鲜花电商盈利拐点在即，看好整合供应链、深耕品牌的B2C电商模式.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明  长期竞争力评级 ： 高于行业均值  市场数据 (人民币）  行业优化平均市盈率  51.58 市场优化平均市盈率  17.03 国金其他互联网指数  7007.88 沪深 300 指数  3674.72 上证指数  3191.20 深证成指  10535.36 中小板综指  11185.76 韦俊龙  联系人(8621)60893126 weijunlong gjzq 贺国文  分析师  SAC 执业编号： S1130512040001 (8621)60230235 hegw gjzq 鲜花 电商 盈利拐点在即 ，看好整合供应链、深耕品牌的 B2C 电商 模式  产业梳理   消费升级 +资本助力， 日常 鲜花电商 迎来结构性发展机遇 。 1）我 国鲜花市场规模超过 400 亿元，从需求看分为批发和零售两大市场，其中零售又分为礼品鲜花和日常鲜花两大类。 2） 我国人均鲜花消费、日常鲜花消费占比均远低于国外， 鲜花电商的渗透率也远低于国内其他消费品类 ， 日常鲜花电商未来存在结构性发展机遇 。 3）消费升级加速、白领消费崛起以及鲜花电商的不断培育，消费者日常鲜花消费需求不断强化，未来市场空间十分广阔。4）资本助力、电商模式服务的便利性，促进消费者线上鲜花消费比例不断提升。日常鲜花电商市场未来几年市场规模有望达到百亿。 传统产业链存在诸多痛点，鲜花电商有望加速整合 。 1）上 游供应环节，一方面，部分品种依赖国外进口，成本高 昂。另一方面 国内 种植技术落后且分散， 研发落后，国外品种引进专利费用高昂，供应难以把控，现代化种植基础投入高昂，阻力较大。 2）中游流通环节， 环节众多，依靠层级批发，效率低，损耗大，成本高举不下。 3）下游零售环节， 传统的 街边花店 模式 ，规模小、高度分散，抗风险能力弱，无法做好品牌连锁、品质管控和顾客体验 ， 加上房屋租金等成本压力越来越大，增长乏力，鲜花电商逐步崛起。 看好 B2C 鲜花电商，高低端品牌定位适合不同发展战略。 O2O 模式流量红利消失， B2B 模式难于改造， B2C 模式更利于互联网渗透 。 首先， 随着鲜花电商的兴起、传统花店“触网”，流量红利 消失，传统 O2O 转单业务的竞争越来越激烈，未来增速 不断放缓。其次， B2B 模式整合产业链需要较多资本投入 ， 整合下游 的花店等分散小 B 商家 需要强的地推整合能力 ， 对平台的流量、供应链和信息服务能力要求很高。 但是 中游 2B 的 附加值不高 ，市场空间较小，模式发展潜力不大 。最后， B2C 业务最靠近消费者，增值空间大，鲜花附加值增量最多，白领阶层消费观念前卫， 更适合互联网模式的引导和培育，未来将成为 鲜花 产业最大的增长点。 日常鲜花：整合供应链提升服务质量，品牌营销抓牢客户 。 1）日常鲜花消费看重性价比和及时性，整合供应链保证质量、降低成本、优化物流是未来趋势。未来 企业需要 引入资本进行产业链垂直整合，形成上游种 植研发生产，中游销售分拣，下游配 送售后服务的全产业链条。从而 改善鲜花质量、节约渠道成本、提高流通效率，形成品种、质量、客户体验的品牌优势。2）深耕品牌，提高消费者转化和粘性，等待市场的量价齐升阶段 。 第一 ，依据自身品牌定位和营销特点，建设低价优质的流量来源。第二，基于优质体验加大品牌营销，提升转化率及客户粘性。第三，强化品牌成为行业龙头，形成规模优势，才能在 行业 洗牌中立于不败之地。 高端品牌： 差异化高质量服务抓住高端客户，增值业务扩大收入。 1）高端个性化鲜花企业经营的关键是提供有独特定位的差异化高质量服务，从而抓住高端客户，强调产品独创性和客户粘性，存在进入壁垒，模式成功后难以复制。 2）高端鲜花市场空间较小，增值业务是提高收入规模的关键。单靠高端定制鲜花对收入贡献有限，目前高端鲜花电商均在优质客户积累的基础上经将业务拓展至首饰等礼品定制业务，逐步成为收入的主要来源。