的抖音视频量仍在不断地提升,播放趋势7,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,【高活跃】群体的月度视频播放量趋势,2019.6 vs 2018.12半年：+20%,19年,18年,TA们更早进入活跃时段，早八点活跃度即达到整体用户的高峰水平,20%10%,30%,40%,50%,80%70%60%,90%,100%,0%00:00 01:00 02:00 03:00 04:00 05:00 06:00 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00,【高活跃】群体抖音App活跃时间分布高活跃整体,午高峰12-13点,晚高峰 9-10点,白天各时段均很活跃,早8：00活跃度即达到 整体用户的高峰水平,全网高峰水平,活跃时间8,TA们喜欢与他人深度互动，月度评论率超过八成,月度点赞率100%,月度评论率81%,月度转发率58%,高活跃,互动性9,日均点赞量TGI日均评论量TGI日均转发量TGI数据说明：本报告中“整体”指抽样总体， 超高活跃/高活跃用户为针对抽样用户进行分层后的分类，具体定义见报告开篇定义。 月度点赞率指月度至少点赞过1次的人数/总人数，评论率和转发率同理。TGI=【目标群体】的某个特征值/【抽样总体】的某个特征值*100，TGI越大说明目标人群的该项特征相较抽样整体人群越明显。,TA们不吝惜对于视频的喜爱，点赞量明显提升,点赞趋势10,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,【高活跃】群体的月度视频点赞量趋势,2019.6 vs 2018.12半年：+35%,19年,18年,TA们人均关注用户量达235个，偏爱旅游、母婴、美食、美妆等达人,【高活跃】群体 人均关注的用户数,80%,71%,66%,55%,51%,49%,46%,41%,30%,23%,20%,15%,122,122,132,132,132,139,136,145,140,141,146,144,110,115,120,125,130,135,140,145,150,30%20%10%0%,60%50%40%,90%80%70%,时 尚 达 人,大 牌 明 星,搞 笑,运 动 舞 蹈,二 次 元 达 人,音 乐,美 妆 达 人,美 食 达 人,萌 宠 达 人,学 习,旅 游 达 人,母 婴,【高活跃】群体关注的达人分类关注度TGI,Follow235,关注者11,TA们超六成用户是抖音视频创作者，日均发布量是整体的1.5倍,63%发布过视频,TGI=305,83%,发布过视频,超高活跃,高活跃,超高活跃,高活跃日均发布视频数,整体,TGI=149,超高活跃发布量是整体的3倍 高活跃的发布量是整体的1.5倍,创作者12,数据说明：本报告中“整体”指抽样总体， 超高活跃/高活跃用户为针对抽样用户进行分层后的分类，具体定义见报告开篇定义。TGI=【目标群体】的某个特征值/【抽样总体】的某个特征值*100，TGI越大说明目标人群的该项特征相较抽样整体人群越明显。,高活跃群体不再是围观者，TA们也是内容创作的引领者,创作趋势13,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,【高活跃】群体的月度视频发布量趋势,2019.6 vs 2018.12半年：+28%,19年,18年,TA们中女性更乐意发布视频，超高活跃用户中女性有90%发布过视频,超高活跃,高活跃,整体,【高活跃】群体发布视频的比例-分性别,90%,74%,创作者14,76%54%数据说明：本报告中“整体”指抽样总体， 超高活跃/高活跃用户为针对抽样用户进行分层后的分类，具体定义见报告开篇定义。TGI=【目标群体】的某个特征值/【抽样总体】的某个特征值*100，TGI越大说明目标人群的该项特征相较抽样整体人群越明显。