2018-2019年度中国购物中心消费者洞察报告.pdf

2018-2019 年度 中国购物 中心消费 者洞察报告 中国连锁经营协会 1 目录 第一部分 前言 . 2 一、中 国购 物中 心消 费者 指数项 目背 景 . 2 二、新 消费 环境 下的 中国 消费者 情况 . 4 第二部分 2018-2019 年度中国购物中心消费者指数洞察 . 6 一、总 体指 数情 况 . 6 二、客 群人 气指 数 . 7 三、消 费意 愿指 数 . 9 四、受 欢迎 指数 . 16 五、城 市总 体指 数情 况 . 18 第三部分 多元数据消费者洞察及未来展望 . 21 一、购 物中 心可 借鉴 百货 商场的 优点 . 21 二、家 庭型 消费 者是 重点 客群 . 21 三、银 发客 群潜 力巨 大 . 22 四、有 温度 的差 异化 空间 是消费 者的 期待 . 22 2 第一 部分 前言 一、中国 购物中 心消费 者指 数项目背 景 购物中心 消费者 指数研 究是 一个需要 持续跟 踪的监 测过 程。基于 2017 年度中国 购 物中心消 费者洞 察报告， 2018-2019 年度中国购物中 心消费 者洞察 报告 持续升级 并更新 了对购 物中 心消费者 趋势的 把握 。 2018-2019 年度中国购物 中 心消费者 洞察报 告从行 业角 度填补了 国内购 物中心 消费 者发展指 数的空 白； 从 协会角 度引入 发展指 数新视角 ， 将 协会研 究和实 体商业连 接更紧 密， 并推动 落地； 从购物 中心角 度重新回 归以消 费者为 中心 ， 建立 了消费 者发展 指数体 系； 从 市场咨 询公司 角度不 断迈进 ， 持续 研究和 发现购物 中心消 费者“ 看什 么”和“ 买什么 ” 。 2018-2019 年度中国购物 中 心消费者 洞察报 告重点 关注 城市地域 、新业 态发展 和客 群背景： 揭示不 同城市能 级购物 中心的 发展 阶段差异 及不同 城市发 展差 异； 解 析全球 经济一 体化背 景下， 国内购 物中心 发展受到的来自世界范围内各种新概念、新思维、新业态的冲击；挖掘客群背景（如年龄、家庭结构） 对购物中 心的需 求影响 。 （一）中 国购物 中心消 费者 指数的 定义 随着我国经济发展由高速度 进入高质量阶段，消费已成 为经济增长的主引擎，消费 结构不断升级， 各地购物 中心建 设也在 加快 并呈现阶 段性过 剩的态 势。2015 年以来， 中国连 锁经营 协会组织 编制 中国 购物中心 发展指 数报告 ， 阐释购物 中心的 发展现 状、 分析购物 中心未 来趋势， 该 报告 在 2016 年由 商务部首 次发布 ，并于 2017 年持续追踪 。 购物中心 的经营 逐渐回 归以 消费者为 核心 。 对消 费者在 购物中心 获取 、 使用 、 处 理 消费品所 采用的 各种行动以及事先决定这些行动的决策过程进行定量研究和定性研究是探索购物中心发展趋势的重要 切入口。 中国购物 中心消 费者指 数 从消费者视 角理解 购物中 心， 从客群人 气指数、 消费 意愿 指数、 受欢 迎指 数三个角 度进行 量化， 综合 以上三个 维度计 算出中 国购 物中心消 费者指 数，并 与 2017 年的数据对比研3 究。同时 ，通过 洞察消 费者 行为态度 、消费 习惯和 特征 ，为购物 中心未 来发展 提供 C 端数据支持 。 （二）研 究方法 定量研究 方面， 为了使 模型 可进行持 续追踪 ，报告 沿用 了 2017 年的原有模型和 调 研方法。 报告结 合了购物 中心消 费者线 上调 研与 CCFA 会员购物中心消 费者调研 。2024 个样本覆盖 了 4 个一线城市 、27 个二线城 市和 13 个三线城 市的 18-55 岁消费者。 