2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告.pdf

中国数字音乐内容付费发展研究报告2019年2开篇摘要方兴未艾：发展内容付费是数字音乐行业发展中所面临的最关键问题 商业环境与版权监管在政策引导下已逐渐稳定 数字音乐平台探索成熟商业模式 ， 内容付费将成为主要收入来源 与海外相比 ， 中国的数字音乐付费率和付费金额均有较大提升空间盈科后进：挑战与机遇并存 ， 尝试定位用户需求和学习海外策略 此前行业付费困境来源于国内用户对于免费获取互联网服务及数字音乐内容的习惯 日渐成熟的知识产权管理 ， 互联网经济与整体音乐产业的成熟带给中国市场优势 ， 同时中国数字音乐用户具有独特且鲜明的特点 海外数字音乐平台的付费策略和模式具有借鉴意义柳暗花明：从服务升级和内容升级两个方向入手 ， 切实提升用户使用体验 发展更多内容付费模式和机制 ，满足不同用户需求 ， 提升用户付费意愿 与下游分发渠道加强联动 ， 打通用户流量和版权内容 ， 实现商业共赢 投资原创内容提升差异化 ， 布局偶像 经济运营 ， 为用户带来更多增值服务3中国数字音乐行业发展背景 1中国数字音乐行业内容付费现状分析 2海外数字音乐平台内容付费发展分析 3中国数字音乐平台内容付费发展分析 442019.07 iResearch Inc. iresearch中国数字音乐行业发展背景盗版问题已得到有效整改，政策 重视音乐正版化发展中国自 2010年起开展“剑网行动”，旨在打击网络盗版，实施知识产权保护，特别是在音乐、视频、文学、网游、动漫等方面推进了正版化布局。 2015年，政府展开了针对网络音乐传播的最严厉的一次打击盗版和侵权行动，接连出台多项政策，以期保护正版音乐所享有的合法权益。在政策的严控下，数字音乐过去盗版泛滥的现象得到了有效改善，为此后健康、规模化的商业发展打下了夯实基础。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。1 2 3 关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知 :2015年 7月开展“剑网 2015” 专项行动，责令未经授权的网络音乐提供商停止服务。国家有关推动数字音乐正版化发展的政策 关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见 2015年 12月加强版权保护和市场监管。推动 著作权法 的第三次修订，加强对音乐作品，特别是数字音乐作品的版权保护。 国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要 首次从国家顶层决策层面将“音乐产业发展”列入到“重大文化产业工程”。2017年 5月52019.07 iResearch Inc. iresearch 2019.07 iResearch Inc. iresearch4.3 8.8 18.8 36.4 47.7 76.3 103.8 135.5 206.0 320.9 425.7 106.0%113.2%93.4%31.1%59.8%36.1%30.5%52.0% 55.8%32.7%2013 2015 2017 2019e 2021e 2023e2013-2023年中国数字音乐市场规模及增速数字音乐市场总收入规模（亿元） 增速（ %）中国数字音乐行业发展背景2018年市场规模达到 76.3亿元，正版化带来较高增长率2018年中国数字音乐市场规模为 76.3亿元，整体保持着较高的增长趋势，尤其是 2015年前后在政策对音乐版权发展的大力扶持下，出现了 113.2%的增长率。从构成上来看，未来中国数字音乐平台的收入将主要来源于内容付费、广告收入、以及版权运营收入三个方面。在广告收入增长停滞不前的情况下， 内容付费和版权运营将成为未来驱动中国数字音乐市场收入规模增长的最重要的两大因素。 尤其是目前的用户内容付费水平，将会在未来出现大幅增长。来源：艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型推算所得。注释：用户付费收入包含用户在平台购买会员、音乐包、以及数字专辑的收入。来源：艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型推算所得。注释：内容付费收入包含用户在平台购买会员、音乐包、以及数字专辑的收入。31.3%34.2%48.9%51.8%63.3% 59.2%56.5%58.4%66.5%74.2%77.0%68.7%65.8%51.1%38.7%27.9%22.8%21.4%19.2%14.7%10.9%9.2%9.4% 8.8%18.0%22.1%22.4%18.8%14.9%13.8%0%20%40%60%80%100%2013 2015 2017 2019e 2021e 2023e2013-2023年中国数字音乐市场 收入结构分布内容付费收入 广告收入 版权运营收入62019.07 iResearch Inc. iresearch中国数字音乐行业发展背景数字音乐平台内容付费将成为主要收入来源在数字音乐版权得到有效整治以前，中国数字音乐平台主要通过广告收入获得盈利，同时伴有少量的内容付费，以及如耳机、音响等周边硬件的售卖收入。随着版权的价值逐渐得到重视，用户付费意识增强，中国数字音乐的商业环境得到了体系化的建立和规整，因此在政策推行正版化后，用户内容付费收入的占比保持持续增高，目前总收入中内容付费的占比已超过广告收入，并且在未来将进一步占据更大的份额。