2019年营销技术趋势研究报告.pptx

STATEOFAd Tech 2019Global,STATEOFAd Tech 2019Global,2019年营销技术趋势研究报告,当前的广告技术格局,今天，全球有超过35亿人的互联网用户。在 线广告成为全球第二大、增长最快的广告支 出渠道，占2017年广告支出总额的34%。很 快，它将超过全球电视广告支出。我们预测到2022年，全球将有46.6亿互联网 用户，56%的人将拥有两个或两个以上的联 网设备。世界是数字化的，大多数人将拥有 多种设备。很多人可能认为，在这样的条件 下，广告商很容易就能达到他们的目标消费 者。但事实上，广告技术从未如此复杂过。 以下是我们对2019年营销技术趋势的预测。,1234,透明度，透明度，透明度,越来越多的电子商务公司在向广告公司转型,广告开始流行讲故事,1234,2019年最主要的营销技术趋势,当 前 的 营 销 技 术 格 局,越来越多的电子商务公司在向广告公司转型电子商务巨头阿里巴巴通常被视作是广告公司，而不是电 子商务公司。这是因为该公司60%的收入实际上来自广 告，而不是销售的产品。亚马逊的广告业务正在大幅增 长，摩根大通(J.P. Morgan)的数据显示，预计仅2019年一 年，亚马逊的广告业务就将增长55%。2019年，电子商务公司将继续深入思考如何协同品牌合作 和产品植入。CPM明年将会有更加重要的地位。通过复杂 的技术，有可能从电子商务网站的所有访问者那里获得最 大的收益，即使他们不购买只要零售商能够向品牌展 示这些广告带来的效应是有价值的。,1234,2019年最主要的营销技术趋势,当 前 的 营 销 技 术 格 局,透明度、透明度、透明度营销人想知道他们的广告放在哪里，哪些广告有效，每个 广告能带来多少收入。消费者想知道他们的数据是如何使 用的。出版商想知道受众如何与他们网站上的广告互动， 以及合作伙伴真正获得了多少收入。,无论你身处广告技术生态系统的哪个角落，你都想要获得 更高的透明度。随着大型科技公司不断整合并建立更 高的壁垒参与者很难真正深入研究广告表现的细节。,随着GDPR的通过和更多隐私法的出台，我们知道透明度、 隐私和安全是交织在一起的。其中，广告是这场风暴的中 心。,如何在保证客户数据安全的情况下个性化内容？你怎么能 知道合作伙伴正在使用广告资金来创造最好的活动？所有 这些问题都处于该行业的焦点。,随着越来越多的企业逐渐适应这一新现实，新的解决方 案、战略和伙伴关系将在明年出现。,1234,2019年最主要的营销技术趋势,当 前 的 营 销 技 术 格 局,广告开始流行讲故事Away、Harry s和Warby Parker这样的直接面向消费者的公司 取得成功，而他们成功吸引用户注意力的不是产品，而是故事本 身。通过将高质量的产品与独特且可分享的故事相匹配，这些公 司在市场上开辟了利基市场。消费者可以在互联网上的任何地方获得很大的折扣。广告需要个 性化到向个人消费者讲述一个故事的程度，这意味着广告主可以 通过数据创造一个完整的漏斗广告体验。优秀的广告比以往任何时候都重要，尤其是那些了解客户需求并 通过产品和内容讲述伟大故事的广告。2019年，最好的广告不会 以单纯的售卖为目标。19年的广告会变得娱乐化，富有教育和激 励意义。广告不会做广告，他们会讲故事。,200,100,50,0,1234,从“数字”看营销技术趋势,当 前 的 营 销 技 术 格 局,只需要看完我们对于广告主投放习惯的研 究， 就能理解数字的作用已经变得多么突 出。从2014年到2017年，全球网络广告支出 的年复合增长率达到了14.6%。,线上,121,166150 148,183,电视,177178,185,191,印刷,102,95,91,89,32,33,35,36,采用固定汇率,全球营销支出*单位：十亿/美元,广播,32,33,34,35,户外2014,2015,2016,2017,1234,从“数字”看营销技术趋势,当 前 的 营 销 技 术 格 局,说到具体的策略，营销人员在付费展示上花 费最多，社交媒体广告支出也在增加。,在全球范围内，16%的营销预算用于付费展 示，其中41%用于重新定位。第二高的广告 支出(14%)流向了社交媒体。传统营销(电 视、印刷和广播)占据了13%的营销预算，这 说明电视仍然是全球主要的推广渠道之一。,1-印刷，邮件，电视，广播新闻2-搜索引擎优化,基于活动类型的营销预算分配,社交营销,传统营销,内容营销邮件营销,搜索广告,登陆页/网站,联盟营销,付费展示,SEO,10%,10%,9%,9%,9%,9%,16%,14%,13%,1234,“意识、考虑、转换”,当 前 的 营 销 技 术 格 局,有这些营销策略都是为了在整个购物过程中建立客户关系。在Criteo，我们站 在受众的立场，通过“意识、考虑、转换”3个阶段来解决问题。,营销的每个阶段都有各自不同的目标。