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中国酒类消费行为白皮书新零售时代的新需求20191 大约在十五年前，我发现中国市场对于高端酒的消费开始有了明显需求，并且比英国更旺盛。当时拉菲、拉图等高端红酒在英国还没有开始流行，而在中国已经进入高净值人群圈子。我记忆深刻的是那时接触过一位江苏企业家，他在每次聚餐前都习惯把酒店准备好的国产红酒换成拉菲等高端品牌，以表示对客人的尊重及体现身份地位。而且，中国的饮酒习惯更倾向“干杯”，这对于我刚来中国时觉得不可思议，英国的饮酒习惯是“小酌”。 十几年前我的中学校长（一位在英国教育界颇有地位和声望的教育家）来到中国，我赠送他一瓶威士忌，我告诉他，这款酒是专为中国高净值人群定制的品牌，并且很受欢迎，他感到很讶异，因为在欧洲，这款酒属于高端小众化，知名度并不高，说明这类高端洋酒品牌的起步点来自于中国高净值人群。近八年来，我明显感觉到高端白酒市场开始复苏，中国高净值人群在饮用上开始从喜欢红酒转变到喜欢白酒。一次在深圳和企业家们的午餐会中，他们也改为饮用白酒，我感觉白酒特别能活跃气氛。近四五年来，中国企业家们也越来越喜欢收藏年份白酒，而十几年前则是收藏红酒比较流行。作为一个英国人，我观察到中国市场酒的消费渠道和英国有明显的差异。在英国，一般是在饭店里直接点酒消费，而中国消费者更乐意自己携带，我了解到企业家助理都会在聚餐前提前自备好高端酒。中国高净值人群在高端酒上的消费力近年逐渐复苏，以白酒为例，公开资料显示，中国的白酒市场销售额从2010年的近 2,500 亿元增长到 2017 年的近 5,700 亿元，7 年复合增长率为 12.5%，预计未来五年白酒市场规模将达到万亿级。受益于消费升级及高净值人群扩大，高端白酒将继续保持较高速度发展，预计到 2020年高端白酒市场规模有望突破1,800亿元。在此背景下，恰逢中国第100届春季糖酒会，胡润百富发布中国酒类消费行为白皮书。我认为这是一份很有意义的报告，衷心希望这份具有趋势性指导意义的专门针对高净值人群酒类消费行为研究的白皮书能够帮助品牌对于理解高端消费人群酒类消费提供有价值的信息，对品牌定位和产品调整提供参考。本次白皮书的撰写，胡润百富项目组从2018年下半年起，寻找了300位一、二线城市高净值人群展开问卷调研，他们是酒类主力消费者，对于白酒、洋酒等单瓶酒消费价格平均在 500 元以上 ；同时一对一访问了 16 位典型的高净值饮酒人士，他们中有艺术品收藏家，私人企业主等。本次白皮书有三个令我印象比较深刻的发现：第一，酒类对于高净值人群逐渐衍生出了较高的社交价值，品牌价值与收藏价值，他们在消费目的与场景上的需求更加明确。第二，高净值饮酒人群最看重的购买考虑因素是口感和品牌，在购买渠道上也更加多元。最后，95% 的高净值人群对于新零售有着一定的认知，85% 体验过新零售服务模式，对于新零售的接受度普遍较高。未来，新零售也会朝着个性化、多样化、智能化、场景化、精准化、跨界化发展。最后，祝大家阅读愉快！序言胡润 Rupert Hoogewerf胡润百富董事长 / 首席调研员2目录01.胡润开篇04.白皮书亮点16图片 Getty Images 提供06.第一章 后物质时代下的消费新趋势1.1 中国高净值人群规模稳定增长，推动消费迭代1.2 消费新内涵：从价格敏感到价值敏感1.3 高净值人群酒类消费新特质11.第二章 高净值人群酒类消费行为新发现2.1 白酒2.2 葡萄酒2.3 洋酒2.4 啤酒2.5 购酒行为特征2.5.1 信息渠道与媒体2.5.2 购买渠道3 24图片 Getty Images 提供31.关于胡润百富32.研究方法&版权声明28.附录 典型高净值饮酒人士访谈实录24.