德勤——数字银行全球消费者调研及银行网点网银价值分析.pdf

加速银行数字化转型 德勤数字银行全球消费者调研及银行网点/ 网银价值分析我 很高兴向大 家介 绍 德 勤 金 融 服务 行业研 究中心最 新发布的 加 速银 行数字化 转型 德勤 数 字 银行 全球 消 费 者 调 研 及 银行 网 点/ 网银价 值 分 析。 该调 研及 分析报告 是 基 于2018 年 德 勤 金融 服 务 行 业 研究 中 心 对 全球17 个国家17,100 位 受访 者 进行的一 项全 球数字化 调 研 。 重 点 关注消费者 对 数字化的 参与 度 ， 包 括对各 类 银 行 业 务新 产 品购买渠 道的 偏 好 ， 消费者 与其经 常 使用银 行的情感 联系 ， 以 及 消费者对其经 常 使用银 行的态度和 看 法 。 我们发现 ， 虽 然 存 在 地 区差异 ， 但有一 个共 同 点 ， 即 客户 迫切 希望 改 变与 银 行 的 互 动 方 式 ， 而且 最 好即刻开始 。 在 未 来几年 ， 银 行网点 、 自动 取 款 机 、 网 银和 移 动应用软件预计 会 呈现出不同的 发 展 趋 势 ， 现 实世界 与 数 字 世界 的 融 合将 进 一 步加 深 。 但 最 终 要 俘 获 客户的 芳 心 和 钱 包 ， 银 行需要加 快 数字化 转型的步 伐 ， 重 新 规 划 各 个渠 道以 满 足客 户的多样 化需求 。 银 行 只 有 进行 彻底 转型才能加强其 与 客 户 间的 情感联系 ， 牢 牢 锁 住 客户 群 体 ， 占 据 客户受 欢 迎 品 牌 的 榜 首 。 根 据 此 次调 研 获 取 的 信息 ， 德 勤 金 融 服 务 行 业 研 究 中 心 对数 字 时 代 的银 行 网 点 和 网 银 价 值 展 开进 一步深 入 研究 ， 特别是 在 银 行网点 价 值 分析 章节中 ， 探 讨了为 什么银 行 网点在 这个 兼 具 速 度和 便 利 的数字 时 代 仍对客 户 具 有 价 值 ， 并 就 银 行应 如 何 充 分利用 分支 机 构 和 网点 ， 使 其 融 入数 字 和 技 术体 验 ， 提 升 数字体 验 中 客 户 的情 感 建 设 给 出 意 见 。 报 告呼 吁 银 行 应 充分 认 识 到分 支机 构 和网点 所具备 的 价 值 ， 重 新定位 银 行网点 。 我 们 诚 挚 地 希 望 通 过 引 入 和分 享 德勤 开 发 的 先 进 理念 和研究 成 果 ， 针 对 报告中探 讨 的内容 与 中 国 金 融业 进 行 深入地 沟 通 ， 交 流 及 思想碰 撞 ， 从 而 为 中 国金融 业落 实 发 展变 革 提 供 有 意 义的 借鉴和启示 。 吴卫军 德 勤中国 副主 席 金 融服 务 业 领 导 合伙人 2019 年5 月 卷首语1 德勤数字银行全球消费者调研 优化消费者体验的关键在于数字化参与度 | 2 银行客户满意度存在差异 | 4 以交易为核心的数字化服务迅速普及 | 7 数字化情感联系 | 10 不同国家客户群体各具特色 | 13 现实世界与数字世界融合加深 | 15 加速数字化转型 | 19 注释 | 20 银行网点价值分析 银行网点与数字世界息息相关 | 22 网点体验比网银或移动渠道更能影响客户体验| 25 重塑网点转型策略 | 27 注释 | 29 网银价值分析 网银价值 | 30 注释 | 32 目录 加速银行数字化转型2 德勤数字银行全球消费者调研 对于许多零售银行而言 ， 网银 和手机银行至少与银行网点和 自动取款机同样重要 。 银 行 业 正 在 开 展 数字化竞 赛 。 2018 年 ， 全 球各 大 银 行 计 划 专项 投 入97 亿 美 元提 升前 端 的 数 字 化银 行业务 能力 。 1 对于 许 多零 售 银 行 而 言 ， 网 银 和 手 机 银行 至少 与 银行 网 点 和 自 动 取 款机 同 样 重要 。 全 球 银 行 已 经 了 解如 何 通 过 对 数 字 化 技 术 的投 资 赢 取客户 并 提 升 客户 满 意 度 。 例如 ， 美国 银 行 移 动 渠 道 贡 献的存 款 高 于 其 网 点 。 2 该 行首席 执行官Brian Moynihan 近 期表 示 ， 投 入 发 展 数 字 银 行 能力有 效 提 升了 客 户 满 意 度 。 