在意识阶 段，为了提高知名度，营销人员需要考虑如何最 大限度地扩大覆盖面和观点；在考虑阶段，重点 转向流量，是否将正确的受众带到正确的产品页 面?是否带来了应用程序安装和用户参与度的显著 提高；,最后，在转换阶段，市场人员通过每个渠道跟踪 销售。,对于零售商来说，这种方法还有第四部分：货币 化/变现。市场营销人员在这一阶段需要基于网络 受众和合作伙伴的收入进行考量。,在我们与欧睿信息咨询公司(Euromonitor)合作 的研究中，深入研究了转化案例的细节。,单次点击营收,单次触达营收,标准营销漏斗框架,触达 查看,流量 App安装 App交互,网站售卖 App售卖 线下售卖,考虑,意识,转换,变现能力,1234,转化的科学和艺术,转换可以在瞬间发生，也可以在几个月内发生。这也是为什么定义转换跟踪的方法是一个挑战。与测量网络流量不同，转换活 动不能仅通过查看一个营销工具来测量。由于跨渠道的各种策略都有助于转 换，因此也很难衡量哪些策略带来最高的ROI。我们发现营销者通过10个主要渠道来分配他们的预算。同时，我们发现，全球 的营销人员都在增长案例中面临以下3个挑战,1234,统一分散的数据多个团队和多个系统意味着分散的数据。由于营销人员使用了如此多不同的渠道和 工具来执行转换活动，保持一切统一就变得困难了。如果对客户层面上发生的事情 没有一个统一的看法，营销人员就无法将转化与驱动这些转化的广告联系起来。,很难衡量投资回报比营销人员必须在管理广告支出成本的同时，平衡产生高ROI的竞争性需求。跨渠道 广告支出的融合使得很难计算出清晰的ROI。,连接在线和店内购物者数据如今的购物行为往往是双向的，店内提货和当日送货这样的趋势使得购物者很容易 朝线上和线下两个方向移动。他们可以从店内开始，在网上结束，这条路径也同样 可以反向进行。这使得转换活动实际上并不是针对沿着其中一个路径进行的，而是 要对两种购物行为产生同样的影响。最有效的转换活动可以针对那些开始在商店里 找东西，然后决定当天晚些时候用手机购买的顾客。,我们的调查发现，全球 的营销人员在开展对话 活动时都会遇到这三个 挑战,当下最常用的4个转换活动策略社交媒体营销（53%）,付费展示（43%）,电子邮件营销（41%）搜索引擎优化（38%）,1234,有效的转换策略,转 化 的 科 学 和 艺 术,营销人员指出了当下最常用的转换活动策 略，分别是：社交媒体营销；付费展示；电 子邮件和搜索引擎优化。,成功的策略他们也指出了最有可能获得成功的两种投放 策略,提供引人注目的优惠政策,最大化广告投放质量,1234,Maximize ad placement quality.For marketers everywhere, it doesnt matter how good your ads are if theyre not seen. According to global marketers, having high quality ad placements is key to conversion campaigns. In APAC, leather goods brand Bellroy makes sure their banners appear on top regional newspapers, which over-index for their target audience, a person in-market for a new wallet.,THE ART & SCIENCE OF CONVERSION1234Strategies for Success,1234,成功的营销策略,转 化 的 科 学 和 艺 术,最大化广告投放质量对于世界各地的营销人员来说，不管你的广告有多好，如 果用户没有看到，都只是一张废纸。根据全球营销者的说 法，拥有高质量的广告位是转化活动的关键。在亚太地区，皮具品牌Bellroy会确保他们的横幅出现在当 地的顶级报纸上，这些报纸对目标受众(即在市场上购买新 钱包的人)有很强的吸引力。,Provide compelling and unique oers.Marketers said that ongoing campaigns with compelling oers is one of the surest ways to maximize revenue at the conversion stage. These oersshould go beyond the basics, such as sign-up discounts, and focus on linking the oer to limited-time promotions. Australian skin-care brand Asarais summer 25% o event and Sephoras “Beauty Appreciation” event are both examples of using targeted, timely oers to driving additional sales frombrand-preferring consumers.,THE ART & SCIENCE OF CONVERSION1234Strategies for Success,1234,成功的营销策略,转 化 的 科 学 和 艺 术,引人注目的优惠政策营销人员说，持续的促销活动和诱人的优惠是在转换阶段 实现效果最大化的最可靠方法之一。