定性研究 方面，2018-2019 年度报告 在 2017 年的发现基础上， 结合城 市地域 、 新 业态发展 、 和客 群 背景三个 维度， 在 上海、 北 京、 广州、 南京四 座城市 共 开展了 4 场 6 人组座谈 会， 与购物中 心的消 费者 进行深入 的探讨 。 （三）指 数设计 2018-2019 年度的报告中 ， 购物中心 消费者 指数延 续去 年设计， 以确保 指数的 可比 性；购物 中心消 费者指数 全面涵 盖消费 者到 访购物中 心、 在购物 中心消 费、 以 及对购 物中心 做出评 价三大阶 段， 以消费 闭环链路 研究购 物中心 的情 况。 中国购物 中心消 费者指 数指 标体系设 计有三 个层级 的指 标， 其 中一级 指标为 总体指 数。 二 级指标 分 别为客群 人气指 数， 消费意 愿指数和 受欢迎 指数 。 每类 二级指标 下有具 体的三 级指 标说明 。 消费 者指数 得分由下 级指标 的得分 按不 同权重计 算得出 ，权重 计算 主要通 过 SEM(结构方程) 模 型中的验 证性因 素分 析， 按 照各类 下级指 标对上 一级指标 的影响 程度计 算而 得。 并 且所有 指标的 得分按 照 0-100 进行标准化 处理， 和购 物中心 发展 指数 报告的解 读相同， 我们将 50 作为基准线。 数值越 大， 消费者指 数水平 越高。 总体指数 则由各 单项指 数按 以下设定 的权重 综合计 算而出 。 总体指数= 客群 人气指 数*19.3%+ 消费意愿 指数*66.7%+ 受欢迎指 数*14.0% 4 表 1 ：指数 体系及 相应指 数 情况说明 一级指标 权重 说明 总体指数 二级指标 权重 说明 客群人气 指数 0.193 消费意愿 指数 0.667 受欢迎指 数 0.140 客群人气 指数说 明 权重 说明 光顾指数 0.147 有无光顾 粘性指数 0.853 每次逗留 时间 x 每月光 顾频 次 消费意愿 指数说 明 权重 说明 消费转化 率指数 0.003 消费转化 率 消费额指 数 0.557 过去三个 月内人 均消费 金额 潜力指数 0.440 会员比例 及评价 受欢迎指 数说明 权重 说明 满意度指 数 0.380 消费者对 于购物 中心的 整体 满意度 吸引指数 0.375 消费者对 于购物 中心重 复光 顾的意愿 度 推荐指数 0.245 消费者对 购物中 心的推 荐意 愿 二 、新消 费环境 下的中 国消 费者情况 近年来 ， 政府 积极出 台各类 政策， 直接或 间接地 促进消 费增长 。 自 2014 年以来， 国 家长期实 施 坚 持实施就 业优先 战略 。 国务 院2018 年印发的 关于做 好 当前和今 后一个 时期促 进就 业工作的 若干意 见 一方面支 持企业 稳定发 展， 对不裁员 或少裁 员的参 保企 业， 可返 还其 上年度 实际缴 纳失业保 险费的 50%； 另一方面 鼓励支 持就业 创业 ， 加大 创业担 保贷款 支持力 度， 符 合条件 的个人 和小微 企业， 可分别 申请最 高不超过 15 万元和 300 万元的创业 担保贷 款。 此外， 国家积极 推进就 业扶贫 ， 刺 激消费 。 截止 2018 年 12 月底， 在以创 带就的 形势 下， 全国 独角兽 公司数 量达 到 205 家 ，较 2017 年增加了 41 家， 创造了大 量 就业机会 。不仅 如此， 围绕 “一促两 稳三重 点”任 务， 家政扶贫 带动新 增就业 超 过 10 万人，同比 增长 11.5%；此外，2018 年商务 部把商务 扶贫列 为商务 改革 发展八大 行动计 划之一 ，举 全部之力 持续抓 、深 入抓， 取得了 积极成 效， 走 出了一条 具有商 务特色 的扶 贫路子 。 对外 劳务扶 贫试点 涉及 3.5 万人， 人均 年收入 10 万元。 5 同时， 国 家个税 改革将 持续 支撑个人 经济状 况。2018 年， 个税免 征额上 调至 5000 元/ 月。 