2019年亚太地区网购消费者行为调查研究报告.pdf

UPS 网购消费者行为调查2019 年亚太地区调研精要前言过去几年来，全球电子商务行业的增长速度令人瞩目。 就在 2014 年，全球网购行业估值约为 1.3 万亿美元；到 2021 年，这一数字有望突破 4.5 万亿美元。 亚太地区正处于电子商务革命的心脏地带，占据全球在线零售额的 50% 以上。 这为零售商创造了巨大的机遇，但随着网购人数飞速增长，消费者需求变得越来越精细，期望也在不断提高，因此企业需要有灵活快速的适应能力才能屹立不倒。 知之非难,行之不易，正因如此 UPS 开展了本次研究，旨在确保全球网络零售商能够紧跟客户习惯的变化趋势，帮助他们抢占先机。该研究的每一个版本，我们关注的是各个地区的不同市场，而 2019 年亚太版的研究则聚焦于澳大利亚、中国、中国香港和韩国消费者的购买行为。 同时，我们也很兴奋，在这项研究中增加了企业采购人这一板块，这是 7 年来的第一次。 在 UPS ，我们每天都能看到 B2B 电子商务领域正以多么迅猛的速度在增长，因此需要再次强调的是，如果电子商务企业能够紧随客户的期望发展，那么将来的发展潜力将是巨大的。发布 UPS 网购消费者行为调查 一直是 UPS 每年的一个重要而有趣的时刻。 我们总能挖掘出新颖有趣的见解，今年的研究也不例外。不论您是想拓展业务，还是想巩固您在全球市场中的地位，我们都希望呈现的洞见能够为您创造价值。 ”作者： UPS 亚太区市场部副总裁 赛尔维范登科尔霍夫（ Sylvie Van Den Kerkhof）2019 年 UPS 网购消费者行为调查 亚太地区调研精要2019 年 UPS 亚太地区 网购消费者行为调查 2简介| 可见性 | 激励因素 | 定制化 | 关键要点和市场洞察 | 调查方法和调查对象统计今年的研究揭示了影响消费者和企业购买行为及决策的三个主要因素： 网络中的电子商务选择令人眼花缭乱，客户体验是重中之重，而在整个购物过程中，消费者的一项要求就是可见性。 可见性包括一目了然的产品详情、价格、费用、运费、递送时间、免运费条件、国际采购以及清晰的退货政策，客户希望预先看到以上全部信息，否则就可能会放弃购买该商品。可见性消费者的购买动力不止来源于对特定产品的需求，还可以通过各种激励因素、忠诚度计划和可靠的客户服务等众多途径促使消费者更倾向于购买。 我们对这些购买驱动因素进行了调查研究，以加深对消费者动机的了解。激励因素消费者希望掌控全局。 在现代生活的压力和紧凑的时间安排下，消费者最不想做的就是处理额外的复杂问题，这就是为什么如今越来越多的消费者希望零售商能够将网购和包裹递送的选择更灵活地去贴合他们的需求。 在这份报告中，电商消费者购物旅程中有多个方面可证实这一点。定制化简介2019 年 UPS 网购消费者行为调查 亚太地区调研精要32019 年 UPS 网购消费者行为调查 亚太地区调研精要简介 | 可见性 | 激励因素 | 定制化 | 关键要点和市场洞察| 调查方法和调查对象统计亚太地区消费者在购买前会在网上研究哪些因素？价格 产品详情 是否有促销或折扣运费澳大利亚 中国香港中国 韩国在如今的信息时代，几乎所有东西都可以在网上找到，这也是电子商务兴起的原因。 消费者在收集信息和做出决策方面获得了前所未有的掌控权，就这一点而言，他们使商家不得不遵循高标准。 越来越多的消费者希望在整个购物周期中都具有可见性和透明度。研究是购物周期中不可或缺的一个环节，零售商在线展示的好坏决定了客户购买与否。 要想接触到潜在客户，最重要的就是理解客户在进行初步研究时寻找的是哪些信息。 在亚太地区，消费者为做出明智的购买决策会研究各种因素，包括产品定价、产品详情、运费以及是否有促销优惠等。 对几乎所有的市场而言，价格都是研究频率最高的因素，但有意思的是，相比于产品价格，中国消费者对产品详情研究得更多。 韩国似乎是对价格最为敏感的市场，有相当高比例的消费者会对产品价格以及是否有折扣进行研究。 可见性消费者在购买前会研究各种各样的信息51%15%49%24%20%25%55%28%8%5%6%2%6%7%10%9%图 1： 一般来说，您在网上购买商品前会研究那些重要因素？B2C42019 年 UPS 网购消费者行为调查 亚太地区调研精要简介 | 可见性 | 激励因素 | 定制化 | 关键要点和市场洞察| 调查方法和调查对象统计亚太地区受欢迎的研究工具网上商城 零售商/卖家网站搜索引擎 消费点评网站比价网站接触消费者的过程中不可或缺的一环就是了解他们通过何种渠道搜寻所需的产品信息，并确保在该渠道中充分展示您的业务。 在亚太地区，平均有 48% 的受访者会通过搜索引擎来研究他们想要购买的商品。 