3 但 满 意 度存 在差异 。 随着苹果 、 亚马逊 、 谷 歌 等技 术巨头 成 为 数字化参与 度的典范 ， 许多 消 费者 与 这些 品 牌之间的情感联系 比 他们与其主要 银 行更 为 紧 密 ， 本报 告随 后将会 详述 。 如果 银 行 希 望保持同步 ， 则需要 提 升 数字化 体 验以 建 立 这种情感联系 ， 并将最 终 转 化 为 互 动粘性 ， 积累更 多 创造 利 润 的客 户 。2018 年5 月 ， 德 勤 金 融 服 务 行业 研 究中 心对17 个 国家的17,100 位 银 行 消 费 者 进 行了调研 ， 旨在评 估当 前银 行 数字化 参 与 度的情 况 。 我 们 询问受 访者 使 用不 同 渠道 和 服 务 开 展 数 字 化交 易 的 频 率 ， 同时也 调研 了 消 费 者 对 数 字 化银 行 能力的 期 待 和 看 法 ， 以 及未 来 使 用其他 数 字 化银 行 服务 的可能 性 。 调研结 果 印 证 了德 勤 的 观 点 ， 即 针 对 不同阶段 的 客 户 互动 方 式 进 行 机 构 重 组将 会成 为数 字 化银 行业务 的 全 新前沿 领域 。 具体而 言 ， 则需要 整合采 纳 、 考量 、 应用 、 引 导 和 服务 五大 阶段 的 数 字 化 服务 ， 提 升整 体 参 与度 。 我们 认 为 ， 调研结果 充 分 说 明 银行 在 增 加 并提升 数 字 化服 务 内 容 的 同时 ， 应 当 重 点 关 注转 型 成 为 切 实 有效 的数字化 组 织 。 当然 ， 不同地区 、 不同市 场的 银 行 系 统 和消 费 者 行为 必 然 会 有 所不 同 。 因 此 ， 我 们还 着 重梳 理 了 各 国 之 间 存 在 的 差异 ， 分 析 不 同 国 家 的 消 费 者与 银 行 机 构之 间 的 关系 。 随 后的 报 告 和交 互式 图表 将 深 入解 析 这 些地 域 之间的差 异及 其 成因 。 优化消费者体验的关键 在于数字化参与度 加速银行数字化转型 德勤数字银行全球消费者调研3 关于本 调研报告与方法 2018年5 月 ， 德勤金融服务行业研究中心对17个国家的17,100位受访者开展了一项全球数字化调研 。 我们 对每个国家的受访者年龄和性别做了最低限定 。 该 调研重点关注消费者的数字化参与度 ， 包括对各类银行 业务和新产品购买的渠道偏好 ， 他们与其常使用银行的情感联系 ， 以及他们对其经常办理业务银行的态度 和看法 。 为了确定全球样本中是否存在具有不同特质的各类群体 ， 我们对13,912位符合条件的受访者展开调研 ， 对 其使用数据的渠道进行了聚类分析 。 4 结果表明 ， 其中一种算法生成的结果最具统计学意义 。 用于聚类分析 的输入数据包括 ： 1. 受访者使用各种银行渠道的频率 ： 银行网点 、 自动取款机 、 电话客服 、 网银和手机银行 。 2. 受访者更喜欢通过哪些渠道获取服务 ： 交易类 （ 取款 、 支付账单 ）、 信息类 （ 查询银行余额 、 咨询银行 产品 、 更新账户详细信息 ）、 解决问题 （ 交易争议 、 借记卡/ 信用卡挂失 ） 以及产品申请 （ 贷款申请 ）。 结果表明 ， 消费者对数字化的态度和行为存在明显差异 。 全球消费者可分为三类不同群体 ： 传统派 、 网络 派和数字派 。 敬请阅览本报告中的 “ 数字化情感联系 ” 部分进一步了解群体特征 。 由 于 本 调 研报 告 数 据未进 行 加 权 ， 相 关 分析或仅 限于 本 调 研所 涉 及样 本 。 加速银行数字化转型 德勤数字银行全球消费者调研4 银行客户满意度存在差异 在六项正面描述中将银行排名最 高的受访者中 ， 前25%受访者 在其经常办理业务的银行购买的 产品数量更多 。 德 勤的 其他 调研 发现 ， 消 费 者 对 其 经常办 理 业 务 银 行的 整 体满 意 度 较 高 ， 而德 勤 金 融 服 务 行 业 研究 中 心 对 全球 银行 消 费 者 开 展 的 调研证 实了这一点 。 5 我们收 集的 全 球 样 本 中 ， 近 三分 之 二 的 消 费 者 对 其 经常办 理 业务 的 银 行 表 示 完全或非 常满 意 。 但各 国的 满 意 度情况 有 所 不同 （ 图1）。 