2019网红电商生态发展白皮书.pdf

2019网红电商生态发展白皮书 2019.09TOPKLOUT 如果说 2018是属于“网红”的一年，那么 2019年“网红”的范围则被再次拓宽。从自媒体到短视频红人，从社交媒体平台走向电商交易场，从短视频内容形式到直播。内容和红人的变现边界不断变宽，种草、带货、电商转化成为行业内外最为关注的核心。当“人”的价值突显，“人”的影响力形成社交资产，而社交资产可实现“货币化”，营销的结构就发生了本质的变化。“红人”可以是意见领袖；“红人”可以是专家；“红人”可以是一群人的情感经营者；“红人”可以是导购； “红人”的店铺、直播间形成了新的交易场，“人”即渠道及通路。序言Preface1作为消费者，时间的分配发生着改变，内容消费发生着改变，购买方式和行为也发生着改变。过去透过微博、短视频平台，我们认识了雪梨、张大奕、李子柒、 papi酱；而今我们透过淘宝直播，从一系列的数字认识了薇娅、李佳琦、盛太；我们重新认识了更多的明星，如王祖蓝、李湘等；不同的“红人”拥有不同的“内容场景”，基于这一场景和“人”的影响力叠加，形成了“网红电商”这一生态。克劳锐身为专业评估“人的社交影响力”的机构，历时 3个月，从红人的变化，到机构的变化，到交易场的规模效应，以及生态链的组织等做了一系列的研究；希望这份报告能给予已经入场，即将入场的红人、机构 、平台、品牌方一些参考。内容摘要网红电商经历时代变迁，已发展成为成熟的产业闭环；网红的社交资产依然存有大量势能，面对巨大的市场空间，粉丝经济将迎来再次爆发。网红电商的发展粉丝基数是商业价值的基础参考，电商转化价值是网红综合能力的体现；产品本身是主导因素之一，粉丝与网红之间的信任关系与转化成正比。 电商网红的商业能力强电商 基因 MCN具备高转化率优势，非电商基因 MCN入局网红电商，存在一定短板，或将面临洗牌，主要问题集中在电商运营能力与供应链能力。MCN入局的考验拼流量已成为过去，品牌与网红电商结合获取粉丝情感关联成为新风口；新零售时代需要品牌在维护流量的前提下，高度依赖粉丝的信任关系，形成线上 +线下的闭环。品牌借势网红电商玩转精准营销非电商类平台入局，纷纷与电商平台打通，内容沉淀成为优势；电商平台联合社媒平台拥抱内容生态；平台双赢局正式开始。各类平台布局调整Summaryof Content2CONTENTS01. 02.03. 04.网红电商“新风尚” 概况 网红电商的“媒介” 红人商业化“加速器” 电商 MCN机构 争夺网红提升销量转化的“收割者” 品牌05.网红电商“主战场” 平台06.网红电商下一个“路口” 趋势网红电商 “新风尚” 概况网红电商定义是什么？哪些人成为了电商网红？电商网红分为哪些类型？为什么网红可以带货？什么品类最适合网红电商？01社交电商分类：因用户消费动机不同而差异显著用户和网红之间建立强信任关系，基于信任的消费冲动。以 网红 为主，可 打造网红 独有IP品牌， 用户粘度高， 粉丝因为人 而 忠于品牌 。网红电商基于推荐的产品和推荐逻辑，内容的设计主导用户的消费冲动。以工具性内容为主，能解决用户目前的需求，内容成为表述产品的手段，因为 信息忠于 品牌。内容电商群体性质，基于群体化的引导消费。基于社交属性建立的圈层信任链 ，以社区属性为第一入口，粉丝因为自主 力忠于 品牌。社群电商5网红电商定义：是以“人”为核心的影响力变现 顾名思义是具备网络影响力的内容生产者（网络红人）通过内容 /电商平台，为用户推荐 /售卖产品。利用互联网的杠杆扩大他们的影响力，将沉淀的粉丝资产转化为客户，将流量转化为成交。影响力经济的体现 在互联网普及的时代适合网络购物人群，在 Z世代的购买力崛起下，网红电商更加适合新一代年轻人的消费习惯：其对产品更注重品质和体验，传达给用户更加直观的产品感受，从而刺激消费转化。