加速中国寿险业发展：代理人渠道转型四大举措.pdf

September 2019 Life insurance in China Four priorities to transform the agency channel2019 年9 月中国 保 险 业 加 速中国寿险 业 发展: 代理 人渠道 转 型四大举 措加速中国寿险业发展：代理人渠道转型四大举措 1 中 国 寿 险 市 场 充 满 活 力 、增 长 迅 猛 ，而 大 众富裕 群 体 1 是 推 动其 增 长的一个 关 键 引 擎 。 据 麦 肯锡 全 球 研究院预 测 ， 到 2020年 ，该 群 体 在 中 国 城 镇 家 庭 中 的 占 比 将达55%，他 们 对 复 杂 金 融 产 品 、专 业咨 询 服务 ， 以 及 更高 服务水 准的需求 也 将日益 提 高。 我们认为 ， 寿险代理人渠道转型是 在 近 期 内 推 动 中国 寿 险 市场 持 续 增 长 的 最 优 方式 。 2017 年 中国 代 理 人 渠 道 约 占 寿 险 总保费 收 入 （GWP）的 50% （ 有 关 其 他 主 要 渠 道 的 说 明 ，请 参 见 边栏 “ 中 国 保险 业 其 他分销 渠道 ” ） ， 然而代 理 人的平均绩效依旧 未见 起色。 部 分原因可能 在于中 国的800万寿 险 代 理 人 当 中，有 近 一 半 是 在 2015年之 后才 开 始涉 足 这个行业的 ， 经验 相 对 不足 。 虽 然 近年 来 领 先 的 中 国 保 险 公司 在 各 个业 务 领域 都 取 得 了 长 足的进 步 ， 但 在 提升 代 理 人 绩效 水 平 和 专 业水准上 仍 有巨大的发 展 空间。 那些 促 进 代理 人快速转型 的保险 公司 ， 其实也 是 在为 自 身的 业 务 快 速增 长奠 定 基础 。 转 型 包 括 四 大 战 略转 变 ： 从 资 深 代 理 人转向职业经 理 人； 从广 撒网 式 转 向 战 略 式 人才 招聘 ； 从 兼 职代 理 人转 向 专职代 理 人； 从分 散 脱 节 的流 程转向整 合 式的端到端 数 字 平台 。 虽 然本文聚 焦 中 国寿险 市 场 ， 但 上 述 方法 论同样适用 于那 些 寿 险 代 理 人渠 道 相 对 不 成 熟 的 其 他国 家与地区。 代 理 人渠 道 若能 成功 实 现 转 型 ，这 将 为 保 险 公 司 带 来 明 显 的 利润 提 升空 间 。 与 此同 时 ， 代 理 人 专 业 度的提 升将大幅 提 高其绩 效 表 现 ， 根 据 过 往 的 经 验 ， 其 绩效 甚 至 可 提升 三 到 五 倍。 加 速中国寿险 业 发展 ： 代理 人渠道 转 型四大举 措 中 国 保险 公 司 可 通过 四 大 战 略 举 措提升 代理 人 绩 效 ，促 进 核 心 销 售 渠 道 更 加 专 业 化 。 作者： Brad Mendelson ， David Schiff，毕 强 ，胡 子 亮 1 城 镇家庭年均 可 支 配 收入 在10.3万至 22.2万元 人 民币之 间。2 加速中国寿险业发展：代理人渠道转型四大举措 中国 保 险 业 其 他 分 销渠 道 本文将围绕代 理 人渠道 展开 讨论， 因 为 我们坚 信 代 理 人渠道转 型 是快 速提升中 国寿险业 利润的 最 佳 方式 之一。 过 去 几 年 里 ，银 保 渠 道 在 中 国 市 场 持 续 增 长 1 ， 2017 年为GWP贡 献了41%的 份 额 。但 其 销 售 的 大 多 都 是 短期保本 类投 资 产 品 ， 随 着 保险 回 归 本源 的 监 管新 趋 势 ， 该 渠道未来 预 计 将面 临 重 大 挑 战。 2017 年直销 渠 道 约占GWP 的8%，这 其 中 的 50% 则来 自 数 字 化渠 道的贡献 。 由于 监 管部门鼓 励 保 险 业 利用线 上渠 道 扩大 客户接 触 面， 保 险公司 很可能 会 继 续 将 数字 化 视 为 首选营 销 手段 ， 而 非端到端的销售渠 道。 不 得不承认， 保 险 销售仍然 在一定程 度上依靠 与客 户 的面对面 交流。 2017 年 ， 从 经纪 人渠道 获 得的保 费 收 入 仅 占GWP 的1% ， 但 随 着 市 场渐 渐 开 始青睐 专 业度高 的 独 立 经纪 人， 我们预计对接 了 多 家保 险公司 的经纪 人也 会 逐 渐受到欢迎。 