第三章 聚焦新零售3.1 零售新风口3.1.1 零售业模式的历史演化与变革3.1.2 新零售的四大推动因素3.2 新零售模式及特点3.3 高净值人群眼中的新零售3.4 新零售六大发展趋势新零售六大发展趋势：个性化、多样化、智能化、场景化、精准化、跨界化（p27）114白皮书亮点亮点1消费新内涵引领酒类消费新特质：注重社交品牌收藏价值后物质时代下，高净值人群消费新内涵正从价格敏感过渡到价值敏感，在酒类消费特质上表现为：注重社交价值、品牌价值和收藏价值。亮点2高净值人群酒类消费新发现 ： 1.高净值饮酒人群对于不同消费场景具有明确的酒类选择偏好宴请偏好白酒和葡萄酒，送礼偏好洋酒和白酒，自饮偏好葡萄酒和啤酒，收藏偏好洋酒和葡萄酒。2.高净值饮酒人群对于四大酒类消费行为各具特色白酒： “国饮”、“浓烈”、“过瘾”，饮酒群体以男性为主（75%），平均年龄37岁，且宴请与送礼是主要的消费场景，最受青睐的品牌是五粮液与茅台。葡萄酒： “健康”、“优雅”，是女性自饮时最喜欢的酒类，最受青睐的品牌是拉菲。洋酒： “精致”、“独特”，平均单瓶消费价格最高（750 元），精美的洋酒如同艺术品，是男士收藏与女士送礼的首选酒类，最受青睐的品牌是轩尼诗和人头马。啤酒： “清爽”、“畅快”，价格便宜但购买频率最高，是男性自饮时最喜欢的酒类，最受青睐的品牌是百威和青岛。图片 Getty Images 提供后物质时代下，高净值人群消费新内涵正从价格敏感过渡到价值敏感5 纯线上的电商模式缺乏购物体验，高净值人群更青睐生动有趣的购物场景3.口感和品牌是高净值饮酒人群最看重的购买考虑因素在此基础上，针对不同酒类也有更细致的考虑，如白酒看重度数和年份，葡萄酒看重葡萄种类、年份与产地，洋酒看重种类、产地与价格，啤酒看重麦芽汁浓度。值得注意的是，女性对葡萄酒的甜度重视程度(62%)，高于男性 (37%)。4.购买渠道以线下为主，同时以综合电商、酒类垂直电商为代表的线上渠道正在崛起高净值饮酒人群线上购酒比例近三成，送货快（54%）、方便省时（51%）、体验良好（51%）已经成为线上渠道较受认可的优势，但产品质量风险（62%）仍是制约线上购酒发展的主要因素。亮点3四大因素推动新零售业态发展，各行业领军企业积极布局新零售宏观层面，国家政策积极推动零售转型与升级，激发商业创新活力已被提升至国家战略层面。行业层面，线上商家竞争激烈，获客成本增加，且线上用户增长放缓，红利衰退。技术层面，虚拟现实、人工智能、大数据等新技术不断成熟。消费层面， 纯线上的电商模式缺乏购物体验，高净值人群更青睐生动有趣的购物场景。各行业领军企业对于新零售业态与布局各有侧重：阿里巴巴旗下的盒马鲜生以海鲜为切入点，集超市，餐饮与体验中心为一体；小米科技以高效简洁风格，以人流量为出发点，创造高销率；蔚来汽车通过构建场景体验区，建立与客户之间的情感纽带；1919通过快速布局线下门店，推出19分钟极速送达服务，为顾客赢得极速收货体验，探索专业高质的饮酒场景服务。亮点4新零售将形成消费趋势新常态，未来发展六大趋势：个性化、多样化、智能化、场景化、精准化、跨界化95%的受访人群对于新零售有一定程度的认知，85%体验过新零售模式，且普遍有着积极正面的评价与体验感受。消费内容的个性化、消费需求的多样化、前沿科技深度融合的智能化、沉浸式体验的场景化、重构供应线路的精准化、突破端口壁垒的跨界化，将成为未来新零售发展的主要方向。图片 Getty Images 提供6第一章后物质时代下的消费新趋势1.1 中国高净值人群规模稳定增长，推动消费迭代2018年中国高净值家庭规模稳定增长根据2018胡润财富报告，截至 2017 年 12 月 31 日， 大 中 华 区拥有600万资产的家庭数量已经达到488 万，比上年增加 28 万，增长率达6%，其中拥有600万可投资资产的家庭数量达到 172 万，除港澳台之外，中国大陆拥有600万资产的家庭数量已经达到387万，比上年增加25万，增长率达 7%，数量达到 137 万。拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到201万，比上年增加15万，增长率达8.1%，其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”数量达到103万；除港澳台之外，中国大陆拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到161万，比上年增加14万，增长率达9%，其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”数量达到 82 万。600万资产家庭分布情况北京是拥有最多600万资产家庭的地区，比上年增加6万，达到70万，增幅10%，其中拥有600万可投资资产的家庭数量有24万；广东第二，600 万资产家庭比上年增加 4 万，达到 67 万，增幅 7%，其中拥有 600万可投资资产的家庭数量有24万；上海第三，600万资产家庭比上年增加 4 万，达到 59 万，增幅 8%，其中拥有600万可投资资产的家庭数量有21万；香港第四，600万资产家庭比上年增加2万，达到55万，增幅3%，其中拥有600万可投资资产的家庭数量有19万；浙江第五，600万资产家庭比上年增加 4 万，达到 51万，增幅8%，其中拥有600万可投资资产的家庭数量有 18 万。千万资产高净值家庭分布北京超越广东成为拥有最多千万资产高净值家庭的地区，比上年增加3.1 万，达到 29.4 万，增幅 11.8%，其中拥有千万可投资资产的高净值家庭数量有15.2万；广东第二，千万资产高净值家庭比上年增加 2.3 万，达到29.1 万，增幅 8.6%，其中拥有千万可投资资产的高净值家庭数量有14.8万；上海第三，千万资产高净值家庭比上年增加 2.4 万，达到 25.4 万，增幅10.4%，其中拥有千万可投资资产的高净值家庭数量有13万；香港第四，千万资产高净值家庭比上年增加 9,000户，达到 22.3 万，增幅 4.2%，其中拥有千万可投资资产的高净值家庭数量有11.4万；浙江第五，千万资产高净值家庭比上年增加2万，达到19.6万，增幅11.4%，其中拥有千万可投资资产的高净值家庭数量有 10 万。数据来源：胡润研究院2019 年大中华区不同级别资产家庭数量分布600 万人民币资产富裕家庭数量600 万人民币可投资资产富裕家庭数量600 万人民币资产富裕家庭增长率千万人民币资产高净值家庭数量千万人民币可投资资产高净值家庭数量千万人民币资产高净值家庭增长率四川 - 西南89,800 31,800 5.65%37,500 19,200 8.38% 重庆 - 西南48,100 16,800 7.13%18,500 9,440 8.82%内蒙古 - 华北32,500 11,400 -0.61%13,300 6,780 -0.75%新疆 - 西北8,200 2,900 3.80%4,100 2,100 5.13%宁夏 - 西北3,100 1,100 6.90%1,300 660 8.33%甘肃 - 西北2,300 800 4.55%950 480 5.56%青海 - 西北2,300 800 4.55%950 480 5.56%西藏 - 西南1,400 500 7.69%650 330 8.33%7 数据来源：胡润研究院南海区域696,000 244,000 9.61%294,000 152,000 11.79%No.1北京 - 华北No.3上海 - 华东594,000 210,000 8.00%254,000 130,000 10.43%江苏 - 华东286,000 101,000 6.72%117,000 60,900 7.34%浙江 - 华东509,000 179,000 7.84%196,000 100,000 11.36%No.2广东 - 华南670,000 236,000 6.69%291,000 148,000 8.58%福建 - 华东147,000 52,200 6.52%57,700 29,800 9.49%山东 - 华东144,000 52,200 5.11%56,100 