新个 税法 规定扣除 专项附 加， 包括 子 女教育、 继 续教育 、 大病 医 疗、 住房贷 款利息 或者住 房 租金、 赡养 老人等 支 出。 个 税改革 使得免 征个人 所得税的 城镇就 业人员 比例 扩大了 26.32 个百分点， 对 于中低收 入就业 人员 而言，个 税改革 的减税 力度 显著，个 税改革 最终可 以扩 大消费支 出 7176 亿元。 在这些政 策的支 持下， 中国 消费趋势 持续向 好。20162018 年，中国消费 者总体 呈 现上升趋 势，稳 中有进， 国民消 费力总 体较 强。 6 第二 部分2018-2019 年度 中国 购物中 心消 费者 指数 洞察 一、总体 指数情 况 1、总体指数上升，购物 中 心消费者消费增多、 满意 度提高 数据统计 显示，2018-2019 年度消费 者总体 指数为 69.4，比基础 线高 19.4，相比于 2017 年提升了 3.5 ，表明购物中心整体情 况中等偏上，稳中有进。从 二级指标上看，消费者指数 总体上升，得益于评 价体系中 权重占 比最高 的购 物中心客 群消费 意愿指 数的 提升， 说明 光顾购 物中心 的 消费者更 愿意花 钱了 。 此外，和 2017 年相比，购 物中心的 受欢迎 指数提 升很 显著，消 费者对 购物中 心的 体验也更 加好了 。 图 1 ： 消费 者总体 指数 2、3034 岁消费者为核心 人群；准银发客群消 费潜 力大 从城市能级上看，一线城市 的购物中心消费者总体指数 得分最高，而三线城市的得 分相比于 2017 年的增幅 最大 ， 表明 一线城 市的购物 中心发 展成熟 ， 而 三线城市 也具有 不可忽 视的 潜力； 从城市 区域上 看， 华 北片区 消费者 指数最 高， 而 西南片 区增幅 最大； 从购物中 心类型 上看 ， 都市 型购物中 心在五 种类 型的购物 中心中 表现最 佳 ， 占据优势 区位辐 射城市 繁华 地区， 而社 区型购 物中心 得 分最低 ， 吸 引的人 流、 发生的消费以及消费者间的口碑相对另几种购物中心还有差距，交通枢纽型购物中心得分则有所提高； 从消费者 性别上 看， 女性得 分于增幅 均超过 男性 ， 女性 依旧是购 物中心 的主流 消费 者， 并 且持续 保持增 长态势； 从消费 者年龄 看，3034 岁消费者得分最高 ， 他们具有 一定经 济实力 ，又 往往因为 有小孩 而增 加了亲子 类消费 。 他 们作为 主流消费 人群 ， 受到 众多购 物中心的 重视 ， 消费 体验也 随之提升 。 值 得注意7 的是，5055 岁的人群得 分 增幅最大 ，他们 拥有一 定积 蓄和消费 意愿， 未来将 成为 购物中心 具有消 费潜 力的银发 客群 ； 从客 群收入 上看， 高净值 人群分 支普遍 较高， 是购物 中心主 要的消 费群体 ， 但低 收入人 群增幅较 大，具 有消费 潜力 。 图 2 ：从不 同维度 理解消 费 者总体指 数 二、客群 人气指 数 1、客群人气指数较为平 稳 ，光顾指数略有下滑 本次研究 将客群 人气指 数拆 分为光顾 指数和 粘性指 数。 光顾指数 代表消 费者前 往购 物中心占 去所有 类型商场 的比例 情况 ， 描述 消费者是 否会前 往购物 中心 ； 粘性 指数代 表消费 者前往 购物中心 的频次 和逗 留情况， 描述消 费者在 购物 中心的时 间。 调查表明 ，光顾 指数下 降 了 1.3。本次调查 中消费 者 表示自己 最近常 逛的商 场是 百货商店 的人数 占 比上升 。 今年 百货商 店分流 购物中心 客群现 象提升 ， 百 货商店和 购物中 心竞争 开始 激烈。 粘性指 数上涨 0.5，表现和去年基 本持平 。 8 全国总体 而言 ， 购物 中心消 费者在购 物中心 的粘性 有所 增强。 