网络营销服务的升级6具有影响力的他们入局网红电商自媒体 如：黎贝卡的异想世界、年糕妈妈内容 创作者 ， 影响力大、辐射面 广直播主播 如：薇娅 viya、烈儿宝贝、张沫凡直播 达人 ， 社群 效应 强、价值观 近似明星 如：王祖蓝、李亚男、朱梓骁、林允、包文婧演员 /歌手 ， 品牌 背书 强、追随者 多名人 如：吴晓波频段、凯叔讲故事、樊登读书会某领域中的 领袖，社会地位高、知识面 广网店掌柜 如：张大奕、雪梨店铺 经营者，运营 经验 丰富、懂 用户专业人士 如：李佳琦职业 专家，了解 产品和用户心理草根红人 如：麻辣德子、爱笑的雪梨吖普通 网民，内容 亲 民、贴近 生活注：以上仅为部分举例7如今网红携手电商撬动新红利池传播途径： BBS、博客主要群体：网络炒作热点人物如：奶茶妹妹、凤姐 等话题网红传播途径：微信、微博、抖音、快手、小红书、淘宝直播、一直播等主要群体：专业原创内容生产者如： papi酱、李佳琦、薇娅等职业网红传播途径： BBS、文学网站主要群体：网络写手如：痞子蔡、安妮宝贝 等写手网红传播途径：微博、微信主要群体：公众人物、大 V、段子手如：李开复、薛蛮子、天才小熊猫 等意见领袖1994-2000 2011-20152001-2010 2016-2018阿里巴巴入股新浪微博，社交牵手电商冯敏与平面模特张大奕合作开了自己签约的第一家淘宝网红 店双十一淘宝女装 TOP20有 11席红人店铺papi酱广告拍出 2200万抖音正式试水电商快手联合有赞发布“短视频电商导购”解决方案双十一李佳琦 PK马云直播带货淘宝直播上线独立 App小电铺联合时尚类头部自媒体“她读”在微信生态内打造首个小程序直播电商案例淘宝直播 GMV目标 5000亿网红电商蓄势期 网红电商爆发期82019-至今2013年 4月2014年 7月2015年2016年2018年 3月2018年 6月2018年2019年 1月2019年 4月2019至 2021年市场规模：网红电商市场 空间呈倍数级增长234,465 262,394 300,931 332,000 356,373 380,987 415,275 18,851 24,231 32,424 41,900 54,806 70,198 86,343 8.04%9.23%10.77%12.62%15.00%18.40%20.80%0.00%4.00%8.00%12.00%16.00%20.00%24.00%050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,0002013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E2015-2018年 实物商品 网络 零售额占中国社会消费品零售总额比例中国社会消费品零售总额（亿元） 实物商品网络零售额（亿元） 占社会消费品零售总额比重（ %）数据来源： CNNIC； 2018中国零售半年报； 国家统计局；克劳锐指数研究院整理预测备注：社会消费品零售总额：是指企业（单位）通过交易售给 个人，社会 集团非生产、非经营用的实物产品金额，以及提供餐饮服务所取得的收入金额。包括实物产品网上零售额，但不包括非实物产品网上零售额。实物产品网上零售额：是指通过公共网络交易平台（包括自建网站和第三方平台）实现的实物产品和服务零售额之和。50%预计 2023年实物产品网络零售额占比2018年网民规模达 8.29亿 ，网络购物用户规模达 6.1亿 ， 每 100个网民平均有 73人 选择网络购物，庞大的用户基础将促使网红电商市场 空间呈倍数 级增长。9