28,800 11.09%辽宁 - 东北82,500 28,900 0.00%31,800 16,400 0.00%天津 - 华北63,500 22,300 3.25%26,300 13,500 4.37%河南 - 华中63,400 22,300 6.91%27,200 13,900 8.80%湖南 - 华中53,500 18,900 7.00%21,400 10,900 9.74%湖北 - 华中49,300 17,300 6.94%21,400 11,000 9.18%河北 - 华北50,300 17,600 5.89%19,600 10,000 7.69%山西 - 华北50,000 17,500 2.04%16,700 8,520 2.45%陕西 - 西北48,000 16,800 4.35%18,800 9,600 4.44%黑龙江 - 东北31,500 11,000 -1.56%12,200 6,230 -0.81%安徽 - 华东31,300 11,000 7.56%13,800 7,040 10.40%江西 - 华东30,600 10,800 7.75%14,000 7,140 10.24%吉林 - 东北23,800 8,300 -0.83%9,700 4,950 -1.02%云南 - 西南19,900 7,000 8.15%9,700 4,980 11.49%广西 - 华南18,600 6,600 6.29%8,400 4,350 7.69%海南 - 华南12,100 4,300 6.14%6,200 3,180 8.77%贵州 - 西南10,100 3,900 -0.98%5,200 2,650 10.64%17,100 6,000 0.59%6,550 3,340 0.77%中国澳门444,800 157,000 2.25%175,000 3,340 2.94%中国台湾546,000 192,000 3.41%223,000 114,000 4.21%中国香港8高净值人群消费力持续发力，推动消费时代的更迭根据2018 胡润富豪消费指数报告，在高净值人群规模稳定增长情况下，2018年，富豪消费价格总水平上涨4.1%，高于国家统计局公布的全国居民消费价格涨幅（2.1%）。研究发现，拉动指数主要的增幅内容集中在高档烟酒，旅游花费以及教育项目上。其中，高档白酒、干邑和单一麦芽威士忌的价格普遍持续上涨，2018年涨幅高达 12%，是拉动富豪消费指数上涨的主要推动因素。各个消费领域的消费指数高于居民消费价格指数涨幅的背后，实际上是代表着高净值人群在消费习惯上对于高品质与高内涵的追求，他们正在逐步迈向“后物质时代的消费”。所谓后物质时代，是在获得了对于基础消费与纯物质消费需求的满足后，为了填补物质与精神之间落差与间隙，人们会开始追求更高层次的需求，更注重生活质量，强调自我表达和自主选择，在消费行为上开始将目光与重心转移至品质与内涵上，注重精神上的满足与追逐。1.2 消费新内涵 ：从价格敏感到价值敏感根据马斯洛需求层次理论，消费需求基于满足与被满足的状态下相互转化与升级，即在一个层级的需求被满足之后，会向更高的层级递进发展，包含的内容也更加丰富，其需求更加多元，蕴含的意义更加深刻。由此，衍生出符合需求层级的消费观 ：1 生理需求： 第一层级中，以生理需求为满足要素，处于基本需求消费型市场。价格是消费驱动力，价格波动对于人们的消费产生明显作用力。主要关注的消费品为：食物、饮料等“口腹之欲”。2安全需求：第二层级中，以安全需求为主要满足要素，消费者处于舒适型消费市场。消费中的“安全”，更多的是对于质量的追求与考量，消费者对于品质敏感度较高，也愿意花高额的价格购买一部分品质较高的消费品，关注的主要消费品为：家居家电、服装配饰等“身外之物”。3社交需求：再上一个层级，以享受需求为导向的舒适性消费，人们会将目光投向消费品内容中的因素，往往最打动他们的不是价格，也非产品质量，消费品中所映射的品牌内涵与概念、内容成为打动他们的关键，关注的主要消费品有 ：衣、包、表、车等“逍遥之器”。