早教托育行业报告：一文带你读懂早教与托育两大千亿市场的异同和机遇.pdf

证券研究报告 早教托育行业报告 一文带你读懂早教与托育两大千亿市场的异同和机遇2019.7.30 黄莞（分析师） 史玲林（研究助理） 电话： 020-88832319 020-88832286 邮箱： huangguangzgzhs shi.linglingzgzhs 执业编号： A1310517050001 A1310118080004 摘要： 与市场不同之处：1）市场普遍将早教与托育混合阐述，事实上早教与托育是两个不同的经营业态。托育服务是指为3周岁（含）以下婴幼儿提供的照料、看护、膳食、保育等服务。早教服务则是指为婴幼儿提供早期教育服务。本文分析过程中，将分明两者的差异与共同性。2）市场普遍将托育渗透率等同于早教渗透率，事实上早教的渗透率高于托育的渗透率，且不同城市等级具有一定的差异，综合全国市场来看，本文认为早教渗透率约19%，托育渗透率约5%。 行业观点：规范政策加速落地，消费逐步升级，渗透率提升推动市场扩容1）托育：国家开始重视0-3岁托育服务，“4+2+2”家庭结构逐步形成，托育行业渗透率将持续提升，由于消费意识与经济水平的影响，预期渗透率提升逻辑将率先在一线城市得以验证。 2）早教：90后新生代父母中超8成愿意子女参加早教，消费升级下早教行业将进一步提升市场渗透率。 3）早教托育融合经营可提升企业经营效率，主要体现在人效和坪效的增加，托育服务带来的税后优惠以及两业态互相导流带来的低获客成本。 早教：市场规模约870亿元，直营+加盟模式助力品牌全国化CR6约21%市场规模方面，2019 年早教市场约 870 亿，对应渗透率约 19%。竞争格局方面，以美吉姆、金宝贝、新爱婴、运动宝贝、东方爱婴、红黄蓝亲子园等为代表的头部企业教学网点合计约 3843 家，市占率约 21%。商业模式方面，早教头部品牌通过加盟已下沉至三四线城市，其北上广深杭等一线城市网点数量占比不超过30%。直营早教中心的净利率约13%。 托育：市场规模930亿元，竞争格局仍呈显著区域性，单店盈利能力预计在税收优惠政策落地后将再上一个台阶市场规模方面，2019年托育市场约930亿元，对应渗透率约5%。竞争格局方面，纯托育品牌兴起较晚，目前主要集中在经济水平与消费意识领先的一线城市，且多为区域性机构。商业模式方面，最新税收优惠政策落地后，预计托育中心单店成熟期税后净利率可提升5-6pct至22%左右，投资回报期可缩短4个月至18个月。 投资逻辑1）看好借助“直营+加盟模式”实现规模化的头部早教企业，建议关注美吉姆（002621.SZ）、金宝贝等。2）看好具备跨区域复制能力的优质托育企业。建议关注全优加、纽诺教育等。早教托育融合经营将是大势所趋。此外由于早教托育行业的特殊性，建议高度关注企业的安全规范程度。 风险提示：市场发展不达预期风险、行业竞争加剧风险、持续经营能力不确定风险、政策变化风险相关报告 1.托育机构必读：税收新政能省多少钱？-20190712 2.从“幼有所育、学有所教”的上海思路与探索，看托育行业的发展机遇-20190220 3.【早教商业模式深度专题(下)】光明地平线(BFAM)商业模式剖析与中国 2B 早教业务实践思考-20180916 4.【早教商业模式深度专题(上)】光明地平线(BFAM)商业模式剖析与中国 2B 早教业务实践思考-20180915 广证恒生 做中国新三板研究极客 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第2页共23页 早教托育行业报告 目录 目录 . 2 图表目录 . 3 前言：早教托育行业简述 . 4 1、规范政策加速落地，渗透率提升推动市场扩容 . 4 1.1“幼有所育”思想下政策加速落地，行业进入规范化发展阶段 . 4 1.2家庭结构变迁托育需求大，早期教育消费意识逐步形成 . 5 1.2.1家庭结构变迁，“4+2+2”家庭结构逐步成型 . 5 1.2.2 90后新生代父母早期教育消费意识已然形成 . 6 1.3渗透率提升推动市场扩容，预计2019年市场规模约1800亿 . 7 1.3.1预计2019年托育市场规模约930亿. 7 1.3.2预计2019年早教市场规模约870亿. 10 2、早教托育竞争格局分散，直营加盟联合扩张 . 11 2.1早教品牌已全国化CR6约21%，纯托育机构仍呈显著区域性 .11 2.2加盟+直营模式助力早教机构扩张，纯托育机构仍需稳健直营 . 