2019-2020汽车品牌抖音KOL营销全景分析报告.pptx

,2019.08,2019-2020汽车品牌抖音KOL营销全景分析报告,写在前面,导读：短视频行业发展如火如荼，据Fastdata发布的“2019年上 半年中国短视频行业分析报告”：中国短视频用户规模已超8.5亿。如此巨大的流量，已成为品牌主的必争之地。今天，海马云把目光投向了抖音上的汽车品牌数据。在深度 挖掘了5亿抖音用户和166个汽车品牌后，我们为您呈现各 汽车品牌在抖音的营销全景。,您即将看到：,群雄逐鹿抖音的汽车品牌有哪些？各品牌声量平分秋色还是集 中在头部？各大品牌如何布局不同层级不同类型的KOL？什么类型的官方话题容易拉高品牌声量？汽车品牌的KOL及其粉丝有什么特征？热门视频有什么特点？哪类视频热度最高？,汽车行业品牌热度概览,TOP10品牌的KOL数和互动量占比均近6成，KOL数量是互动量的基础共38个品牌官方账号发起了话题，TOP5品牌官号话题的互动量占近7成,注：1.共统计出166个汽车品牌；2.互动量指点赞量、分享量、评论量之和,57%,21%,10%,各品牌相关视频互动量分布6%6%,TOP10,TOP1120,TOP2130,TOP314040+,56%,20%,10%,6%,8%,提及各品牌的KOL数分布,TOP10,TOP1120,TOP2130,TOP314040+,69%,18%,8%,品牌官号话题视频互动量分布4%,TOP5,TOP6-10,TOP111515+,KOL数量、互动量集中在TOP10品牌，品牌官号话题互动量集中在TOP5,奔 宝驰 马,WEY,哈 法 奥 路 丰 保 比 宾 劳 猎 雪 大 五 蔚 弗 拉 迪 虎 田 时 亚 利 斯 豹 铁 众 菱 来利捷 迪莱龙 斯,MINI,三 福 吉 本 现 东 马 玛 菱 特 利 田 代 南 自 莎达 拉 蒂,Jeep,别 特 凯 铃 迈 福 雷 捷 雪 布 海 宝 沃 江 雷 奇 长 悍 起 斯 捷 日 道 克 斯 迪 木 巴 田 克 豹 佛 加 马 骏 尔 淮 诺 瑞 安 马 亚 巴 达 产 奇拉 拉赫萨兰 迪沃鲁 克斯,提及各品牌的KOL数量,奔 宝 哈 驰 马 弗,WEY,路 法 猎 劳 奥 保 丰 雪 比 宾 五 长 大 布 现 马 三 起 东 特 玛 虎 拉 豹 斯 迪 时 田 铁 亚 利 菱 安 众 加 代 自 菱 亚 南 斯 莎 利莱捷龙 迪迪达拉 拉斯蒂,MINI,本 福田 特,Jeep,吉 蔚 迈 福 别 凯 江 雪 雷 斯 迈 小 东 宝 海 铃 捷 荣 沃 雷 捷 利 来 巴 田 克 迪 淮 佛 克 巴 凯 鹏 风 骏 马 木 豹 威 尔 诺 达 赫拉兰 萨 鲁 伦沃克斯,各品牌相关视频互动量,外国品牌KOL数量和视频互动量占较大优势，在TOP10中均占7席长城汽车下属SUV品牌WEY、哈弗的KOL数量及互动量均名列前茅,注：本页图一、二仅展示统计周期内排名最高的50个品牌,大 众,WEY,哈日雪本东比三长蔚宝马丰欧雷 弗产铁田南亚菱安来马自田拉诺龙迪达,Jeep,现猎福吉宝荣上英路捷标北奥起陆林凯别捷零君 代豹特利骏威汽菲虎豹致京迪 亚 风 肯 迪 克 达 跑 马大尼拉通迪克,品牌官号话题视频互动量,外国品牌声量优势明显，长城旗下SUV名列前茅,2019年4月，奔驰相关视频互动量被维权热点事件推高国产汽车品牌WEY、哈弗官方话题发力，互动量升高,2018年7月,2018年8月,2018年9月,2018年10月,2018年11月,2018年12月,2019年1月,2019年2月,2019年3月,2019年4月,2019年5月,2019年6月,TOP10汽车品牌KOL数变化趋势,猎豹,劳斯莱斯,奥迪,保时捷,2018年7月,2018年8月,2019年6月,TOP10汽车品牌互动量变化趋势,2018年9月奔驰,2018年10月宝马,2018年11月哈弗WEY,2018年12月路虎,2019年1月法拉利,2019年2月猎豹,2019年3月劳斯莱斯,2019年4月奥迪,2019年5月保时捷,飞航班不能回家过年了!把旅客平安送回家我就很开心了!带你们在驾驶舱看放烟花!#抖出你的新年味,回家过年喽！安排！