投资建议   鲜花电商 盈利拐点在即，建议 投资者 积极关注 。 截至 2017 年 5 月为止，据36 氪数据显示，市场上从事互联网鲜花订阅及配送服务的大小公司机构约650069447388783182758719916396071005110494109381138211826122701271313157160627160927161227170327170627国金行业  沪深 300 2017年 06月 27 日新三板 -鲜花电商专题  评级： 买入  行业深度研究证券研究报告  用使司公限有理管金基银瑞投国供仅告报此此报告仅供国投瑞银基金管理有限公司使用行业深度研究  - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明  100 余家，大部分处于初创阶段，仍在亏损 。 但行业领先 者均在持续进行产业链整合及品牌打造，整合产业链不断降低成本， 持续市场培育提高 单价和毛利，行业亏损面也在不断缩小，爱尚鲜花 2017 年一季度数据已经基本实现盈利。 建议投资者密切关注鲜花电商 行业及公司发展动态，把握 投资机会。   新三板挂牌公司建议 关注爱尚鲜花 、诺誓商业、唐荣股份 。 截至 17 年 6月，主板暂无纯正的鲜花电商标的，目前新三板挂牌的鲜花电商包括爱尚鲜花（ 836638）、唐荣股份（ 837109）、花集网（ 833996）三家，另外诺誓商业（ T22125）至今未能 成功挂牌，泰笛科技（ 839895）于 2017 年 6 月 19日正式公告退市。   一级 市场建议 关注野兽派 、 花到家、 花点时间 、 泰笛科技等 。 一级市场中 野兽派、花点时间、 Flowerplus，加上刚刚退市的 泰笛 科技，都是近年来发展迅猛的鲜花品牌。  风险   消费升级进程不及预期，追赶国外市场规模仍需时日   资本短期内大量涌入鲜花行业产生一定泡沫   新三板公司体量较小，经营持续性风险  行业深度研究  - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明  内容目录  1. 消费升级 +资本助力，日常鲜花电商零售迎来结构性发展机遇 .5 1.1 鲜花市场定义及分类  .5 1.2 我国鲜花市场规模超过 400 亿元，下游批发和零售 37 开  .6 1.3 我国人均鲜花消费及日常鲜花占比均较低，未来成长空间巨大  .6 1.4 日常鲜花消费提升驱动力：消费升级加速 +企业持续市场培育  .7 1.5 电商渗透驱动力：资本助力 +电商服务便利性  .9 2. 传 统产业链存在诸多痛点，鲜花电商有望加速整合  .10 2.1 上游种植：国内种植分散、技术低且改造投入大，国外进口成本高昂 10 2.2 中游流通：环节众多，依靠层级批发，效率低，损耗大 . 11 2.3 下游零售：传统零售高度分散，增长乏力，鲜花电商逐步崛起  .13 3. 看好 B2C 鲜花电商，高低端品牌定位适合不同发展战略  .14 3.1 从业务模式及品牌定位角度，识别市场未来机遇  .14 3.2 日常鲜花：整合供应链提升服务质量，品牌营销抓牢客户  .15 3.3 高端品牌：差异化高质量服务抓住高端客户，增值业务扩大收入 .18 4. 鲜花电商相关标的梳理及投资建议  .18 4.1 鲜花电商企业 呈现喷发态势，几乎均处于亏损状态，建议持续关注  .18 4.2 鲜花电商新三板挂牌公司介绍  .19 5. 