1. 从 资 深 代 理人 到 职 业 经 理人 目 前中 国保 险业的代 理 人 主 管 更像 是 资 深 代 理 人， 而非真正 意 义上的职业经 理 人 。他 们 在 个 人 销 售 上 花 费 大 量 时 间 精 力 ， 因 为 其绩 效考 评 几乎完全取 决于销 售表 现 。 此 外 ， 他 们 对职 业 经 理 人 的角 色定位以 及 所 需技 能也 缺乏认 知。 有鉴 于此 ， 保 险公司必 须意 识 到， 代 理 人 专 业 化 应 该 从 代 理 人 主 管 转型 开始 ， 其 中 关 键 的一 步 就 是 设 置 专 职的 代 理 人 主 管 岗 位 ，让 他 们 将 时 间 精 力 投 入 在 现 场 辅 导和代 理 人 的职 业 发 展 规 划上 （ 见 图1）。保 险 公 司 可 重 新 定 义 代 理 人 主 管 角 色 ，将 其 定 位 为 领 导 者 ，强 调 他 们 在 人员辅 导、 代 理 人 职 业 发 展 规 划， 以 及 重新 构 建 团队 架 构 和 激 励 机 制方面所 发挥 的 作用。 重 新 定 位 代 理 人 主 管 角 色 ，强 调 其 人 员管理 职 能 为 了重新 定位 代 理 人 主管角色 ， 保 险 公 司应当实施 “管理 职责 转 变计 划” ， 帮助 代 理 人 主管 成长 为 鼓 舞 人 心 的 一 线 业 务 领导 者 和 富有 企业 家 精 神 的 合 作 伙 伴 ， 从 而 激发 其 他 代理 人 潜 能 并 为 其 走 向成 功 提 供支持。 作为 一 线 领 导 者， 代 理 人 主管应当为其 管 理 的代 理 人 团 队 设 定 一个 富有 挑 战 性 ，但 同 时 又 是 可 以 达 成 的 目 标 。保 险 公 司 可为 代 理 人 主管 提 供 必 要 相 关 信 息 ，帮 助 他 们 制 定 具 有 竞 争 力 的 增 长 计 划 与 多 维度 绩 效 考核 指 标 ， 例如 引 导 那 些 侧 重经 营现 有客 户 的 代 理 人关注 新 客获取 ， 鼓 励 那些 侧重 单一 产 品 销售 的 代 理 人转 向 产 品 组 合 多 元 化。 作 为 鼓 舞 人 心 的 领 导 者 ，代 理 人 主 管 还 应 当 帮 助 代 理 人 在 专 业 化发 展 这条 道 路上坚定 前行 。 与 此 同 时 ， 保 险 公司 可 根 据不 同 代 理 人 的 资历设计 相应的学习和发 展计 划 ， 并给 代 理 人 主 管提供适 当 的资源 ， 例如参加外 部培训 或者 会 议的预 算 ， 以 支持发 展计 划的 推 行。 1 Joo Bueno, Bruno Dinis, Bernhard Kotanko, Dario Maggiora, 以及Rui Neves, “银 行 保 险: 数 字化转 型 迫 在 眉 睫, ” 2019年3 月, McKnisey.加速中国寿险业发展：代理人渠道转型四大举措 3 作为富 有企 业 家 精 神 的 合 作 伙 伴， 代 理 人 主 管 应 积 极 进 行 实 地辅 导 ， 向 代 理人 示范 如 何 才能 更 好 地 进 行 销 售和 拓 展 业 务 。 为 实现 上 述 目 标 ， 保 险公司一方 面 可以 增加 物质激 励 措 施 ， 例 如向高绩 效 团 队 发 放 奖 金 ，另 一 方 面 可 以 建 立 一 个 反 馈 机 制 ， 有 利 于 代理 人 对 代理 人 主 管 进 行 评价 ， 并 将 评价 内 容 纳 入 到 保 险 公 司 对主管 的 考 核 当中。 倡导科 学性 人 员 辅导和 人才 发 展 计划 保 险公司应当将人员辅导 设 为代 理 人 主 管 的 工 作 职 责 ，并 逐 渐 培 养“ 传 帮 带 ” 文 化 。 代 理 人 主 管需对 代 理 人 进 行持 续 辅 导 ，提 供 实 时 的 绩 效 分 析 ，并 协 助 其制定 未 来发 展计划。 由 于缺乏 最 新数据 ， 代 理 人 主 管 无法实 时 跟 踪 整个代 理 人 团 队 以及 代 理 人 个 人的KPI。保 险 公 司 应 提 供 畅 通 的 数 据 获 取 渠道， 最好能 开 发 一 个 供代理 人 主管 使 用的 移 动APP，附 带 内 置 分 析 功 能 ， 可 以 生成 一 个 动 态 的 绩 效 管 理 和健 康 管 理仪 表 盘。 