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2019DMP市场研究将数据“管理”好 后，数据 能做什么？2019 DMP市场 概况2019 D M P M a r k e t O v e r v i e w2Data Management Platform，指将分散 的多方 数据整合 纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分 ，从而输出能够提供营销决策和运营决策的平台化产品Source： Mob研究院 ，秒针， DMP标准通用模型 3免费媒体数据社交媒体等自媒体数据官网、 H5付费媒体前端广告数据在线视频、广告、搜索第三方数据CRM及销售数据会员、线上线下销售等数据源 数据管理、数据挖掘 数据应用异常数据识别数据结构性处理数据清洗用户画像跨设备整合会员运营管理CRM、客服中心程序化交互个性推荐、动态推送等程序化广告跨 屏、重定向等其他 待探索分析引擎 系统管理对三种不同的数据源进行管理，诞生了三类 DMP平台；作为可延展性的平台， DMP平台可大可小Source： Mob研究院 ，广告媒体公司和媒介代理公司统称为广告技术公司 4第一方 DMP：单体企业 概念： 单体企业在日常生产经营中产生大量数据，存储在 IT系统中（如 CRM系统），企业可利用内部数据，亦可接入外部数据，打造综合性大数据管理分析平台（ BI平台） 目的： 挖掘销售线索； 打造营销闭环 ，让品牌投放更加精准 ；积累数字品牌资产 ， 向 “ 互联网 +” 转型； 劣势： 用户数据标签不全面 ， 缺乏对用户的全面洞察第三方 DMP：大数据公司 概念： 大数据公司利用自己搜集到的第三方数据，构建用户标签体系，打造DMP服务平台 目的： 为 企业客户提供广告营销洞察和经营决策洞察服务 优势： 数据丰富 ， 用户数据标签全面 ，极强的用户画像洞察能力 ， 能够有效提高人群触达效率 ， 广告投放精准度 劣势： 后起之秀 ， 距离广告主远 ， 数据的商业化空间有待拓展第二方 DMP：广告技术公司 广告媒体公司： 谷歌 、 BAT等媒介公司为广告主提供数据营销服务 ， 帮助企业了解消费者的媒体偏好 、 内容偏好等 优势： 覆盖人群广，数据精准度高 劣势： 难以实现跨平台数据 服务 媒介 代理公司： 在程序化广告投放中 ，获取创意形式偏好 、 产品类型偏好等数据 ， 帮助企业优化投放 策略 优势： 贴近品牌广告主 ， 营销经验丰富 劣势： 数据单一，仅用来广告投放优化 第一方数据：企业自有数据，包括广告数据、官网数据、 CRM数据 等，企业拥有唯一控制权和使用权； 第二方数据：介于第一方和第三方之间由企业合作伙伴提供的数据， 对于企业来说是第二方数据，对于合作方而言是第一方数据 ，包括广告媒体数据、媒介代理数据、具有潜在关联性的企业数据、上下游合作企业数据等； 第三方数据： 游离于企业自身业务体系之外的数据 ，如微博、微信等公共社交媒体信息、用户线下消费行为、用户使用移动 App的特点、浏览各类 Web 的行为特征等；用户 数据是第一方 DMP平台的核心数据，目前大多数 单体 企业也仅停留在 CRM系统建设阶段，未来，企业通过自有数据 +外接数据两种方式，构建综合性的 BI平台（内含 DMP平台）5Source： Mob研究院 ， AMT咨询， CRM系统即营销管理系统，可 提供从市场营销、销售到客户服务管理的端到端流程支撑经营决策平台数据仓库BI商业智能分析企业门户集成平台协同管理平台渠道门户渠道交互管理平台企业门户知识管理供应商门户供应商交互平台 协同办公基础支撑平台基础网络平台应用系统网络安全应用支撑平台经营预警 业绩管理业务运营平台ERP企业资源计划CRM营销管理系统邮件系统 即时通讯 会议系统 加密系统外网接入通讯网络 无线网络有线网络 VPN专线网数据安全系统 防病毒 上网行为管理 防火墙网络安全认证管理数据存储系统 数据备份系统服务器集群 数据库管理系统APS高级计划排程销售管理质量管理人力资源管理手机微信 AD域集成应用报表管理 经营分析财务管理研发管理采购管理生产管理仓储物流设备管理MES制造执行系统某传统制造企业 -IT系统蓝图挖掘销售线索积累数字品牌资产向“互联网 +”转型打造营销闭环让品牌投放更加精 准DMP平台构建目的接入外部数据接入外部数据DMP行业 主要由“ 广告技术公司（第二 方 DMP）”和“ 大数据服务商（第三 方 DMP）”构成，这两类主体基于自身数据技术实力，帮助企业实现 广告营销洞察或所有经营决策 洞察6第二方 DMP平台 -广告技术公司 第三方 DMP平台 -大数据公司广告媒体公司媒介代理公司（ DSP公司）Source： Mob研究院流量生态圈企业（ BAT、头条） 视频、门户、垂直媒体等72015-2025年 DMP市场规模分析近几年随着大数据与程序化广告的普及和推广， DMP市场高速增长， 2019年市场规模预计将突破千亿，达到 1320亿， 2020预计突破 2000亿450 550 6908701320206030802015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2025E市场规模（亿元）22.2% 25.5% 26.1%51.7% 56.1%增长率Source： Mob研究院315 385 483 609 924 1442 2156135 165 207 261 396 618 924单位：亿元第 二 方DMP第三方DMP8一个合格的 DMP服务提供商具备的能力包括但不限于以下几种：Source： Mob研究院 ， IDC白皮书 数据是资产，数据的隐私性决定了 DMP服务提供商的 独立性、中立性 DMP服务提供商卖的不是 DMP产品，卖的是数据经营方法论 包括建模实力、算法优化实力等等，能够随着客户的业务发展提供适配的 DMP平台服务 有真正的第三方自有数据源，并对数据清洗、挖掘有丰富的经验 现有市面上 DMP 方案，往往只是专注某一领域，尚未实现整体数据载体的统一汇总及分析独立性业务理解深度技术实力数据实力多数据载体打通DMP市场典型企业研究D M P M a r k e t T y p i c a l C o m p a n y R e s e a r c h910Source： Mob研究院 ， CMP是 指内容管理平台，对客户营销内容素材进行管理中国移动亚信数据广告流量第三方服务银联智惠第三方数据基于企业客户自有第一方数据 ， 结合第三方数据 ， 以及品友为客户服务过程中产生的第二方数据 ， 利用品友的 DMP建设经验帮助客户构建 DMP平台 （ EMSS企业 营销技术 系统 ）广告投放输出 DMP服务品牌广告主 &效果广告主智能投放平台擎天柱 Optimus Prime品友 DSP-RTB/PDB DMP媒体 &广告交易平台品牌安全 广告监测 DMP中国移动CMPMIP营销平台品友互动成立于 2008年 ， 主要产品是程序化购买 DSP平台 ， 从 DSP平台出发对 DMP提出高标准要求 ， 然后拓展至对外输出 DMP服务 。 品 友互动的企业 DMP产品主要着力于指导广告主投放和提升投放效率 ， 更多聚焦于客户 广告营销 洞察 ， 典型客户包括神州单车 、 通用汽车等 。 2015年 ， 品友 互动完成 5亿 元 D轮融资