13 2.3直营单店财务模型：早教托育融合经营可提高盈利能力，净利率区间10-30% . 14 3、投资逻辑 . 16 3.1美吉姆（002621.SZ）： A股唯一早教龙头 . 16 3.2金宝贝：全国性早教加盟龙头 . 17 3.3全优加：华南优质早教托育综合型品牌. 18 3.4纽诺教育：华南领先的专业型托育机构. 19 4、风险提示 . 20 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第3页共23页 早教托育行业报告 图表目录 图表1早教托育行业产业链 . 4 图表2我国各省市组织机构/个人对0-3岁托育服务的看法与相关政策、文献 . 5 图表3二孩生育率呈上升趋势 . 6 图表4目前90后父母占比达47%. 6 图表5托育适龄人口变化 . 7 图表6人均教育文化娱乐支出 . 8 图表7托育平均客单价（万元） . 8 图表8OECD国家托育渗透率 . 8 图表9估算2019年托育市场规模约930亿元 . 9 图表10托育市场规模测算表 . 9 图表11早教平均客单价（万元） . 10 图表12估算2019年早教市场规模约870亿元. 11 图表13早教市场规模测算表 . 11 图表14全国早教为主的TOP6企业（以店铺数量排序） . 12 图表15全国托育为主的TOP6企业（以店铺数量排序） . 13 图表16直营模式与加盟模式对比 . 14 图表17早教中心与托育中心收入成本拆分（成熟状态/1年期） . 15 图表18美吉姆店铺情况（部分） . 17 图表19金宝贝店铺情况（部分） . 18 图表20全优加店铺情况（部分） . 19 图表21纽诺教育历史融资情况 . 20 图表22纽诺教育店铺情况（部分） . 20 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第4页共23页 早教托育行业报告 前言：早教托育行业简述 早教托育行业主要针对 0-6 岁婴幼儿提供家庭教育、早期教育、托育服务等相关产业，产业链主要为上游产品内容提供商、母婴社区平台商、企业管理系统技术提供商等，中游早教中心、托育中心等服务型机构，下游为家长与婴幼儿消费者。本文主要针对中游早教中心、托育中心展开进行分析。 托育服务是指为3周岁（含）以下婴幼儿提供的照料、看护、膳食、保育等服务。早教服务则是指为婴幼儿提供早期教育服务。 图表1早教托育行业产业链 数据来源：广证恒生 1、规范政策加速落地，渗透率提升推动市场扩容 1.1“幼有所育”思想下政策加速落地，行业进入规范化发展阶段 2019年5月国务院发布关于促进3岁以下婴幼儿照护服务发展的指导意见，从全国政策层面推动早教托育行业进入规范化发展阶段。2017年底十九大所提出的“幼有所育”新要求后，2018年4月28 日，上海市发布“1+2”文件着力构建幼儿托育服务体系，从增加服务供给方案、完善监管体系、充实从业人群、规范托育机构等方面提供诸多可落地方案。随后、四川省、湖北省也先后发布了相关托育服务指导意见（草案）。2019年5月，国务院发布关于促进3岁以下婴幼儿照护服务发展的指导意见，明确要求到2020年前初步建立婴幼儿照护服务的政策法规体系和标准规范体系，并建成一批具有示范效应的婴幼儿照护服务机构。 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第5页共23页 早教托育行业报告 图表2我国各省市组织机构/个人对0-3岁托育服务的看法与相关政策、文献 时间 组织机构/个人 政策法则/个人建议 2019-5-9 国务院发布关于促进3 岁以下婴幼儿照护服务发展的指导意见 到2020年，初步建立婴幼儿照护服务的政策法规体系和标准规范体系，并建成一批具有示范效应的婴幼儿照护服务机构。到 2025年，婴幼儿照护服务的政策法规体系和标准规范体系基本健全，多元化、多样化、覆盖城乡的婴幼儿照护服务体系基本形成。 2019-03-05 李克强政府工作报告 要针对实施全面两孩政策后的新情况，加快发展多种形式的婴幼儿照护服务，支持社会力量兴办托育服务机构，加强儿童安全保障。 2019-02 十八部门联合印发加大力度推动社会领域公共服务补短板强弱项提质量促进形成强大国内市场的行动方案 增加托育服务有效供给。制定行业准入标准、管理规范和监管标准。在城市建成一批示范性婴幼儿照护服务机构，在农村和贫困地区进一步提升婴幼儿照护服务能力。利用社区中心、闲置校舍等存量资源建立婴幼儿看护中心，鼓励有条件的地方举办婴幼儿照护服务机构，提供日间照料服务。