参照视频、文学等同类型内容平台的发展现状，数字音乐平台也将能够形成以内容付费为主，版权运营、广告及其他收入为辅的成熟商业模式。来源： 艾瑞咨询研究院自主研究绘制。70%广告收入25%内容付费 5%硬件售卖65%内容付费20%版权运营10%广告收入5%其他收入过去的商业模式 理想的商业模式中国数字音乐平台商业模式变化趋势72019.07 iResearch Inc. iresearch中国数字音乐行业发展背景数字音乐平台具有更多样的付费模式和更低的单价内容平台的付费模式大致上可被分为四种，即：单次付费、会员付费、打赏、以及流量包购买，但主要的付费收入来源依然集中在前两类付费模式上。从多样性来看，数字音乐平台相较网络视频和网络文学平台具有更全面的付费模式，能够满足用户不同的付费需求。从价格水平上来看，由于网络视频平台的内容获取成本更高，其付费单价也相对较高，同类型的VIP会员单价是数字音乐和网络文学平台的 1.5倍左右。来源： 艾瑞咨询研究院自主研究绘制。中国内容 平台付费模式概览单次付费 会员付费 打赏内容作者 流量包数字音乐平台 数字专辑（￥ 10-30）单曲购买（￥ 2/首） VIP会员（￥ 15-18/月）音乐包 （￥ 8-10/月） 部分直播可打赏 捆绑流量包（￥ 19/月）（与其他多款应用一同免流量）网络视频平台 单次点播（￥ 5-6） VIP会员（￥ 20-30/月） 无 捆绑流量包（￥ 19/月）（与其他多款应用一同免流量）网络文学平台 章节付费（￥ 0.1-0.2/章）单本购买（￥ 15-18） VIP会员（￥ 15-18/月） 可打赏作者 无81234中国数字音乐行业发展背景中国数字音乐行业内容付费现状分析海外数字音乐平台内容付费发展分析中国数字音乐平台内容付费发展分析92019.07 iResearch Inc. iresearch 2019.07 iResearch Inc. iresearch中国数字音乐行业内容付费现状发展内容付费 是行业发展所面临的最关键问题数字音乐行业在中国发展历时数十年，积累了庞大的用户流量， 2017年数字音乐行业的用户规模已超过 7亿。但由于互联网平台在过去并没有建立起对音乐版权有效的保护，因此用户在网络上收听和下载音乐都并不需要付出成本。自政策加强整肃以来， 中国数字音乐的 内容 付费 业务开始起步，并于 2018年 达到 5.3%的水平， 相较过去几年而言已经实现了翻倍的增长，是数字音乐用户付费意识初步形成的体现。 但对比 美国主流数字音乐平台 Spotify2018年 46.4%的 付费率，是中国目前的近十倍水平，说明中国数字音乐 内容 付费的发展仍处在起步阶段 ，仍然需要培养用户对于音乐内容的付费意识 。来源：中国数字音乐用户数量由艾瑞结合专家访谈根据数据模型推算所得， 此处为当年度的年累计用户数量，包含各数字音乐平台在未注册 /未登陆状态下使用的用户。来源：中国数字音乐付费用户数量及付费渗透率由艾瑞结合专家访谈根据数据模型推算所得。 付费用户是指当年度在数字音乐平台有过消费行为的用户（不限金额 /次数），付费用户渗透率是以付费用户规模除以总用户规模所得。6.1 6.3 6.5 6.8 7.1 7.4 7.5 7.7 7.8 7.9 8.0 3.1% 3.5% 3.7% 5.0% 3.5% 2.4% 2.0% 1.8% 1.2% 1.0%2013 2015 2017 2019e 2021e 2023e2013-2023年中国数字音乐用户规模及增长率数字音乐用户规模（亿人） 增长率（ %）242.0 493.61138.22017.42747.13876.54771.96182.90.4% 0.8%1.7%3.0% 3.9%5.3%6.3%8.0%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019e 2020e2013-2020年中国数字音乐付费用户规模及渗透率数字音乐付费用户规模（万人） 付费渗透率（ %）102019.07 iResearch Inc. iresearch 2019.07 iResearch Inc. iresearch中国数字音乐行业内容付费现状中国的付费率和付费金额均有巨大提升空间从世界不同国家和地区的数字音乐付费率与付费金额来看，尽管地域上存在差异特征，但中国均有巨大提升空间。首先从付费率来看，韩国市场的数字音乐付费率达到了惊人的 90%，这是由于韩国当地市场对于数字版权监管十分严厉，且用户版权付费意识较高，且 韩国主流数字音乐平台几乎不提供免费的音乐播放服务。 日本的情况与韩国类似，但由于日本音乐市场高达 70%的收入是来自实体唱片，市场环境相对特殊，因此未对数字音乐付费率进行单独统计。其他发达国家及地区，例如新加坡和欧美，数字音乐付费率均已达到 50%以上。人口基数庞大的发展中国家印度尼西亚，数字音乐付费率也已经达到了 15%。另一方面，从付费金额来看，数字音乐发展历时最久也是最成熟的欧美市场处于相对最高水平。而亚洲发达国家，例如新加坡和韩国付费金额则集中在每月 6.5美元左右。印度尼西亚由于互联网经济仍在发展起步阶段，目前为每月 2美元左右。来源：艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型推算所得。 来源：艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型推算所得。5%50%15%70%90%中国 新加坡 印度尼西亚 美国 /欧洲 韩国2018年不同国家和地区数字音乐用户付费率 对比1.5 6.5 2.0 10.0 6.6 中国 新加坡 印度尼西亚 美国 /欧洲 韩国2018年不同国家和地区数字音乐用户月度付费 ARPPU对比（单位： %） （单位： 美元 ）