2018-2019增长数据研究报告.pptx

,100%80%60%2018 增长白皮书40%GrowinglO 增长研究院20%0%Mon.Tues.Wed.Thur.Fri.SatSun,2018-2019增长数据研究报告,Mon.,Tues.,Wed.,Thur.,Fri.,Sat,Sun,0%,20%,40%,60%,80%,100%,即吕,回顾过去 4 年，增长理念在国内快速发展。2015 年，增长黑客(范冰著)的出版，把增长黑客(Growth Hacker) 概念正式引入国内。2016 年，第居 GrowinglO 增长大会在北京召开。2017 年，可口可乐设置首席增长官(Chief Growth Offi cer)负责用户增长。2018 年，经济下行压力增大，增长黑客的理念得到了更多企业的重视和落地。经过 4 年多时间的传播，增长的概念得到了更多的实践。很多企业都建立了增长分析体系，甚至成立了增长部门以及负 责增长的团队，开始了大规模的落地实践，并产生了喜人的效果。本报告采用定量分析和定性分析相结合的研究方法，重点研究了增长主题关注度、增长岗位招聘需求、企业增长现状、 企业增长团队现状和 2019 增长机会点。定量分析数据来自两部分：第部分，2018-2019 用户增长问卷调研， 收到有效数据 1701 份，主要来自增长、产品、运营等主题社群；第二部分，互联网上公开的招聘、活动信息。定性分析数据来自 30 余位企业资深增长专家的线下深度访谈，是对定量分析的有效补充。希望我们的研究对增长从业者或者对增长感兴趣的人群有帮助。,1,目录,CONTENT,增长”关注趋势：从概念到落地增长”岗位需求：创新型人才受欢迎,3.,企业增长”现状,4. 增长团队”分析5. 2019增长”机会,增长”关注趋势：从概念到落地,1,进入 2018 年，互联网行业获客的整体成本，包括人力成本、流量成本、资本成本、注意力成本，大幅度上升。这促使整个 行业更加关注增长黑客理念，包括如何提升转化率和留存率、ARPU 值和复购率等指标。,行业的持续变化推动增长理念落地,4,数据来源：互联网单用户承载的网络广告成本 互联网广告规模 互联网用户人数。互联网广告规模来自艾瑞网数据，互联网用户人数来自发布的第 43 次中国互联网络发展状况统计报告 。,2012,2013,2014,2018,2019e,2020e,0,200,400,600,800,1000,0%,10%,20%,30%,40%,50%,30%,33%,33%,25%,27%,24%,22%,19%,201520162017互联网单用户承载的网络广告成本(元),图1：互联网行业单个用户承载的网络广告成本(元)及和年增长率,2018 年下半年，“增长黑客“百度指数爆发式增长,5,图2：增长黑客百度指数,1,2,3,4,2012-2015 年上半年，增长黑客百度指数几乎为 0；2015 年 6 月，增长黑客指数暴涨，之后维持在 200-300 之间；2016 年 11-12 月期间，增长黑客之父 Sean 首次来华出席 GrowinglO 增长大会，指数暴增，之后恢复正常；2018 年下半年，增长黑客指数总体涨幅超 100%，增长的关注度大幅度增长！,越来越多人讨论如何在当下这个时间点，利用增长黑客理念，例如数据驱动增长的手段或者精细化运营，来促进企业的良性 发展。讨论增长黑客用户增长的书籍如雨后春笋，层出不穷。,“增长黑客“主题书籍连续 4 年出新，推动行业理解,2015,2017,2018,2016,6,“增长黑客“主题书籍关注点从方法论到企业实战,增长黑客 范冰著国内第本系统介绍增长黑 客的书籍，是国内增长黑客 开山之作。本书收录了大量 类似的黑科技和不为人 知的案例，将为读者打开 全新的视角。,首席增长官 张溪梦等著本书系统介绍了首席增长 官的诞生背景、工作职责、 岗位意义。内容包括首席增 长官的崛起及向首席增长官 进阶的三个阶段、增长框架 的学习引擎模型和用户增长 模型、不同岗位和不同行业 做增长的方案。