多维度解读互联网家装行业发展概况：百家争鸣各放异彩，“标准化整装”模式引领行业潮流.pdf

行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 建筑装饰 证券 研究报告 2019 年 09 月 02 日 投资 评级 行业 评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 唐笑 分析师 SAC 执业证书编号： S1110517030004 tangxtfzq 岳恒宇 分析师 SAC 执业证书编号： S1110517040005 yuehengyutfzq 肖文劲 分析师 SAC 执业证书编号： S1110519040001 xiaowenjintfzq 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 百花齐放、百舸争流 多维度考察北京主要互联网家装发展情况 2018-08-20 行业走势图 百家争鸣各放异彩，“标准化整装”模式 引领行业潮流 多维度解读互联网家装行业发展概况 我们对五家互联网家装公司 万链、爱空间、金螳螂家、速美超级家及全包圆，传统家装公司东易日盛、业之峰，以及全屋定制公司尚品宅配、索菲亚和欧派进行了调研，并做出以下评价： 强大创立背景 保驾护航 ，“线上 +线下”体验系统日趋完善 几家主要的互联网家装均由知名公司投资持股。其中爱空间在目前已经进行三轮融资 ， 获得雷军旗下顺为资本领投 以及 国美集团 超 2 亿元的 C 轮 投资 ，万链则由万科、链家作为两大股东分别持股 50%和 35%，金螳螂家为装饰行业龙头公司金螳螂的控股子公司，速美超级家则是传统家装公司东易日盛全资子公司，全包圆为传统家装龙头公司之一业之峰诺华装饰的子公司，强大的创立背景为各互联网公司发展提供 支持 。 目前互联网家装公司“线上 +线下”体验体系日趋完善，整体服务水平良好。各公司网站设计精美， 官网涵盖套餐价格、装修案例、施工工艺、建材品质等全面信息，各网站 均有专业的线上客服提供咨询 。 除速美超级家以外，其他公司均开发了自有 工程 App 以便实现线上监理施工情况 ， 万链和爱空间则提供免费约车到店参观服务 ， 提升吸引力。 线下体验店较为集约，门店数量 总体 呈缩减趋势 ， 其中万链具有 2 家规模较大的体验店以外，还有几家社区分店，速美超级家除朝阳区总店以外有 4家规模较小的分店，爱空间、全包圆、金螳螂家则各有 1 家体验店。 线下体验店包括主辅材、施工工艺和样板间展示，各公司展示详略不一。 互联网家装价格与品质齐升， OEM 模式获取成本优势 随着消费水平升高以及建材成本、人工费用提高，行业整体价格水平逐年上升，据了解，互联网家装行业通常在年末进行提价，每次提价约 100 元 /m。其中金螳螂家的价格远高于其他公司，粗略估算其溢价组成，套餐内服务、设计费、管理费、品牌溢价与无形溢价各占约 20%、 10%、 29%、 8%和33%。目前金螳螂家全国门店数量已超过 170 家， 江苏地区门店数量约占三分之一，而 北京地区目前只有 1 家，业务 拓展布局 分化 较为 严重。 各公司建材品质略有差异，但总体建材品质趋于优化，环保等级均优于国标，可选主辅材也均为质量有保证的一、二线大品 牌。建材选择范围及质量均较去年有所提升，其中金螳螂家的主辅材品质平均档次较高，可选择的建材范围也最为广泛，万链与爱空间建材品质居中，速美超级家和全包圆的建材档次一般 。 互联网家装公司部分主辅材采购采用 OEM 模式，与品牌建立长期合作的关系，从而大大降低材料成本，平均价格水平低于传统家装。其中 OEM 产品最多的是金螳螂家和万链，速美超级家则依托母公司行业资源优势，拥有亚洲最大木作工厂资源。 “标准化”成为行业特色，工艺质量有保证 互联网家装经营模式总体上相近，均以“标准化套餐”形式呈现，区别于传统家装行业的个性定制模式。高度“标准化”有利于缩短工期，但相应的个性化选择也相对较少，互联网家装平均施工工期短于传统家装公司，其中爱空间与万链标准化程度最高，因而实现超短标准工期，新房施工工期分别仅需 33 天和 45 天 。 互联网家装公司所展示的施工工艺满足行业规定要求，其中金螳螂家和速美超级家施工工艺水平达到较高标准。施工监管方面，各个施工节点的验收都很规范，尤其是隐蔽工程，必须要在客户现场验收完毕后才进行下一项工作。施工监控措施方面则发挥互联网 特色，通过工程 App、建立微信群等方式实现线上监控，也有安装摄像头、派驻监理等方式进行监管 。 -12%-7%-2%3%8%13%18%23%2018-08 2018-12 2019-04建筑装饰 沪深 300行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 营销策略 提高吸引力 ，装修金融成为行业标配 家装公司促销活动按季度推出，每个月具体活动也有差异，调研期间各公司均有促销活动以提高吸引力。