,TA们发布视频喜欢花草、妆容、复古类贴纸和唯美、可爱、酷炫类音乐,贴纸15,花样年华玫瑰 超大头飘 落星光小 仙女我的 舞台小恶 魔妆微笑 脸钻石火 彩胡子切 换错落三 屏蝴蝶紫 光斑蝴蝶 可爱女生 爆炸糖果 向日葵头 荷花开浓 妆女王花 瓣心古风 圆框,Crying Over You小星星 你笑起来真好看 黄梅戏-慕容晓晓我的秘密Honey Honey灞波儿奔奔波儿灞Pump两个我们 还有多少个十年(励志版剪辑)I dont want to see you anymore我怎么这么好看好喜欢你 三月里的小雨飘洋过海来看你 只是太爱你生僻字（剪辑版） 有可能的夜晚hold on惜别,高活跃群体使用的Top20【贴纸】按视频数量高活跃群体使用的Top20【音乐】排名按视频数量,TA们参与挑战的频次是整体的1.5倍，其中超高活跃群体则接近3倍,月度参与挑战赛个数,2.3,0.8,超高活跃,高活跃,整体,TGI=281,1.2,TGI=146,2.9,1.0,月度参与挑战赛次数超高活跃高活跃,整体,1.5,TGI=291,TGI=147,挑战赛16,数据说明：本报告中“整体”指抽样总体， 超高活跃/高活跃用户为针对抽样用户进行分层后的分类，具体定义见报告开篇定义。TGI=【目标群体】的某个特征值/【抽样总体】的某个特征值*100，TGI越大说明目标人群的该项特征相较抽样整体人群越明显。,女性用户更爱互动，参与挑战赛的意愿明显高于男性,超高活跃,高活跃,整体,【高活跃】群体参加挑战的比例-分性别,#,女男,挑战赛17,数据说明：本报告中“整体”指抽样总体， 超高活跃/高活跃用户为针对抽样用户进行分层后的分类，具体定义见报告开篇定义。TGI=【目标群体】的某个特征值/【抽样总体】的某个特征值*100，TGI越大说明目标人群的该项特征相较抽样整体人群越明显。,#合拍#我就是“控雨”有术?#你的新年猪猪女孩#美到巅峰是什么样#英气十足似少年#比心发射盛世美颜#抖迎金猪年#我们的样子像极了爱情#花开生两面#共赴樱花舞之约#抖音特效师星计划#樱花系初恋女孩#叼花的玫瑰使者#我变脸比翻书还快#双马尾的小可爱,TA们喜欢参与互动性强、特效加持、展现自我的挑战赛【女性】高活跃群体参加的TOP15挑战赛【男性】高活跃群体参加的TOP15挑战赛,挑战赛18,参与人数,#合拍#抢镜#我就是“控雨”有术?#种草耍酷新技能#抖音特效师星计划#英气十足似少年#抖迎金猪年#全民猴哥#我变脸比翻书还快#我要变好看?#粉墨新声#我们的样子像极了爱情#配了胡子才是型男#你是魔鬼吗#这个圣诞好嗨哟 播放量,高活跃群体非常喜欢打卡，POI使用率平均达到47%,【高活跃】群体POI使用率,数据说明： POI使用率指高活跃群体中使用过POI的人数占比，超高活跃/高活跃/中活跃/低活跃的用户为针对高活跃群体进行分层后的分类，具体定义见报告开篇定义,数据说明：本报告中“整体”指抽样总体， 超高活跃/高活跃用户为针对抽样用户进行分层后的分类，具体定义见报告开篇定义。POI使用率指活跃群体中使用过POI的人数占比。,PO1I9,位置打卡已经成为流行趋势，高活跃群体发布的POI视频数量高涨,【高活跃】群体POI视频发布趋势POI视频数量POI数量,3月4月5月6月,【高活跃】群体POI视频发布人数趋势,2019.6 vs 2018.12半年： +42%,2019.6 vs 2018.12半年：+133%,19年,18年,2019.6 vs 2018.12半年：+101%19年,18年,PO2I0,8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月1月2月数据说明：本报告中超高活跃/高活跃用户为针对抽样用户进行分层后的分类，具体定义见报告开篇定义。,餐 饮 场 景,科风教景文名化胜 地,体 育 休 闲,住 宿 场 景,购 物 场 景,商 生 交 公 务 活 通 司 住 服 设 企 宅 务 施 业,餐科饮教场文景化 地,风 体 住 购 商 生 交 公 景 育 宿 物 务 活 通 司 名 休 场 场 住 服 设 企 胜 闲 景 景 宅 务 施 业,【高活跃群体】的Top10 POI分布,POI数量视频数量,作者数,TA们偏爱美食打卡，同时美食、购物类POI视频的点赞率都较高,【高活跃群体】的Top10 POI分布POI视频播放量点赞率,数据说明：本报告中超高活跃/高活跃用户为针对抽样用户进行分层后的分类，具体定义见报告开篇定义。,PO2I1,中餐厅是TA们美食打卡的首选，火锅店视频更诱人观看,中 餐 厅,快 餐 厅,火 锅 店,咖冷啡饮厅店,糕 饼 店,综 合 酒 楼,茶 艺 馆,海 鲜 酒 楼,清 真 菜 馆,【高活跃群体】发布的美食类POI视频分布Top10POI数量POI视频播放量,下午茶是打卡 放松的好时机,聚餐会友,数据说明：本报告中超高活跃/高活跃用户为针对抽样用户进行分层后的分类，具体定义见报告开篇定义。,PO2I2,购物打卡地TA们会选择好玩又时尚的购物中心和商业街【高活跃群体】购物场景下不同地点的POI视频数量份额,57%,商场/购物中心,12%,专卖店,16%,特色商业街,5%,超市/便利店,5%,家居建材市场,5%,购物相关场所,PO2I3,数据说明：本报告中超高活跃/高活跃用户为针对抽样用户进行分层后的分类，具体定义见报告开篇定义。