,增长黑客 Sean等著Sean Ellis 作为最早提出 增长黑客概念的理论先 驱，作者在书中分享了如何 跨部门搭建增长黑客团队， 以及实现用户和利润双增长 的具体行动指南。,硅谷增长黑客 曲卉著作者曾在增长黑客之父 Sean Ellis 麾下担任增长负 责人，用亲身经历为你总结 出增长黑客必备的套路、内 力和兵法。,7,“增长黑客“主题活动的数量逐渐提升，加快业内交流,4115 6115 8115 10115 12115 2116 4116 6116 8116 10116 121162117411761178117 10117 12117 2118 4118 6118,8118 10118 12118,以活动发布和报名平台活动行为例：2015-2018 年上半年，增长黑客主题活动数量略有增长，但是涨幅不明显。2018年 6 月份以后，增长黑客主题活动爆发式增长，其中 8、11、12 达到了每月30+场，大大加快了业内交流。4035302520151050,图3：增长黑客主题活动每月数量,8,以活动行 2015-2018 年发布的 382 场增长黑客主题活动为例： 北京、上海、深圳、广州占了全部活动的 ，是增长活动的大本营； 活动举办地点逐渐下沉，其他城市的活动举办数量和比例逐步提高。,“增长黑客“活动举办地点逐渐下沉,北京,上海,深圳,广州,杭州,成都,福州 西安 郑州厦门武汉,石家庄 青岛,重庆 南京昆明,北京37.0%,上海29.6%,广州0.0%,深圳11.1%,其他22.2%,北京42.9%,上海23.2%,广州7.1%,深圳16.1%,其他10.7%,北京24.3%,上海22.9%,广州4.3%,深圳20.0%,其他28.6%,北京30.1%,上海18.8%,广州8.3%,深圳15.3%,其他27.5%,0.0%,20.0%,40.0%,60.0%,80.0%,100.0%,9,图4：2015-2018 增长黑客主题活动城市总体分布,2015201620172018图5：2015-2018 增长黑客主题活动城市分布变化趋势,主题：GrowinglO 2018 增长大会 落地增长时间：2018-10(北京) 规模：1000 人简介：增长大会(Growth Conference) 是国内首个以数据驱动增长为主题的大 会，由新代数据分析公司 GrowinglO 于 2016 年创办。,“增长黑客“主题活动范例,主题：首居中国首席增长官年度盛会 时间：2018-11(北京)规模：400 人简介：为传播分享国内外先进科学的增 长理论，主办方增长官研究院特邀了数 十位顶尖增长专家，为观众分享行业洞 察及增长落地经验。,主题：硅谷增长黑客笔记书友交流会 时间：2018-12(北京)规模：20 人简介： 硅谷增长黑客实战笔记的闭 门书友分享会，活动为每人5分钟分享+ 聚餐的形式。,10,阿里、腮讯、百度、字节跳动、滴滴、美团等头部公司都开始设立增长职位。头部公司增长岗位的建立和增长团队的成立， 这些都说明增长职位已日渐成为未来企业繁荣发展所必须的标配。,“增长黑客“岗位需求爆发式增长,11,增长”岗位需求：创新型人才受欢迎,2,进入 2018 年，企业对增长黑客类岗位的需求爆发式增长。虽然增长黑客概念广泛传播，但实际中很少看到企业招聘 Title 为增长黑客Growth Hacker的工作岗位。更常见的Title 是和现有工作相结合的岗位，企业用人需求非常清晰，比如增长产品经理、用户增长运营、数据分析师(增长方向)、 增长工程师等等岗位。,“增长黑客“岗位逐渐清晰，增长运营和增长产品经理最受欢迎,运营增长,增长产品经理,增长负责人,营销增长,增长分析师,增长工程师,增长设计师,010%20%30%,40%37.21%,34.22%,11.96%,10.30%,2.99%,2.99%,0.33%,图6：增长黑客岗位分类和分布占比经过数据清理分类，归纳为运营增长、增长产品经理、增长负责人、营销增长、 增长分析师、增长工程师、增长设计师等类别。以增长负责人为例，增长总监、增长团队负责人、增长副总裁等均归纳为增 长负责人。