可爱的你们回家路上注意安全#抖出你的新年味 #抖音小助手,奔驰维权女车主：很害怕做了错误示范。拒绝以“同情”为理由的退款或退车。,家庭用车，七座MPV和七座SUV怎么选呢？#红人红车抖出彩,奔驰宝马哈弗WEY路虎法拉利注：本页TOP10品牌是指统计期间内品牌相关视频互动量排名在前10的品牌,6,应景视频自带“热度”，官方发起话题和KOL踊跃参与共同提升互动量,2018年6月,2018年7月,2018年8月,2018年9月,2018年10月,2019年2月,2019年3月,2019年4月,2019年5月,2019年6月,TOP10汽车品牌官号话题的互动量变化趋势,大众,WEY,哈弗,2018年11月2018年12月2019年1月日产雪铁龙本田东南,比亚迪,三菱,长安,#byd不要抖,#简直不要太惊喜#敢想敢玩,#放肆xiu恩爱,#奕起声入人心,#wey爱 玩出色,#抖出你的新年味,#红人红车抖出彩,#“阁”外有戏#这样拍才够潮,除长安汽车外，各品牌官号均轮番发起爆点话题大众“#你就美去吧”、WEY“#抖出你的新年味”、哈弗“#红人红车抖出彩”都好玩，吸引大量用户参与，引发超高互动量,注：本页TOP10品牌是指统计期间内官方话题相关视频互动量排名在前10的品牌,#你就美去吧,7,宽泛好玩的官方话题最容易吸引KOL和粉丝参与,32.7%,25.1%,11.9%,11.5%,10.0%,4.5%4.3%,不同粉丝数区间相关视频互动量分布,8k-100K,100K-500K,500K-1M,1M-2M,2M-5M,5M-10M,10M+,83.4%,12.5%,2.2%,1.2% 0.5%,0.1%,0.0%,不同粉丝数区间KOL数分布,8k-100K,100K-500K,500K-1M,1M-2M,2M-5M,5M-10M,10M+,10万以下粉丝数的KOL占比超80%，贡献的总互动量占比为33%粉丝数50万以上的头部4%KOL贡献了超40%的互动量,尾部KOL占比超8成，对总互动量的贡献度最高；但头部KOL人均互动量贡献度最高,两百万以下粉丝的KOL，粉丝数越低，互动率越高两百万以上粉丝的KOL，粉丝互动率随其粉丝数增加，略微提高,10M+,5M-10M,2M-5M,1M-2M,100K-500K500K-1M,8K-100K,总互动率,点赞互动率,分享互动率,评论互动率,KOL粉丝数,*气泡大小代表该分层KOL发布的视频互动率，气泡越大，互动率越高*K表示“千”，M表示“百万”*互动率=(点赞量+分享量 +评论量)/粉丝数。点赞互动率=点赞量/粉丝数，分享互动率=分享量/粉丝数，评论互动率=评论量/粉丝数,更多KOL详情，请联系海马云大数据,两百万粉丝数是KOL粉丝互动率变化的分界点,奔宝驰马,WEY,利捷迪,莱龙斯,哈法奥路丰保比宾劳猎雪大五蔚 弗拉迪虎田时亚利斯豹铁众菱来,MINI,三福吉本现东马玛 菱特利田代南自莎达拉 蒂,Jeep,拉拉赫 克,萨 斯,别特凯铃迈福雷捷 克斯迪木巴田克豹,雪 布 海 宝 沃 江 雷 奇 长 悍 起 斯 捷 日 道 佛 加 马 骏 尔 淮 诺 瑞 安 马 亚 巴 达 产 奇 兰 迪沃鲁,*气泡大小代表该分层各品牌对应的KOL数在全部品牌KOL数中的占比，气泡越大，占比越高*K表示“千”，M表示“百万”*各品牌按统计期间相关KOL数由高到低排序，仅展示TOP50的品牌,10M+,5M-10M,2M-5M,1M-2M,500K-1M,100K-500K,KOL粉丝数8K-100K,奔驰、宝马分两极， 在8K500K粉丝的尾部KOL和10M+粉丝的超头部KOL中，占比均有明显优势WEY则稳住头腰部，在500K-10M粉丝的KOL中占比优势明显,奔驰宝马KOL分两极，WEY则稳住头腰部,奔宝哈驰马弗,WEY,利,莱捷龙迪迪达 斯,路法猎劳奥保丰雪比宾五长大布现马三起东特玛 虎拉豹斯迪时田铁亚利菱安众 加 代 自 菱 亚 南 斯 莎,拉拉 蒂,MINI,本福田特,Jeep,赫,拉 克,兰萨鲁伦沃斯,吉蔚迈福别凯江雪雷斯迈小东宝海铃捷荣沃雷捷 利来巴田克迪淮佛克巴凯鹏风 骏 马 木 豹 威 尔 诺 