风险提示  .20 图表目录  图表 1：我国花卉市场分类  .5 图表 2：鲜切花的含义及特点 .5 图表 3：鲜花市场需求细分结构  .6 图表 4：我国鲜切花市场流通情况 .6 图表 5：国内外鲜花人均消费情况对比（欧元） .6 图表 6：国内外鲜 切花市场容量及人均消费情况 .6 图表 7：国内外鲜花消费结构对比 .7 图表 8： 2015 年国内可比行业电商渗透率对比  .7 图表 9：我国 农产品电商销售额增长情况  .7 图表 10：我国城镇居民人均可支配收入（元）  .8 图表 11：鲜花电商服务种类及价格概览  .8 图表 12：鲜花电商微信公众平台功能  .9 图表 13：鲜花电商微信公众平台截图  .9 图表 14：我国鲜花电商融资情况  .9 图表 15：鲜花电商产业链环节分工 .10 图表 16：世界主要鲜花产地分布  .10 行业深度研究  - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明  图表 17：国内鲜花种植面临问题  . 11 图表 18：现代温控大棚与传统农户基地对比 . 11 图表 19：鲜花产业中游痛点梳理  .12 图表 20：传统鲜花流通渠 道  .12 图表 21：鲜花降级腐坏过程  .12 图表 22：我国冷链物流成本高昂、问题诸多 .13 图表 23：我国生鲜电商盈利水平较差  .13 图表 24：全国一、二 线城市花店数量  .14 图表 25：小型花店规模小、个体经营  .14 图表 26：鲜花电商业务模式分类  .15 图表 27：电商品牌分类  .15 图表 28：日常快消类电商品牌简介 .16 图表 29： 2017Q1 鲜花电商平台用户满意度分布  .16 图表 30： 2017Q1 鲜花电商平台用户对未来服务的期待  .16 图表 31：产业链优化模式图  .17 图表 32：互联网大型流量入口 .17 图表 33：个性化高端定制类鲜花电商品牌介绍  .18 图表 34：新三板鲜花电商公司财务数据一览 .19 图表 35：爱尚鲜 花财务报表摘要  .19 图表 36：诺誓商业财务报表摘要  .20 行业深度研究  - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明  1. 消费升级 +资本助力 ， 日常 鲜花 电商 迎来结构性发展机遇  1.1 鲜花市场定义及分类   近 年来，世界花卉产销持续 平稳增长，花卉生产布局和消费市场向发展中国家 拓展，形成了现代 化 产业技术体系和市场体系。 我国 花卉产销总量持续增长， 已成为了世界第一大花卉种植国。主要花卉分类产销总量呈递增趋势，区域专业化生产布局雏形显现，花卉规模化生产趋势有所提高。   花卉市场包含鲜切花和 切枝、切叶、盆栽、绿植、种苗等 细分市场，其中鲜切花市场 体量最大， 增长最为迅猛。  图表 1： 我国 花卉市场分类  来源： 百度百科， 国金证券研究所   鲜切花又称切花 、鲜花 ，是指从活体植株上切取的，具有观赏价值，用于制作花篮、花束、花环、花圈、瓶插花、壁花，以及胸饰花等花卉装饰的茎、叶、花、果等植物材料。 鲜花消费具有很强的纪念性、 礼仪性 和美观性 ，鲜花可以增添生活情趣， 传递情感， 美化环境，改善生活质量，装点居住或办公场所 。  图表 2： 鲜切花的含义及特点  名称  定义  消费特点  用途  示例  鲜切花、切花、鲜花  从活体植株上切取的，具有观赏价值的茎、叶、花、果等植物材料  纪念性、礼仪性、观赏性  用于制作花篮、花束、花环、花圈、瓶插花、壁花，以及胸饰花、鲜花礼盒等  来源： 百度百科， 国金证券研究所   鲜花 下游需求主要分为低端批发和中高 端零售。 目前鲜花市场主要分为以会议、酒店、婚庆为主的批发需求和以礼物、日常消费为主的零售需求。批发需求目前是线下花店收入的主要来源，以品质一般的鲜花为主。  零售需求 又 分为礼物鲜花和日常鲜花， 其中 节假日的 礼物 鲜花 是目前的主流 。 礼品鲜花主要形式是包装精美的花束，采用同城鲜花速递 O2O 的形式，78%的购买者为都市年轻男性，主要用于情感和社交送礼 礼物鲜花 需求 ， 具有明显的节日“潮汐 ”效应，由于节假日鲜花供给和价格的不稳定，导致零售收入波动较大；日常鲜花需求较为稳定。 