后续页面均在此基础上展开，不赘 述。,13,北京是 增长 岗位需求最大的城市，占了总量的 54%，其次是上海(22%)、杭州(7%)、广州(6%)和深圳(5%)。 其余城市比例综合仅为 6%。,北京成为“增长黑客“大本营，工作岗位需求最大，占全国 54%,14,北京54%,上海22%,广州6%杭州7%,郑州1%济南1% 苏州1%,武汉1% 厦门1%成都1%深圳5%,广州深圳成都厦门武汉郑州济南苏州,北京上海杭州,图7：增长黑客岗位各城市需求占比,增长岗位薪资水平增长空间较大，具有较高吸引力,数据处理方式如下，招聘网站上标注的薪资范围取平均数。注意：企业其他福利待遇，比如 1314薪、年终 奖等，不在此计算范围内。 举例，20K-40K 的薪资范围取平均数 30K。图表解读：上图为不同岗位的薪资分布图，从下往上依次是最低薪资、25%分位数、平均薪资、75% 分位数、最高薪资。,增长营销,增长负责人,100,20,30,17.2,18.9,26.8,在分析 602 份增长岗位招聘通知的基础上，我们发现：增长岗位薪资水平较高，优于普通营销、运营、产品岗位。极端案 例，某企业开出月薪 60K 招聘增长负责人。从各个岗位来看，不计算增长负责人薪资，增长产品薪资待遇 用户增长运营 增长营销。7060504033.6,15,用户增长运营增长产品经理图8：增长黑客常见岗位薪资分布,从招聘企业所在的行业来看，文化娱乐和在线教育企业的增长岗位需求数量分列第和第二，遥遥领先其他行业。排在 2-6 名的依次是：电子商务、金融、社交网络和企业服务等行业。文化娱乐行业包括目前非常火的内容资讯、在线视频、短视频 APP 等企业，目前增长势头非常好。在线教育行业整体爆发， 获客成本高、竞争激烈，需要精细化的增长运营。,文化娱乐和在线教育行业的“增长黑客“类岗位需求遥遥领先,文化娱乐 在线教育 电子商务金融 社交网络 企业服务 汽车交通 本地生活仅存 房产服务 工具软件存戏 医疗健康屈件 体育运动 区块链物 流,05.00%10.00%15.00%,20.00%17.9%,14.6%,10.3%,9.3%,8.6%,8.0%,6.0%,5.0%5.0%5.0%,3.7%,1.7%1.7%,1.0%1.0%1.0%,0.3%,16,图9：增长黑客岗位各行业需求数量占比,和之前的认知创业公司最需要增长黑客岗位不同的是，上市公司对增长岗位需求最大。其次是 A 轮的公司，从 A 轮到 E 轮需求逐渐下降。,上市公司的“增长黑客“岗位需求量巨大！,天使轮,0%,5%,10%,20%15%,25%,未融资,A轮,B轮,D轮,C轮,E轮,F轮上市前,上市公司 不需要融资,22.0%,23.0%,5.6%,6.6%,12.2%,10.5%,4.9%,3.6%,6.3%,5.3%,17,图10：增长黑客岗位企业各阶段需求数量占比,字节跳动(今日头条、抖音母公司)、美团点评(已经上市)、滴滴出行三巨头招聘大量增长黑客岗位。其中，字节跳动 公司在拉勾网上同时有 23 个增长岗位需求，覆盖增长产品、增长运营、增长策略分析、增长开发等大部分方向。,越增长越焦虑，TMD 三巨头重金招聘大量“增长黑客“岗位,18,数据分析成为增长岗位工作第要点,围绕用户生命周期展开运营、提升活跃度紧随其后,0 20 40 60 80,26,1010,App数据分析20转化率24广告投放ASO信 息 流 8下 载 量 8内 外 部 8,数据分析 活跃度生 命周期内 外部精细 化转化率 切实可行 潜在用户,0 20 40 60 80,80,56,26,222220,1616,数据分析 产品设计 跨部门增 长点生命 周期数据 艺掘既定 目标转化 率,0 20 40 60 80,70,0 20 40 60 80,30,2222,12,数据分析 活跃度生 命周期跨 部门产品化8内外部8精细化8规模化8,19,图11：营销增长岗位工作职责高频词汇 TOP 8,图13：用户增长运营岗位 工作职责高频词汇,图15：增长产品经理岗位 工作职责高频词汇,图17：增长负责人岗位 工作职责高频词汇,图12：营销增长岗位 