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2019全球广告支出预测20191月全球广告支出预测2.2019全球广告支出预测12345全球广告支出预计将在2019年增长3.8%，全球广告支出总额达到6,250亿美元，反映出相对良好的经济环境和持续的广泛复苏。与2018年4.1%的增长速度相比，广告支出增长速度有所放缓。 尽管英国脱欧方面存在着政治不确定性，英国的广告支出增长预测在我们此前预测的基础上有所上调，从原先预计的4.7%上调为6.1%。数字媒体广告支出依旧在广告支出中占据主导地位，在全球广告支出总额中的占比预计将在2019年首次突破40%。 在美国，数字媒体广告支出预计将在2019年首次超过电视媒体广告支出。2019年需要知道的十大广告支出趋势3.2019全球广告支出预测移动依旧是增长速度最快的平台，移动广告支出预计将在2019年增长19.2%。 在中国，移动广告支出在数字媒体广告支出中的占比预计将在2019年首次超过四分之三。2019年，电视媒体广告支出在全球广告支出总额中的占比预计将稍稍高于三分之一，是我们自2000年开始预测以来的最低水平。电视媒体广告支出增长速度预计将在2019年降至0.5%，但有望到2020年出现一 些 复 苏 迹 象 ，达 到 1 . 6 % 。 在移动设备观看习惯和流媒体服务日益流行的推动下，在线视频广告支出预计将在2019年增长五分之一，是数字媒体广告支出中增长速度最快的类别。6789102019年需要知道的十大广告支出趋势2019全球广告支出预测4市场展望括号中的数据是我们2018年6月的预测数据全球 4.1 (3.9) 3.8 (3.8) 4.3北美地区 3.4 (3.4) 3.1 (3.2) 3.6美国 3.4 (3.4) 3.0 (3.1) 3.6加拿大 3.7 (2.3) 5.2 (5.1) 5.1西欧地区 3.4 (2.9) 3.2 (2.9) 3.3英国 6.5 (4.2) 6.1 (4.7) 7.1德国 1.0 (2.6) 0.5 (2.9) 0.5法国 3.6 (2.5) 3.1 (2.8) 2.5意大利 1.6 (1.4) 0.8 (1.1) 1.6西班牙 1.8 (1.5) 1.2 (1.2) 0.8中东欧地区8.6 (7.8) 5.8 (6.6) 6.2俄罗斯 12.0 (11.7) 6.9 (8.5) 6.7亚太地区4.6 (4.5) 4.5 (4.4) 4.9澳大利亚 3.7 (2.8) 2.4 (2.4) 2.6中国 7.8 (6.5) 7.0 (6.0) 6.4印度 9.6 (10.5) 10.6 (11.1) 11.6日本 0.2 (1.5) 0.6 (1.2) 2.4拉美地区 9.9 (6.9) 7.9 (7.3) 8.6巴西 7.1 (2.3) 3.6 (2.6) 6.22018年实际数据 2019年预测数据 2020年预测数据全球温和增长 最新的电通安吉斯集团广告支出预测显示，全球广告支出预计将在2019年增长3.8%（见图表一），全球广告支出总额达到6,250亿美元。这反映了全球经济持续的广泛复苏，2019年预计将实 现 温 和 增 长（ 据世界银行 ）。到2020年，我们预计广告支出增长将回升到4.3%。图表一：2018年至2020年预测全球广告支出增长按 现 价 计 算 的 年 同 比 增 长（ %）2019全球广告支出预测5尽管英国脱欧的影响存在着不确定性，英国市场将保持弹性，预计将在2019年增长6.1%，与2018年相比增长速度稍稍有所下滑但依旧相对强劲。这将使英国的广告支出总额达到222亿英镑（约合298亿美元），在我们2018年6月预测的4.7%增长的基础上有所上调。在中国，广告支出预计将在2019年增长7.0%，达到6,820亿元人民币（约合1040亿美元），在全球广告支出总额中的占比达到17%。美国的广告支出预计将在2019年增长3.0%，达到2,236亿美元。与2018年的实际增长速度相比，一些市场的广告支出增长速度预计将在2019年稍稍有所提升。加拿大的广告支出增长速度预计将从3.7%提升至5.2%，反映出加拿大在强劲石油和天然气出口的推动下更加广泛的经济增长轨迹。印度的广告支出增长速度预计将从9.6%提升至10.6%，得益于今年印度大选、英格兰和威尔士板球世界杯报道等重大事件的推动。