日常鲜花从 包装简单的花材到精美花束均有 ， 85%的购买者为都市白领女性，主要是家庭或办公室插花花卉  鲜切花  切枝、切叶、盆栽、绿 植、种苗等  行业深度研究  - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明  自用。  图表 3： 鲜花市场需求细分结构  种类  用途  形式  受众人群  满足需求  品质  特征  批发需求  会议 、 酒店 、婚庆等装饰  大批量的花材采购  酒店 、 婚庆公司等客户  简单装饰  一般  市场较为稳定，线下花店收入 的主要来源  零售  礼物鲜花  包装精美的花束  78%为都市年轻男性  用于情感和社交送 礼  较高  一般在节日或特殊日期购买，单价高，包装精美， 具有 “潮汐”效应，供给和价格不稳定  日常鲜花  从包装简单的花材 到精美花束均有  85%为都市白领女性  用于家庭或办公室插花、摆设，也用于情感和社交送礼  较高  市场逐步扩大，消费没有明显的高峰和低谷期，对商家来说更容易进行供应链管理。  来源： 亿邦动力 ， 国金证券研究所  1.2 我国鲜花市场规模超过 400 亿元，下游 批发 和零售 份额 3： 7 根据荷兰花卉拍卖市场 (Flora Holland)2015 年的调研报告 ， 2015 年 我国礼品鲜切花市场 整体 流通量达 70 亿支，规模约 415 亿元。 其中：大约 30%流入婚庆与大客户市场，品质主要为 C、 D、 E 级，平均批发价格大约 0.45元 /枝，包含物流、包装和人工等费用之后的最终市场价格大约平均 2 元 /枝；另外 70%为市场零售消费，品质主要为 A、 B、 C 级，平均批发价格 0.8元 /枝，包含物流、包装和人工等费用的终端零售价格平均为 8 元 /枝以上。假设鲜花零售端在未来几年保持  20%的增速，则  2020 年有望达到千亿规模。  图表 4： 我国鲜切花市场流通情况  市场  流通占比  等级  批发均价  零售均价  批发市场  30% C、 D、 E 0.45 2 零售市场  70% A、 B、 C 0.8 8 来源： 亿邦动力 ， 国金证券研究所  1.3 我国人均鲜花消费及日常鲜花占比均较低，未来成长空间巨大   与国外人均 鲜花 消费情况对比，我国鲜花人均消费低， 成长空间 巨大 。 相对于荷兰人均鲜花消费 66.7 欧元，英国 55.3 欧元，瑞士人均消费 101 欧元，而目前我国人均鲜花消费仅为 4.29 欧元 。伴随着我国经济高速发展，人均可支配收入进一步提高，鲜花消费的收入效应不断增强，同时大众消费需求不断升级，人均鲜花消费有望显著提升。  图表 5： 国内外 鲜花人均消费情况 对比 （ 欧元）   图表 6： 国内外鲜切花市场容量及人均消费情况  国家  全国鲜切花市场容量  人均消费  欧元（亿）  人民币（亿）  欧元  英国  33.4 248.9 55.3 荷兰  41.7 310.4 66.7 日本  45.7 337.6 35.98 美国  76.7 571.6 23.89 中国  55.77 415.6 4.29 来源： 亿邦动力， 国金证券研究所   来源： 国家统计局， 国金证券研究所   与国外鲜花市场 消费 结构 对比， 我国日常鲜花占比低 ， 成长空间 巨大 。 在欧美 等 发达国家，日常鲜花市场的占比一般都达到 40%60%，而中国目前大约只占 5%。最近 一 年来， 随着大众鲜花消费习惯的转变，日常鲜花订阅行业深度研究  - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明  产品受到青睐，在互联网 电商的驱动 下，国内日 常鲜花市场占比 提升 迅速 。未来，我国的鲜花消费结构仍有待优化，日常鲜花消费有望持续扩大。  图表 7： 国内外 鲜花消费结构对比  来源：亿邦动力，国金证券研究所   与 国内其他行业 电商渗透情况 对比，鲜花电商渗透率较低， 成长空间 巨大 。