工作职责词云,图14：用户增长运营岗位 工作职责词云,图16：增长产品经理岗位 工作职责词云,图18：增长负责人岗位 工作职责词云,对互联网有深度、独特理解成为应聘增长岗位的第要求 数据分析技能、好奇心、Growth 经验、执行力紧随其后,互联网 数据分析 好奇心 Growth 执行力逻 辑思维产 品设计跨 部门解决 问题责任 心敏感度 方法论类 产品计算 机 SQL,0,50,100,150,200,250,300,252,212,5547,4239,292828,27,2525232322,图19：增长岗位技能要求高频词汇 TOP 15,图20：增长岗位技能要求词云,增长岗位用人单位最看重技能经验：,“,“,我期待的这个人需要对数据高度敏感，能够从运营的角度提出需要关注的业绩指标，并且主动推动与数据和产品部门的协,作。这个增长负责人需要在运营、产品、数据之间存刃有余，是很重要的角色，得是个全才。, 陆坚 领英中国总裁,我希望是工作三年五年，并且有过创业公司或自己创业经历的，这样的成员配合起来比较顺滑，他们的适应力很强，未必是,短期内业绩最优秀的，但定是速度最快、拥抱变化的。相比之下，大公司出来的人就有可能水土不服，因为大公司这整套,体系对他的加成太多了。, 丛露露 丁香园首席用户增长官,21,在 1701 位受访者中，有 596 位正在从事增长类岗位工作。这 596 位受访者中的上份工作呈现多样化特点，英雄不问出身。其中，增长产品经理有 25 比例上份工作不是产品经理，而是来自分析、运营、营销等多岗位。,英雄不问出身，“增长“岗位（受访者）包容万千、出身多样,产品,其他 工程研发市场营销,数据分析 策略研究设计,运营,产品,其他工程研发市场营销数据分析 设计,运营,销售高级管理层,高级管理层图21：增长从业者最近两份工作的岗位变化数据来源：线上问卷调研。图表解读，左侧为增长从业者上份工作，右侧为增长从业者目前的工作，之间的流向代表增长从业者前后工作变化。,企业增长”现状,3,针对问题您从事增长岗位的原因是？，个人兴趣爱好、 职业前景广阔、受到增长主题书籍影晌选项位列前 三，个人兴趣爱好成为现阶段选择增长工作的第驱 动力。,针对问题越来越多的企业设立了首席增长官 职，您是否认为企业设立 首席增长官 是未来 的趋势？，表示认可的受访者比例达76.89%， 反对的比例仅 1.24%。,“个人兴趣爱好“成为选择增长工作第驱动力,个人兴趣爱好职业前景广阔 受到增长主题书籍影晌上升通道宽,薪资待遇高,比较好转型Title 高大上,其他,040 80 120 160 200 240 280 320 360 400,366,274,120,114106,68,3022,非常认可33.95%,认可 37.74%,般 21.87%,反对 1.06%,非常反对0.18%,图22：受访者对企业设立首席增长官的态度,图23：受访者从事增长工作的原因,“职业即景广阔“成为增长岗位吸引越来越多人加入的首要原因,针对问题您愿意从事增长岗位的原因是？，职业前景 广阔个人兴趣爱好上升通道宽选项位列前三。说明 职业前景广阔成为增长岗位吸引越来越多人加入的首 要原因。,针对问题您是否愿意朝着增长岗位进行职业发 展？，高达 83% 的受访者表示肯定。这说明增 长岗位得到更多人的认可和追随。,职业前景广阔个人兴趣爱好上升通道宽 薪资待遇高,受到增长主题书籍影晌,比较好转型Title 高大上,其他,04080120 160 200 240 280 320 360,314,236,148146,9896,1414,是，224，83%,否，46，17%,25,图24：非增长岗位受访者对于增长岗位的态度,图25：非增长岗位受访者愿意从事增长工作的原因,增长从业者核心关注：转化、拉新、留存,转化率新用户数留存率 激活率,活跃度付费率 参与度,分享推荐率 成交金额时长,相关的用户 体验,裂变系数营业额用户总数人均媒体净推荐值续费率,针对问题目前工作中，您核心关注哪些用户增长指标？，激活率转化率新用户数留存率选项位列前三。