除销售数据 外 ， 该 仪 表 盘 还 应 当 包 括 所 销 售 的 产 品 组 合 、客 户 结构等 衡 量 代理 人绩效 的 详 细信 息 。 除 了 以上滞 后 性 指 标外 ， 保 险 公 司 还 应 为 代 理 人 主 管 提 供 预 测 性 分 析 工 具 ，通 过 领 先 指 标 分 析 并 管 理 意 外 情 况 。例 如 可 将 持续 缺 席 培 训 课 程 或 不积 极 参与 各 项 活 动 作 为 代 理 人 流 失 的 早 期 信 号 ，代 理 人 主管可据 此 采 取 相 应 措 施 。 图1 代 理 人 主 管 应 以 人 员 辅 导 和 人 才 发 展 为 己 任 ， 促 进业 绩 持 续 增 长 代 理 人 主 管的时 间 分配 当前代理 人主管 扮演销 售主管 角色，专 注 于通 过 管 理 短期 计 划 来 实 现 销售 目标 30% 70% 70% 30% 当前 未来 代理人辅 导和职 业发展 规划 当前销售 业绩管 理 未来，代 理人主 管应当从 销 售 主管 转 向 鼓 舞人 心 的 领 导者 。他们的时间应 当主要 用于代 理 人的职业 发 展规划上 ，帮助 代理人 取得长 远且永 续 的成功4 加速中国寿险业发展：代理人渠道转型四大举措 代理 人主 管 与 代理 人之 间 频 繁的 一 对 一 辅导 至关重要。 此类互动与绩 效 分 析 相结合有 利于鼓 励双方的开 放式沟通， 代理 人主 管 可 藉 此 发 现代理 人 的 限 制 性 思 维 或 行 为 ，从 而 向 后 者 提 供 实 时 、 可行 的反馈 意见 。 重 新设 计 代理 人 团 队架 构 和激励机 制 培 养 未 来 的 一 线 主管 还 需 要 对 代 理 人 团队 架构 和 激 励 机制 进行 彻底重构。 在 日 美 等 成 熟 寿 险 市 场 ，一 线 经 理 越 来 越 多 地 向 管 理 者 角 色 转 型 ，他 们 的 销 售 任 务 很 轻 ，有 的 甚 至 没 有 这 方 面 的 要 求 。 他 们 将 所有 的 时 间 都 用 于 代 理 人 的招 募 、 辅导 和发 展 上 。 其 薪 酬由 固定 工 资 与 奖 金 两 个 部 分 构 成 ，后 者 与 团 队 的 绩 效和 发 展相挂钩 。 除 了 薪酬和 激 励 措 施 外 ，保 险 公 司 还 应 确 保 主 管 与 代 理 人 的比 例 介 于1:20 1:30之 间 。一 些 保 险 公司还 为代 理 人 主 管配 备 了 小型行政 队 伍 ，协 助 整 个 代 理 人 团 队 开 展 管 理 和 业 务 发 展 工 作 。该 团 队 由 希 望 向 管 理 岗 位 发 展 的 代理 人组成 ， 是未来 代理 人主 管 的 储 备力量。 2. 从广 撒网式到战略式 人才 招聘 目前代 理 人 招 聘主 要 由 希 望 组 建自己团 队 的 代 理 人 自 行 开 展 ，成 功 与 否 主 要 取 决 于该 代理 人能 否 找到 合适的 求职者 ， 然 后通 过 一系列面对面的 评 估、 研 讨会 和 初步培 训， 将 这些求 职 者培 养成合 格 的 代 理 人 。 在招 聘 和 销 售 之间 进 行 时 间 分 配 时 ，代 理 人 通 常 更 偏 向 后 者 ，因 为销售有 可能 转 化为佣 金 收 入 。 相比 之 下 ， 招 聘活 动 频 率 较低 ， 通常 到 年底需 要 完成招聘 目 标时才 大 张 旗鼓地 展 开 。 保 险公司应 当 摒 弃由代 理 人 主 导 的 分 散式 招聘 方 式， 将 人才 招聘 视为 一 个战 略流程， 包括采 用 数 据分析法来对 应 聘 者 进 行 评 估 、严 控 招 聘 流 程 ，以 及 集 中管理 招 聘事 项。 采 用 数 据分 析法 对潜 在 代理 人 进 行 评估 通常情况下 ， 招 聘 一 名 合 格 的 代 理 人 可 能需要6 到9个 月 的 时 间 。大 多 数 保 险 公 司 都 设 有 标准 化流 程 ， 然 而 ， 此 流 程 通 常 是 冗 长 而低 效 率的 。 其 中 从 现 有 代 理 人 社 交 网 络 搜 寻 人 选 ，以 及 多 轮 费 时 的 访 谈 和 评 估 ，都 导 致 低 转 化 率 以 及 低 留 任率。 