日本的广告支出增长速度预计将从2018年的0.2%提升至2019年的0.6%，得益于大阪G20峰会、橄榄球世界杯等全球事件以及围绕日本新天皇登基的全国事件的推动。不过，在我们预测的59个市场中，有32个市场的全球广告支出增长速度预计放缓。尽管全球经济增长能够推动持续的广告支出增长，2019年全球主要体育赛事的缺席显然产生了影响。 俄罗斯的广告支出增长速度预计将显著放缓，从2018年的12%下滑至2019年的6.9%，这归因于俄罗斯富有挑战的经济环境。税负增加、养老金改革以及消费者需求下滑都造成了影响；消费者信心指数在2018年第三季度下滑到了-14，这是自2017年第二季度以来的最低值（ 据俄罗斯消费者信心指数 ）。尽管英国脱欧的影响存在着不确定性，英国市场将会保持弹性2019全球广告支出预测6数字媒体主导数字媒体广告支出预计将在2019年增长12%，达到2,540亿美元。2019年，数字媒体广告支出在全球广告支出总额中的占比将超过41%。2020年，随着数字经济影响范围的不断扩大，数字媒体广告支出在全球广告支出总额中的占比将达到将近44%（见图表二）。在美国，数字媒体广告支出预计将2019年首次超过电视媒体广告支出，在广告支出总额中的 占 比 达 到 3 7 % 。这 是 一 个 重 要 里 程 碑 ，因 为 几 十 年 来 ，电 视 媒 体 一 直 在 美 国 市 场 占 据 主 导 地位。美国的数字媒体广告支出预计将在2019年增长12.3%，达到828亿美元。从全球范围来看，2019年，数字媒体广告支出预计将在分析的59个市场中的26个市场在广告支出总额中占据最大份额（2018年为21个市场），今年首次跻身这个阵营的不仅包括美国，还包括日本、捷克共和国、马来西亚和新加坡。 电视 35.4 (35.5) 34.1 (34.5) 33.2报纸 8.0 (8.1) 7.1 (7. 2) 6.3杂志 5.0 (5.0) 4.5 (4.5) 4.1电台 6.2 (6.1) 6.0 (6.0) 5.8影院 0.6 (0.6) 0.6 (0.6) 0.6户外 6.3 (6.2) 6.3 (6.0) 6.2数字 38.5 (38.4) 41.4 (41.1) 43.8图表二：2018年至2020年全球广告支出占比按媒体类型细分（%）括号中的数据是我们2018年6月的预测数据市场展望2018年实际数据 2019年预测数据 2020年预测数据2019全球广告支出预测7移动不断前行在数字媒体广告支出中，移动广告支出继续保持最快的增长速度，预计将在2019年增长19.2%。移动广告支出的增长主要得益于智能手机用户数量的快速增长，特别是在亚太市场，智能手机用户数量预计将在2019年达到15.9亿，2016年为11.9亿（ 据eMarketer ）。就 移 动 广告支出在广告支出总额中的占比而言，移动广告支出在全球广告支出总额中的占比预计将在2019年达到29%，2020年超过30%。 在中国，移动广告支出在数字广告支出中的占比预计将在2019年首次超过四分之三。在印度，移动广告支出的增长速度预计将加快，2019年增长将近一半。在已经建立了强劲智能手机用户基础的法国，移动广告支出在数字广告支出中的占比在2018年已经超过了50%，预计将继续保持年同比增长。传统媒体渠道回归？传统媒体渠道广告支出在全球广告支出总额中的占比预计将持续下滑。2019年，电视媒体广告支出在全球广告支出总额中的占比预计将稍稍高于三分之一，是我们自2000年开始预测以来的最低水平。电视、报纸以及（在更小程度上）杂志、电台和OOH广告支出在全球广告支出总额中的占比预计将在2019年和2020年稍稍出现下滑。图表三：2018年至2020年数字媒体全球广告支出增长（年同比增长）显示* 12.2 (12.0) 11.7 (11.0) 9.7在线视频 27.8 (24.6) 20.0 (17.7) 16.7社交媒体 21.9 (21.6) 18.4 (18.3) 14.6付费搜索 9.5 (8.9) 9.2 (8.6) 7.9分类广告 7. 2 (5.4) 6.8 (5.1) 5.1移动 25.8 (23.3) 19.2 (18.8) 16.6桌面 -2.8 (-0.3) -1.8 (-0.4) -2.8括号中的数据是我们2018年6月的预测数据括号中的数据是我们2018年6月的预测数据2018年实际数据2018年实际数据2019年预测数据2019年预测数据2020年预测数据2020年预测数据按现价计算的数字媒体全球广告支出年同比增长（%）8.2019全球广告支出预测在澳大利亚、德国等市场，新闻媒体（报纸和杂志）广告支出正在稳步下滑。