2015 年 ， 我国网络购物渗透 率达到 12.6%， 而 我国鲜花线上年销售额约 30亿元，渗透率仅为 7%，相较于服装美妆 行业 30%以上的渗透率而言较低，未来 鲜花电商渗透率有望提升至 15%-20%的水平，市场容量或超百亿。 另外，鲜花从商品属性来看接近于农产品，对比农产品电商销售额最近两年的 高 增速情况 而言 ，鲜花电商 销售 份额有望继续提升。  图表 8： 2015 年国内可比行业电商渗透率 对比   图表 9： 我国农产品电商销售额 增长情况  来源： 亿邦动力， 国金证券研究所   来源： 农产品电子商务白皮书 ， 国金证券研究所   总结来看 ， 日常鲜花比重提高和电商渗透率提升是未来市场结构性机会 。在 鲜花行业加速布局线上平台以及消费升级的共同推动下， 鲜花市场存在结构性加速成长机遇： （ 1）未 来日常鲜花有望成为行业发展的新增长点 ；（ 2） 鲜花 电商 的 渗透率 提升空间还较大 。  1.4 日常鲜花消费 提升 驱动力： 消费升级 加速 +企业持续 市场培育   消费升级提高鲜花消费能力和意愿，是鲜花产业发展的根本推动力。 随着城镇居民可支配收入 的提高和新一代消费群体的崛起，人们对生活情调和品质的追求不断提高，时下日趋盛行的日常鲜花消费就是人们追求日常生活品质的表现之一。无论是“每周一花”的包月消费，还是微信朋友圈里的鲜花“私人定制”，或者学习插花的花艺工作室，无不彰显着 人们对 多样化鲜花消费模式 的追求 ，使得鲜花消费往日常消费方向发展。  34.70% 32.30% 7% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%服装  美妆  鲜花  行业深度研究  - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明  图表 10： 我国城镇居民人均可支配收入 （元）  来源：国家统计局，国金证券研究所   具体来说， 白 领女性品质消费崛起 ，日常鲜花消费尚有巨大的成长空间。（ 1） 26 岁至 40 岁的都市白领成为社会消 费主流人群，拥有较高消费能力的他们，越来越注重对生活品质的追求；（ 2） 我国白领 阶层 女性人数长期保持较高占比，随着对工作环境改善需求和消费意识升级， 女性 日常鲜花需求崛起， 复购率高， 市场成长空间大， 有望达到百亿市场规模 ；（ 3） 传统的消费观念悄然改变，女性不再排斥自购鲜花， 不再 等待节日时男性朋友送花，而是作为对于生活质量的追求 自主订购，日常鲜花订阅逐渐兴起。  “花点时间”日前发布的从“每周一花”看北上广职业女性幸福指数报告显示，周一的平均销量占当月总销量的 12.73%，是情人节、母亲节和七夕销量的 3 倍多。可以说，周一已取代节假日成为职场女性消费的新节庆。因为有鲜花相伴，“黑色星期一”也逐渐变成收花女性的“幸福星期一”。   鲜花电商 企业 不断进行市场培育，促进消费意识 形成， 培养 用户 消费习惯 。为了 培育市场，促进新白领阶层消费习惯的 形成 ，各大鲜花平台前后推出周配、月配和季配 的低价促销 产品，根据季节和场景等因素为用户设计 花束并定期配送，促进消费者的日常鲜花消费。  1）团 购 活动众多，包月价格亲民，培育 市场 消费习惯   鲜花电商 在 官网、 微信公众号等平台 上 ，开展包括鲜花年卡、 包月、 单次花束 DIY、包月花束  DIY 等选购套餐。 而且，一般新用户订购还会赠送花瓶， 亲民的价格也为鲜花电商赢得了许多粉丝。 例如，“花点时间” nature自然系列 ，每周 1 束优质花束，每月 4 周。多种花材混搭， 包月 的价格 仅为  99 元。  图表 11：鲜花电商服务种类及价格概览  服务种类  价格  鲜花年卡  几百到上千  随机配送包月（单束）  从 98 元 /月至 130 元 /月（ 1 个月送 4 次）不等，最贵可达每月 700 多元  随机配送包月（混合花束）  168 元 /月至 220 元 /月左右，最高价格也可达到 1000 元 /月  单次花束 DIY 58-68 元  包月花束 DIY 包括整月、季度、半年、一年四种类别  行业深度研究  - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明  来源： 爱尚鲜花，花点时间 ， 国金证券研究所  2） 利用微信公众号等社区进行用户教育，促进消费转化  许多鲜花电商的微信公众平台拥有着上百万粉丝， 是 进行用户教育和二次传播的绝佳阵地。 