40036032028024020016012080400,图26：增长从业者核心关注的指标,重新定义的增长模型，不再是 AARRR，而是 RARRA。因为旧有的增长模型，它容易让企 业倌离带给用户的核心价值，而是去追求 些无意义的虚荣指标，进而迅速走向衰亡。,漏斗型的思维框架已经限制了我们的发展，限制了我们的增 长。我们引入种全新的思维，种成长型的思维，是个 金字塔型的思维。,增长黑客认知变化：从AARRR 到 RARRA,获客(Acquisition),激活(Activation),留存(Retention),营收(Revenue),推荐(Referral),获客(Acquisition),激活(Activation),留存(Retention),营收(Revenue),推荐(Referral),品牌认知,除法,品牌驱动,效果营销驱动,产品驱动,产生兴趣,评估,购买,忠诚,推荐,乘法,热爱产品的粉丝,首次体验的用户,使用过的用户,有需求的用户,有类似需求的用户,整个市场的认知,27,缺乏深谙增长之道的复合人才， 是受访者反馈最多的、目前增长 最大的障碍。,增长最大的障碍来自：缺乏相关人才,缺少相关人才,缺乏相关培训或者学习,组织结构不支持，跨部门沟通效率低,缺少增长的企业文化,高级管理层不认可或者缺乏认知,执行了，但是短时间内效果不佳,缺少相关工具,其他,0%,4%,8%,12%,16%20%,图27：受访者反馈企业增长最大障碍,17.3%,16.3%,15.8%,15.6%,13.2%,10.6%,10.4%,0.6%,探索新业务，成为企业增长的第选择。,组织升级，包括招聘增长人才、组建 增长团队、优化组织架构选项，紧随 其后。,探索新业务，已经成为企业增长的第选择。 组织升级，紧随其后。,参加外部增长活动,其他,招聘增长人才,12.8%,组建增长团队,13.3%,优化组织架构,14.6%,扩大市场预算,8.2%,探索新的业务,16.0%,宣传用户增长理念,组织内部增长培训,9.2%,9.0%,6.9%,采购增长工具或服务,8.9%,1.0%,0%,4%,8%,12%,16%,29,图28：受访者反馈企业为了增长而实行的措施,企业增长团队”现状,4,组建增长团队之即要思考的三个问题： 团队目标、团队成员、组织架构,要解决的问题,哪些问题领域需要增长团队 来解决？,1,角色和分工,团队核心人员、角色、以及 需要的技能是什么？,2,组织结构,增长团队在企业内的位置应 该如何设置？,3,31,10%,20%,30%,40%,0%,10%,20%,30%,50%,50% 45.2%,29.0%,12.9%,9.7%,3.2%,40% 36.5%,24.9%21.0%12.3%5.3%,0%获客留存变现激活推荐图29：2017 年受访者所在增长团队的核心目标,获客留存变现激活推荐图30：2018 年受访者所在增长团队的核心目标,问题 1：团队目标,获客仍然是增长团队的首要目标,问题 2：团队成员,增长团队最常见的三种岗位：增长产品、增长运营、增长分析师,图标解读：1701 位受访者中，33.8% 受访者所在的企业成立了增长团队。,产品经理,0,60,120,180,240,300,360,420,360,333,327,231,186,183,168,75,18,运营,数据分析师,市场营销,设计师 (UlUE),工程师开发人员,策略战略,项目经理,投融资,33,图31：增长团队常见岗位分布,问题 3：组织架构,增长团队愈加独立，逐渐从产品、运营团队剥离,首席增长官增长VP增长团队负责人等 36.4%,首席产品官产品VP产品总监 33.3%,首席数据官数据VP数据总监 6.1%,首席营销官营销VP营销总监 9.1%,首席运营官运营VP运营总监 6.1%,其他 9.1%,首席增长官增长VP增长团队负责人等 45.5%,首席产品官产品VP产品总监 20.1%,首席数据官数据VP数据总监 13.4%,首席营销官营销VP营销总监 3.0%,首席运营官运营VP运营总监 10.4%,其他 7.5%,图32：2017 