积极引导社会力量举办托育服务机构，鼓励家庭育儿知识传播、社区共享平台等托育服务新模式新业态探索发展，发展多元化托育服务体系。 2019-01-12 湖北省 婴幼儿日间照料托育机构服务规范 2018-12-03 四川省 关于加快推进3岁以下婴幼儿托育服务发展的意见 2018-07-23 上海市 上海市 3 岁以下幼儿托育机构从业人员与幼儿园师资队伍建设三年行动计划（2018-2020年） 2018-06-19 中国标准化协会 全日制婴幼儿托育机构服务规范（征求意见稿） 全日制婴幼儿托育机构服务评价指南 2017-12-03 中国人民大学国发院研究员、人口与发展研究中心杨菊华教授 建构0-3岁婴幼儿托育服务体系,是实现“幼有所育”的重要支撑。明确并做好“四个服务”（为谁服务、谁来服务、服务什么、怎么服务）。构建具有中国特色的福利性、公益性、市场化运作与家庭照料相结合的服务体系。 2017-11-18 十九大报告 要在“幼有所育、学有所教”方面不断取得新进展。 资料来源：公开资料、广证恒生 1.2家庭结构变迁托育需求大，早期教育消费意识逐步形成 1.2.1家庭结构变迁，“4+2+2”家庭结构逐步成型 随着二孩政策的逐步放开，“4+2+1”的家庭结构逐步向“4+2+2”转变，托育需求与日俱增。自2011年开始，我国开始实施“双独二孩”政策，2013年进一步放开为“单独二孩”政策，2015年开始实施全面二孩政策。伴随着二孩政策的逐步放开，我国的二孩生育率不断攀升，根据国家统计局公布的数据，自2011年以来，我国一孩生育率虽明显下滑，但二孩生育率、三孩及以上生育率都呈现上升趋势，二孩数量的增长客观上扩大了托育市场的需求。 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第6页共23页 早教托育行业报告 图表3二孩生育率呈上升趋势 数据来源：统计局、广证恒生 1.2.2 90后新生代父母早期教育消费意识已然形成 90后父母占比已达47%，其中90后占比34%、95后占比13%。较前代父母而言，90后新生代父母受教育程度普遍较高，所处经济环境更好，更加注重子女的教育，有意愿、有能力进行早期教育消费，超8成父母愿意子女参加早教课程。一方面，受计划生育政策影响，90后大多为独生子女，其教育和培养受到家长的高度重视，再加之国家对教育事业大力投入，普遍接受了良好的教育，也更明白教育的重要性。另一方面，90后的成长过程伴随着中国经济的腾飞，与父辈相比，他们从小所处的经济环境更好，消费能力也更强。两相结合，当其成为新生代父母时，对孩子教育的重视程度和支付意愿更加强烈，尤其是在优质教育资源稀缺、升学竞争日益激烈的背景下，新生代父母对子女的教育观念越发提前、对早期教育的需求更加旺盛。根据2018年中国育儿白皮书公布的数据，超过8成的年轻父母选择在孕期进行胎教，超过8成的年轻父母会在孩子出生后让其参加早教课程。 图表4目前90后父母占比达47% 数据来源：2018年中国育儿白皮书、广证恒生 13% 16% 14% 13% 14% 11% 14%34% 36% 37% 36% 32% 31% 30%41% 40% 40% 41% 43% 41% 38%12% 7% 9% 11% 12% 17% 18%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%总体 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市85前 85后 90后 95后16.43%21.50%22.96%23.38%19.75%24.24%26.22%12.30%13.40%11.11%10.92%8.72%10.60%11.18%2.21%2.41%1.59%1.58%1.29%1.30%1.43%0%5%10%15%20%25%30%2015201420132012201120092008一孩生育率 二孩生育率 三孩及以上生育率敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第7页共23页 早教托育行业报告 1.3渗透率提升推动市场扩容，预计2019年市场规模约1800亿 早教托育行业市场规模分别由托育行业市场规模与早教行业市场规模组成，根据测算 2019 年托育行业市场规模约 930 亿元，早教行业市场规模约 870 亿元，合计约 1800 亿元。