但有意思的是，在中国市场，搜索引擎受欢迎程度最低 (22%) 。 除了使用搜索引擎，与全球消费者相比，中国消费者更依赖比价网站 (37%) 和消费者点评网站 (33%)等其他平台。 韩国拥有全球最高的比价网站使用率 (64%) ，进 一步支持了韩国市场更受价格因素驱动这一论点。 相较之下，调查结果显示，全球 29% 的消费者使用比价网站， 26% 的消费者使用消费点评网站。 尽管亚太地区中仅有 23% 的消费者将网上商城列为网购的首选搜索工具（全球比例为 49% ），但研究结果还表明，在进行终端采购时，网上商城是很有竞争力的选择；该地区 93% 的消费者表示，在此研究受访期间的三个月内曾在网上商城里完成过交易。 这似乎可以说明尽管大部分消费者都是在网上购物的，但他们并不一定依赖市场本身来获取他们所需要购买的商品信息。 此外，尽管在全球其他市场中，亚马逊通常都占据着网上商城的主导地位，但在亚太地区，各国的本土平台往往更具优势，例如中国的淘宝和韩国的 11STREET 。 在亚太地区，大多数产品研究都始于搜索引擎62%45%22%59%27%44%26%29%24%35%34%30%31%26%21%30%12%18%64%42%图 2： 一般情况下，您通常会通过什么渠道获取您想要购买商品的信息？澳大利亚 中国香港中国 韩国B2C2019 年 UPS 网购消费者行为调查 亚太地区调研精要 5简介 | 可见性 | 激励因素 | 定制化 | 关键要点和市场洞察| 调查方法和调查对象统计调查显示， 75% 的网购消费者在接受调查前的三个月内曾通过国外零售商购买商品，不过，也有 65% 的人在过后意识到卖家位于国外而决定终止购买。 这种情况在中国尤为普遍， 85% 的消费者有过国际购物的经历，不过，有 77% 的消费者表示，若是过后才意识到商品来自国外卖家，也更有可能放弃购买。这说明中国消费者的购物行为是高度情境化的，他们需要对购物旅程的可见性和包裹来源地有全面的了解才能够完成整个国际购物过程。 消费者在进行国际购物时会考虑到递送时间延长等因素，而如果消费者选择国内购物，对比其需求，考虑的因素可能会截然不同，比如他们可能会需要加急递送。 相比之下，澳大利亚和中国香港的消费者发现商家位于境外而放弃购物的可能性最小，说明这两个地区的消费者在购物需求方面更为灵活。消费者希望了解自己是否是从国际卖家处采购？在研究进行的三个月内曾在网上进行国际购物的比例因零售商位于境外而取消的国际购物国际购物 不知道本地购物 是 不知道否中国香港 84% 12% 4% 中国香港 60% 37% 3%澳大利亚 76% 19% 5% 澳大利亚 65% 33% 2%韩国 57% 37% 6% 韩国 60% 32% 8%中国 85% 12% 3% 中国 77% 21% 3%图 3： 您在过去三个月内完成的所有网购中，有多少是从您所在国家以外的零售商处递送过来的？ 图 4： 您网购时是否曾因为零售商位于国外而放弃购买？B2C2019 年 UPS 网购消费者行为调查 亚太地区调研精要 6简介 | 可见性 | 激励因素 | 定制化 | 关键要点和市场洞察| 调查方法和调查对象统计亚太地区消费者会在何时查看退货政策？在全球范围内，亚太地区的消费者对退货流程满意度最低，其中近五分之一的消费者表示对退货不满意。 零售商退货政策的重要性远超一般人的预期， 69% 的亚太地区消费者认为退货体验会影响到他们对企业的整体印象。 研究显示， 42% 的亚太地区消费者甚至会在购买前就查阅零售商的退货政策，说明退货政策是企业争夺消费者并打消潜在消费者疑虑的良机。事实上，对于亚太地区 36% 的消费者而言，对退货体验的不满意源自于退货政策不清晰或过于严苛， 甚至是根本找不到退货政策。 因此，零售商应当确保其退货政策是易于获取并且清晰列明退货流程的。 在各个市场中，澳大利亚的消费者对于在购买前查看退货政策的警觉性最高，此类消费者的比例达到 53% ，而韩国市场的这一比例仅为 23% ，不仅在亚太地区，在全球范围而内都是最低的。 具有清晰的退货政策的零售商投资回报率更高在购买商品前 42%42%在收到商品并决定需要退货后不会查看退货政策 12%不知道 4%图 5： 您会在何时查看零售商的退货政策？B2C72019 年 UPS 网购消费者行为调查 亚太地区调研精要简介 | 可见性 | 激励因素 | 定制化 | 关键要点和市场洞察| 调查方法和调查对象统计审查国际供应商的主要流程从全球范围来看，研究结果显示 B2B 消费者最注重的是采购满足其企业日常需求的产品，如一般办公用品、电子产品和清洁用品。 