2019移动游戏行业营销趋势报告.pptx

1,2019移动游戏行业营销趋势报告,2019/8/1,2,目录CONTENTS,01 移动游戏行业广告投放趋势 - 0302 移动游戏行业用户营销洞察 - 1103 移动游戏行业厂商营销洞察 - 1904 移动游戏行业五大市场趋势 - 25,3,1,移动游戏行业广告投放趋势行业趋势 点击趋势 激活趋势,从移动游戏行业广告占全行业比重趋势看， 移动游戏行业广告点击在2019年上半年相比 2018年下半年有所减少，激活情况在暑假期 间明显好转，而寒假期间点击情况有所下降。,2018年6月-2019年6月，全平台。 注：点击量为拦截作弊流量后数据，报告下同；激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活，报告下同；比重=【移动游戏行业广告某月正常点 4击量（或正常激活量）/全行业该月正常点击总量（或正常激活总量）】*100%。,2019上半年游戏广告点击遇冷，暑假期间广告激活趋势提升显著,0%,10%,20%,30%,40%,50%,移动游戏行业广告占全行业比重移动游戏行业广告正常点击量占全行业比重移动游戏行业广告正常激活量占全行业比重,暑假期,寒假期,从移动游戏行业广告点击趋势看，2019年第 一季度（1-3月）期间广告点击有所下滑， 游戏推广营销力度减弱，第二季度开始游戏 投放力度回升，但异常点击行为亦同步增长。,2018年6月-2019年6月，全平台。注 ：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；点击量为拦截作弊流量后数据；异常点击率=全平台异常点击总量/全平台正 5常点击总量*100%。,2019上半年异常点击有所抬升，寒假期间异常点击明显减少,13.9%,22.9%,23.9%,25.9%,27.9%,36.1%,40.8%,21.5%,20.1%,25.2%,38.9%,59.6%50.2%,移动游戏行业广告点击趋势正常点击量异常点击量异常点击率,寒假期,暑假期,从移动游戏广告激活趋势看，移动游戏广告 激活趋势整体平稳，其中暑假期和寒假期的 激活量明显高于平时。,2018年6月-2019年6月，全平台。注 ：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；点击量为拦截作弊流量后数据；异常激活率=全平台异常激活总量/全平台正 6常激活总量*100%。,寒暑假期间是游戏广告投放窗口期，游戏广告激活提升幅度明显,45.7%,51.3%,48.1%,52.0%,49.0%,48.3%,48.8%,41.2%,39.3%,54.5%,67.8%61.1%,73.1%,移动游戏广告激活趋势正常激活量异常激活量异常激活率,寒假期,暑假期,作弊手段,刷监测代码作弊虚假展示作弊诱导点击作弊刷量工厂,7,五大防作弊体系,TDID,防刷量SDK,转化时差,IP段防护,持续ROI,8,归因原理,10,Ad Tracking某游戏客户案例,传统归因机制,激活用户数：62374,12635激活用户数,相同IP下点击、激活密集,同一设备同时点击广告,同一设备多次激活,行为异常,广告作弊案例,11,2,移动游戏行业用户营销洞察,游戏兴趣行为偏好广告态度渠道偏好,休闲游戏引领行业，棋牌、策略、射击等是主流游戏类型,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,休 棋 策 射 模 动 角 跑 赛 卡 智 音 体 冒 桌 飞 街 闲 牌 略 击 拟 作 色 酷 车 牌 力 乐 育 险 面 行 机 游 游 游 游 经 游 扮 游 游 游 游 游 游 游 游 游 游 戏 戏 戏 戏 营 戏 演 戏 戏 戏 戏 戏 戏 戏 戏 戏 戏,覆盖率,玩家游戏兴趣分布,目前国内玩家的游戏兴趣基本稳定，在诸 多游戏类型中，主要流行休闲游戏、棋牌 游戏、策略游戏、射击游戏、模拟经营游 戏、动作游戏和角色扮演游戏，其中休闲 游戏以超过1/4的覆盖率继续引领市场， 其他主流游戏类型的覆盖率亦超过5%。