以 亚太 地区为例 ， 印度 和 印度 尼 西亚 的消费者对 其 常 使 用银 行的 满意度高 于新 加坡 、 澳 大 利 亚 和日 本 的消费者 。 在 欧洲 ， 挪 威 和 芬兰 消费者对 其 常 使 用银 行的 满 意 度 高 于德国 、 法国 和 西 班 牙 。 对比大西 洋周 边 国 家 地 区的 满 意 度 发 现 ， 美 国 和加 拿大消费者对 其 常 使 用银 行的 满 意 度 高 于 欧 洲消费者 。 调研 消费者 是否 支 持 其 常 使 用 的 银 行 时也 出现 这一 现 象 。 近 三 分 之 二的受 访消费者 表 示 他们 会向 家 人 朋友 （ 图1 ） 推 荐 其 经常办 理 业务 的 银 行 。 相 较 于日 本 、 新加 坡和 美国 ， 印度 和 印度 尼西 亚 消 费 者 的 推 荐 意 愿 度 更高 。 但 这 些 问题仅 粗 略 评 估 了 消 费者的 情感 参 与 度 ， 并 未 全 面 反 映 消费者 满 意 度情况 。 随着各大 银 行 采 用各 类 不同的战 略以 便能 够 脱 颖 而 出 ， 他们 还需要 密 切 关 注 客户的 满 意 度 情 况 ， 从 而 提 升 客户 粘 性 。 6 哈 佛 商业评论 一篇 文 章 指出 ， 拥 有 情感 联系 的消费者 比 满 意 度 较 高的消 费者 价 值 高 出35% 。 7 我们的 调研 显示 ， 在 六项 正面描 述中将 其 银 行排 名最 高 的受 访 者 中 ， 前25%受 访 者在 其 经常办 理 业务 的 银 行 购 买 的 产 品 数 量 更多 。 重要 的是 ， 我们的 调研 同时也 显示 ， 银 行在 情 感 联 系 方面 远 远 落后 于其他 类 型 的 机 构 。 苹果 、 谷歌 、 亚马 逊 、 三星和 微 软 等 领 先 数 字 化 服务 供 应 商名 列 前 茅 。 图2 展示的是相 较 于 这 些 顶 尖 品 牌 ， 消 费 者在 六项 描 述 方面对其常使 用 银 行 的 排 名情况 。 结果表明 ， 消 费者 认 为 在 通 过 数 字 化 手段驱 动 消费者 体 验以提 供 高 质 量的 便 捷 服务和 价 值 方面 ， 他 们 喜欢 的这些 品 牌 远 远优于 其常使 用的 银 行 。 加速银行数字化转型 德勤数字银行全球消费者调研5 资料来源 ：德勤金融服务行业研究中心分析。 印度 美国 印度尼西亚 墨西哥 挪威 加拿大 荷兰 英国 澳大利亚 瑞士 西班牙 中国 新加坡 巴西 德国 法国 日本 全球 63% 62% 80 76 72 74 71 68 67 66 63 61 57 55 55 54 54 42 41 81 69 71 80 57 61 61 59 52 67 56 68 58 65 57 48 31 图1 满意度和支持率总体较高 ，但各国情况参差不齐 表示“极其/非常满意”以及“非常愿意/愿意推荐”（分别）的受访者百分比 满意度 推荐度 加速银行数字化转型 德勤数字银行全球消费者调研6 资料来源：德勤金融服务行业研究中心分析。 Deloitte Insights | deloitte/insights 他们的产品和服务便于使用 他们的产品和服务非常棒 相比同类型产品和服务，他们能为我提供最大价值 他们的产品/服务条款和费用公开透明 他们了解我和我的需求 他们总是致力于改善客户体验或创造更大价值 图2 建立情感联系 ：银行与受欢迎品牌的对比情况 表示认同或非常认同的受访者百分比 受欢迎品牌 主要银行 73 60 70 45 66 64 67 49 60 52 48 48 针对上述每项问题，受欢迎品牌与 经常办理业务银行的差距至少为12 加速银行数字化转型 德勤数字银行全球消费者调研7 以交易为核心的数字化 服务迅速普及 注：由于采用四舍五入，百分比总和可能不等于100%。 资料来源：德勤金融服务行业研究中心分析。 Deloitte Insights | deloitte/insights 图3 受访者使用网银和手机银行的频率最高 从不 每月不足1次 每月25次 每月6-9次 每月10次以上 银行网点 14 61 21 3 2 2 1 手机银行 29 18 11 22 21 网上银行 18 18 29 13 22 电话客服 22 67 8 自动取款机 14 33 38 9 6 我 们的 调研 还 发现 ， 消 费 者目前 可 以参 与 银 行 更多的 数 字 化 服务 。 