保 险公司最终 目 的是希望新人 不 要 将 这份 工作视 为短 期 过 渡 手段 ， 而是 当 作 一 份 长 期 的 职 业 来 经 营 。因 此 ，为 避 免 陷 入“ 大 进 大 出 ”的 窘 境 ，保 险 公 司 需要策略 性 地 利用 数 据 分 析工 具来 进 案例 研究： 某 亚 洲寿险公司 的 新代 理 人 流 失 率高于行业 平均水平 。 此 外 ， 该公司 的代 理 人 主 管 只 重视 自 身 销售 业 绩 ， 没有 过 多关注整 个团 队 的销售 表 现 。 为 了 提 高 留 存 率、 扩 大 销售 团 队 ， 该公司推出 了 一项全面的培 训计划， 旨 在 提 高代 理 人 主 管 在 人 员 辅导和人才 发 展 方面的能力 。 在试 点阶段 ， 该 公司 选出 了 一批 被认 为 是 “ 高 潜 力 辅导者” 的代 理 人 主 管 ， 让 他 们 担任变 革 先锋 ， 以影响 和 教 导 他 人 。 通 过 开展 试 点 工 作， 该 公 司 成 功 地 培 养 出了强 大 的“ 辅 导” 文 化 ， 并 让员工 养 成了良 好 的 “辅 导” 习惯。 后续 调 查发现 ， 代 理 人 对工 作的 满意度平 均 提 高了40%，而 超 过 75% 的代 理 人认 为 辅导课 程有助于 自 身 工作 的持续开 展。加速中国寿险业发展：代理人渠道转型四大举措 5 案例 研究： 某 中 国保 险公司希望通 过 运用分析 法 来 提 高招 聘效率和效 果。 该公司利用基 于 历 史招 聘数据的 预 测 模 型 ，总 结 出 成 功 代 理 人 所 具 备 的 个 人 特 质 。在 这 个 分 析 的 基 础 上 ，该 公 司 针 对 求 职 者 设 计 了 一个能力 倾向测试， 用 于 识别高潜 力 人才 。 仅 在试点工作开 展的前6个 月 内 ，高 潜 力 求 职 者 数 量 就 增 加 了一 倍 ，转 化 率 也 随 之 提 高 了 50% 至60% （ 即 顺 利 完 成 入 职 培 训 的 求 职 者 比 例 ）。 行更有效率 的筛选 流 程 ， 确 保 识 别出契 合 度最高 、 最 有 资 质 的 求 职者 。 为 了 提 高 人 才 招 聘 效 率 ，保 险 公 司 可 对 过 往 和 现 有 代 理 人 的 特 点和绩效数 据 进行分 析 ， 总结出表 现 优异 的代 理 人 所 具 备的 关键 成 功 要 素 。 例如分析 结 果 可 能 会 显 示 ，积 极 、勤 奋 、自 信 和 谦 虚 是 成 功 代 理 人 的 共 同 特 征 。因 此 保 险 公 司 可 以 设 计 一 份 调 查 问 卷 ，评 估 求 职 者 是 否 具 备 上 述 成 功 要 素 ，进 而 预 测 其 转 化 率 和 留 存 率 。此 类 洞 见 可 帮 助 保 险 公 司 快 速 圈 定 高 潜 力 的 求 职 者 ，并 与 具 有 类 似 行 为特质的 现 有 代 理 人 团队 进 行 配 对 和 后 续 招 聘 流 程（ 见 图 2）。一 些 处 于 行 业 领 先 地 位 的 保 险 公 司已 经 开 始 利 用 数 据分 析法来 评估和改 善 人 才 储 备 的质量。 6 个月 图2 以 分 析 法 为主 导 的 招聘 可以提 升流 程 效率 ，提 高转 化率 和 留存 率 流程冗长（69个月） 转化率低 （一刀 切式） 留存率低 （新人 质量低 ） 流程效率高（36个月） 转化率较 高（定 制化） 留存率较 高（新 人质量 高） 到 ： 战 略 人 才寻 源 筛 选: 由代理 人主 导， 依 靠关 系网络 和亲 朋 好友 进行广 撒网 式 搜寻 匹 配 ： 流程 由分 支 机 构主 导，包 括一 系列访谈和研 讨会 筛 选: 通过能力测 试 或问 卷调查 对求 职 者的 战略契 合度 进 行初 步评估 匹 配 ： 由数 据分 析法 来 主导 人才寻 源，根 据 成功 代理人 的特征 预 先选 择高潜 力求职 者 入 职 ： 地区 办公 室 积 极参 与，通 过统 一 的评 估标准 进行 招聘 入 职 ： 由分 支机 构 决 定哪 些求职 者可 获 聘入 职，不 采用 进阶 管理 从 ： 广 撒 网 式招聘 3 个月 1 个月 数 据分 析6 加速中国寿险业发展：代理人渠道转型四大举措 严控招 聘 流 程 一 旦 确 定 了 高潜 力 人 才 来 源， 我们 建议 保 险公司将 进 阶 管理 (Stage-gate) 方法 应 用 于 招 聘 流 程 中。