这些优惠应该超越注 册折扣这样基本的东西，比如把优惠和限时促销联系起来。澳大利亚护肤品牌Asarai的夏季75折活动和丝芙兰的“ 美容欣赏”活动都是利用有针对性的、及时的优惠，从偏 爱品牌的消费者那里拉动额外销售的例子。,1234,转 化 的 科 学 和 艺 术,如何统一零散的数据，让利益相关者参与进来，并衡量ROI？从确定对你重要的目标开始。全球的市场营销人员告诉我们，在衡量转 化率时没有一个固定的衡量标准。采用率排名前十的分别是:,转换不仅关乎销售数字，也关乎结论。 如果不能展示哪些渠道和策略能够真正 起到作用，营销人员就无法获得他们需 要的预算或利益相关者的支持。当你有 了合适的工具和合作伙伴来衡量数据驱 动的属性时，你就可以让广告主放心， 你的营销资金花得很值。,新营收新用户占比每次行动成本（CPA） 总营收每次质量访问的成本 新访问数占比行动转换率 购买转换率 销售成本客户终身价值。,1234,“再营销” 广告的秘密在我们调查市场营销人员关于“再营销”广 告的看法时，我们把重点放在了具体的策略 上。这是销售渠道的一部分，你的客户，已 经熟悉你的品牌和产品，可以成为品牌的拥 护者和忠实的客户。,研究表明，向老客户销售产品的成功率在60-70%之间，而向新客 户销售产品的成功率在5-20%之间。此外，回头客可以为你的品牌 带来2/3的利润。营销人员指出，kpi取决于营销的具体类型。例如，一个应用程序 的“再营销”广告推广可能关注于从一个失效的用户那里驱动一个 新的合格的访问。而一个重复购买的广告推广可能会关注应用程序 内点击和具体销售的转化率。,1234,美国在所有三种竞选类型中 都处于领先地位,“ 再 营 销 ” 广 告 的 秘 密,研究发现，在全球范围内，超过60%的营销 人员开展了3种类型的再营销活动，而美国的 广告行业在“再营销”广告的3种细分类型上 都处于世界领先的位置。,此外，我们发现，纯粹的互联网公司在“再 营销”类广告的投放方面领先于实体公司。 只在网上开展业务的企业需要在数字化方面 更加活跃，而在实体店开展业务的企业可能 会专注于店内活动的营销活动。,App再交互,61%,67%,68%,75%,重复购买,62%,72%,75%,83%,App再激活,51%,62%,65%,68%,使用定向广告的营销人占比,欧洲,世界,亚太,美国,1234,用于度量“再营销”广告成功的度量标准,“ 再 营 销 ” 广 告 的 秘 密,衡量这一类型广告的投放是否成功呢？全球范围内的营销人员用以下几,App二次打开广告,1.新用户比例,2.整体收入,3.新访问者的比例,提升活跃用户的广告,1.销售额增长,2.整体收入,3.新的收入,重复购买广告,1.销售额增长,2.整体收入,3.重复购买带来的营收,1234,“再营销”广告营销案例中的挑战,“ 再 营 销 ” 广 告 的 秘 密,尽管数据显示，这一类型的广告有不错的投资回报率，但营销人员仍然不愿意把大量预算投注在此类广告上。 以下是原因：,App二次打开广告,1渠道有限,2.可用数据有限/数据质量较差,3.现有的客户并不热衷于更换投放渠道,提升活跃用户的广告,1.流失用户很难被唤醒,2.流失用户的转换率很低,3.流失用户带来的价值有限,重复购买广告,1.渠道有限,2.很难有效衡量ROI,3.只能带来有限/过时的用户数据,来源：“Acquire, Convert, Re-engage,” Euromonitor & Criteo, 2018, N=601 (App Re-Engagement), N=558 (App Re-Activation), N=653 (Repeat Purchase),1234,“再营销”广告的有效战术,“ 再 营 销 ” 广 告 的 秘 密,那么，营销人员如何解决再营销的挑战呢？受访者指出在适当的时间和地点提供诸如引人注目的折扣、高质量的广告文案和定位潜在客户等策略。,App二次打开广告,1.提供有吸引力的折扣,2.提供高质量的广告文案,3.提供个性化的广告,提升活跃用户的广告,1.提供有吸引力的折扣,2.选择恰当的时间和地点 正确的锁定目标用户,3. 使广告具有视觉吸引力,重复购买广告,1.提供有吸引力的折扣,2.选择恰当的时间和地点 正确的锁定目标用户,3.