可喜的是 ， 许 多消 费 者 已经 开 始 频 繁 使 用数 字 化银 行渠 道 。 尽管 银行 网 点 和 自 动 取 款机 仍 是 多 数银行 客 户 的 选 择 ， 但 线 上 渠道 和 移 动 渠道 也 紧 随 其 后 。 关于如 何 获 取 经 常办理 业 务 银 行 的 各种服务 ， 86%的消费者 选 择 银 行 网点 或自动 取 款 机 ， 84% 使 用 网上银 行 ， 72% 登 录手 机银 行 。 但 更 能 说明 问题 的是 ， 各 国 所 有年 龄 段 人群 使 用 数字化 渠 道的 频 率 均 高 于 银 行 网 点 和 自 动 取 款 机 （ 图 3）， 为各大 银 行 带 来 发 展 机 遇 。 如果能 够 改善 数 字 化 服务质 量 ， 则 可 以 提 升 客户 参 与度 。 加速银行数字化转型 德勤数字银行全球消费者调研8 提升曝光度是扩大品牌知名度 的第一步 。 然而 ， 按 国家 逐一 进 行 的 研 究 发 现一 些 例 外 情 况 。 日本尤 其 特 别 ， 仅有7% 的 人群 使 用线 上 渠 道 ， 每 月 使 用 手 机 银行超过5次 的比例 为6% 。 这一 结 果 并 非意 外 。 日本 明 治 安田生 命 保 险 公司2016 年开展 的 一项调研 显示 ， 70%的 日 本网 民 在 实 体店 使用 现 金 支 付 。 8 以熟 谙 数 字 化著 称 的 中 国和 新 加 坡 也 出 现 这 种情 况 ， 9 但 比例 有所 不 同 。 在 进行 调研的 其他 国 家中 ， 总体 趋 势 是 相 较 于自 动 取 款机和 银 行 网 点 ， 消费 者 更多采 用线 上 渠 道和 移 动 设备与 银 行 进 行互 动 。 这 是 一 个良 好 的 开 端 。 提升 曝 光度 是扩 大 品 牌 知 名 度的第 一 步 。 尽 管 数 字 化 渠 道 使用 率的 提高 释 放 出积极 信号 ， 但 必须了 解互动 次 数 和 质 量的差 异 。 我们的 调研 显 示 ， 数字化 渠 道 绝 大 部 分 仅用 于 转账 、 更 新 账 户详 细 信息和查 询 账 户 余 额 等 信息 类 和 交 易 类 服 务 ， 而至 少 在15 年前 就 可以 通 过网上银 行实现 此类 服务 。 相比数 字 化 渠 道 ， 许 多 消费者仍然 倾向 于 采 用传 统 渠 道 办 理 复 杂 的 业务或者 进 行 咨 询 。 在投 诉 过 银 行 的受 访者中 ， 有42% 通 过电话 客 服 ， 26% 通 过 银 行网 点 ， 仅30%采用数 字 化 渠 道 （ 线 上 或 移动 端）。 新产品 申请 方面也出现相 同 趋 势 ， 尤 其 是 必须 进 行多个 验 证 和 证明文件 的 贷 款 服务 （ 图4）。 有趣 的 是 ， 在 支付 卡 （ 借 记卡 和 信用卡 ） 和 基 本 交易产品 （支付 和 储 蓄 账 户 ） 方面 ， 消费 者对使 用线 上和 移 动渠 道 与银 行网 点 的 偏 好 存 在 分歧 。 极 少 数银行 会 向 客 户 提供通 过数 字 化渠道 申 请 无 担 保 贷 款 的 服务 ， 而非银 金 融 科 技 机 构 早 在十 年前 就 开 始 提 供 此项 服务 ， 部分银 行 也 纷 纷 效 仿 。 10 但绝 大多数 零 售 银 行 仍 是 通 过 人 工 中介服 务和 繁 琐的非 数 字 化 文 档 处 理贷款 申 请 。 11 此外 ， 银 行 针对 数字化 服 务 实 施 的 “ 拉动 式 ” 策 略和 “ 推动 式 ” 策略 可 能 阻 碍 消 费 者 投 入 情 感 的数字化 互动 。 如今 ， 消费者仍 会 选 择 去 银 行 平台检 查 账 户 详 细 信 息 或者了 解 支 出 情况 ， 而 银 行往 往 只 是 被动回应他们的需求 。 与此同 时 ， 金融 科 技 机 构 却 采 取 更 有 效的数字化 方 式 利 用 “ 推动 式 ” 策 略 吸引消 费 者 ， 包 括 根 据消费者的消费行 为 向他们 发 送 定制 化 智能 信息 ， 或者 推 送 周 边零 售 商 家 提 供的折 扣 或 顾 客 忠 诚 度 计划 。 