,主流游戏类型覆盖率5%,2019年5月。,12,动作射击游戏玩家比较偏好游戏垂直商店和科幻题材,90,95,100,105,110,厂 商 应 用 商 店,第 三 方 应 用 商 店,小 游 戏 商 店,游 戏 垂 直 商 店,运 营 商 应 用 商 店,TGI指数,角色扮演游戏玩家,休闲消除游戏玩家,棋牌游戏玩家,科幻 / 中国古典神话 / 军事战争,2019年5月。,13,武侠 / 西游 / 西方神话,体 育 / 综 艺 / 影 视,经营策略游戏玩家DOTA-LOL / 魔幻 / 二次元动漫,水 浒 / 魔 幻 / DOTA-LOL,从主流游戏玩家应用商店类型偏好看，棋牌游戏玩家偏好厂商应用商店和第三方应用商店，角色扮演游戏玩家比较偏好运营商应用商店，动作游戏玩家则比较偏好游戏垂直商 店；从主流游戏玩家题材偏好看，动作射击游戏玩家相对青睐科幻、中国古典神话、军事战争等题材游戏，角色扮演游戏玩家则比较偏好水浒、魔幻、DOTA-LOL等题材游 戏。主流游戏玩家应用商店类型偏好指数主流游戏玩家题材偏好指数TOP3动作射击角色扮演经营策略休闲消除棋牌游戏动作射击游戏玩家,游戏付费现象普遍，60%以上付费玩家通过应用商店发现游戏,付费玩家71%,免费玩家29%,1.4%,，2019年7月。,14,39.1%,52.2%,29.,0%,52.2%,3.6%,63.1%,48.8%,47.6%,53.0%,其他,应用商店（排行榜、推荐、搜索）,社交网络（朋友圈、社区、论坛等）,网络媒体（资讯、视频等）,朋友推荐（口碑、邀请等）,调研显示71%玩家会为游戏充值，付费成为玩家深度参与游戏的重要体现，付费玩家相比免费玩家更加偏好通过应用商店、网络媒体发现游戏，而免费玩家则偏好社交网络。7成以上玩家会为游戏付费不同游戏玩家发现游戏的途径存在差异免费玩家 付费玩家,免费玩家更愿通过游戏消遣娱乐，付费玩家更爱游戏、社交和挑战,2019年7月。,15,其他,消遣（消磨时间、寻找乐趣）,社交（朋友、团队、同学）,挑战（证明自己、战队）,很喜欢游戏,不同游戏玩家的游戏动机免费玩家,付费玩家,无论是免费玩家，还是付费玩家，其游戏 动机80%以上为了消遣（消磨时间、寻找 乐趣），相比之下，付费玩家对游戏的态 度则不仅仅是消遣娱乐，45.8%付费玩家 表明很喜欢游戏，39.9%付费玩家因为社 交，甚至更有20.2%付费玩家是为了挑 战。,免费玩家接受游戏内广告，付费玩家更爱追求，对广告有抵制情绪,没钱充值vip、会员或游戏等 能获得奖励或回报等广告内容、创意不错 可以发现新事物,6,，2019年7月。,16,免费玩家68.1%更愿将金钱花在其他地方，46.4%习惯免费游戏，27.5%认为游戏消费“陷阱”多，11.6%感觉比拼不过其他玩家，10.1%接受游戏广告，认为看广告可以得奖 励；付费玩家更愿在道具/装备、特权或内容等方面投入金钱，16.7%愿意为去掉游戏广告而付费。免费玩家不愿付费的因素付费玩家愿意付费的因素,耽误时间 内容不好看讨厌一切广告 跟自己没关系,萌宠、极品、爆击素材更吸引玩家，试玩互动类广告更易触动玩家,0%,10%,20%,30%,40%,试玩互动类广告 50%,图片、gif动图类广告,视频、小视频类广告,屏幕顶部/底部横幅广告,屏幕整屏广告,媒体资讯平台文字广告,其他,0%,10%,20%,30%,40%,:,复 古、经 典、黑 白（如传 奇）,:,明 星、大 咖、网 红（如古 天 乐）,:,萌 宠、极 品、爆 击（如单 机）,:,猎 奇、坐 骑、飞 升（如仙 侠）,其 他 素 材,在广告素材偏好上，3成以上免费玩家和付费玩家均对萌宠、极品、爆击类素材感兴趣，相比之下免费玩家更青睐明星、大咖、网红类素材，而付费玩家更喜欢猎奇、坐骑、飞 升类素材；在广告类型上，试玩互动类广告类型更容易俘获玩家，免费玩家相对偏好视频广告和横幅广告，付费玩家则较为偏好试玩广告和图片广告。