达,*气泡大小代表该分层KOL创作的视频中该品牌的互动量在全部品牌互动量中的占比，气泡越大，占比越高*K表示“千”，M表示“百万”*各品牌按统计期间品牌相关视频互动量由高到低排序，仅展示TOP50的品牌,KOL粉丝数,10M+,5M-10M,2M-5M,1M-2M,500K-1M,100K-500K,8K-100K,粉丝数1M以上的KOL带来的互动量，奔驰优势明显粉丝数8K-100K的尾部KOL带来的互动量，则支撑宝马总互动量位居第二,奔驰头部KOL互动量优势明显，宝马则有尾部KOL支撑,汽车KOL及其粉丝画像,83,131,70,80,90,100,110,120,130,140,女,男,64%,男女,全量KOL,36%汽车KOL47%53%,汽车KOL性别分布TGI,KOL性别分布,注：TGI反映相对于平台整体分布的倾斜程度，大于100表明相对平台整体占比较高，小于100表明相对平台整体占比较低,13,汽车KOL中女性占比略高，但男性KOL占比相对平台整体较高,汽车KOL粉丝性别TGI,KOL粉丝性别分布,99,102,98,99,99,100100101101102102,女,男,36.5%37.1%,62.9%63.5%,男女,全量KOL粉丝,汽车KOL粉丝,汽车KOL粉丝中，男性粉丝相对更偏爱汽车，其比例高于在全量KOL粉丝中的比例,注：TGI反映相对于平台整体分布的倾斜程度，大于100表明相对平台整体占比较高，小于100表明相对平台整体占比较低,14,汽车KOL粉丝中男性占比相对平台整体较高,82,115,131,138,133,40,60,80,100,120,140,18岁以下,1825岁,2630岁,3135岁,3640岁,40岁以上,32%,29%,19%,10%,8%,8%,39%,25%,15%,7%,6%,18岁以下3135岁,1825岁3640岁,2630岁40岁以上,全量KOL,2%汽车KOL,汽车KOL年龄分布TGI,KOL年龄分布,注：TGI反映相对于平台整体分布的倾斜程度，大于100表明相对平台整体占比较高，小于100表明相对平台整体占比较低,15,汽车KOL相对平台整体年龄偏大，尤其偏30岁以上人群,87,95,105,110,111,110,80859095100105110115120,18岁以下,1825岁,2630岁,3135岁,3640岁,40岁以上,汽车KOL粉丝年龄分布TGI,KOL粉丝年龄分布,12%,36%,15%,8%,8%,14%,38%,21%20%,13%,7%,7%,18岁以下3135岁,1825岁3640岁,2630岁40岁以上,全量KOL粉丝,汽车KOL粉丝,汽车KOL粉丝中，26岁以上占比超5成，高于该年龄段粉丝在全量中的占比,注：TGI反映相对于平台整体分布的倾斜程度，大于100表明相对平台整体占比较高，小于100表明相对平台整体占比较低,16,汽车粉丝年龄相对平台整体较高，尤其偏30岁以上,93,97,98,102,109,90,95,100,105,110,四线,三线,二线,新一线,一线,19%,26%,21%,20%,17%,26%,22%,21%,15%14%,一线新一线二线三线四线,全量KOL,汽车KOL,汽车KOL城市层级分布TGI,KOL城市层级分布,注：1.城市层级分布仅指中国大陆境内，不含港澳台2.TGI反映相对于平台整体分布的倾斜程度，大于100表明相对平台整体占比较高，小于100表明相对平台整体占比较低,17,新一线城市汽车KOL占比最高，一线城市汽车KOL占比相对平台整体最高,100.3,100.3,100.2,99.5,99,100,100,101,101,一线99.1,新一线,二线,三线,四线,汽车KOL粉丝城市层级TGI,KOL粉丝城市层级分布,9.5%,21.6%,21.1%,26.4%,21.4%,9.6%,21.5%,21.0%,26.3%,21.5%,一线新一线二线三线四线,全量KOL粉丝,汽车KOL粉丝,新一线、二线、三线城市汽车KOL粉丝占比相对平台整体略高,注：1.