12 许 多 银 行已迈 出 了重 要 一 步 ， 通 过 安 全手段 利 用移 动 设 备已 储 存 的 信 息进 行 更 快捷 的 登 录 操作 ， 但 他们 还 可以 采 取 更多 推 动策 略 ， 例如 为 客 户提 供 账 户 异 常 变 动情 况 警 示 。 13 加速银行数字化转型 德勤数字银行全球消费者调研9 资料来源：德勤金融服务行业研究中心分析。 Deloitte Insights | deloitte/insights 图4 大部分受访者更倾向于通过传统渠道办理复杂的业务或者进行咨询 受访者购买新产品的渠道 银行网点 电话客服 网上银行 手机银行 查询账户情况 储蓄账户 借记卡 信用卡 理财/经纪人账户 个人贷款 抵押贷款/抵押贷款再融资 住房抵押贷款 54 4 30 12 54 49 6 33 12 44 7 38 11 61 6 25 8 69 6 19 6 68 7 19 6 62 6 24 8 5 30 11 交易类产品 借贷产品 咨询产品 加速银行数字化转型 德勤数字银行全球消费者调研10 数字化情感联系 我们对全球近14,000位受访者 进行了分析 ， 结果证实三类不同 消费者群体的数字化使用情况与 情感参与度呈正相关关系 。 为 了深 入 研 究 数 字 化 参 与度 以 及各 类 客户 群 体 之间 存 在的差 异 ， 我 们 进 行了 聚 类 分 析 （ 见 “关 于本 调研报 告与 方 法 ” 部分）。 我 们对全 球近14,000位 受 访者 14 进 行 了分 析 ， 结 果证 实 三 类 不同 消 费者群 体的数字化 使用 情 况与 情 感 参与 度 呈 正相 关 关 系 。 我 们把这三 类群体 分别称 为 传统 派 、 网 络派 和 数字 派 。 28%的受 访者 为传统派 。 他 们 主要 通 过 银 行网 点和自动 取 款 机 办 理 银 行业务 ， 是轻度数 字 化服 务 使 用者 。 其中 ， 近 一 半受 访 者 使 用自动 取 款 机 查 询 银 行 账户余 额 ， 1/5 选 择 银 行网点 。 进 行 转账的 传 统 派 中 ， 1/3 采 用自动 取 款 机 ， 另外1/3 去银 行 网点 。 近1/4 的 传 统 派 从 未 通 过网 上 银行使 用 其 主 要银行 的 各种服务 。 他 们 甚至 更 不愿 意 使 用 移 动应 用 ， 其 中的44% 从 未 使 用 过 移 动 应 用 办 理 银 行业 务 。 即 使 这 一 群 体中 使 用网 上 银 行 和 手 机银 行办 理 业务 的 受 访 者 中 ， 每月使 用 次 数 超 过 10 次 的比例 也仅 有10% 。 相 较 于其 他 群 体 ， 传 统 派 持 有的 借 记卡 和 信用卡 等 产品 更 少 。 网络派 占比 最 高 ， 达到43% 。 他 们 比传 统 派 更 愿 意 通 过 数 字 化 渠 道 办 理 银 行业务 ， 但在 余 额 和 交易查 询 、 转账 、 支付 账 单 等 银 行 多 年 来 一 直 致 力于 完 善 网 上 银 行 的 交易 类 型 方面 ， 他们 倾 向 于 使 用 网上银 行 ， 而非 移 动 应 用 。 他们 持 有 的银行 产 品 多 于传统派 ， 并且 与 其 经 常使 用 银 行 的 交易 往 来 频 率 更 高 。 每 月使 用网 上 渠 道 办 理银 行 业 务超 过10 次 的网 络派 比例 约 为20% ， 每 月使 用 移 动 应 用 超 过10 次 的 比例 为25% 。 28%的受 访者 为数字派 ， 其 中千 禧 一 代 所占 比例 最 高 。 与网 络派 一 样 ， 数 字 派 仅使 用网 银 和 手机 银行查询银行 账 户 、 转 账 以及支 付 账单 ， 但 这 一 群 体中许 多 人 更 愿 意使 用 移 动 设备 。 例如 ， 48% 的数字 派 在 网 上 进 行 个 人 间汇 款 （P2P），44% 使 用 移 动应 用 ， 而在网 络派中 ， 这两 项比 例 分 别 为52% 和37% 。 加速银行数字化转型 德勤数字银行全球消费者调研11 资料来源 ：德勤金融服务行业研究中心分析。 