2018文娱资讯行业营销投放指南.pdf

成就好营销腾讯视频广告腾讯新闻广告2018文娱资讯行业营销投放指南序言文娱资讯行业处于爆发前夜，你准备好了吗？诸多利好因素正在共同推进文娱资讯行业的爆发与成熟。人均可支配收入提升、消费代际转换、移动互联网尤其是5G技术的快速推进、产业政策的大力扶持等，促成中国文娱资讯行业的快速进化。一方面，超级IP和头部平台已然站稳脚跟并鲸吞市场；另一方面，细分领域不断涌现新生力量并展开激烈争夺。紧张的行业态势正呼唤更高效的营销推广方式，帮助头部企业提高用户黏性和生命周期价值，增强流量变现能力；助力细分领域小型企业成功实现冷启动，以低成本实现大规模获客增长 。本指南将以文娱资讯行业的四大子行业（动漫、新闻资讯、短视频、阅读与知识分享）为主要研究对象，分析其趋势、痛点，并针对痛点给出具体的营销解决方案。最后，通过行业精彩案例的剖析，为文娱资讯企业提供可复制的成功经验。目 录CONTENTS洞察一 文娱资讯行业营销趋势 洞察二 文娱资讯行业营销痛点 01洞察：文娱资讯行业趋势与痛点方案一 方案二 方案三 03分享：文娱资讯行业投放案例案例一 案例二 用户高契合：选择属性契合的流量场景，迅速起量素材强原生：制作原生化广告素材，提升点击率出价智能化：oCPA智能出价，设定成本下提升转化节点借势营销咪咕视频提升获客规模 微视02方案： 腾讯视频广告/腾讯新闻广告文娱资讯行业投放指南NO.1洞察文娱资讯行业趋势与痛点洞察一趋势一 文娱市场规模持续增长，5G技术推进移动视频市场扩张。趋势二 市场下沉。 文娱资讯4大子行业都呈现出明显的 “头部效应” ，超级IP和优势平台聚集了更多资本和用户，越来越多的平台向 垂直细分市场下沉 ，比如体育、音乐、电竞、二 次元等细分领域。2万亿预计2021年，文娱及媒体产 业市场规模将 突破2万亿元70.44%70.44%的消费者表示会 在4G 的 情况下浏览视频73.4%趋势三 用户黏性和付费意愿较强，但打开次数较低，平台需更多入口获取用户增量。相比2017年， 42.31%用户表示在文娱支出上有提高，月均消费金额集中在 1000元 以内。品途智库2018中国文娱产业研究报告数据 优亿研究院 2017-2018年度新文娱产业研究报告数据 CNNIC第42次中国互联网络发展状况统计报告数据 易观中国短视频行业年度盘 点分析2018数据打开次数与使用时长对比 中国手机网络视频用户占手机网民的 73.4%数据来源：文娱资讯行业营销趋势头部公司市场占有率进一步提升，更多平台向垂直细分0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0综合视频综合阅读娱乐直播垂直视频9.5126.111.2131.5单日启动次数（单位次）单日使用时长（单位分钟）4.041.47.683.7洞察二痛点二 行业变现模式对用户的质量要求较高，亟需提高获客 精准度。动漫行业暂时还未出现成熟的商 业变现模式，投放节奏严重依赖融资状况，影响获客稳定性。其余子行业内容变现和流量变现的前提是用户量、用户活跃度和用户生命周期价值的持续提升。 平 台亟需提高对优质用户（ 高匹配度、高消费能力等）的获客精准度 。痛点一 行业竞争激烈并呈头部效应，垂直细分App获客难度和成本提高。M41Wa c Y +? _b1# V ; r%s . Y .b . n6文娱资讯行业营销痛点获客成本高涨定向精度要求高预算有限的垂直细分平台很难实现大规模的流量采买，一般靠自身内容或与B端合作获客，很难平衡获客规模与获客成本。