进 阶 管 理 是 指 求 职 者在整 个 招 聘 流 程中需要 顺 利 通 过一系 列 定 性或 定 量 评估 后 ， 方 能 进 入 下 一 阶 段 （例 如 只有通 过 某一阶段的求 职 者才 能 获 邀 参 加 职 业 研 讨 会 ，与 招 聘 官 进 行 近 距 离 沟 通 ）。进 阶 管 理 可 以 帮 助 保 险 公司合 理 配置 资源， 最大限度地 提 高转 化率 和 留 存率 。 除纸笔测试 等传统 工具 外 ， 我们 建议保 险公司探索 更 加 创 新 的 评 估方 法 ， 比 如采 用 游 戏 环节 和 角 色 扮 演来 进行 测 试 。 对 招 聘 进行 集中化 管理 尽 管 活 跃 在 招 聘工 作 一 线 的 仍 然 是代 理 人 ，但 保 险 公 司 可 考 虑 建 立 地 区 级 别 的招 聘 中 心 ， 负 责 大 规 模的招 聘 工作 。 地区分公司通常 具 备足 够的管理 和 支持 资 源 ，可 以 对 应 聘 者 进 行 进 阶 管 理 评 估 流 程， 确保招聘流 程 及 评估标准 的 一 致性 和 有效性 。 地区分公司还可以 探索 新 的 招聘 方 式， 持 续 改 善 招聘 流 程， 同 时 协 调 组 织 市场 营 销 活 动 和 开展 职 业 研 讨 会所需 的相关 资源。 3. 从兼职代 理 人 到寻求 职业发 展 为目标 的 专职 代 理 人 中国 的 寿 险 代 理 人 具 有 明 显 的 兼 职 特 征。 近期一 项 行 业 调 查 2 显 示 ，全 职 寿 险 代 理 人 数 量 很 少，只 有 39%每天工作6 到8个 小 时 以 上 ；而 在 活 跃 度 方 面 ，有 70的代 理 人每天 只进行13次 客户访 问（ 全 职 代 理 人 平 均 每 天 进 行 35次访 问 ） 。 如 此维 持 一 支规 模 庞 大 但 效 率 低 下 的 兼 职代 理 人团 队 不仅 成本高 昂 ， 且 不 具 持 续 性 。因 此 保 险 公 司 必 须 推 动 代 理 人 实 现 转 型 ，提 高 他 们 的 业 绩 表 现 。 一 个 可 行的 办 法是全面 推动 兼 职代 理 人向专职 代 理 人 过 渡， 并为专职 代 理 人 提 供 一 个 相 匹 配 的 薪 资 体 系与 激 励 机 制 。与 此 同 时 ，我 们 建 议 保 险 公 司 将 表 现最为 优 异的代 理 人集 中 起 来， 为 他 们 单独创建一个 高端 品牌， 提 供 一个有吸 引 力 的职业 发 展机 会 。 为高绩 效代 理 人创 建 高端 品牌 想 要 建 立一 支可 持 续 发 展 的 专 业 代 理 人 队 伍 就 需 要 吸 引 一 流 人 才 的 加 入 。要 做到 这 一 点 ， 保 险 公 司 必 须提供 能 符 合 目 标 人 才 职 业 发 展兴 趣 的 价 值 主 张 ， 而有 吸引力的薪 资 体系是 其中的 一 个 要 素 。 其 他 要 素还包 括 明 确的 职 业 发 展 路 径（ 例 如 从 代 理 人 到 顾 问 再 到 管 理 岗 位 的 快速通 道 ） 、 一 流 的 业 务 基 础 支 持 系 统（ 例 如 专 业 的 核 保 与 理 赔 操 作 流 程 ） ， 以 及 高品 质的 销 售 配 套 设 施 （例 如环 境宜人 的 客 户 会 议 室 ） 。 在 企 业 内 部打 造 一 个高 端品 牌具有 一 定 的挑战 性 ， 因 为 这 意味着 保险 公 司 需要 管理 和 维 护 两 个不同的 代 理 人 群 体 。这 在 增 加 企 业 成 本 的 同 时 ，也 可 能 分 散管理资源。 不 过保 险公司必须意识 到 ， 目 前 的 代 理人 团 队规模庞 大 ， 要 想 实现 全 面 改 造 是一 个 漫长 的 过 程 。 保 险 公 司 若 能在现有 代理 人 的 架 构 上 创 建一 个 专门 针 对高 绩 效代 理 人 的高 端 品牌， 这 将有助于优 质代 理 人 的华丽转 2 出处： 2018 中国 保 险 市场生 态白皮书加速中国寿险业发展：代理人渠道转型四大举措 7 身 ， 同时 吸 引那 些 追 求 长 期 职 业发 展 道 路 的 新 鲜 血 液 加 入 而这 两 点 都 是 提 高绩 效 表 现 和 专业 度的催化剂。 