文娱用品行业深度研究报告：复盘无印良品发展之路，以观九木杂货社强劲扩张.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报告 文娱用品 行业深度研究报告 推荐 （ 维持 ） 复盘无印良品发展之路，以观九木杂货社强劲扩张 无印良品（ MUJI）是全球知名的日本杂货商，意为没有商标的优质产品 。从最初 在西友百货柜台售卖 40 种产品，到现在 MUJI 各类定制门店遍布在全球各地， 40 年来无印良品发展迅速 。 纵观其发展之路，可分为三个阶段“快速发展期”、“改革调整期”、“业务拓展、海外扩张期”，三个阶段下发展各有特点， 分别为： 1）顺应日本经济形势，业绩一路高歌猛进； 2）前期发展问题显现，多项改革并举实现业绩回升； 3）持续拓展品类与消费场景，向海外市场进军。 无印良品核心优势： 品牌定位独树一帜， SPA 模式实现高利润 。 1） 品牌定位：生活方式的贩卖者，产品与服务融入顾客生活 。 对比 晨光，九木杂货社产品覆盖服装、箱包、文具等 各种生活百货 ，并积极推进现场体验活动、情景式陈设以加强店铺与消费者 的关联及粘性， 渗入消费者生活。 2）产品设计：极简自然成就品牌风格，全球化视野提升品牌品味 。 对比晨光 ，九木杂货社定位为“一个注重生活美学的品牌”， 搜罗全球好物，提供美观又实用的产品。 3）供应链：引入 SPA 概念实现高利润，全球化进程中持续优化 。 对比晨光，九木杂货社与文具相关的品类共享晨光成熟的供应链 体系 ， 能够从信息搜集、研发设计、采购、生产、分销各个环节实现对市场的快速反应 ， 在中国市场具有显著优势 。 中日 杂货店发展对比： 日本杂货店于 1990 年开始兴起，市场规模不断扩大，2018 年达到 260.87 亿美元，同比增长 3.72%。相比之下，我国杂货店起步较晚， 2018 年我国杂货店渠道销售额占全渠道零售额的 0.38%，同期日本杂货店渠道销售额占比为 3%，增长空间巨大。 随着新一代消费主力军推动零售多元化，以及新零售模式迅猛增长，我国杂货店市场有望进一步扩大。 无印良品、晨光生活馆业绩 特征 ： 晨光生活馆 业务 处于前期扩张阶段， 营业收入增长 强劲 ， 其中九木杂货社占比不断提升。 受 品控、价格 等 问题 的影响 ，无印良品 营业收入增速有所放缓， 2020 财年第一季度净利润出现下滑。 九木杂货店自开创以来发展迅速，占比不断提升。 2019 年上半年，晨光生活馆（含九木杂物社）实现总营业收入 2.3 亿元，同比增长 95%，其中九木杂物社实现营业收入 1.6 亿元，同比增长 240%，由于仍处于扩张阶段，九木杂物社目前仍是亏损状态。 坪效方面， 目前晨光生活馆和九木杂货社的坪效分别为 8000元 /平元和 18000 元 /平米， 低于无印良品， 有较大的提升空间。 风险提示 ： 宏观下行消费不振 ，门店拓展不及预期， 新品不及预期 证券分析师：郭庆龙 电话： 010-63214658 邮箱： guoqinglonghcyjs 执业编号： S0360518100001 证券分析师：陈梦 电话： 010-66500831 邮箱： chenmeng1hcyjs 执业编号： S0360518110002 联系人：葛文欣 电话： 010-63215669 邮箱： gewenxinhcyjs 占比 % 股票家数 (只 ) 69 1.87 总市值 (亿元 ) 4,209.8 0.67 流通市值 (亿元 ) 2,561.98 0.55 % 1M 6M 12M 绝对表现 16.94 1.82 10.85 相对表现 10.35 -4.07 -7.31 办公文具行业深度研究报告：乘办公文具行业东风，晨光齐心大有可为 2019-06-28 -15%0%14%28%18/09 18/11 19/01 19/03 19/05 19/072018-09-11 2019-09-09沪深 300 家用轻工相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 文娱用品 2019 年 09 月 15 日 文娱用品 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 2 目 录 一、无印良品 MUJI 日本知名杂货商的成功之路 . 5 （一）发展历程：始于高品质顺应时代潮流，定位中高端矗立海外市场 . 5 1、 1990-1999 年：快速发展期，一路高歌猛进 . 5 2、 2000-2003 年：改革调整期，危机出现后的改革之路 . 6 3、 2004 年至今：业务拓展、海外扩张期，全球布局多元发展 . 