城市层级分布仅指中国大陆境内，不含港澳台2.TGI反映相对于平台整体分布的倾斜程度，大于100表明相对平台整体占比较高，小于100表明相对平台整体占比较低,18,汽车KOL粉丝城市层级分布与平台整体差别不大,汽车相关KOL身份分类互动量分布,汽车相关KOL兴趣分类互动量分布,0%,5%,10%,15%,20%,25%,汽车 生活影视音乐娱乐 美女帅哥资讯 时尚美妆萌宠 政务人文艺术 餐饮美食游戏 商务服务旅游 书籍阅读 体育健身金融财经 服饰鞋包职场 建材家居 教育培训 母婴育儿科技 生活服务创意 萌娃科学科普 家电数码非汽车类机动车医疗健康 星座运势房产 公益 校园,68.1%,20.7%,8.6%,2.0%,0.6%,素人机构企业明星自媒体,汽车KOL中，从身份类型看，素人类KOL带来的互动量占比最大从兴趣类型看，汽车、生活娱乐、影视音乐、美女帅哥类KOL互动量最大,汽车KOL中，素人身份和汽车、生活娱乐类KOL总互动量贡献度最大,5M-10M,2M-5M,1M-2M,500K-1M,100K-500K,8K-100K,KOL粉丝数,10M+,汽生影娱美资时萌政人餐游商旅书体金服职建教母科生创萌科家非医星房公 校 车 活 视 乐 女 讯 尚 宠 务 文 饮 戏 务 游 籍 育 融 饰 场 材 育 婴 技 活 意 娃 学 电 汽 疗 座 产 益 园音帅美艺美服阅健财鞋家培育服科数车健运 乐哥妆术食务读身经包居训儿务普 码 类 康 势机 动 车* KOL一级分类即“明星”“企业”“自媒体”“机构”“素人”,头腰部各类KOL贡献互动量势均力敌，尾部则主要靠汽车、生活两类支撑互动量,头部视频类型与特征,TOP300视频内容分布,TOP300视频90后KOL内容分布TGI,0,50,100,150,200,250,11%,27%,12%,9%,30%,40%28%,26%,7%,4%6%,段子类,故事类,官号话题类,科普类,社会热点类,直推类,非90后KOL视频类型,90后KOL2%,视频类型,科普类视频在90后KOL创作的视频中占比极低，但在非90后KOL创作的视频中占比近3成,22注：TOP300视频是总互动量排名在前300的视频。TGI反映占比相对高低程度，大于100表示相对占比较高，小于100表示相对占比较低,90后KOL创作内容类型广泛，但不爱创作科普类视频,90后KOL提及次数较多的品牌关键词是奔驰、法拉利、劳斯莱斯等，也较多提及“小姐姐”“前男友”等非90后KOL提及次数较多的品牌关键词是奔驰、宝马等，也较多提及“豪车”“同学聚会” 等,TOP300视频词云分布（90后KOL）,TOP300视频词云分布（非90后KOL）,注：TOP300视频是互动量排名在前300的视频，词云根据TOP300视频的描述内容的词频制作,23,奔驰高热度不分年龄；90后KOL更爱提及法拉利、劳斯莱斯，非90后更爱提及宝马,TOP300视频内容分布,TOP300视频一二线城市KOL内容分布TGI,注：TOP300视频是按视频ID去重后，总互动量排名在前300的视频。TGI反映占比相对高低程度，大于100表示相对占比高，小于100表示相对占比低,83,53,111,83,125,5060708090100110120130,段子类,故事类,官号话题类,科普类,社会热点类,直推类,12%,23%,38%,18%,2%,7%,14%,43%,34%,0%,3%,6%,段子类,故事类,官号话题类,科普类,社会热点类,直推类,三四线城市KOL 视频类型,一二线城市KOL 视频类型,科普类视频在三四线城市KO,L创作 比,的视频中占比为0，此处不可,故事类、官号话题类、段子类视频在各城市层级KOL创作的视频中占比均较高,24,一二线城市KOL相对三四线城市较偏好科普类视频,一二线城市KOL提及次数较多的品牌是奔驰、法拉利等，也较多提及“豪车”“小姐姐”“超跑”等三四线城市KOL提及次数较多的品牌是奔驰、宝马等，也较多提及“同学聚会”“前男友”“婚礼”等,TOP300视频词云分布（一二线城市KOL）,TOP300视频词云分布（三四线城市KOL）,注：TOP300视频是互动量排名在前300的视频，词云根据TOP300视频的描述内容的词频制作；城市层级分布仅指中国大陆境内，不含港澳台,25,奔驰高热度不分城市；一二线城市KOL更爱提及法拉利，三四线更爱提及宝马,2019.08.19,感谢观看,