较去年 相比 ， 购物 中 心消费者 在购物 中心逗留 时间增 加了 3 分钟 ，每次逗 留约两 小时； 去购 物中心频 次每月 增加了 4 次 ，达近 10 次/ 月。 图3 ：客群人气指数 2、 3034 岁消费者在客群人 气指数得分高； 低收 入人 群客群人气指数增幅 大 西南地区 客群人 气指数 分值 最高， 得益于 前几年 西南地 区购物中 心蓬勃 发展 ； 但其 下降也最 快， 说 明西南购 物中心 开始遭 遇发 展瓶颈期 。而西 北地区 分值 增幅最大 ，得益 于 2018 年西北地区 购物中 心的 蓬勃发展 。 都市型购 物中心 的客群 人气 指数得分 最高 ， 并且 增幅最 大， 表 现优异 。 消 费者更 愿 意前往都 市型购 物中心购 物， 停留 时间长 ， 粘性更强。 都市型 购物中 心 地理位置 往往较 佳， 位于 繁 华的都市 商圈， 地 段 自身拥有 较大的 客流， 外加 优质的服 务和丰 富的品 牌， 吸引了大 量消费 者。 3034 岁消费者在客 群人气 指数上取 得的分 数高于 其他 年龄段， 表明这 个年龄 段的 消费者最 爱逛购 物中心； 而 5055 岁消费者客群人气 指数的 增幅最 大。 相比于 2017 年，2018 年中， 月收入 2000 元以下消 费 者的客群 人气指 数显著 增加 ， 表明 逛街购 物已 不再是中 高收入 人群的 专享 特权，我国 已进 入全民 逛街 的时代。 图 4 ：从不 同维度 理解购 物 中心客群 人气指 数 9 三 、消费 意愿指 数 1 、消费意 愿指数 上涨， 来 源于消费 额指数 的增长 和会 员优势的 逐步显 现 本次研究 将消费 意愿指 数拆 分成消费 转化率 指数 、 消费 额指数和 潜力指 数。 消费转 化率指数 代表消 费者在购 物中心 中是否 会消 费情况 ； 消费 额指数 代表消 费者在购 物中心 消费金 额高 低情况 ； 潜力 指数代 表会员作 为购物 中心的 消费 大军，对 购物中 心服务 的满 意情况。 数据表明 ，在二 级指标 中， 消费意愿 指数上 升了 3.7，得益于其 下级指 标的全 面上 升。消费 转换率 指数由 95.7 上涨到了 97.9 ， 消费 额指数 由 56.1 上涨到了 58.1， 潜力指数由 70.9 上涨到了 76.8。 消费 转化率指 数和消 费额指 数上 升说明购 物中心 客群的 消费 次数更多 ， 金 额更大 ； 潜 力 指数上升 反映会 员对 于购物中 心的重 要性越 来越 显著。 图5 ：消费意愿指数 10 2 、从不同 维度解 读购物 中 心消费意 愿指数 （1 ） 西南 地区消 费者消 费 意愿高； 零售类 消费是 大头 ，亲子类 消费品 吸金能 力强 从全国看 购物中 心消费 者的 消费品类， 零售类 依然是 大 头。 调研显 示， 在最 近一次 购 物中心消 费中， 消费者平 均每人 零售类 花费 达 2215 元，占总消费额 近 六成，连 续两年 为消费 额最 高品类； 亲子类 消费 品吸金能 力强， 花费达 667 元，为各 品类消 费额第 二名 ，有力提 升客单 价。 西南片区购物中心消费意 愿 指数得分最高且增幅最大 ， 表明西南地区购物中心消 费 者更愿意消费， 且消费情 况仍在 高速提 升。 华中、 华北 、 华东、 和西南 的购物中 心消费 者更关 爱自 己， 华中和 华北地 区 购物中心 消费者 爱买服 饰， 华东和西 南爱吃 爱玩；华 南 、 西北 和东北 的购物 中心消 费者更关 爱子女 ， 华 南爱娱乐 且子女 教育花 费最 高，西北 子女教 育和华 南一 样也抓得 紧，而 东北爱 给孩 子买东西 。 图 6 ：从不 同维度 理解购 物 中心消费 意愿指 数 11 （2 ） 消费 者最爱 的娱乐 品 牌缺乏新 意；服 装类以 本土 品牌为主 ，而珠 宝首饰 化妆 品以国际 品牌为 主 各能级城 市购物 中心消 费者 最爱的娱 乐品牌 始终缺 乏新 意， 娱 乐消费 品类亟 需扩充 。 