Deloitte Insights | deloitte/insights 图5 不同消费群体的情感参与度有所不同 表示认同或非常认同的受访者百分比 传统派 网络派 数字派 情感联系（认为银行很好/非常好） 我经常办理业务的银行其 产品和服务质量非常棒 我经常办理业务的银行提供 的产品和服务更加便于使用 相比同类型产品和服务 我经常办理业务的银行能 为我提供最大价值 我经常办理业务的银行 总是致力于改善客户体 验或创造更大价值 我经常办理业务的 银行了解我和我的 需求 我经常办理业务的银 行产品/服务条款和费 用公开透明 42 43 49 44 47 52 51 61 67 46 52 56 44 48 53 44 46 53 满意度 （极其/非常满意） 推荐度 （非常可能/可能推荐） 56 63 67 53 63 68 最能 说明问 题 的是 ， 数字派 对 其经 常办 理 业务 的 银 行表 现 出 的 满 意度 和 支 持 度 （ 最 有可能 推荐 ） 最高 。 虽 然 数 字 派 持 有多 款 银 行产 品 ， 但 是 他 们 的 交易 频 率远 高于网 络派 。 在 数 字 派中 ， 每月 使 用 网上银 行 和 手 机银 行 达 到10 次 或以 上的 用 户超 过 五 成 。 对于申 领借 记 卡 或 查 询 账户 等 简 单 业 务 ， 相当一 部 分 数 字 派 更喜 欢 同时使 用 网上和 移 动 渠 道 ， 而 不 喜 欢 到 银 行网 点 办理 。 尽管 分 别 不 到32% 和11% 的受 访 者 更 愿 意在 网 银和 手 机 银 行 上 申请个人 贷款 ， 但 相 比 之下 ， 网 络派 的 相 应 比例 分 别 为25% 和7% ， 而 传 统 派相 应 比例 仅 为17% 和6% 。最 能 说明 问题 的是 ， 数 字 派 对 其 经常办 理 业务 的 银 行 表 现出的 满 意 度 和 支 持度 （ 最有 可能 推 荐度 ） 最 高 ， 至 少 从 绝 对 意 义 上讲 他 们 与经常办 理 业务 的 银 行 情感 互动 通 常 比 网络 派和 传 统 派 更 为深 入 （ 图5）。 加速银行数字化转型 德勤数字银行全球消费者调研12 资料来源 ：德勤金融服务行业研究中心分析。 Deloitte Insights | deloitte/insights 图6 客户与最喜欢的品牌以及与经常办理业务的银行的情感联系存在的差异 认为以下陈述全面/充分描述了他们最喜欢的品牌和银行的受访者占比传统派 网络派 数字派 他们的产品和服务质量非常棒 他们使产品和服务更加便于使用 相较于同类型产品和服务，他们能为我提供最大价值 他们总是致力于改善客户体验或创造更大价值 他们了解我和我的需求 他们的产品/服务条款和收费公开透明 21 15 13 14 18 20 12 11 14 12 16 16 20 23 12 18 26 30 对 比 数字派 与 银 行 以 及 他 们 与 最 喜欢 的 品牌之 间 的 情 感 参 与度 时 ， 会发 现 一 个有趣的 现象 。 虽然 数字 派在 绝 对 意 义 上 是与银 行有最多情 感 互 动 的 客户 群 体 ， 但 从 六个角度 来看 （ 图6），他 们 和 其 经常办理 业 务的 银 行 之间的互动与他们 和 最 喜 欢 的品 牌之间的互 动 在 四 个 方 面 都存在 较大 差 异 。 如果 连 对 银 行 满 意 度 最高 、 与 银 行互 动 最 多的 客户 群 体 都 认 为 银 行 提 供 的 服 务 比 不 上 他 们最 喜欢的 品牌 ， 那就 说明银 行 还 有很 多需要 改 进的 地 方 。 15 我 们应该 反 思：“ 银 行 的 客户 关 系 是否 真的具有粘 性？”“ 如 果 这 些 客户 最喜 欢 的品 牌 推出金 融 服务 ， 将 会出现什么 情况？” 加速银行数字化转型 德勤数字银行全球消费者调研13 不同国家客户群体各具特色 早已成熟和完善的银行基础 设施促使发达国家拥有较高 比例的传统派 。 针 对本 次研 究 所 覆 盖 的17 个 国家 ， 我 们 对各 客 户群 体 的 分 布情 况 展 开 了 详 细 分 析 （ 图7）。 可以 预 见 ， 按 国 家 进 行聚类分 析 时 ， 在数 字银行 发 展 滞后 的日本 ， 75%的受 访者 为传 统 派 。 其 次 是法 国 、 美国 、 印度 尼西 亚 ， 他们 分 别 有41% 、 38% 和35% 的受 访者 为传 统 派 。 