,高活跃群体的兴趣突出，女性尤为明显，男女兴趣的差异点较大,教育,旅行,母婴,汽车,游戏,演绎,生活用品,美妆电子产品,美食,舞蹈,穿搭,萌宠,【高活跃】群体的兴趣TGI对比分性别二次元音乐创意运动建筑装修读书影视,女,男,整体,兴趣分布24,128,123,123,122,122,122,121,120,119,119,119,117,117,116,113,112,112,112,112,110,建筑装修母婴 美妆 穿搭 读书 教育电子产品游戏 生活用品影视萌宠 汽车音 乐二次 元旅行 运动 美食 创意 舞蹈 演绎,【高活跃】群体的兴趣TGI,数据说明：本报告中兴趣用户指点赞过视频内容具有该兴趣标签的用户,TA们重视生活品质和居家幸福感，大爱装修设计类视频,建筑装修兴趣TGI,TGI=128TGI=140,高活跃群体对【建筑装修功能类】视频的播放量,TOP兴趣1:建筑装修25,设装搭改定 计修配造制,家 务,租 房,乔 迁,风格上，北欧风播放量最高,装修设计类视频播放量较高,功能点,数据说明：本报告中兴趣用户指点赞过视频内容具有该兴趣标签的用户,TA们从抖音获取家居、建材等全品类信息和全空间设计抖音成为TA们GET技能、学习知识的自留地,高活跃群体对【装修空间类】视频的播放量,高活跃群体对【家具/建材类】视频的播放量,电 床 空 壁 沙 漆 窗 马 地 下 收 床 背 墙 门 鞋 橱 美 吊 水 视调 纸 发户 桶 板 水 纳 垫 景 面 窗 柜 柜 缝 顶 槽道墙,空间/定位,家具建材,TOP兴趣1:建筑装修26,数据说明：本报告中兴趣用户指点赞过视频内容具有该兴趣标签的用户,TA们关注优质内容的创作者，不论是PGC还是UGC【高活跃群体】关注的建筑装修达人TOP10,TOP兴趣1:建筑装2修7,TA们适逢婚育阶段，母婴内容大受欢迎,母婴兴趣TGI,喂养用品,玩具,尿裤湿巾,童车,妈咪用品类,孕妇服饰婴童寝居 洗护用品,高活跃群体对【母婴】品类航关空注度公司品播牌放量,TGI=123TGI=149母婴类视频播放量变化,TOP兴趣2:母婴28,201901,201906,婴儿奶粉数据说明：本报告中兴趣用户指点赞过视频内容具有该兴趣标签的用户,+22%,TA们不仅在抖音学习育儿知识，也获取儿童动画、课程等教育内容,TOP兴趣2:母婴29,高活跃群体关注的母婴达人TOP10,动,TA们对美妆的兴趣度较高，女性尤为明显，欧美品牌更受关注和青睐,美妆兴趣TGI,TGI=123TGI=158,10%,26%27%,63%66%,8%,本土品牌,欧美品牌,日韩品牌,高活跃群体对【美妆类】视频的关注度按区域分,播放量占比,点赞量占比,TOP兴趣3:美妆30,数据说明：本报告中兴趣用户指点赞过视频内容具有该兴趣标签的用户,本土品牌,欧美品牌,日韩品牌,TA们关注主流的美妆品牌，不论外资还是本土高活跃群体对【美妆品牌】视频的关注度,TOP兴趣3:美妆31,数据说明：本报告中兴趣用户指点赞过视频内容具有该兴趣标签的用户,TA们喜爱的TOP30美妆品牌中，欧美大牌数量占一半,1,2,3,4,5,6,8,9,10,11,12,13,7,16,17,18,19,20,21,15,14,25,26,27,28,29,30,24,23,完美日记,欧莱雅,香奈儿,美素,迪奥,兰蔻,赫妍/赫拉,自然堂,悦诗风吟,庭秘密,露得清,圣罗兰,美妆品牌,点赞量TOP30,纪梵希,雅诗兰黛,欧诗漫,卡姿兰,高夫,百雀羚,麦吉丽,SKII,高姿,娇兰,雅优泉,美宝莲,WIS,欧美品牌（15个）,本土品牌（12个） 日韩品牌（3个）,TOP兴趣3:美妆32,城野先生,OLAY,倩碧,雅姿,佰草集,除了欧美大牌外，TA们也点赞本土品牌,迪奥,香奈儿,纪梵希,城野医生,兰蔻,欧莱雅完美日记,雅诗兰黛,麦吉丽圣罗兰,高夫,美素,欧诗漫高姿,卡姿兰百雀羚玉兰油,悦诗风吟SKII,自然堂,稚优泉,赫妍,美宝莲,倩碧 娇兰,庭秘密 露得清,佰草集,WIS,1%,2%,3%,雅姿4%,6%,点 赞 率,播放量,高活跃群体对【美妆】点赞量TOP30品牌的播放量和点赞率分布,欧美品牌 本土品牌 日韩品牌,欧美品牌牌受到明显的高关注,完美日记关注度媲美欧美大牌,本土品牌点赞率中上，需提高关注度,TOP兴趣3:美妆33,TA们中女性关注美妆种草类达人，男性关注更带戏精属性的美妆达人,高活跃群体关注的美妆达人TOP10,TOP兴趣3:美妆34,THANKS,35,