体验 式休闲 娱 乐品牌以 电影院 为主 ； 而实 质性休闲 娱乐品 牌以书 店和 旅行社为 主。 其中 ， 一二 线 城市复合 型书店 品牌 受关注度 更高。 12 表 2 ： 各能 级城市 最喜欢 的 体验式休 闲娱乐 品牌（ 电影/ 电玩/ 酒吧 等） 13 表 3 ：各能 级城市 最喜欢 的 实质性休 闲娱乐 品牌（ 图书/ 音像/ 旅行 社等） 各能级城 市购物 中心消 费者 最爱的服 饰类品 牌以本 土品 牌为主 ， 而珠 宝首饰 类、 化 妆品类品 牌以国 际品牌为 主。 14 表 4 ：各能 级城市 最喜欢 的 服装类品 牌 15 表 5 ：各能 级城市 最喜欢 的 珠宝首饰 品牌 16 表 6 ：各能 级城市 最喜欢 的 化妆品品 牌 四 、 受 欢迎 指数 1 、受欢迎 指数显 著提升 本次研究 将受欢 迎指数 拆分 成满意度 指数 、 吸引 指数和 推荐指数 三个维 度。 满意度 指数代表 购物中 心客群对到访的购物中心的满意程度；吸引指数代表购物中心客群对到访的购物中心的再次到访意愿； 推荐指数 代表购 物中心 客群 将去过的 购物中 心推荐 给他 人的意愿 程度。 总体上 ，2018-2019 年度购物中心受 欢迎指 数较 2017 年度上升 了 7.1， 受欢迎指 数的上升 表明消 费 者对购物 中心更 满意、 更愿 意再来。 三级指 标也均 有提 升，其中 ，满意 度指数 由 82.5 上升到了 93.4， 吸引指数 由 89.3 上升到了 92.8， 推荐指数由 35.5 上升到了 42.5。 推荐指数增幅虽 在三级指 标中较 大， 但未突然 50 分基准 线，仍 有较大提 升空间 。 17 图 7 ：受欢 迎指数 2 、华北地 区购物 中心受 欢 迎情况好 一二线城 市满意 度指数 和吸 引指数得 分较高 ， 而 三线城 市增幅较 大； 三线城 市推荐 指数得分 和增幅 略优于一 二线城 市； 分区域 来看， 华北地 区购物 中心受 欢迎情况 较好 ， 且分 数增幅 较高， 华北地 区和去 年一样 ， 受欢 迎指数 各区域 排名第一 ， 说 明消费 者购物 中心总体 较为喜 欢， 愿意再 去也较愿 意推荐 。 同 时， 满 意度指 数和推 荐指数 增长较快 。 华 北地区 消费者 受欢迎指 数各项 三级指 标得 分全面上 涨， 其中满 意度指数 和推荐 指数增 长显 著。满意 度得分 达到 95.7，较去年 上涨 26.4，吸引 指数得分 达到 94.4，较 去年上涨 3.5， 推荐指数 得 分 48.9， 较去年上涨 18.6 。 华北消费 者对购 物环境、 餐饮业态、 娱乐业 态和 亲子业态 最满意 ， 对 品牌、 零售与超 市以及 各类服 务也 很满意 。 北京 、 太原 和呼和 浩特是购 物中心 最受 欢迎的城 市。 18 图 8 ： 从不 同维度 理解 受欢迎 指 数 五、城市 总体指 数情况 根据本次 购物中 心消费 者指 数模型评测 得出 的结果 显示 ，2018 年 44 个中国主要城 市中，总 体指数 前 4 名的城市为 北京（73.7） 、长 沙（72.9） 、成都 （72.7） 、苏州（72.5）和昆明 （72.4） 。 19 表 7 ： 分城 市考察 购物中 心 消费者总 体指数 一线 北京 上海 广州 深圳 73.7 71.1 70.3 68.4 二线 长沙 成都 昆明 贵阳 72.9 72.7 72.4 72.0 银川 兰州 福州 南京 70.9 70.5 70.4 70.2 呼和浩特 济南 武汉 沈阳 70.1 69.9 69.9 69.6 太原 石家庄 杭州 南昌 69.0 68.8 68.7 68.3 郑州 长春 天津 重庆 68.2 67.8 67.6 67.6 哈尔滨 合肥 乌鲁木齐 青岛 67.6 67.0 67.0 65.8 西安 大连 南宁 65.5 65.4 63.5 三线 苏州 厦门 宝鸡 洛阳 72.5 72.0 70.4 69.4 岳阳 东莞 宁波 常德 68.6 67.9 67.7 67.7 襄阳 嘉兴 南阳 衡阳 66.5 66.0 65.5 65.3 无锡 64.4 北京总体 排名高 居第一 。 