提供个性化的广告,1234,The Re-EngagementTactics that WorkFor app downloads, app re-activations, and repeat purchase campaigns, global marketers say that oering compelling discounts comes rst.,1234,“再营销”广告的有效战术,“ 再 营 销 ” 广 告 的 秘 密,对于应用程序下载，应用程序重新激活和重复购买活动，全球 营销人员表示首先提供令人信服的折扣。,OTA Expedia和Expedia Japan鼓励移动浏览器下载或重新激 活Expedia应用程序，与购物者可能在移动或桌面网站上提供 的折扣相比，最高可享受40的折扣。,“再营销”广告的有效战术,顺风车appLyft发送电子邮件系列广告，用户点击后会直接在 应用中打开，并在应用中直接激活优惠。,1234,The Re-EngagementTactics that WorkBeauty retailer Dermstore follows up with customers with a personalized request for a product review and an oer of membership points that can be applied to a future purchase.,1234,“再营销”广告的有效战术,“ 再 营 销 ” 广 告 的 秘 密,美妆零售商Dermstore会跟进客户，提出个性化的产品评论请 求和可以应用于未来购买的会员积分。,1234,The Re-EngagementTactics that WorkKorean online grocery and CPG retailer Homeplus encourages repeat purchases by oering prominent ads with a strong promotion just as shoppers visit their mobile site. Ad clickers are directly routed to the Homeplus app, which is aware of the promotion.,1234,“再营销”广告的有效战术,“ 再 营 销 ” 广 告 的 秘 密,韩国网上杂货店和CPG零售商Homeplus鼓励重复购买，就像 购物者访问他们的移动网站一样，通过强有力的促销来展示重 要的广告。点击广告的消费者直接跳转到Homeplus应用程 序，获得推广活动详情。,开放互联网中的广告平台我们调查中的每一个策略都可以追溯到数据。再通过数据反向溯源，可以完成个性化定 制。作为营销人员，我们知道个性化广告是有效的，但随着越来越多的营销预算在全球范围内 投向数字化广告，个性化必须变得更加复杂。个性化广告正是今天科技巨头们取得优势的原因通过大量数据，他们可以轻松地为每 个触点的每个购物者创建个性化体验。相比之下，大多数其他公司不具备收集或激活这种 规模的数据，但这种差距可以在开放互联网上抹平。,1234,1234,开 放 互 联 网 中 的 广 告 平 台,广告主和消费者权益开放互联网的广告技术生态系统对各种规模的消 费者和公司都有价值。,由于没有一家企业完全控制市场，因此，消费者 可以获得更多选择、广告主获得更多的灵活性、 出版商可以获得更多的控制权。实际上，开放互 联网允许各种各样的想法和创新，为所有人提供 机会，而不是仅仅向大公司分配权力和控制。我 们试图通过Criteo广告平台为开放互联网奠定基 础。,当公司与Criteo广告平台合作时，他们的广告活 动将获得来自14亿活跃购物者的数据和超过 6150亿美元的年度销售交易提供的支持，这些 数据将赋予广告极其个性化和高度智能化，并允 许公司从一开始就与客户建立关系。,广告主可以从性能、透明度、自动化和自助服务 中获益：他们可以控制广告，查看目标对象，并 在开放互联网上部署时更好地管理广告从开始到 进入的全过程。,创意许可管理直接交互,表现透明度自动化自助模式,表现直接访问,1234,广告主和消费者权益,开 放 互 联 网 中 的 广 告 平 台,消费者则可以从更高质量的广告中获益，这些广 告直接支持出版商社区，负责所有人享受的零成 本内容，他们还与品牌和零售商建立了更强大、 更直接的关系。,出版商也可以从增强的绩效中获益：最大化投资 回报率和更直接访问受众群体，而不是依赖第三 方来展示整个生态系统中的内容，这意味着系统 获得更容易预测和稳定的环境。 Criteo已经在构 建开放互联网方面取得了很大进展，我们的基本 原则是每个人都应该在整个广告技术生态系统中 拥有平等的机会。,开放互联网意味着透明度、多样性和机会，当我 们考虑数字广告将如何成为互联网的未来时，我 们希望未来的答案是开放。,活跃在公开互联网上：超过18000家零售商和品牌,1000多家出版商,14亿月活消费者,谢谢观看,