受访者所在增长团队汇报对象,图33：2018 受访者所在增长团队汇报对象,对增长团队的认知变化,35,三种常见的增长团队组织架构,CEO,增长组增长产品经理工程师运营营销设计师数据分析师,产品VP,工程VP营销VP设计VP数据负责人,CEO,增长1组,产品经理,数据分析,工程师,运营营销,设计师,增长VP,研发VP,营销VP,产品VP,独立增长团队CEO增长VP产品VP营销VP研发VP 增长1组增长2组产品经理 工程师 数据分析 设计师运营营销,矩阵型增长团队,混合型增长团队,三种增长团队模式对比,独立型,矩阵型,混合型,团队可控速度快，效果更明显,敏捷、平衡可以覆盖领域多,相对可控、罪顾平衡,跨部门之间的摩撩 激烈,优先级互相竞争，效 率较低,组织结构模糊，优先 级互相竞争,缺点,优点,37,核心增长组主要围绕用户生命周期的不同阶段展开优化。国际化组负责国际市场的开拓以及产品的本地化，Linkedln 已经在中国市场和印度市场取得了很大进步。 数据产品组围绕增长需要相关数据，包括试验、报表、标准化等等，提供良好的数据产品支撑。国际化部门负责最大程度地获取新兴市场的用户，核心增长部门负责用户的成长，数据产品部门提供量化支持：各个部门各 司其职又相互配合，同推动 Linkedln 的快速增长。,增长团队案例：Linkedln 增长团队,实习僧成立了以运营、市场、产品、研发为核心的增长团队，并以产品线进行划分。实习僧将横向职能部门打散，组成了跨 职能部门的 3 个 PDT (编者注：PDT 全称 Product Development Team)小组，每个小组负责个不同的端口，核心的 任务都是做增长。以小程序增长团队为例，用时 120 天，花费预算不到 50 万，获得了 300 万的用户。简历完善度大于 60% 的单个有效用户，获取成本不到 4 块钱。,增长团队案例：实习僧成立 3 个跨职能的增长小组,网站端增长组,APP 端增长组,小程序端增长组,产品,研发,运营,市场,产品,研发,运营,市场,产品,研发,运营,市场,39,2019 年增长”的机会点,5,目前，阿里巴巴、百度、字节跳动等互联网企业均推出小程序产品，这意昧着小程序战场已经进入多巨头竞争阶段。不同巨头 产品内的小程序各有侧重点，主要应用场景各具特色(如支付、搜索、电商、内容等)，极大扩展了小程序的发展空间。,趋势1：小程序,41,趋势2：组建增长团队,时不我待，33.8% 的受访者所在企业已经组建增长团队。组建增长团队，成为驱动企业增长的重要方式。,是，33.8%,否， 66.2%,同意190，48.97%,非常同意 128，32.99%,般，无所谓 61，15.72%,不同意 8，2.06%,非常不同意1，0.26%,2017 年，比率为 25.4%2018 年，比率为 33.8%结论：越来越多的企业组建增长团队,针对问题对于观点：您的企业有必要成立增长团 队部门？，82% 的受访者持积极态度，反对的受 访者仅 2%,图34：2018 受访者所在企业已经组建增长团队的比率,图35：所在企业未成立增长团队的受访者对于 组建增长团队的态度,围绕整个用户生命周期展开精细化的运营，正在得到越来越多从业者的关注。包括：划分用户生命周期阶段、不同阶段的 核心目标数据指标、不同阶段运营的有效手段。,趋势3：用户生命周期运营,43,图36：用户全生命周期精细化运营(以金融类产品为例),趋势4：APP 出海,随着国内市场的逐渐饱和、竞争进入白刃化阶段，各大 App 产商纷纷把目光转向海外市场、寻求快速增长。目前常见的出 海 App 有工具、摄影、内容、存戏等类型，东亚、东南亚、南亚成为了主战场。,工具类 App UC 浏览器,摄影类 App - 相机360,内容类 App - Tiktok,中国目前约有 300 个城市，2800 个县城，41000 个乡镇，660000 个村庄。2018 年城镇人口占全国人口比率为 59。 6%，城镇化尚未结束，还有较大的增长空间。,趋势5：流量下沉，触达海量用户市场,拼多多,趣头条,快手,45,谢谢观看,