二 级指标中 ， 北京 市消 费意愿 指数最高 ， 所有 城市 中排名 第一， 而 消费意 愿指数重 要性最 大； 其中 ， 三级指标 中北京 市消费 额指 数排名所 有城市 排名第 二。 北京购物 中心消 费者 三个月平 均消费 8480 元， 高出平均 2042 元。 北京 消 费者的高 消费使 其购物 中心 消费者总 体指数 居于首 位。 20 值得注意 的是， 二三 线城市 总体发展 较好， 进步 较快， 部分甚至 已超过 一线城 市。 尽管一线 城市消 费者经济 实力总 体更强， 人 流客流更 密集， 总 体上得 分 依旧具备 优势， 但 长沙、 成 都、 苏州和 昆明表 现 亮眼，超 过了广 州、深 圳和 上海。 21 第三 部分 多 元数据 消费 者洞 察及 未来 展望 一、购物 中心 可借 鉴 百货 商场 的 优点 目前， 购 物中心 仍是 受消费 者喜爱的 商业形 式。 而近几 年， 随着 百货的 重新 发力， 出现了一 批优质 的百货商 场。 购物中 心可借 鉴优质百 货商场 的优点 ， 获 得进一步 发展 。 百货 商场扎 根零售 ， 通过 完善的 会员服务 和差异 化的定 位， 重新俘获 了部分 购物中 心消 费者。 百货 商场通 过完善 的 会员服务 打动消 费者 。 百货商场 的会员 卡在同 一百 货所有连 锁店均 打通 ， 一张 会员卡全 国皆可 用， 方便了 消费者 ； 此外 ， 百货 商场通过 供应链 ， 将 成本降 至最低 ， 用更 优惠的 价格回 馈忠实会 员； 不仅如 此， 百 货商场还 进行差 异化 定位转型 ， 获 取独特 专属性 。 部分 百货商 场通过 打造买 手店、 精品店 的高端 品牌定 位， 吸 引追求 鲜明个 性的挑剔 消费者 ，创造 出时 髦的属性 。 二、家庭 型消费 者是重 点客 群 家庭型消 费者是 购物中 心的 重点客群 。 一方 面， 他们有 能力、 有 意愿在 购物 中心消 费。 家庭 型消费 者的家庭 月收入 和三个 月消 费金额都 远超全 国平均 水平 ； 另一 方面 ， 他 们身处 青壮年 ， 育儿 是生 活重点 。 家庭型消 费者年 龄集中 在 25-39 岁，小孩的年龄 阶段集 中在小学 及以下 ，直接 面临 育儿。 值得注意 的是 ， 二三 线城市 家庭型消 费者提 升空间 更大 ， 让父 母和孩 子都能 享受娱 乐和餐饮 服务是 关键。相比于一线城市，二 三线城市有孩家庭在购物中 心的餐饮和娱乐比例较低。 二线城市（85% ）和 三线城市 （88%） 家庭型 消 费者娱乐 类消费 的占比 远低 于一线城 市 （91%） ； 二线城 市 （79%） 和三线 城市 （72%） 。 家庭 型消费 者中， 餐饮类消 费的占 比远低 于一 线城市 （94%）。 实现 父母与 孩子共同 娱乐和 用餐 将有助于 吸引更 多家庭 消费 者来购物 中心。 亲子业态 在购物 中心有 很强 的吸金能 力。 亲子教 育可以 带动客群 的整体 消费 。 亲子 业态是购 物中心 有孩客群 的重点 消费品 类。 其中， 亲子教 育类的 消费占 到亲子类 消费的 三成 。 着力 发展购物 中心的 亲子 教育业态 和服务 ， 同 时也能 够为购物 中心客 群带来 综合 便利的附 加价值 ， 父 母可以 在等候时 逛逛其 他业 态， 打发 无聊 时间； 此外， 亲子教育 中， 国学等 气质、 素质培育 未满足 需求 。 父母 普遍倾向 在购物 中心 内的儿童教育或培训机构，亲子教育是带动购物中心亲子业态，乃至整体消费最为重要的方面。