早 已 成熟 和 完 善 的 银行 基础 设施 促使 发 达 国家拥 有 较 高比 例的 传 统 派 。 但 我 们应该 进 一 步 分析 的是 ， 为 何 在 印度 尼西 亚 等发 展中国 家 ， 传 统 派占比高于 全 球平均 水平 。 网络 派比 例最高的是荷兰 （63%），其 次 是中国 （58%）、 瑞士 （56%）、新加 坡 （53% ） 和挪威 （53%）。 其中 大多数 国家 已 经 实现高 速 互 联网连 接 ， 这也许 就 是 他 们 如 此依 赖 数 字 技 术 的 原因 。 例如 ， 2017 年 荷兰 曾 进 入数字经 济 和 社 会指数 排 行 榜 （DESI ） 前四名 ， 该 排 行 榜 旨 在衡 量欧洲 国 家 的数字化程 度和竞争 力 。 16 在我们 调研 的17个 国 家中 ， 相比全 球平均 水平 ， 巴 西 的数字派 比 例最 高 。 同时 ， 在 英 国 和 印度 ， 数 字 派在 受 访 者 中的占比分 别 为46% 和42% ， 更能 反 映出全 球 较 高的满 意 度和数字 银 行 使用 率 。 我 们 将在后续 刊 物 中 进 一 步 分 析各 国 受访者的数字 行为 差 异 与成 因 ， 以 及他 们 的互动 特 征 。 加速银行数字化转型 德勤数字银行全球消费者调研14 注：由于采用四舍五入，百分比总和可能不等于100%。 资料来源 ：德勤金融服务行业研究中心分析。 Deloitte Insights | deloitte/insights 图7 各国客户群体对比 传统派 网络派 数字派 18 32 51 42 46 38 35 29 35 26 26 25 25 23 23 21 18 22 7 20 13 17 24 31 12 21 11 41 28 38 21 21 35 32 75 38 40 45 41 40 53 53 63 35 47 39 56 58 47 47 17 日本 中国 瑞士 法国 荷兰 西班牙 墨西哥 印度 巴西 印度尼西亚 德国 美国 加拿大 新加坡 挪威 澳大利亚 英国 加速银行数字化转型 德勤数字银行全球消费者调研15 现实世界与数字世界融合加深 物理世界与虚拟/ 数字世界的融 合是打造卓越客户体验的关键 ， 即推动现实世界和数字世界相 互融合 。 数 字 化 渠道 可 以 有效 帮 助 企业 与 客 户 建 立 情 感 联系 。 最受 客 户 欢 迎 的科 技 公 司 品 牌 不 仅 拥 有 一 流 的数字 技 术 ， 还能有 效 整 合 数 字 世界 和 现 实 世界 ， 并 通 过 战 略 整合 的方 式 建 立 情 感联 系 。 17 例如 ， 亚马 逊 既可以 利用出色 的 数 字 技 术 能力 让 消 费 者在 几 分 钟内找 到 、 研 究并购 买 产品 ， 还 可以借 助 实 体 供 应链 高 效 配送 商 品 。 物 理世 界 与虚 拟/数 字 世界 的 融 合 是 打 造卓越 客户 体 验 的 关 键 ， 即推 动现 实 世 界 和 数 字 世界 相 互 融 合 。 本次 调研 显示 ， 如果 银 行提 升 安 全性 ， 提 供 更 实时 的问 题 解 决 方 案 ， 让 更 多 常 规 银行 交 易 实 现 数 字 化处 理 ， 客 户 可 能会 提高数 字 化 渠 道 （ 包括 网上和 移 动 端 ） 的 使 用频 率 （ 图8）。 另一方面 ， 在银 行网点增 设 自 助 服务 机 或 能安 排虚 拟 视 频 会 见 银行 客 户 经理 ， 将 提 高客 户 到银 行 网 点 办 理 业务 的可能 性 （ 图9）。让 现 实 世界 融 入 数 字 世界 ， 数 字 世界 融 入 现 实 世界 ， 是 银 行 实现 数 字 化 转 型的 必经 之路 。 对此 ， 我 们 提 出如下 建 议 ： 为 所有 客 户 升级安全措施 。 对 于三类 客户 群 体 来 说 ， 增 强 数字 安 全 性 可 以 提 高 客 户 未 来 使 用 数字化 渠 道 的可能 性 。 传 统派 最 关 心 的 是安全 ， 而这 正是 部 分 传 统 派 从 不使 用其主要 银 行 的网上银 行或 手 机 银 行 的 原因 。 利 用 生 物 识 别 等 工 具 增强安 全 性 非 常重 要 。 目 前 ， 这类工 具 已 经 被 广 泛 使 用 。 