有趣的是，相比于其他地区的企业，亚太地区的企业更愿意在网上购买企业日常所需以外的产品，亚太地区消费者的此类购买行为比例达 37%，相较之下，全球的平均水平仅为 31% 。 在问到购买最多的是企业日常用品还是其他商品（比如，用于转售的商品或生产材料）时， 50% 的亚太地区消费者表示，他们只购买企业日常所需的商品。B2B 消费者在进行交易前需要开展一定程度的尽职调查，并且研究阶段在其购买周期中至关重要，尤其是在与国外消费者开展业务时。 研究结果显示，消费者在对国际供应商进行审查时，会采取各种措施来获取所需的信息，例如，使用搜索引擎查找该企业的更多相关信息，以及召集内部采购团队对供应商进行审查。 在亚太地区，消费者使用第三方网上商城（如阿里巴巴）的比例远高于全球平均水平。 亚太地区消费者也更愿意为与某供应商达成的首笔订单时购买保险，以备不时之需。 供应商应当注意其在网上提供的公司相关信息是否可以便捷地获取且正确无误，从而满足消费者的审查要求。可见性： 企业尽管消费者会出于多种目的购买商品，但供应商必须首先满足其审查要求使用搜索引擎查找该企业的更多相关信息53%34%内部审查/采购团队31%让供应商提供参考资料36%依靠第三方平台的 可信赖的供应商组合32%为首笔订单购买保险图 6： 请回忆一下在审查国际供应商时，您会使用以下哪些审查流程？B2B82019 年 UPS 网购消费者行为调查 亚太地区调研精要简介 | 可见性 | 激励因素 | 定制化 | 关键要点和市场洞察| 调查方法和调查对象统计企业采购者会在何时查看退货政策？新供应商通过审查流程后，消费者仍然希望获得多方面的关键信息以做出更明智的购买决策。 举例来说， 94% 的亚太地区企业采购者希望预先了解某次采购所有的到岸成本，即把所有关税和税款计算在内的最终成本。 这一点在澳大利亚表现得最为明显， 98% 的澳大利亚消费者认为了解所有的到岸成本很重要。 与消费者类似的是，许多企业采购者也会查看供应商的退货政策，即便他们已经与供应商签订了合同。 中国香港的消费者在购买或签订合同前查看退货政策的消费者中比例最高 (78%) ，而在大陆，此类消费者的比例则最低 (65%) ，实际上，无论在任何时候大陆消费者查看退货政策的可能性都是最低的。 B2B 消费者希望获得全面的信息澳大利亚 中国香港中国 韩国在收到货物 且决定退货后20%14%29% 29%不会查看退货政策3%0%4%0%不知道0%8%2%4%77% 78%65%68%图 7： 对于已签订合同的供应商而言，贵公司通常会在何时查看该供应商的退货政策？在签订合同或进行购买前B2B92019 年 UPS 网购消费者行为调查 亚太地区调研精要简介 | 可见性 | 激励因素 | 定制化 | 关键要点和市场洞察 | 调查方法和调查对象统计亚太地区消费者选择网购的关键因素消费者面临多种多样的选择，并会基于他们的内心期许来对比零售商的产品，因此卖家需要不断改进业务模式才能获得竞争优势。 促使消费者选择某产品或某个卖家的动力，往往由一系列因素推动，如节省成本、忠诚度计划和可靠的客户服务等。尽管 74% 的亚太地区消费者认为价格很重要，但还是不及其他地区对价格的重视程度，美洲和欧洲地区有 81% 的消费者选择将价格作为最想要获得的产品信息。 即便如此，价格仍然是亚太地区最常受到研究的一项产品信息。 至于消费者选择网购而非实体店购物的原因，亚太地区所有调查类别的受访者都认为，关键的区别之处依然在于网上价格更优惠。 便捷性则是消费者跨产品类别进行考量的另一大激励因素。 消费者认为网购更为便捷的原因在于，他们在购买所选择的产品时花费的精力更少，并且电子商务的快捷体验本身也极具吸引力。 相对地，尽管受定价等因素驱动的消费者可能对网购流程没有那么多要求，但受到便捷性驱动的消费者很可能会因为感到购物体验的某些方面不便利而放弃网购，比如网站使用体验差。 有意思的是，与其他产品类别相比，在网上购买重物的消费者将便捷性列为网购原因的可能性更低。 此外，从全球范围的统计结果来看， 56% 的服装、鞋类和配饰消费者、 47% 的汽车零配件消费者以及 49% 的科技和电子产品消费者将便捷性列为选择网购的原因，相比之下，亚太地区的消费者认为在网上购买各类产品（不包括重物）更加便捷的比例更高。激励因素价格（往往）是重中之重图 8： 请回忆一下您上次在网上购买以上类别产品时，您选择网购的原因是什么？重物49%46%40%37%18%科技和电子产品63%51%40%33%20%汽车零配件56%49%41%36%20%价格优势便捷性合理的含运费总价无需前往商店产品仅在网上销售服装、鞋类和配饰64%61%43%40%19%B2C102019 年 UPS 网购消费者行为调查 亚太地区调研精要