不同游戏玩家对广告素材偏好大同小异不同游戏玩家接受广告类型的态度基本一致免费玩家付费玩家免费玩家付费玩家50%,2019年7月。,17,主流游戏玩家整体较为偏好社交、信息、视频等类型广告渠道,从主流游戏玩家广告渠道偏好看，动作射 击和经营策略游戏玩家比较偏好快手和爱 奇艺等，角色扮演游戏玩家相对青睐哔哩 哔哩和网易有道等，休闲消除游戏玩家更 加偏好今日头条和360等，棋牌游戏玩家 则相对喜欢知乎和微博等；综合看，主流 游戏玩家所偏好的广告渠道主要是社交 类、视频类、信息类。,主流游戏玩家广告渠道偏好指数TOP5,动作射击游戏玩家,角色扮演游戏玩家,经营策略游戏玩家,休闲消除游戏玩家,棋牌游戏玩家,2019年5月。,18,3,移动游戏行业厂商营销洞察合作形式 广告类型 游戏偏好 投放策略 广告态度,游戏行业流行图片/视频、信息流广告，仍注重ASO、积分墙效果,0%,20%,40%,60%,80%,横幅广告,原生广告,积分墙广告,开屏/插屏广告,试玩广告,ASO优化,其他,游戏行业广告类型偏好,从游戏行业广告类型偏好看，40%以上游 戏厂商优先选择更加贴合玩家网络媒体习 惯的图片/视频广告、信息流广告和奖励式,广告，20%以上游戏厂商选择开屏/插屏 广告、试玩广告和横幅广告，而15%以上 游戏厂商仍会选择原生广告、ASO优化和 积分墙广告。,图片/视频广告,信息流广告,奖励式广告,20,游戏行业60%以上企业青睐信息流广告流量和应用商店广告渠道,2019年7月。,0%,20%,40%,60%,80%,应用商店 100%,资讯平台,视频平台,社交网络,阅读平台,线下,0%,20%,40%,60%,80%,100%,信 息 流,关 键 词 搜 索,自 媒 体,其 他 流 量,在主流广告流量类型偏好上，为了提升玩家游戏体验，游戏行业7成以上企业较为偏好信息流形式广告流量，1/2比较看重玩家关键词搜索行为，1/3善于利用自媒体流量获取用 户；在主流广告渠道类型偏好上，游戏行业60%以上企业仍以游戏分发的核心阵地应用商店为主，同时也热衷视频平台、社交网络和资讯平台。游戏行业主流广告流量类型游戏行业主流广告渠道类型,21,8,22,7,6,5,4,3,2,1,其他,体育竞速（赛车、球赛等）,棋牌卡牌（斗地主、卡牌等）,战术竞技（MOBA、RTS等）,休闲消除（三消、智力、捕鱼等）,动作射击（ACT、FPS、TPS、格斗等）,经营策略（SLG、模拟、战棋等）,角色扮演（RPG、ARPG等）,游戏行业广告投放的游戏类型优先级分布,从游戏行业广告投放的游戏类型优先级分布 看，游戏厂商对各类游戏均存在较强的投放 意愿，相比之下，角色扮演、经营策略和动 作射击游戏是营销重点领域。,游戏厂商优先投放角色扮演、策略经营和动作射击类游戏广告,游戏厂商营销主要针对潜在玩家，投放期偏好正式公测/上架之时,43.5%,68.5%,43.5%,31.5%,1.1%,对所有受众展示广告,找媒体发布试玩、评测等文章,自己运营社群、论坛、贴吧等,根本不投放广告,84.8%,2019年7月。,23,55.4%,34.8%,13.0%,52.2%,42.4%,游戏重大更新、迭代时,玩家流失率明显上涨时,应用商店评级降低时,重要节假日、活动时,与游戏同名IP联动时,从游戏行业广告投放策略看，60%以上只针对潜在玩家进行投放，40%以上寻找媒体或选择通投，30%以上依赖自身运营能力；从游戏行业广告投放时间节点看，80%以上选 择游戏正式公测/上架时，50%以上选择重大更新、迭代或重要节假日、活动时，40%以上选择同名IP联动时，30%以上选择玩家流失率明显上涨时。