4尊重需求： 尊重的需求，不单单是对于“被尊重”的需求，更是“自我”的尊重需求。消费者乐于展现自我马斯洛需求层次金字塔层次内容 消费敏感内容近 3 年消费价格指数变化居民消费价格指数涨幅 富豪消费价格指数涨幅20161.0%0.0%2.0%3.0%4.0%5.0%2017 20182.0%5.1%1.6%3.6%2.1%4.1%自我需求尊重需求社交需求安全需求生理需求价值敏感个性敏感 内容敏感品质敏感 价格敏感 其中，高档白酒、干邑和单一麦芽威士忌的价格普遍持续上涨，2018 年涨幅高达 12%，是拉动富豪消费指数上涨的主要推动因素数据来源：胡润研究院9 注重品质内涵品位个性化回归本真注重场景体验圈层与口碑品位与个性标签，是个性敏感的追随者。关注的主要消费品有 ：高档定制、小众限定等“腔调之途”。5自我需求 ：自我实现的需求，正是对于豁达格调与人生的极致追求，价值观是消费判断的敏感点，相同的价值观能将消费者与物，与人链接在一起，纯粹遵循内心，“自得一派”。定性研究发现，作为当下与未来的消费主力军，高净值人群持有着消费新态度 （见右图表一） 。1.3 高净值人群酒类消费新特质：注重社交品牌收藏价值根据胡润百富对高净值人群生活方式与品牌倾向连续15年的跟踪调研发现，最受高净值人群青睐的休闲娱乐方式包括旅游、运动健身、品尝美酒、好友聚会、品鉴美食、看书与摄影等。调研数据显示，高净值人群对于品尝美酒的青睐程度在近5年来保持增长趋势，表明他们对于品酒的喜爱逐渐增加。表一 高净值人群消费新态度作为新消费主力的高净值人群在消费上持以“轻价格，重品质”的消费理念。相较于价格与消费品的基础功能，他们更加认同和重视消费品品质给予的温暖与舒适。品位个性化，小众独立化延伸：更加注重彰显个人格调与生活品位，逐渐延伸出加入个人DNA的小众独立化消费倾向，凸显个性化。新理性消费，回归消费本质：消费需求更加明确，新消费观中的理性理念代表着尽管价格在消费概念中敏感度下降，但也非盲目挥霍，而是追求消费的最优化。纯线上购物带来的购物乐趣已不能满足逐渐追求购物愉悦与体验感的高净值人群。场景消费与享受购物过程的乐趣是他们新的兴趣点。圈层影响下，口碑效应激增，个人社交圈是高净值人群主要的信息来源之一。在此情况下，人际圈层之间的口碑效应显著增加，圈层间的相互影响，交流与分享，具有高效的传播效应。高净值人群品酒趋势变化2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年4%11%14%11%16%高净值人群男士礼物选择倾向酒类 （高端白酒/葡萄酒/洋酒等）电子产品手表烟/雪茄服装艺术品旅游产品配饰25%18%17%8% 8% 7% 6% 5% 定性研究发现，高净值人群在酒类消费方面愈来愈注重社交品牌收藏价值 ：1 社交价值“情谊往来”在中国人的社交行为上占据着非常重要的位置，对于高净值人群而言更是有增无减。根据2017胡润百富高净值人群情谊往来专项调研，92%的高净值人群表示赠礼在生活中发挥着重要的作用，高净值人群的赠礼热度为人均一年总计 34 次，即每月 2-3次送礼行为，年度人均赠礼花费达 26 万元。赠礼次数与金额都在逐年上升。值得注意的是，在送礼选择上，高端酒逐渐成为高净值人群社交场合互相赠与的礼物。根据2019 胡润百富高净值人群生活方式与品牌倾向调研数据，高端白酒，葡萄酒等成为高净值人群赠与男士的最佳礼品，高净值人群将酒类具有的社交价值充分发挥，以增进交流，并进行感情联络与商务拓展。足以说明“酒”在社交圈中举足轻重的作用。2品牌价值根据2019胡润百富高净值人群生活方式与品牌倾向调研数据，茅台作为非传统奢侈品牌入选高净值人群最青睐的奢华品牌，排名第6。同时，进一步结合数据来源：胡润研究院12345
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