8 （二） MUJI 核心优势： 品牌定位独树一帜， SPA 模式实现高利润 . 12 1、品牌定位：生活方式的贩卖者，产品与服务融入顾客生活 . 12 2、产品设计：极简自然成就品牌风格，全球化视野提升品牌品味 . 13 3、供应链：引入 SPA 概念实现高利润，全球化进程中持续优化 . 14 二、我国杂货店起步晚、占比低，对标日本市场增长前景广阔 . 16 （一）日本市场： 1990 年杂货店兴起，近年来销售额保持稳定 . 16 （二）我国市场：新零售发展势头迅猛，杂货店增长前景广阔 . 17 1、消费品零售总额不断增长，新一代消费主力军推动零售多元化 . 17 2、我国传统零售增长乏力，新零售发展势头迅猛 . 17 3、我国杂货店起步较晚，对标日本市场增长前景广阔 . 19 三、无印良品、晨光生活馆业绩特征：九木杂货社扩张迅速，营收增长强劲 . 20 四、风险提示 . 22 文娱用品 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 图表目录 图表 1 无印良品发展历程的三个阶段 . 5 图表 2 无印良品初期发展历程 . 5 图表 3 FY2001、 FY2002 公司营业利润下滑 . 6 图表 4 改革期间公司库存逐年下降 . 7 图表 5 改革后开店面积增速放缓 . 7 图表 6 Five Box 员工管理模型 . 7 图表 7 无印良品销售及一般管理费用率低于优衣库 . 8 图表 8 各品类销售额逐年提高（亿日元） . 9 图表 9 无印良品主要产品 . 9 图表 10 无印良品不断拓宽消费场景 . 9 图表 11 无印良品直营渠道营业收入占比提升 . 10 图表 12 无印良品进军全球市场 . 11 图表 13 无印良品全球门店数量不断扩大 . 11 图表 14 无印良品的门店扩张到 28 个国家和地区 . 11 图表 15 公 司营销费率保持在 1.5% . 12 图表 16 中国首家 MUJI HOTEL 在深圳开业 . 12 图表 17 无印良品组织“和农场相连”线下活动 . 12 图表 18 日 本地区专业销售人员逐年增加 . 13 图表 19 海报“爱无华饰” . 13 图表 20 海报“鲑鱼就是一整条” . 13 图表 21 Found MUJI 搜集世界各地生活用品 . 14 图表 22 Found MUJI 选取世界各地素材 . 14 图表 23 2018 年各零售企业毛利率对比 . 14 图表 24 2018 年各零售企业净利率对比 . 14 图表 25 无印良品供应链管理系统 . 15 图表 26 无印良品在中国地区降价情况 . 15 图表 27 1990 年 日本陷入失去的 20 年 . 16 图表 28 日本杂货店零售额保持稳定 . 16 图表 29 我国居民人均可支配收入高速增长 . 17 图表 30 我国居民人均消费支出高速增长 . 17 图表 31 我国消费品零售总额不断增长 . 17 图表 32 2017-2018 全国实体店消费品零售额月度增速 . 18 文娱用品 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 图表 33 2017-2018 全国网上实物零售额月度增速 . 18 图表 34 新零售与传统零售主要区别 . 18 图表 35 我国新零售行业 市场规模统计情况及预测 . 18 图表 36 我国生活杂货店品牌定位 . 19 图表 37 我国杂货店渠道零售额占比显著低于日本 . 19 图表 38 无印良品总营业收入和中国市场营业收入情况 . 20 图表 39 晨光生活馆业务营业收入快速增长 . 21 图表 40 九木杂货店占比不断提升 . 21 图表 41 FY2020Q1 无印良品净利润出现下滑 . 21 图表 42 2018 年晨光生活馆亏损显著减少 . 21 图表 43 九木杂 货社门店数量爆发性增长 . 22 图表 44 无印良品坪效高于九木杂货社 . 22 文娱用品 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 一、 无印良品 MUJI 日本知名杂货商的成功之路 无印良品（ MUJI）是全球知名的日本杂货商，意为没有商标的优质产品。于 1980 年在西友百货柜台开设， 1989 年从西友百货体系独立出来，成立 “株式会社良品计划” ， 2000 年于东京证券交易所上市。公司以“因为合理，所以便宜”的品牌理念，生产纯朴、简洁、环保的产品，品类包括家居、服装、食品和其他日用品。 （一） 发展历程： 始于高品质顺应时代潮流，定位中高端矗立海外市场 从最初在西友百货柜台 售卖 40 种产品，到现在 MUJI 各类定制门店遍布在全球各地， 40 年来无印良品发展迅速，但也经历了业绩的低迷。纵观其发展之路，可分为三个阶段“快速发展期”、 “改革调整期 ”、“ 业务拓展、海外扩张期 ”，三个阶段下发展各有特点，分别为： 1）顺应日本经济形势，业绩一路高歌猛进； 2）前期发展问题显现，多项改革并举实现业绩回升； 3）持续拓展品类与消费场景，向海外市场进军。 图表 1 无印良品发展历程的三个阶段 资料来源： Bloomberg，华创证券整理 1、 1990-1999 年：快速发展期，一路高歌猛进 1978 年第二次石油危机后， 日本 消费者开始追求性价比高的产品，而并非盲目追求品牌。彼时，社会上充斥着有个性的设计、花纹以及附有品牌 logo 的商品，它们在生产和流通领域存在过度浪费的现象 ，造成的高定价需要消费者来承担。在这种背景下，西友百货公司推出了自己的 子品牌 无印良品。无印良品提出“无品牌” 、“有理由的便宜”、“这样就好”等 概念，选择环保、价格低廉的边角料材质，省略过度包装等手段来降低成本，同类商品的价格比别的连锁店便宜 30%，受到消费者的追捧。 图表 2 无印良品初 期发展历程 年份 事项 1980 年 无印良品在西友百货开设了第一个专柜， 包括 9 种家用品 和 31 种食品 1983 年 无印良品在日本东京青山开设第一家直营专卖店，至此经营模式由专柜改为直营 1989 年 无印良品从西友百货体系独立出来，成立“株式会社良品计划”公司 1990 年 拿到无印良品所有经营权 资料来源：华创证券 整理 文娱用品 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 6 1990 年到 1999 年间，日本经济泡沫破灭，追求“商品实质”的无印良品快速发展 ， 2000 财年公司营业收入和净利润分别达到 1069.6 亿日元和 58.8 亿日元。可以说，十年间无印良品度过了快速成长期，店铺数量、商品种类越来越多。 2、 2000-2003 年：改革调整期，危机出现后的改革之路 2000 年，公司成立 20 周年，在东京证券交易所主板上市。由于前期的过度扩张，公司出现首次利润下滑的状况，2001 财年公司营业利润 同比减少 13.8%。随后公司业绩进一步下滑， 2002 财年营业利润同比 减少 52.4%。 股价 也 从2000 年的 17350 日元暴跌到 2750 日元，仅一年时间降为 六分之一。 日本零售界都认为“无印良品的时代可能要宣告终结” 。 图表 3 FY2001、 FY2002 公司营业利润下滑 资料来源： Bloomberg， 华创证券 松井忠三临危受命，成为无印良品的第三任社长，开启了公司内部改革，主要包括两个方向： 一方面听取顾客的意见，增强产品开发的有效性和针对性，同时库存管理更加精细化，加速低效单品淘汰，加快产品迭代速度。另一方面从标准化管理入手，制定员工工作指南和标准化开店手册，严格规范开店流程，同时设置“ 30%委员会”，控制运营费用。 （ 1） 聆听顾客需求，反向打造供应链。 公司结合 用户意见定期发布拟开发新品，吸引用户参加讨论，最后参考获取的建议和问卷调查的结果，进行商品开发，打造消费者驱动型的开发模式。同时，公司积极进行市场调研，通过 展览展会、社会媒介、自我 需求 、 分析顾客 、 竞争者研究 、 合作伙伴交流 、 “生活良品研究所” 、 顾客室 、 零售店铺九大途径，不断挖掘顾客需求。 （ 2）精细化库存管理，不断淘汰低效单品。 公司 建立 SABC 商品等级制，每周例会对商品进行分析，制定季度审查计划，改善或撤销产品。对于 S 和 A 级畅销品，公司引入 EDI（电子数据交换），与客户进行数据分享，使公司对量的把握更加准确， 可以更加适时地安排生产，从而改善畅销品的缺货现象。对于 B、 C 级存货，公司 采取“库存驱动型生产” 模式 ，通过盘货审查，撤销和减少滞销品的下单量，并通过顾客接待室收集消费者投诉建议，每周二召开“倾听顾客的声音”会议，决定商品 的 改善和裁撤 。通过对库存的精细化管理，公司有效减少了不良库存的数量。 2001 至 2004 年，公司总库存不断减少。 文娱用品 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 7 图表 4 改革期间公司库存逐年下降 资料来源： Bloomberg， 华创证券 （ 3） 重新制定市场战略，建立自己的开店标准手册 。 公司 首先关掉 10%的店铺，并改变传统依靠经验开店的方式，通过手册规范开店的流程。 