目前全国早教市场渗透率大约在19%，托育市场渗透率大约在5%左右，预计未来随着消费升级将进一步提升。 1.3.1预计2019年托育市场规模约930亿 托育市场规模由适龄人口数量平均支出（客单价）渗透率计算所得，预计2019年市场规模约930亿元。人口方面，我国托育市场适龄人口基础大，预计2019年适龄人口约4739万人。平均支出方面，我国人均教育文化娱乐支出过往5年也保持着年复合9.77%的增速增长。渗透率方面，我国托育实际渗透率约5%，但潜在需求率超30%，增长空间巨大。 具体来看： 1）适龄人口方面，新生儿下降趋势难以逆转，但适龄人口基础仍然庞大，2019年估算适龄人口约4739万人，到2025年之前仍将有4000万以上的适龄人口。托育的适龄人口为0-3岁新生儿总计，即2019年适龄人口为2019、2018、2017年三年出生人口。虽然新生儿下降趋势无法逆转，但我国托育适龄人口基数庞大，截至2025年之前预计每年约有超4000万的适龄人口。 图表5托育适龄人口变化 数据来源：Euromonitor、广证恒生 注：新生儿预测数据来源于Euromonitor 2）平均支出（客单价）方面，根据线下实际调研情况，托育平均客单价在 4 万元/年左右。根据广证恒生长期跟踪调研，托育线下价格在4000元/月左右，一二线城市略有差异，年内付费时间以10 个月为主（参考幼儿园）。由此预估 2019 年托育的客单价约 4 万/人/年，2015-2018 年依据人均教育文化娱乐支出的增速进行倒推，2020-2025年依过往 5年我国人均教育文化娱乐支出年复合增速预测所得。 1493 1332 4739 4073 010002000300040005000600070008000新生儿（万人） 早教托育适龄人口（0-3岁/万人）敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第8页共23页 早教托育行业报告 图表6人均教育文化娱乐支出 图表7托育平均客单价（万元） 数据来源：统计局、广证恒生 数据来源：统计局、广证恒生 3）渗透率方面，我国托育服务需求巨大，潜在需求率超 30%，但实际渗透率较低，仅 5%。在 2016年和2017年，原国家卫计委和国务院儿工委做过相关的抽样调查。其中2016年原国家卫计委在十个城市的调查数据为：33.3%的家长有需求，而调研样本中实际的入托率为 5.55%。2017 年国务院妇儿工委在四省市的调查数据为：48%的家长有需求，而调研样本中实际的入托率为 4.29%。对比海外，我国托育渗透率也较低，OECD 国家平均渗透率约 33.2%，同东亚地区的日本、韩国，渗透率分别为 22.5%、53.4%。根据OECDFamilyDatabase的数据，OECD成员中3岁以下儿童入托率平均值为33.2%。有 10个国家 3岁以下儿童入托率超过50%，其中最高的丹麦达到了61.8%；东亚地区的韩国和日本分别为53.4%和22.5%。 图表8OECD国家托育渗透率 数据来源：OECDFamilyDatabase、广证恒生 注:美国数据参考2011年，瑞士和马耳他数据参考2014年，日本和阿根廷数据参考2015年 4）市场规模与潜在需求规模方面，托育目前暂无政府经费投入，市场需求主要由家庭消费支出构成。基于实际入托率，估算 2019 年托育市场规模约 930 亿元。基于卫健委与国务院的需求调研数据，我国托育的潜在需求规模约 7705亿元。 以2019年为例： 9.87%12.17%11.14%8.93%6.71%0%2%4%6%8%10%12%14%050010001500200025002013 2014 2015 2016 2017 2018居民人均教育、文化和娱乐消费支出(元)增长率2.76 3.10 3.44 3.75 4.00 4.39 4.82 5.29 5.81 6.37 7.00 012345678敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第9页共23页 早教托育行业报告 实际市场规模 =0-3岁幼儿数量（2017至2019新生儿数量）平均支出（客单价）实际入托率 =（1723万+1523万+1493万）（4000元/月10 月）（4.29%5.55%）平均数 =932.65亿元 潜在需求规模 =0-3岁幼儿数量（2017至2019新生儿数量）平均支出（客单价）潜在需求率 =（1723万+1523万+1493万）（4000元/月12 月）（33.3%48%）平均数 =7705.71亿元 