游戏行业广告投放策略游戏行业广告投放时间节点,只针对潜在玩家投放广告,游戏正式公测/上架时,游戏厂商整体注重玩家游戏体验，对游戏内广告既重视亦克制,3%,9%,31%,30%,27%,业界对游戏内广告模式的重视程度,非常不重视不够重视 一般比较重视非常重视,53.,3%,34.,8%,43.,5%,40.,2%,26.,1%,业界对游戏内广告的看法,2019年7月。,24,25,4,移动游戏行业五大市场趋势,移动游戏市场整体遇冷，广告营销面临考验 大厂乏力，中小厂商多产，游戏品质有所下滑 玩家接受游戏内广告，游戏广告有助厂商变现游戏广告转化率在iOS和Android出现一升一降业界对游戏行业广告投放信心显不足，态度犹豫,移动游戏行业细分领域整体遇冷，游戏行业广告营销面临考验,休闲游戏,26,棋牌游戏,策略游戏,射击游戏,模拟经营角色扮演,动作游戏 赛车游戏,跑酷游戏,音乐游戏,智力游戏,飞行游戏,卡牌游戏 体育游戏,冒险游戏,桌面游戏,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,-60% 街机游戏,-40%,-20%,20%,40%,60%,覆盖率,0%同比增长率,细分游戏类型变化趋势,在今年经济遇冷的大环境下，移动游戏行 业细分游戏领域的覆盖率也有所减少，相 对小众的街机游戏、冒险游戏、音乐游戏 和飞行游戏等的覆盖率降幅更加明显，而 主流的休闲游戏、棋牌游戏、策略游戏、 射击游戏、模拟经营游戏、角色扮演游戏 和动作游戏等的覆盖率亦有不同程度的下 降。,新游戏类型集中，大厂产出有限，游戏行业创新和品质略显不足,数据来源：公开资料整理，新上线游戏统计周期为2019年1-6月。,0%,10%,20%,30%,40%,50%,角 策 休 回 动 冒 卡 射 模 益 体 音 解 色 略 闲 合 作 险 牌 击 拟 智 育 乐 谜 扮 游 游 游 游 游 游 游 养 游 游 游 游 演 戏 戏 戏 戏 戏 戏 戏 成 戏 戏 戏 戏,MOBA,游 戏,沙 文盒 字游 游戏 戏,角色扮演类游戏仍旧是市场绝对主流,游戏品质提升整体乏力，研发主要来自中长尾游戏公司,2%2%腾讯游戏 网易游戏 其他96%,27,玩家较为理解游戏内广告机制，游戏厂商广告变现模式前景乐观,8.4%,36.3%,49.8%,27.0%,其他,影响体验（遮挡画面等），但坚持玩,理解，毕竟是开发者收入来源,难以忍受，直接退出或卸载,玩家对游戏内广告持积极态度，广告增值模式市场基础良好,百分比,2成以下,42.4%,28,2-4成, 25.0%,4-6成, 18.5%,6-8成, 7.6%,8成以上, 6.5%,广告成为游戏厂商创造收入的重要方式,游戏厂商 广告收入占比,从移动游戏广告转化率变化趋势看，Android平台的转化率有所下降，而iOS平 台则有所提升，两大平台相反的趋势或将导 致营销策略的调整。,2018年6月和2019年6月。 注：点击量为拦截作弊流量后数据；激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活；转化率=正常激活总量/正常点击总量*100%。,游戏广告转化在iOS和Android出现升降，两大平台营销趋势不同,2018年6月,2019年6月,2018年6月,2019年6月,移动游戏广告转化率Android平台同比下降，iOS平台同比上升,Android平台转化率（激活/点击）下降,iOS平台转化率（激活/点击）上升,29,从游戏行业对未来广告投放的态度看，48.9%看情况再决定，未来游戏广告投放存 在不确定性，游戏行业整体遇冷趋势导致相 应广告投放预算更加谨慎。,游戏行业整体对未来游戏营销不明朗，增加广告投放预算信心不足,业界对未来游戏广告投放的态度,33.7%,继续增加预算,8.7%,适当减少预算,8.7%,延续当前预算,48.9%,30,看情况再决定,35,谢谢!,