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1Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.尼尔森电子商务研究与咨询团队2019年 8月尼尔森消费者与零售趋势分享2Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.目录1 中国消费者趋势展望 32 零售行业的变化与响应 273 社交领域对零售的影响研究 383Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary. 中国消费者趋势展望 14Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.尼尔森认为中国消费者趋势有五大驱动因素交织推动来源：尼尔森研究驱动因素1 2 3 4下线市场红利期消费升级与降级人口结构变化显著需求多元与个性化消费 三四线及以下地区人口规模巨大，消费需求不断提升 消费降级的观点不绝于耳，但是我们认为中国整体仍处在消费升级周期内 出生率下降，社会逐渐进入老龄化周期，人口代际缺口增大 家庭规模小型化 生活节奏快，收入逐渐提升，使得消费者尝试购买中小 /自有品牌意愿增加，非计划性购物需求提升5品牌民族主义 消费者在更多品类上日益选择国产品牌，背后来自于经济发展驱动的文化自信5Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.下线城市有着巨大人口规模和不断增长的消费需求，但网购普及率较一二线仍有差距，购买行为仍多依赖线下，短期有较好机会资料来源：网宿科技 2018中国互联网发展报告，极光大数据， 2017农村电子化定性调研报告 ，易观千帆，尼尔森研究各线城市消费潜力人口规模(亿人）移动端网购用户（亿人）移动用户（亿人）移动支付渗透率一线及新一线 二线 三线 四线以下网购消费金额比例关键发现 人口规模及潜力大， 下线人口占比近七成，但网购普及率及网购消费金额比例仍较低，存在广泛的蓝海市场 移动终端和支付普及，下线的移动终端渗透率逾四成，且六成以上用户已习惯在手机上完成交易，客观上为社交电商发展奠定基础2.402.142.1643.00%94.00%1.871.421.3939.00%91.40%3.281.641.6437.00%89.20%6.252.332.6819.00%65.00*：线上购物消费金额占购物总额的比例*：移动端支付用户占移动端用户的比例网购普及率： 36.4%移动端普及率： 83.4% 移动端普及率： 41.7%下线市场的市场规模和发展潜力巨大网购普及率： 13.8%*1 下线市场红利期6Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.支持：人口增速与迁移方向仍以一线城市及城市集群为主资料来源：恒大研究院，尼尔森研究人口学研究数据1 下线市场红利期中国 1-4线城市人口增速变化3.40%1.70%0.63%0.11%1.50%1%0.57% 0.33%0.00%2.00%4.00%一线 二线 三线 四线2001-2010增速 2011-2016增速0.57%0.51%全国 2001-2010增速 全国 2011-2016增速2016年 中国经济 -人口比值 中国人口集中化2.41.61.10.6一线 二线 三线 四线经济 -人口比值：地区经济份额与人口份额的比值2.80%16.50%80.70%5.20%20%74.80%一线 二线 三四线1990 2016三四线城市人口占比从 80.7%降至 74.8%，人口向一二线集聚的背后，是经济的集聚7Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.一方面从供应链端来看，过去几年主流电商平台的货品策略不断趋向品质化和消费升级数据来源：尼尔森研究头部电商发展响应消费升级口号2 消费升级还是降级？主流电商升级方向品牌化消费升级代表电商案例淘宝：“移动生活社区”“淘！我喜欢”内容生态升级改变假货低端形象天猫：“理想生活上天猫”“天猫超级品类日”全球品牌转型升级主阵地京东：“只为品质生活”自建物流实现服务升级打造“无界零售”王国品质化8Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.另一方面 ，拼购平台 在 过去两年抓住下线市场用户实际需求，借助社交流量，激活了下线市场的购买力数据来源：尼尔森研究五环外 的拼购抓住被“边缘化”的 价格敏感型中低收入消费人群，精准聚焦 三四线及以下地区 ，利用价格优势抢占“低消费市场”流量体系完全独立 于头 部电商体系之外。借助社交互动（拼团、砍价等），充分获取 微信巨大社交流量红利坚持纯货品运营的思路，采用 小颗粒度货品运营 ，遵循了选品 高频、刚需、低价 的三原则在“消费升级”、品牌化、品质化的趋势下，有效避开主流电商目标人群，聚焦中低收入人群，在初期形成一定蓝海效应由于流量不 受头 部电商制约， 与返利网、楚楚街、蘑菇街等形成了明显差异化策略小颗粒度的货品运营，抛弃品牌背书，出货量极大，缺陷是商家单品的生命周期会因为销售量增涨而被强行缩短增长策略分析低价战略微信引流货品运营1322 消费升级还是降级？9Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.从尼尔森监测数据看，中国并不存在实质意义上的“消费降级”，不论是上线市场还是下线市场，消费升级仍是普遍现象资料来源：尼尔森研究如何定义消费升级或降级 ?2 消费升级还是降级？消费降级家庭支出下降（可比价格）中国的实际情况消费升级家庭支出增长（可比价格）消费品类扩展 消费品类品质提升消费品类缩减 消费品类品质降低家庭支出增长（可比价格）上线市场消费者下线市场消费者消费品类从实物向服务类扩展品类间预算再分配品质提升以服务类为主消费品类仍以实物类扩展为主品质提升以实物类为主10Copyright 2017The Nielsen Company. Confidential andproprietary.一线与四线城市均在增加支出，包括服务与实物类消费数据来源：尼尔森研究调查数据支持消费升级5644一线城市四线城市保持不变 减少 增加+21%Spending amount%Household expenditure change by city tier%T1T4No change Decreased Increased+15%Dine Out外出就餐Holiday/Vacation/Travel假期 /旅游Daily-Use Products日常用品Childrens Education子女教育Water, Electricity, Gas水、电、煤在哪些领域增长了支出Increased spending to below areas Enjoyable Life享受生活2 消费升级还是降级？11 14 14 4
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