另外， 业态形式 上， 业态融 合、 品 类创新的 亲子一 体店成 为未 来差异方 向。 随着多 元需求 的提升 ， 父母 们开始22 追求业态 融合 、 品类 创新的 大型亲子 一体店 ， 集 合教育 、 餐饮 、 娱乐 、 零售 等多种 功能的空 间， 提升亲 子业态的 差异感 ， 进 一步增 加亲子活 动的便 利性 ， 如倡 导一站式 亲子购 物的孩 子王 就是目前 亲子业 态融 合的成功 案例。 三、银发 客群潜 力巨大 中国国务 院老龄 委预测 到 2050 年， 60 岁以上人口将达 到 4 亿， 中国将成 为老 龄化程 度 最高的国 家。 2018 年，50-55 岁购物中心消费者人 气更高 ，客群 人气 指数上升 2.4，上升 最快； 他们更愿 意花钱 ，消 费意愿指 数上升 7.1，上升 最快；但 他们目 前对购 物中 心不够满 意，受 欢迎指 数得 分 71.6，排名最后。 未来，银 发经济 值得期 待。 银发客群 对购物 中心的 硬件 需求、 业态 与品牌 需求以 及 活动需求 没有得 到很好 的满 足。 硬 件上 ， 考 虑到老年 人的身 体状况 ， 银 发客群对 购物中 心的硬 件细 节有更高 的需求 ， 如 招牌指 示牌字体 更加大 、 更 加明显、 座 位等公 共休息 区 域更加多、 室内采 光更加 好 等； 同时， 也需增 加必要 的 健康保健 设施， 如 紧 急医疗室 等。 业态与 品牌上 ， 购物 中心应 增加和 银发客 群高相关 性的业 态， 如健康 业态等 ， 包括 体检机 构、 健康管 理咨询 、 心理 疏 导机构等， 全身心 关爱老 年 人身体心 理健康； 同时， 考 虑到引发 客群对 品牌 忠诚度高、其消费行为也受到求实心理的影响，购物中心也应多引入名气较大、声誉较好的成熟品牌。 活动上 ， 购物 中心建 立社交 属性， 通过各 式活动 的方式 给银发客 群提供 社交平 台， 将有效增 加其客 群粘 性。考虑 到银发 客群的 生活 方式，可 考虑增 加清晨 晨练 、书法字 画鉴赏 、棋牌 娱乐 比赛等活 动。 四、有温 度的差 异化空 间是 消费者的 期待 在消费升 级的趋 势下 ， 消 费 日趋高品 质化 ， 购 物中心 的 消费者也 日益追 求有温 度的 差异化空 间 。 购 物中心可 以从商场 IP 打造 、业态与 品牌、 营销活 动和 商场硬件 四个角 度升级 改造 ，提升消 费者的 购物 体验。 在 IP 打造上，购物 中心可 以通过寻 找自身 的特质 ，开 发属于自 己品牌 特有的 文化 定位，打 造自己 的专属 IP 。 23 在业态与品牌上，购物中 心 可以跨界整合零售、餐饮 业 态和休闲场景，如“阅读+轻食”的综合书 店、 “家居+ 设计+ 饮品+ 展览 ” 的综 合生活 馆， 塑 造购物 中心的人 文场景 和人文 关怀 。 通过 增加本 土知名 品牌、加入当地特色餐饮等进行本土化。 通过网红品牌和网红热点等形式，借助营销造势和网络传播， 快速提升 购物中 心的知 名度 。 在营销活 动上， 购物 中心可 以举办电 影节、 艺术 沙龙、 书画展览 等文艺 活动 ， 较好 地为客群 提供精 神支持 ， 与其 产生情 感共鸣 。 结合 传统节 日， 购 物中心 可举办一 系列活 动来增 强客 群到访的 意愿 ， 赋予 生活仪式 感，将 节日与 商场 打折让利 有机结 合，打 造富 有人文气 息的差 异化空 间。 场景营造 上，购 物中心 可以 塑造主题 式 IP 场景布置营 造网红打 卡地、 开放空 间的 艺术展览 、屋顶 花园、 室外 观景台 等， 聚 集 流量、 帮助 形成市 场名气 。 通过网红 品牌和 网红热 点等 形式， 借助 营销造 势 和网络传 播， 联动效 应明显 ， 能够 快速提 升购物 中心的 知名度 ， 满足 消费者 的社交 需求， 提升购 物中心 社交属性 。