例如，在澳大利亚，2018年黄金海岸英联邦运动会的举行并没有如预期的那样提振广告支出，报纸和杂志广告支出预计将在2019年分别下滑8.6%和24.0%（2018年分别下滑4.5%和26.0%）。尽管传统媒体广告支出预计将在今年下滑0.7%，还是出现了一些复苏迹象。OOH呈现出了最高的增长率，预计将在2019年增长4%，在广告支出总额中的占比达到6.3%，这得益于数字创新，使用地区或天气参考等情景信息打造能够与受众产生共鸣的广告。例如，2018年4月，麦当劳在英国各地的大屏幕上推出了一个吸引眼球的天气响应式营销活动，携手英国气象局将传统菜单想象成天气图标，进行五天天气预报。尽管在广告支出总额中的占比不断下滑，在互联电视、程序化购买电视等广告创新的支持下，电视媒体广告支出增长预计将从2018年的0.8%提升至2020年的1.6%。此外，最近几个月，我们看到Uber、Dollar Shave Club等数字颠覆型企业对电视广告进行投资，意识到了传统媒体增强他们与消费者情感联系的潜在价值（如欲了解关于这种转变的更多信息，请参见我们最近发布的白皮书 全新品牌平衡 ）。2019全球广告支出预测9在线视频 在线视频广告支出预计将在2019年增长五分之一，成为数字媒体广告支出中增长速度最快的类别，增长速度高于显示、社交媒体、付费搜索和分类广告。随着Instagram Stories、Snapchat等视频平台继续吸引数亿的每日活跃用户，广告主正在增强他们对在线视频的投资。截至2018年6月，Instagram stories拥有4亿每日活跃用户（ 据Stastista ），并且在移动使用不断增加，移动数据套餐不断扩张的支持下，流媒体服务日益流行（ 2018年7月，Spotify宣布其付费高级用户数量从1月的7000万增加到了8300万 ）。在美国，在线视频广告支出预计将在2019年增长19.3%（2018年6月预测增长18.5%），几乎将近四分之一的在线视频广告支出来自YouTube。尽管移动观看依旧流行，超过一半的在线视频广告支出预计将来自个人电脑和互 联 电 视 。与 此 同 时 ，在 英 国 ，在 线 视 频 广 告支出在显示广告支出中的占比预计将在2020年超过一半。社交媒体广告支出预计将在2019年增长18.4%。尽管品牌安全和个人数据滥用方面存在担忧，全球范围内的社交媒体用户数量继续保持增长；预计社交媒体用户数量将从2017年的24.6亿增长到2021年的27.7亿（ 据Statista）。可以理解的是，广告主将继续将社交媒体看作是与消费者进行互动的一个关键平台。在线视频广告支出预计将在2019年增长五分之 一 ，成 为 数 字 媒 体 广告支出中增长速度最快的类别广告支出预测是根据从电通安吉斯集团旗下品牌收集的数据以及我们的本地市场专长汇编而来的。我们采用了自下而上的方法，根据媒体类型电视、报纸、杂志、电台、影院、OOH和数字媒体对美洲地区、欧洲、中东和非洲地区、亚太地区和世界其他地区的59个市场进行了预测。提供的广告支出数据不含议价折扣，扣除 了 广 告 代 理 商 佣 金 ，以 现 价 和 当 地 货 币 计 算 。对 于 全 球 和 地 区 数 据 ，我 们 根 据 平均汇率将数据转换成了美元。预测每半年进行一次，提供前一年的实际数据以及当年和第二年的最新预测数据。2019全球广告支出预测10显示 * 13.6 (13.3) 14.6 (14.2) 15.3在线视频 * 6.3 (5.9) 7. 2 (6.6) 8.0社交媒体 * 2.9 (3.1) 3.3 (3.5) 3.6付费搜索 * 14.5 (14.5) 15.2 (15.2) 15.6分类广告 * 3.2 (3.2) 3.3 (3.2) 3.3移动 25.1 (25.2) 28.7 (28.7) 31.9桌面 14.9 (14.8) 14.0 (14.0) 13.0图表四：2018年至2020年全球广告支出占比按数字媒体子类细分（%）*括号中的数据是我们2018年6月的预测数据括号中的数据是我们2018年6月的预测数据*包括在全球范围内跟踪的59个市场中的43个市场*包括出现在桌面、移动和平板电脑上的广告研究方法2018年实际数据2018年实际数据2019年预测数据2019年预测数据2020年预测数据2020年预测数据