图表9估算2019年托育市场规模约930亿元 数据来源：广证恒生 图表10托育市场规模测算表 年份 新生儿 （万人） 适龄人口 （万人） 客单价 参考 渗透率 模拟 渗透率 市场规模 （亿元） 参考 需求率 模拟 需求率 需求规模 （亿元） 2015 1655 4982 2.76 4.29%-5.55% 4.50% 618.79 33.3%-48% 36.65% 5039.69 2016 1786 5128 3.10 4.60% 730.34 37.65% 5977.69 2017 1723 5164 3.44 4.70% 835.19 38.65% 6868.14 2018 1523 5032 3.75 4.80% 905.38 39.65% 7478.82 2019E 1493 4739 4.00 4.92% 932.65 40.65% 7705.71 2020E 1456 4472 4.39 5.00% 981.80 41.65% 8178.43 2021E 1433 4382 4.82 5.10% 1077.02 42.65% 9006.85 2022E 1408 4297 5.29 5.20% 1182.07 43.65% 9922.59 2023E 1383 4224 5.81 5.30% 1300.06 44.65% 10952.39 2024E 1358 4150 6.37 5.40% 1428.23 45.65% 12073.80 2025E 1332 4073 7.00 5.50% 1567.28 46.65% 13293.42 数据来源：广证恒生 注：参考渗透率与需求率来源于国务院和原国家卫计委的数据，在 2016 年和 2017 年，原国家卫计委和国务院儿工委做过相关的抽样调查。其中 2016 年原国家卫计委在十个城市的调查数据为：33.3%的家长有需求，而调研样本中实际的入托率为5.55%。2017 年国务院妇儿工委在四省市的调查数据为：48%的家长有需求，而调研样本中实际的入托率为4.29% 618.79 730.34 835.19 905.38 932.65 981.80 1077.02 1182.07 1300.06 1428.23 1567.28 02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第10页共23页 早教托育行业报告 1.3.2预计2019年早教市场规模约870亿 早教市场规模同样由适龄人口数量平均支出（客单价）渗透率计算所得，预计 2019 年市场规模约870亿元。早教市场适龄人口与托育市场相同，在此不再赘述。客单价方面，早教市场的客单价约为11.5万元/人/年。渗透率方面，我国 0-3 岁早教的渗透率在不同地区差异较大，一线城市高达 44%，全国平均约为19%。 具体来看： 1）客单价方面，根据我们的测算，早教市场的客单价约为 11.5 万元/人/年。目前，大部分早教课程课时单价介于 100150元之间，以一周两课时测算，早教市场客单价为960014400元/人/年。本文在测算2019年市场规模时，选取120元/课时单价进行测算，对应客单价为9600元/人/年，2015-2018年依据人均教育文化娱乐支出的增速进行倒推，2020-2025 年依过往 5 年我国人均教育文化娱乐支出年复合增速预测所得。 图表11早教平均客单价（万元） 数据来源：统计局、广证恒生 2）渗透率方面，地域差异明显，一线城市渗透率高，西部省份渗透率较低，全国平均渗透率约19%。根据前瞻产业研究院的 2019年中国早教产业全景图谱，不同级别城市间的早教渗透率差异显著，一线、二线、三线、四五线及以下城市的0-3岁早教渗透率分别为44.01%、29.29%、14.26%、9.66%。一线城市中，上海的早教渗透率最高，达76.84%，而西藏、青海、新疆均在5%以下。就全国而言，0-3岁早教渗透率为19.11%。 3）市场规模方面，基于当前 19.11%的渗透率，估算 2019 年早教市场规模约 870 亿元。基于当前的渗透率，保守估计到 2022 年，我国早教市场规模将突破 1000 亿元，CAGR 约为 7%。若渗透率进一步提升，我国早教市场的增长将更为迅猛。 0.66 0.74 0.83 0.90 0.96 1.05 1.16 1.27 1.39 1.53 1.68 0122015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E