提 供良 好 的 职 业发 展 机 会 处于 行业 领 先 地 位 的 保 险 公 司还可 以 针对 代理 人 和 代理 人主 管 职 业 发 展 的 不 同 阶 段 ，对 他 们 提 出 具 体 的 要 求 ，包 括 技 能 和 行 为 要求 ， 然 后按 照发 展 路 径（ 见 图 3案例） 制定全面培 训计划， 为 他们提 供 指 导 ， 帮 助 他们 按 照 自 己 的 节 奏 完 成 课程 的 学 习 。 对 于 地理 位 置 相 对 分 散 的 代 理 人 团 队 而 言 ，高 质 量 的 现 场 培 训 机 会 相 当 有 限 ，有 鉴 于 此 ，进 行 大 规 模 的 现 场 授 课 不 能 完 全 解 决 问 题 ，也 满 足 不 了代 理 人 与日俱 增 的 培 训 需 求 。 培训 必须针对 个 人发 展 进 程 量 身 定 制 ， 并将个 人 培训与 团体 培训结合 在 一 起， 才能产 生 显 著效 果。 现 代 成 人 培 训强调 的 是 参 与 和 持 续 学 习 。因 此 ，保 险 公 司 应 采 取 “ 实 践与论 坛” 相结合的培训 方 式， 即 以 定期参 加 论 坛学 习 的 方 式分阶 段 开 展 课 堂和个 人 培训 课 程， 并 在 论 坛 与论 坛之间 穿 插实践 培训 活 动 。 代 理 人 主 管 也 应 当 参 与 培 训 ，扮 演 学 员 和 教 员 双 重 角 色 。 这样做 不 仅 体现 了 保 险 公 司 对 代理 人 发 展 的 重 视 ， 也便 于 代理 人 主 管 密 切 关 注 代 理 人 的 发 展 和 需 求 ，为 将 来的培 训课 程 提供建议 。 图3 渐 进 式 发 展路 径 为 代 理人 职业 发展提 供 具 体 指 引 客 户服 务 根据即时 需求提 供建议 开始建立 互信关 系 交叉销售 其他产 品 赢得尊重 和信任 预测未来 需求 培养与客 户及其 家人的 关系 同 事互 动 与所在代 理人机 构的同 事 建立联系 建立跨代 理人机 构的协 作 关系 树立榜样 ，营造 鼓舞人 心的 工作氛围 大多数保 险公司 仅专注 于 入职培训 ，而忽 视了关 键 技能的持 续发展 保险公司 应为代 理人制 定发展 路径， 表 达对其进 步的期 许， 引导他们 成长， 使其逐 步成为 优质代 理 人 当 前 未 来 1 年 1 3 年 3 年 专 业知 识 了解产品 功能 使用需求 分析工 具 分析最新 市场趋 势 为客户提 供洞见 了解市场 将需求分析应用于客户8 加速中国寿险业发展：代理人渠道转型四大举措 案例 研究： 某 中 国保 险公司资历年限 居中的代 理 人销售业 绩出现下滑 ， 这 一 情况的 根 源 在于这些 代 理 人 缺 乏与富裕群 体互动的能力和 技巧。 该公司开展 了 全面 诊 断工作， 明 确了 代 理 人 缺乏的一些具 体 技 能 ， 接 着 基 于 诊断 结 果 制 定 出 周 密 的 技能提升计 划 ， 包括一 系 列 培训 课 程 和研 讨 会 ， 并 在 中 间 穿 插 实 践 活 动 。该 公 司 有 超 过 1万名 代 理 人 报 名 参 加了此 次 为 期 9个 月 的提 升 计划， 完 成学 习计划的 代理 人收 入水 平 较未 完成 计 划 的 代理 人 高 出1.5倍 。此 外 ，大 约 10%的学员被 认 为是 实地 培 训 骨 干 ， 对学 习 计划的持续推 进 起到 了 积 极作 用 。 制定与专职 代 理 人 相 符的薪 酬 体系和 激 励 机制 通 常 情 况 下，保 险 公 司 不 为 新 加 入 的 代 理 人 提供 底 薪 ， 而 是为 他 们设 定 了 与 销 售表 现 严 格 挂 钩 的KPI，包 括 佣 金 收 入 和续保率等 。 此类 制度对有 经验 的代 理 人 有 利 ，却 让 没 有 经 验 但 具 备 潜 力 的 保 险 新 人望而 却 步。 保 险 公 司 应 当 改 革 薪 酬 体 系 ，不 仅 考 察 代 理 人 绩 效 ， 还要考 量其专业 成长性 。 这 就 意 味 着 要 制 定 与 出 勤 率（ 例 如 早 会 和 培 训 ）和 活 动 率（ 例 如 每 周 客 户 访 问次数和 所获 新客线 索 数量 ） 挂 钩的 KPI。