2019年抖音母婴群体分析报告.pdf

2019年抖音母婴群体分析报告巨量引擎 商业算数中心2 0 1 9 . 7核心发现市场概况 母婴市场还将持续增长，核心品类消费将伴随着数量与消费额的同时增长内容概况 抖音 母婴各类视频中，玩具播放量最大，但尿裤湿巾及孕妇护肤营养类传播效果最好 头部婴儿奶粉品牌相关 抖音 视频中，播放量大的主要以 中国大陆 及欧美品牌为主 抖音中， 纸尿裤播放量大的品牌被中美日包揽，而洗护则以中国品牌为主整体画像 抖音 母婴群体主要以女性为主体且以中青年为主，并在中低线城市拥有较高占比及 TGI 抖音母婴群体 在 7点 开始进入全天使用高峰并一直持续到 22点，内容方面偏好鸡汤、亲子及美食细分人群 按阶段区分， 孕期 各阶段 母婴群体 均以女性为主，但在孕中期男性比例相对更高，孕早期人群在超一线城市TGI更高，其他阶段人群均在 低 线城市 TGI更高，对于内容，孕早及孕晚偏好亲子、美食而孕中偏爱鸡汤类 按年龄区分， 抖音母婴群体， 男性在大龄父母群体占比更高，大龄父母在各线城市 TGI均低于年轻父母，同时，二者在低线城市 TGI更高，年轻父母更 爱 点赞玩具类视频，大龄父母则爱点赞妈咪用品类 按角色区分， 抖音母婴群体， 宝爸及爷爷奶奶在高线城市 TGI更高，宝妈则随着城市的下沉而上升；对于视频内容，宝爸偏爱汽车，宝妈偏爱亲子，爷爷奶奶偏爱传统；玩具、尿裤湿巾类视频点赞率最高互动特点 抖音 母婴达人快速增长，头部达人分为两个梯队，蓝 v占比达 27% 风景名胜及浙江省 是 被 抖音 母婴人群打卡最多的 POI类别 “花样年华” “ Crying Over You”及“合拍”分别是最受 抖音 母婴人群欢迎的贴纸、音乐及挑战赛C O N T E N T S12345母婴行业市场概况抖音母婴内容播放概况抖音母婴人群整体画像抖音母婴细分人群画像抖音母婴人群互动特点数据说明时间周期 2019年 4月（除特别说明外）名词解释 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物 关注更高， TGI=样本占比 /总体占比 *100 POI： point of interest，视频兴趣定位点 母婴达人：用户签名中包含母婴相关关键词的用户，同时，其粉丝量超过 10万人群说明 报告中所提及的所有人群，均为母婴人群或母婴人群的子人群 报告中所分析人群均为 18岁以上成年人 分阶段人群：孕早、孕中、孕晚母婴人群分别是自己或配偶处于怀孕早期、怀孕中期、怀孕晚期孕妇的母婴人群 分年龄人群：大龄父母、年轻父母分别是年龄范围在 31-49岁、在 18-30岁且家中有 3岁以下宝宝的母婴人群 分角色人群：宝爸、宝妈分别是年龄范围在 18-49岁且家中有 3岁以下宝宝的男性、女性母婴人群，爷爷奶奶即年龄在 50岁以上且家中有 3岁以下宝宝的母婴人群数据来源 趋势数据 取自国家统计局 等政府及第三方机构，仅供参考 内容播放量、评论量、点赞等数据由巨量引擎商业算数中心基于内部数据计算得出 用户属性数据取数自“云图”1 母婴行业市场概况整体概况、核心品类、消费变化整体概况22.32.62.93.23.543.914.34.685.0543%15%13% 12%10% 11% 10% 10% 9%8%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023母婴市场规模及同比增长率市场规模（万亿） 同比增长率母婴市场规模增速放缓，但还将持续增长数据来源：前瞻产业研究院， 2019 仅供参考核心品类7%14%3%0%2% 2%奶粉 纸尿裤2017-2022年母婴两大细分品类复合增长率中国 日本 美国相较发达国家，奶粉与纸尿裤还将继续快速增长数据来源： euromonitor， 2019，仅供参考消费变化母婴行业消费持续升级，奶粉、尿布品类高价位单品份额显著增加2.6 1.614.7 1128.423.535.638.418.7 25.5滚动年度 17年 11月 滚动年度 18年 11月婴儿奶粉价格段位份额占比 %超高端（ 390元 /kg）高端（ 290-390元 /kg）中高端（ 210-290元 /kg）中端（ 154-210元 /kg)低端（ 0-154元 /kg)26.7 23.435.732.424.625.913 18.4滚动年度 17年 11月 滚动年度 18年 11月婴儿尿布价格段位份额占比 %超高端（价格指数 160）高端（价格指数 120-160）中端（价格指数 80-120)低端（价格指数 80)数据来源：尼尔森中国婴幼儿快消品新趋势 ， 2019，仅供参考2 抖音母婴内容播放概况母婴大品类、尿布湿巾、婴儿奶粉、营养辅食、喂养用品婴儿洗护、婴儿寝居、孕妇妈咪、其他品类、主要品牌