打开 花点时间 的微信 公众 号，不仅有客服、还能看到他们举行的线上活动、线下沙龙和花艺知识，不少文章都突破了 10 万 +的阅读。 鲜花电商也会通过后台给消费者 发一些鲜花养护的技巧 ，科普鲜花种类、色泽、气味、花语等方面的知识，让更多潜在消费者爱花、懂花，从而激发其消费意识，提高复购率。  图表 12：鲜花电商微信公众平台功能   图表 13： 鲜花电商微信公众平台截图  来源： 花点时间， 国金证券研究所   来源： 花点时间，爱尚鲜花， 国金证券研究所  1.5 电商渗透 驱动力：资本助力 +电商 服务 便利性   鲜花电商品牌百花齐放，资本支持下供给不断发力。 近 三年来， 爱尚鲜花、ROSEONLY、野兽派、花 +、泰笛科技、花点时间 等众多 鲜花电商企业 如雨后春笋般涌现。随着各大 品牌如井喷式出现，资本和规模化成为行业发展的前提 ，大量资本以其灵敏的嗅觉进入这片“蓝海”，鲜花电商融资情况一片繁荣。  图表 14： 我国鲜花电商融资情况  品牌名  融资轮数  融资时间  融资金额  一瓣一瓣  天使轮  2015/3/7 300 万  花小生  天使轮  2016/8/9 300 万  花颂  天使轮  2016/4/9 150 万  花丛 Floraltogether 天使轮  2016/1/8 300 万  爱丽思花艺生活  Pre-A 轮  2015/2/1 200 万  钟爱鲜花  A轮  2016/5/18 1000 万  鲜花说  A 轮  2016/6/2 数千万  野兽派  A轮  2014/11/28 数百万美元  花点时间  A 轮  2016/3/27 800 万  天使轮  2015/9/25 数百万  EasyFlower B+轮  2016/9/21 800 万美元  B 轮  2015/12/15 数千万美元  A轮  2015/10/21 1200 万美元  来源： IT 桔子，国金证券研究所   鲜花电商一站式的鲜花 服务 和福袋设计 ，为消费者 和电商配货 带来便利。行业深度研究  - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明  （ 1） 普通 消费者往往不具备 鲜花挑选和搭配 相关的专业知识， 鲜花电商 为消费者提供一站式的鲜花顾问服务，根据场合、情景、身份等因素为顾客提出建议，并根据不同需求提供送花指导或者养花讲解，对于大部分不了解鲜花的人群而言，解决了在实体花店无所适从的困扰。 （ 2） 大部分鲜花电商实行“福袋”式的随机制， 随机配送的好处在于既解决了年轻一代用户的选择困难症 ，又为电商提供了自主调配供货的便利。背后掌握 “福袋”主导权的是各个地区负责配花的花艺师，但更精确来说，取决于云南花田当季鲜花的出产情况 ，这种销售模式既 有利于产销配合 ，也为消费者提供当季最新鲜的鲜花品种 。  2. 传统产业链存在诸多痛点，鲜花电商有望加速整合   目前我国鲜花 电商 平台对上游种植以及下游物流配送的把控力较弱， 中游面临众多供应商层级和物流环节，行业上中下游 存在不同痛点 ，解决 供应链 痛点 成为产业 整合 的关键 。   图表 15： 鲜花电商 产业链环节分工  来源： 亿邦动力， 国金证券研究所  2.1 上游 种植 ：国内种植分散、技术低且改造投入 大，国外 进口成本 高昂   国外鲜花进口： 部分鲜花品种受制于土壤、 气候等自然环境条件依赖于从荷兰和美国等鲜花原产地进口，运输成本较 高 ， 价格居高不下。  图表 16：世界主要鲜花产地分布  来源：爱尚鲜花，国金证券研究所