例如 ， 澳 新 银 行的 客 户 可 以 用 基 于 语 音身 份 识 别 技 术 的 移 动 应 用 软 件 ， 完 成1,000 美 元以 上的 付 款 ， 无 须 额 外 授权 。 18 银 行应 加 大 力度 宣传 这 类 功 能 的 安 全 性 ， 为不 同 群 体 推 送 差异 化 的 信息 。 向 传统派强调数 字化渠道的便捷性 。 很多传 统 派 不使 用数 字 化 渠 道 的主要 原因是 他们 没 有 发 现 数 字化 渠 道的 优 点 。 由 此可见 ， 大 力宣传 即 时 （ 手机 ） 银 行服务或不 限 地 域 （ 网络 ） 银 行服务 的 便捷 性非常 重 要 。 考 虑到 婴 儿 潮 一 代和 老 年 人 可 能 不 太 愿 意 使 用 数 字化 渠 道 ， 2016 年 ， 美国第一 资 本 银 行联 合非盈利 性 机构Older Adults Technology Services （OATS ） 与 数 字 学 习平台Grovo ， 推 出 了一 款 培 训 程 序 “Ready, Set, and Bank”。 19 该 程 序 提 供 在 线 短视 频和 直 播 课 程 ， 帮 助 老 年 人了解 网 络 银 行 的 基 础 知 识 ， 如设 置 账 户提 醒 。 加速银行数字化转型 德勤数字银行全球消费者调研16 资料来源：德勤金融服务行业研究中心分析。 Deloitte Insights | deloitte/insights 增强数据安全性 在手机银行上完成更多常规银行交易 更实时的问题解决 方案 52% 44% 44% 41% 简化登陆/授权流程 39% 提交电子签名，通过手机银行 完成所有申请流程 38% 通过手机银行获取银行 咨询服务 36% 额外的功能，如预算、税务筹 划等 36% 根据我的信息预先填写交易 表格 33% 更好地与应用软件、设备以及 其他网站整合 图8 如果提供以下功能，客户可能会使用手机银行办理更多银行业务 表示“有可能”或者“非常有可能”用手机银行的受访者百分比 传统派习惯在银行网点使用数字 化工具后 ， 银行客户经理应该让 他们进一步了解手机银行 。 随着 银 行网点 纷 纷 提 供 更多 数字化 功 能 （ 数 字 世界 融 入 现 实 世 界），银 行 网点 的 专业 服 务人 士 也 应 积 极开 展相 关 活 动 ， 如用 数 字屏 幕 或 平 板 电 脑向客 户 展示 处 理 支 付 账单 、 转账 ， 以 及申 请 信用 卡 等 简 单交易流程非常 简单。（ 据报 道 ， 超 过50%的 传 统 派甚 至 没有一 张 信用卡。） 传 统 派习 惯 在 银 行 网点使 用 数 字 化 工具 后 ， 银行 客 户 经理 应 该 让 他 们 进一 步 了 解手机 银 行 。 考虑 到92%的 传 统 派已经 拥 有智 能手 机 ， 帮 助 他们下 载 银 行的 手 机 应用 软件 应 该不 是 一 件 难事 。 拓展 移 动 应 用的 服务 能 力 ， 简 化 用 户 界面 ， 吸引 更 多网 络 派 。 去年 ， 我 们 预 测 移 动 设备将 取代 银 行网 点 ， 成 为 影 响 其 他 渠道 发 展 的核 心 渠道 。 20 目前 ， 网络 派 更 愿 意使 用 网上银 行 ， 而非手 机银 行 。 银 行应 该设 法 鼓 励网 络派 使 用手 机银 行 。 加速银行数字化转型 德勤数字银行全球消费者调研17 资料来源 ：德勤金融服务行业研究中心分析。 Deloitte Insights | deloitte/insights 通过虚拟远程服务延长银行 客户经理服务时长 通过数字屏幕自助服务选择 银行客户经理 31% 为个人预约与银行客户经理 的虚拟视频会议 31% 银行网点像咖啡厅一样，可以 获得电源、闲逛和工作 36% 34% 图9 如果提供以下功能 ，客户可能会在银行网点办理更多业务 表示 “可能”或者“很有可能”到银行网点办理更多业务的受访者百分比 制 约网 络 派 使 用手 机 银 行 的主要 原因是 ： 相较 于网上银 行门 户 网站 ， 手 机 应用软 件功 能有 限 。 为了 让网 络派 更 愿 意使 用手 机银 行 ， 银 行应 注 重 如 何 使 移动 应 用 软 件 拥 有更 直 观的 体 验 、 更 全面的 功 能 。 iPhone就 是