标准 开店手册从市场环境、商业设施、店铺环境、竞争状况四个主要维度筛选出 25 个核心指标，由开发部门统一对备选门店进行逐一量化打分，只有达到标准的门店才能开设。自 2002 年以来，开店面积增速放缓，开店成功率达到 85%，远高于之前的 50%。 图表 5 改革后开店面积增速放缓 资料来源： 公司公告， 华创证券 （ 4）建立员工手册，完善员工教育体系。 公司 建立员工内部提案平台，一线的所有员工都可以通过平台完善工作手册，手册内容与店面执行内容相关。员工通过内部网站向公司提出建议，由区域经理、 公司总部 分别 确认， 确认完成后更新员工手册，并 要求公司的工作流程做相应的改变。 同时，公司采取终身雇佣制，应用 Five Box 方法来对员工的能力进行评估 ，将员工结构简化为五类人才进行管理和培养。 图表 6 Five Box 员工管理模型 能力 合格 高 整体表高 公司非常重要的中层 部长级别的储备 关键储备人才 明天的 leader -5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%年均总销售面积同比增速文娱用品 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 8 能力 现 10%-15% 10%-15% 合 格 普通员工 50%-70% 课长级别的储备 10%-15% 改善或轮岗调动 10% 资料来源：华创证券 整理 （ 5）设置 30%委员会，严格把控运营费用。 公司内部设立 直属社长管辖的“ 30%委员会”，旨在严格控制门店运营费用，在店铺内作业、物流、总部业务、直接贸易、店铺租金、保安与财产管理、人工费等八个费用项压缩空间，力求减少浪费和提高效率。 例如充分利用空间摆放商品，压缩仓储面积减轻租金负担；改进推车结构和商品搭配组合，使卡车装载率接近 100%；缩减一半的商品标签牌种类，生产后直接印刷粘贴，省去多余纸张运送等 。“ 30%委员会”政策一直沿用至今， 2018 财年 无印良品销售及一般管理费用率 为 36.02%，较优衣库优势明显。 图表 7 无印良品销售及一般管理费用率低于优衣库 资料来源： Bloomberg， 华创证券 3、 2004 年至今：业务拓展、海外扩张期，全球布局多元发展 （ 1）持续拓展品类，拓宽消费场景 以家居、服装、食品为主，持续 拓展品类 。 自成立以来，无印良品不断拓展品类，从刚成立时的 40 种，扩展到如今的 7000 多种。产品融入消费者生活的方方面面，包括家居、服装、食品等。近年来，各品类销售额均稳步增长，家居作为最主要的产品，贡献约 53%的销售额。同时，无印良品注重产品原料的选择和设计细节的把控，以此提高消费者的体验感与舒适度。 31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%FY2014 FY2015 FY2016 FY2017 FY2018优衣库 无印良品文娱用品 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 9 图表 8 各品类销售额逐年提高（亿日元） 资料来源： Bloomberg， 华创证券 家居 用 品 包括织品、家具、洗护用品等，服装包括男装、女装、童装、鞋包等，食品以零食、速食产品为主，其他产品涵盖文具、电子产品、美容用品等各种日用品。 无印良品的产品最大的特点是极简，颜色以白色、米色、蓝色和黑色为主，不掺杂修饰，不追求流行，只还原产品最本真的面貌。 图表 9 无印良品主要产品 资料来源： 无印良品官网， 华创证券 拓宽消费场景，推进细分领域专业门店的开发。 公司 根据店铺地理位置的不同、目标消费者的不同，将 7000 多个品类组合搭配， 以通勤、餐饮、露营、旅游等 为 主题 开设多种类型的定制门店。 增强用户对于品牌的认同感和体验度，进而向用户传递专属无印良品的生活方式和生活理念。 图表 10 无印良品不断拓宽消费场景 时间 品牌 主要业务 2006.08 MUJI to GO 在机场和车站内布局，以“旅行”为主题，提供行李箱、洗漱用品等出差旅行用品 0500100015002000250030003500FY2011 FY2012 FY2013 FY2014 FY2015 FY2016家居 服装 食品 其他文娱用品 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 10 时间 品牌 主要业务 2008.03 IDE（株式会社） 主营家具销售，室内装修设计 2009.10 MUJI com 在车站地铁站内开设，面积 10-20 平左右，专为通勤一族设置 2010.03 MUJI BEAUTY 销售