促销方式主要包括产品品质升级、现金折扣（设计费、管理费折扣、产品折扣及满减 活动） 以及物品赠送。 五家互联网家装公司均有合作的装修贷款服务，除速美超级家的贷款来源于母公司旗下 金融 服务企业易日升，其他几家公司均与中行、建行等银行进行合作，此外万链与爱空间也与专注居住领域的消费金融服务平台贝壳金控有装修金融合作项目，主要装修金融优惠方式为低息贷款或缴纳部分手续费的无息贷款。 传统家装个性化设计满足多样需求，全屋定制公司拓展整装业务 传统家装致力于个性化定制，建材品质与施工质量高于互联网家装公司，其中东易日盛所使用主辅材中选择大量的进口高端品牌。此外，传统家装的设计师更为专业，但其设计费需要单独缴纳（ 50-120 元 /m） 。总体来看，传统家装公司的装修品质优于互联网家装，但工期相对更长、 价格水平偏高。 全屋定制公司以定制软装家具为主，尚品宅配和欧派均于近期推出整装业务，索菲亚虽然没有整装业务，但其有厨卫翻新业务业务，这些业务与互联网家装及传统家装行业存在交叉重合，未来可能会产生部分替代效应，但由于业务侧重不同，难以对家装公司形成有力竞争。 调研结论： （ 1） 互联网家装行业整体建材品质、施工质量均有所提升，各公司采用OEM 模式节约采购成本，“标准化套餐”模式使装修标准统一有保证、工期短、费用低，可满足大部分中低端客户装修需求，适合中小户型业主。 （ 2）各互联网家装公司优势不同 ，实施差异化经营战略 ，消费者可根据自身需求进行选择。 爱空间主要依靠其标准化、短工期吸引客户；万链主张严选建材，选材标准透明化；金螳螂家以高端品质为主，“半互联网”模式满足客户个性化组合需求；速美超级家则发挥母公司传统家装资源优势，保证装修质量和环保质量；全包圆发挥其“全包”特色，完善一站式整装体系，套餐中包含主要软装家具 。 （ 3）传统家装个性化元素更多、装修整体品质较高，但价格费用也相对更高、工期更长，适合预算充足的大户型业主。目前包括业之峰在内的部分传统家装公司也推出“套餐式 ”整装，但个性化程度较高，套餐模式未来有望引领家装行业潮流。 风险提示： 调研样本较少 ， 可能存在样本偏差；互联网家装推广不达预期 ；家装行业竞争加剧；套餐式整装推广不及预期 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 内容目录 1. 前言 . 6 2. 主要互联网家装均由知名公司创立，各公司发展布局趋于分化 . 6 3. 行业整体价格水平逐年上升，定价满足客户多样化消费需求 . 8 4. 线 下体验店较为集约，主辅材、样板间展示详略不一 . 9 5. 建材品质略有差异， OEM 模式降低采购成本 . 11 5.1. 各公司建材品质均高于国家标准，装修环保质量有所保证 . 11 5.2. 各公司主要主材品牌选择不一，价格存在差异 . 12 5.3.其他主辅 材质量品牌相近， OEM 模式获取成本优势 . 13 6. “ 标准化 ” 施工成为行业特色，工艺质量有保证 . 15 6.1. 平均工期短于传统家装行业，多方式实现施工进度线上监控 . 15 6.2. 爱空间如何实现 33 天超短工期？ . 17 7. 服务水平整体较好， 质保水平行业保持一致 . 18 8. 营销策略提升吸引力，各公司实施差异化经营战略 . 19 9. 价格差异明显，金螳螂家收费最高 . 20 9.1. 各公司套餐价格差别 显露，金螳螂家价格水平高于其他 . 20 9.2. 行业价格普遍上涨，万链价格略有下降 . 21 9.3. 金螳螂家贵在哪里？ . 22 10. 装修金融服务成为标配，支付方式更加灵活、便捷 . 23 11. 传统 家装个性化设计满足多样需求，但费用水平较高 . 24 11.1. 业之峰推出整装套餐，个性化定制仍为经营主线 . 24 11.2. 东易日盛布局不同消费层级，装修品质整体较高 . 25 11.3. 传统家装专注个性化定制，套餐整装为业务增色 . 26 11.4. “ 套餐式 ” 整装有望引领家装行业潮流，两种家装模式各据市场 . 26 12. 全屋定制拓展整装业务，对互联网家装产生部分替代效应 . 27 12.1. 线上体验整体一般，线下门店覆盖范围广泛 . 27 12.2. 建材规格均优于国标，索菲亚 E0 级板材更具优势 . 28 12.3. 定制套餐价格有差异，索菲亚价格水平略高 . 29 12.4. 尚品宅配、欧派拓展整装业务，索菲亚发展厨卫翻新业务 . 29 13. 风险提示 . 30 图表目录 图 1：各公司门店数量变化 . 8 图 2：爱空间门店 . 10 图 3：万链门店 . 10 图 4：速美超级家门店 . 10 图 5：全包圆门店 . 10 图 6：金螳螂家店 . 11 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 图 7：爱空间主材展示 . 14 图 8：万链主材展示 . 14 图 9：速美超级家主材展示 . 14 图 10：全包圆主材展示 . 14 图 11：金螳螂家主材展示 . 15 图 12：爱空间标准化工期施工任务展示 . 