保 险 公 司 应 严 格 跟 踪 和 评 估 KPI （ 每 半 年 一 次 ），若 代 理 人 未 实 现 某 些 KPI，应 有 相 应 的 降 级 或 改 进 计 划 。此 外， KPI 应与 代 理 人 的 薪 资 结 构 直 接 挂 钩 ， 例如 应对没 有 达 到 最 低 出 勤要 求 的 代 理 人 做 扣 留 佣 金 处 理 ，直 到 他 们 在 下 一 个评估 周 期 中 表现 合格 为 止。 4. 从分 散 脱节的 流 程 转 向整 合 式的端到端 数 字 平台 许 多中国 保 险 公 司 开 发了多 种 数 字 化 解 决 方 案 ，试 图 帮 助 代 理 人 缩 短 处 理 管 理 事 务的 时 间 （ 例如 客 户 关 系 管 理 软 件 可 用于 管理 客 户联 系方 式 ， 销售管理 工 具 可用于 活 动 管理 ） 。 然而 这些 解 决 方 案 的使用 率通 常 都 比 较 低 ， 因 为 它 们相互 孤 立 ，而 且 只 能 帮 助 代 理 人 提 高 行 政 管 理 效 率 ， 却 无 法 提 升销售 业 绩 。 我 们 认 为 ， 保 险 公 司 应 当 建 立 一个 端 到端的 、 基于 客户分 析 的 整 合 式 数 字 化 销 售 平 台 。端 到 端 设 计 不 仅 能 帮 助 代 理 人 更 有 效 率 地 获 取 、承 保 以 及 服 务 他 们 的 客 户，而 且 随 着 中 国 消 费 者 数 字 化 运 用 水 平 的 日 益 提 高 （ 每 个 成 人 平 均每 天花 费 3小时通 过他 们的 移 动 设备 上网 3 ），此 平 台 更 应 建 立“ 数 字 为 先 ”的 客 户互 动 模 式 ，提 供 多 样 的 数 字 化 服 务 如 互 动 、 搜索 以 及 主动联 络等功能 （见图4）。 通 过 社交 媒 体 创 造销售线索并维 持与 客户之 间的关系 微 信等 社 交 媒 体 早已 成 为 核心 的 营销 和 广 告 渠 道 。一 些 保 险 公 司 早 已 注 册 了 微 信 公 众 号 ，以 短 视 频 或 文 章 等 形 式 推 送营销内容引流 。 感 兴 趣的 潜在 客 户 进 行 评 论 或 转 发 ，由 此 形 成 了 保 险 公 司 与 客 户 之间的 第一 次 互动 。 保 险公司从 此 类 初 步 接 触 中 挖 掘 数 据 和 信 息 ，了 解 客 户 特 点 。然 后 根 据 客 户 的 需 求 和 对 联 系 方 式 的 偏 好 ，将 相 关 信 息 分 配 给 相 应 的 3 eMarketer,2018 年4 月加速中国寿险业发展：代理人渠道转型四大举措 9 代 理 人 进行 线下 跟 进 。 代 理 人需 与 时俱 进 ， 学 习 如 何 善 用数 字 化 工 具 创造销售机 会 ， 而不仅仅 是将其 当 成 沟 通 工 具 的 一 种 。一 些 保 险 公 司 也 会 帮助 代 理 人 通 过 社 交 媒 体 进 行个人 营 销 ， 以实现 新 客户开发 和 存 量 客户维 护 的 双重 目 的。 除 了 为代 理 人 提 供社交 媒 体营销的实践 机 会 外 ， 保 险公司还可 以 帮 助 代 理 人 进 行 帐 户 注 册 、内 容 传 播 和 客户分 析 等。 实现 卓 越 的互动 性 客户体 验 客 户销 售 及 承 保 旅 程 包 含了几 个 标 准 性的重 复步 骤： 分 析 潜 在 客 户 的 财 务需 求 、提 供 产 品 信 息 、产 生 报 价 、处 理 申 请 以 及 最终完 成 客 户 的承保手续。 这些步 骤 通常耗 时长 且 不透明， 尤 其是 在购买 较 为复杂 的产品， 需要 人 工审 阅 时更 是 如 此 。 以 财务 规 划为例， 过去 财务 规 划 主要 依靠纸 笔 进行 ， 代 理 人需 要先 收 集 信 息 进 行 后 台 分 析 ，然 后 才 能 提 出 合 适 的财务方 案。 这 个冗长 且重复的 报价 流 程导 致 客户体 验 不 甚 理 想： 客户被 要 求 提 供 大量信 息却不知 其所以然， 而且 承 保 指 引 严 重 缺乏 透明度， 导致 客 户 时 常 对定价决 策 感到失 望。 