消费品企业如何开展数字化转型(1).pdf

1The 2017 A.T. Kearney Foreign Direct Investment Confidence Index: Glass Half Full 消费品企业如何开展数字化转型 在数字化时代，消费者需求日新月异、市场变化增多，决策速度加快，竞争的格局变得不可预测。原先以企业自身为中心的传统价值链（B2C）已逐步消退，以消费者为中心的新型价值链（C2B）正成为数字化时代的新常态。这对于目前规模不大但身手敏捷敢于创新的企业来说，数字化是一个不可多得的机遇。而对于传统消费品企业，特别是依靠传统线下业务的为主的行业巨头，如果没有在关键的时间点完成变革和创新，既有优势很有可能会被赶上甚至超越。2消费品企业如何开展数字化转型引言在数字化时代，消费者需求日新月异、市场变化增多，决策速度加快，竞争的格局变得不可预测。原先以企业自身为中心的传统价值链（ B2C）已逐步消退，以消费者为中心的新型价值链（ C2B）正成为数字化时代的新常态。这对于目前规模不大但身手敏捷敢于创新的企业来说，数字化是一个不可多得的机遇能在短时间把自身装备好并赶上数字化的这班快车，绝对有可能颠覆一贯的竞争格局，在重新洗牌的市场上占据重要席位。而对于传统企业，特别是依靠传统线下业务的为主的行业巨头，意味着“不进则退”如果没有在关键的时间点完成变革和创新，既有优势很有可能会被赶上甚至超越。对于消费品行业而言，数字化转型究竟意味着什么？简单而言，是企业需要对数据有更进一步的把握，这当中最重要的是消费者大数据。通过分析消费者大数据，识别核心消费者，对消费者进行相对于传统消费者细分更为个性化的分类，如细分为数十个甚至上百个群体的“微细分“，明确消费者的特性和个性化需求，通过定制化的提升杠杆，提高对不同目标消费微细分群的吸引、转化和忠诚度，是各消费品企业需要重点考虑的问题。消费者数据外，其他一系列企业价值链数据、经营数据的及时获取和应用，从而提升对消费者的服务，提升企业运营效率，支持产品、技术和业务模式的创新，从而提升企业核心竞争力，也是数字化转型的重要内容 。在数字化转型上走得较前的企业比其他企业更早意识到数据是解锁企业成功转型的金钥匙。因此，这些企业在过去首先积极通过各渠道（如线上线下 CRM/DMP系统、电商平台数据、智慧门店、全渠道布局等）收集海量消费者数据，各渠道数据（如经销商进销存数据、终端零售数据），及企业内部价值链运营数据。这些数据一旦经过有效处理及应用，将能够快速地发挥出价值。但究竟如何有效应用数据，就算是领先企业，也都是处于摸着石头过河的阶段，通过不断地摸索、应用、提升、再应用的方式，逐步提升数字化的能力 。one.oldr d d( G|c dy 6? n PO SECRMCRM- M - uIone.old AR/VR two.old -C|z U % w7 7 B n 3%87 7 B n 3 %87 7 B W ng *o H fhk %87 7 Bn 3 n 3 %8为缓解以上问题，一些线上业务占比较高的企业已逐渐将线上业务并入线下业务单元。对于线上线下业务分属不同事业部的的企业，通过如绩效双记等激励方式捆绑线上线下团队的利益也是领先企业的普遍做法。此外，领先美妆企业已先后在企业层面设置首席数字官（ Chief Digital Officer），以平衡并优化线下和电商两方，并推进跨部门在数字化方面的协同。10消费品企业如何开展数字化转型3. 建立有效的数字化生态圈合作伙伴战略 在消费者需求日新月异、市场变化更多更快的数字化时代，企业需要引入不同领域的专业服务商，帮助企业迅速把握市场机会、助力成功的数字化转型。这将要求企业能够更全面地规划自身的数字化经营模式，客观评估自身已具备的能力，并针对能力薄弱点寻求最合适的外部合作伙伴。以电商平台数字化运营为例，目前大部分企业线上业务的数字化运营和合作伙伴仍然以 TP（电商业务代运营商）为主。 TP的业务优势仍聚焦于电商平台的运营上，尽管部分 TP在尝试拓展自身的数字化运营能力，高品质数据分析、新零售等增值服务并不是他们的强项。因此，在一些数字化的专业领域，如智慧门店的设立、数据获取整合和分析、数字化营销等方面，企业可以考虑借助高品质的其他专业第三方。前文提到的其他一些领域，如社交聆听、内容营销、 KOL选择等等，也都有相应的第三方可供选择。当然，仅仅选择合适的第三方还远远不够，如何建立恰当的合作模式及有效管理第三方，如何让不同的第三方有效配合，是使数字生态圈合作伙伴有效运营的关键。选择广泛的第三方可使企业迅速把握市场机会。当然，随着自身能力的逐步建立，企业应考虑逐渐降低对第三方企业的依赖度，将一些业务，尤其是核心能力相关业务，逐渐从外包转为自营 。one.oldzero.oldd4_isBVy 6?TPCRM/DMPHGH fQARn uV HuV H fk yo v H fk H foKO L#+kt k ECRMuVGkG c g k68 y yoO+Ot HfCHfCuVHHf fgGvS HE )