15 图 13：万链标准化工期施工任务展示 . 15 图 14：爱空间施工工艺展示 . 16 图 15：万链施工工艺展示 . 16 图 16：金螳螂家施工工艺展示 . 17 图 17：速美超级家施工工艺展示 . 17 图 18：全包圆施工工艺展示 . 17 图 19：爱空间产业化工人 . 18 图 20：爱空间施工管理体系 . 18 图 21： 2018、 2019 年 100m一厨一卫新房及二手房装修价格估算对比 . 22 图 22：金螳螂家溢价部分各类型占比 . 23 图 23： 速美超级家经营概况（单位：亿元） . 26 图 24：索菲亚门店 . 27 图 25： 索菲亚商品展示 . 28 图 26：尚品宅配门店 . 28 图 27：尚品宅配商品展示 . 28 图 28：欧派门店 . 28 图 29：欧派商品展示 . 28 表 1：调研记录 . 6 表 2：公司背景 . 7 表 3：价格趋势（单位：元） . 8 表 4：线上体验 . 9 表 5：店面概况 . 9 表 6：板材环保标准 . 11 表 7：橱柜板材价格 . 12 表 8：地板材料价格 . 12 表 9：各公司主要主材品牌对比 . 12 表 10：建材品质（上） . 13 表 11：建材品质（下） . 13 表 12：工艺质量 . 16 表 13：爱空间、万链各施工阶段天数对比 . 18 表 14：服务水平 . 19 表 15：营销策略 (2019 年 8 月 ) . 20 表 17：价格费用 . 20 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 表 18：价格费用具体测算 . 21 表 19：套餐内主要产品服务 . 22 表 20：装修金融 . 23 表 21：业之峰对比全包圆（上） . 24 表 22：业之峰对比全包圆（下） . 24 表 23：东易日盛对比速美（上） . 25 表 24：东易日盛对比速美（下） . 25 表 25：传统家装公司 2018、 2019 年经营模式对比 . 26 表 26：全屋定制服务水平对比 . 27 表 27：全屋定制建材规格对比 . 28 表 28：全屋定制套餐价格对比（元） . 29 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 1. 前言 2019年 8月，我们对北京地区知名度及市占率较高的 5家互联网家装公司进行实地调研，包括万链、爱空间、速美超级家、全包圆与金螳螂家，另外对传统家装公司东易日盛与业之峰和全屋定制公司索菲亚、尚品宅配、欧派也进行了调研，以供对比。此次调研目的是了解北京地区互联网家装发展现状及变化，调研内容主要分为了八个方面，分别为线上体验、店面概况、建材品质、工艺质量、服务水平、营销策略、价格费用与装修金融。此外，参考去年同主题调研结果，对各公司发展情况进行对比，为投资者及消费者提供一定参考。 表 1： 调研记录 调研时间 公司及门店名 接待人 2019 年 8 月 14 日 10:00 爱空间 客户经理 2019 年 8 月 14 日 14:00 业之峰 设计师、客户经理 2019 年 8 月 14 日 16:30 万链 客户经理 2019 年 8 月 15 日 10:00 金螳螂家 客户经理 2019 年 8 月 15 日 14:00 全包圆 客户经理 2019 年 8 月 16 日 10:00 东易日盛 设计师、客户经理 2019 年 8 月 16 日 16:00 速美超级家 设计师 2019 年 8 月 17 日 10:00 爱空间 设计师 2019 年 8 月 17 日 13:00 全包圆 设计师 2019 年 8 月 14 日 10:00 速美超级家 设计师 2019 年 8 月 14 日 13:30 尚品宅配 设计师 2019 年 8 月 14 日 16:00 索菲亚 销售人员 2019 年 8 月 14 日 17:00 欧派 销售主管 2019 年 8 月 15 日 10:00 金螳螂家 设计师 2019 年 8 月 15 日 13:00 万链 设计师 2019 年 8 月 15 日 9:00 爱空间 客户经理 2019 年 8 月 16 日 9:00 速美超级家 客户经理 2019 年 8 月 16 日 11:00 索菲亚 空间规划师 2019 年 8 月 16 日 13:30 欧派 产品顾问 2019 年 8 月 16 日 16:00 尚品宅配 客户经理 2019 年 8 月 14 日 12:30 金螳螂家 客户经理 2019 年 8 月 15 日 10:00 全包圆 客户经理 2019 年 8 月 17 日 9:00 全包圆 客户经理 2019 年 8 月 17 日 10:00 万链 客户经理、设计师 2019 年 8 月 17 日 13:00 索菲亚 客户经理 2019 年 8 月 17 日 14:30 东易日盛 客户经理 资料来源：天风证券研究所 2. 主要 互联网家装 均 由 知名公司创