NO.2方案腾讯视频广告/腾讯新闻广告文娱资讯行业 投放指南方案一 潜在用户量级高5.9亿腾讯视频广告数据来源：艾媒北极星2018年8月数据 腾讯财报&Questmobile数据2018年5月极光大数据腾讯新闻、腾讯视频平台内部数据 易观智库中国短视频行业年度盘点分析2018易观智库中国移动阅读市场白皮书2018 艾媒咨询2014-2016 手机新闻客户端市场研究报告目标用户浓度高用户高契合：选择属性契合的流量场景迅速起量2.6亿腾讯新闻广告10.2%小于35岁人群占比女性用户占比动漫行业用户特征图67.3%86.4%10.2%小于35岁人群占比女性用户占比腾讯视频用户特征图50.0%75.32%阅读与知识分享行业用户特征图10.2%一二线城市中高等消费能力用户占比男性用户 占比10.2%中高等消费能力用户占比男性用户占比短视频行业用户特征图57.0%63.0%腾讯新闻月活跃用户数达2.6亿+ ，拥有微信和手Q插件，触达两大移动社交平台用户群；腾讯视频月活跃用户数5.9亿+ 。两大平台用户规模双双稳居行业第一，为文娱资讯行业奠定海量用户基础，帮助文娱客户快速起量。腾讯视频女性用户、年轻用户占比高，动漫行业目标用户浓度高 。腾 讯视频的休闲娱乐场景与短视频行业属性高度匹配。腾讯新闻男性用户、高学历用户占比高，大部分来自经济发达地区，与短视频行业、阅读与知识分享行业用户特征高度契合。腾讯新闻、腾讯视频用户与新闻资讯行业用户的商业兴趣分布趋同，帮助客户实现更精准地拓量。腾讯新闻用户特征图超过50%来自经济发达地区高学历人群占比72%新闻资讯行业用户特征图娱乐 健康 汽车 财经 体育 教育55.6%36.2%30.1%22.5%25.3%16.2%69.04%60.76%69.0%娱乐 健康 汽车 财经体育教育8.26%5.18%2.85%5.57%5.57%4.92%3.92%7.25%腾讯新闻腾讯视频用户商业兴趣特征图腾讯新闻腾讯视频腾讯视频：移动视频第一入口 根据流量场景设计素材方案二 素材强原生： 制作原生化广告素材，提升点击率文娱行业具有内容属性，原生化素材更易于融入高契合度内容场景，提 高广告接受度和点击率。技巧一 ：腾讯新闻-通栏视频腾讯新闻-左文右图 腾讯视频-通栏大图腾讯新闻文末通栏小图样式曝光在手Q&微信插件场景，用户质量好；通栏大图样式表现力更强，有助于文娱客户迅速抓住用户眼球，提升关注度；通栏视频规格动态展示广告创意，吸引用户点击，与图文规格相比广告竞争力更强。此外，还有腾讯新闻的单图文、三小图广告规格，腾讯视频的通栏小图、左图右文等广告规格，能够满足文娱客户不同投放需求。文娱类广告主可优先通过腾讯新闻文末通栏小图、通栏大图、通栏视频规格优先起量，而后将投放经验复制到其他广告形态。素材强原生： 制作原生化广告素材，提升点击率方案二 技巧二 ：中心焦点 对比式 演变式中心焦点 创意拼接通栏大图通栏小图借势平台内容展开创意文娱资讯客户可根据腾讯新闻和腾讯视频主推的热门题材，设计契合度更高的广告素材，提升广告原生性和点击率。腾讯新闻和腾讯视频App内拥有不同细分频道，客户可根据自身特点选择更为契合的频道，提升广告关注度和转化率 （ 仅支持合约客 户投放 ）借助不同广告样式展现创意，提高广告关注度。不同广告样式拥有不同特点，文娱资讯客户可以根据选定的广告样式，进行多规格素材组合测试，以取得更优效果。