而今 ， 在 数 字 化 的 推 动 下，财 务 规 划 变 图4 代 理 人 赋 能 解 决 方 案 ， 可 促 进 线 索 生 成 、销 售 转 化 ， 并 优化 客 户 体 验 客 户 分 析 高 级核 保 引 擎 前 端 数字 及移动 渠道 销 售线 索 和 客 户管理 财 务 需求 分 析 动 态 报 价 与 说明 产 品 信息 即 时 生成 电 子 保单 电 子申 请 和 承 保 理 赔 与服 务10 加速中国寿险业发展：代理人渠道转型四大举措 成 了 一 种 互动 式体 验， 对 数据 的利 用使 得 代 理 人 与客户间的 线下互 动 也 更加 丰 富 。 保险 公 司 可 基 于 类 似客 户 的 过往 记 录 预设新客 户 的需 求， 并 以 此 为 基 础为 客 户 提 供 基 于 情 景 的 评 估 。报 价 与 推 荐 方 案 可 以 根 据 客 户 的 需 求 动 态 调 整 ，其 呈现 方 式也 更 加 视 觉 化， 带给 客 户 良 好 的互动 式体 验。 除此 之 外 ， 处于行业领 先 地 位 的 保 险公司 已开 始 将 技 术 运用 在 为 客 户 提 供 实时 的申 请及 核 保 服务 上， 他 们 在公 司 内 部 以及第 三 方 数 据的 基 础 上， 建立 动 态数 据 分析 模型 ， 并 与 承保 流 程紧密结合 。 这 样 一 来 ， 在 缩 短 申 请 和 承 保 周 期 的 情况下 ， 与客户的互 动 性 却 提 升 了。具 有 高 级 数 据 分 析 能 力 的 保 险公司甚至可以 根 据 客户的 特 征 和 需求 提 供 个 性化 定制产品。 重新 设计数字 化 服务 体 验 保 险公司过去 许多的服务流 程 如客 户 问题 查 询 、 调整投资方向或 理 赔核查 等 都是 通 过代 理 人 人 工 操 作完 成 的 ，现 如 今 ， 许 多流 程 始 于 客户在 网页 端 或 移 动 端 自 行提 出 申 请 ， 有 些 服 务甚 至 可 以 全 程 自 助 完 成 ，无 需 人 工 干 预 。 尽管保 险公司应当继续 推 动服务旅 程向 以 客户 为主导 转 型 ， 但 同时也 需要 确 保 代 理 人 掌 握 旅 程 中 的 重 大事 件 。在 互 动 过 程 中，代 理 人 应 当 跟 进 客 户 信 息 ，并 在 适 当 的 时 候 进 行干预 。 例如 当 理 赔流 程 滞 后 时 ， 如 果 代 理 人能 够 及 时 干预 ， 帮 助客 户解 决问 题 ， 那么就可以 成 为一 个 创 造 正 面 体 验 、建 立 客 户 信 任 的 关 键 时刻 。 此 外 ， 线 上 互 动还 有 助于保 险 公 司 获 取 最 新 洞 见 ，妥 善 加 以 利 用 以 掌 握 持 续 销 售 和 服 务机 会 。 例 如 ， 客 户 调整 投资方向可能意 味 着 其财 富状况发 生 了 变 化 ，从 而 产 生 新 的 财 务 规 划 和 保 障 需 求。 下一步 举 措 代 理 人渠 道 转 型 是 中 国 寿 险业 价 值 增 长 的 核 心 驱 动力之 一。 保 险公司必 须 推 动上 述战略 转变 ， 方能最大限度地 提升 公 司 业 绩 和 价 值 。这 并 不 需 要 数 年 的 规 划 ，相 反 ，保 险 公 司 可 以 立 即 着 手 转 型 工 作 ，以 更 好 地 满 足 客 户 需 求 ，并 提 升 案例 研究： 某 地区保 险公司希望通 过 整 合式销售平台提 升 与客 户 之 间的 数字 化 互动 体 验。 通 过设计研 讨 会、 客户访谈和 焦点小组等方 式 ， 该公司在 此平台 上锁定并 开发 了 两款功能： 数字 咨 询 和 承保 应 用 。 数 字咨询 可通过分析 帮 助 客 户 更好地 了 解 自 身 财 务和保 障 需 求， 而承 保应 用 可 提供 便捷 、 实 时 的承保体 验。 6个 月 之 后 ，该 公 司 70%的代 理 人使用了 这 两 款功能， 功能设计得到了 他 们的高 度认 可 ， 因为这 种与销售旅 程密切结合 的端到端 功能设计大幅 提 升 了 公司与客户 互动的 便 利性， 同 时 提 高了销 售 转 化 率 。加速中国寿险业发展：代理人渠道转型四大举措 11 代理 人绩 效 水 平 。 以 下 是 几 个 潜 在 的 切 入 点： 快 速 设 立 一 个 新 的 销 售 主 管 角 色 ，并 让 一小 部 分 主 管 在 关 键销 售 区 域 进 行 试 点； 对 招 聘 流 程 和