2019-2020汽车行业品牌企业长城汽车调研分析报告.pptx

2019-2020汽车行业品牌企业长城汽车调研分析报告,目录,盈利预测及风险提示,欧拉汽车发展前景预期,欧拉汽车产品竞争力判断,欧拉产品谱系规划及分析,12345,欧拉诞生的背景及战略布局,1.欧拉诞生的背景及战略布局,定位长城汽车旗下纯电动品牌，目标成为全球第一精品电动小车源自长城全新的新能源产品平台ME设计打造，性价比更高欧拉品牌定位于年轻精神，目标辐射全年龄段用户短期欧拉聚焦12万以下纯电动市场，差异化竞争保障市场需求,定位长城汽车旗下纯电动品牌，目标成为全球第一精品电动小车,图表：品牌战略,中国最大的SUV、皮卡制造商,皮卡,SUV,豪华SUV,新能源,纯电,插电,氢能,XEV,新一代电动小车,图表：品牌历程及理念,长城在2009年设立“欧拉 新能源汽车特别小组”,2018年8月20日发 布欧拉品牌,2018年11月26日发布欧拉R1上市,2018年8月30日发 布欧拉IQ上市,Open： 代 表 开 放 的 ， 商 业 模 式 合 作 共 赢 的 ； Reliable：靠谱的、高品质的、动力和里程无焦虑； Alternative：非传统的，为纯电而生、智能网联、自动驾驶。,定位长城汽车旗下纯电动品牌，目标成为全球第一精品电动小车,车型基于纯电动专属平台ME，打造不同于燃油车的核心竞争力,图表：产品研发理念,“长城汽车坚决不做油改电，在电动车上，只做真正意义上的新能源汽车。”长城汽车股份有限公司副总裁、 欧拉品牌总经理宁述勇如是说。,研 发 理 念,欧拉ME平台,平 台 优 势,坚持原生纯电动不做油改电,电动化与智能化协同发展,重视安全注重用户体验,不依赖补贴做惠及国民的产品,注重产品的轻量化、小型化、高效能，集成式的电驱动模块等，实现 动力模块占用空间小、重量低、结 构更加优化，电能效率更高等特性,欧拉品牌定位于年轻精神，目标辐射全年龄段用户！,图表：目标人群及用户画像,城市新青年有责任感，敢担当的 生活态度 生活温和而 充满幸福感 友善而富 于亲和力,年轻、阳光、有态度,趣味、好奇、爱尝鲜,生活充满幸福感,欧拉是长城应对“新四化”趋势和“双积分”现实压力的必然选择,图表：新能源及“新四化”,乘用车新四化：近年来，汽车“四化”电动化、 智能化、网联化、共享化的快速推进，给汽车产 业带来了新的技术变革浪潮，同时也使诸企业及 行业面临着新的商机和挑战。,新四化,电动化 汽车能源体系的变革电,智能化技术变革的智能汽车智,享共享化共享经济下的汽车,网网联化 物联网将汽车全部互联,902404,803847,2902,3106,7856,0.3%,1%,144852891065%,2017年,2018年,2019年1-4月,2017-2019年4月长城汽车乘用车销量走势,纯电动,插混,燃油车,纯电动占比452,短期欧拉聚焦12万以下纯电动市场，差异化竞争保障市场需求,图表：欧拉汽车市场定位,2221201918171615141312111098,2450,2500,2550,2600,2650,2700,2750,纯电动市场产品分布,新势力及新势力豪华品牌,欧拉,2.欧拉产品谱系规划及分析,主力布局7-12万A0级跨界SUV和两厢微型代步车，产品线偏单薄欧拉系列产品销量爬升较快，销量增长迅速传统终端+行业客户+新零售，2019年实现超300家传统终端网络布局出行领域，较北汽新能源等成熟企业内外部、全领域合作有较大差距,图表：欧拉产品布局,iQ系列,R系列,主力布局7-12万A0级跨界SUV和两厢微型代步车，产品线短而精,尺寸,价格,短途出行使用场景,产品规划,日常生活场景,欧拉R1 351km,欧拉IQ 400km,7.18万,7.98万,10.78万,12万,公司推出7万的代步车欧拉R1和12万的SUV欧拉iQ， 以差异化的双产品布局抢占新能源市场。,欧拉2018年四季度进入市场，进入市场不久但接受度提升迅速,图表：欧拉汽车产品销量表现,3387,597,3515,8368,14883,3106,1818,1531,2017年,2018年,2019年1-5月,wey P8,欧拉IQ,欧拉R1,C30 EV,传统终端+行业客户+新零售，渠道网络布局正在快速扩展中,图表：欧拉渠道建设,专营店：2018年80家2019年150家,店中店：2018年75家，2019年20家,分销店：2018年100家，2019年300家,2018年实现72个主要城市覆盖，2019年扩大覆盖同时，增加重点市场密度,合作探索汽车零售新模式,平台+落地用户的合作模式,当前阶段，构建以终端网点为基础，着力拓展大客户资源；,下一阶段：探索新零售模式与传统渠道行程三位一体架构,企业 客户,新零售,传统 渠道,欧拉品牌同步布局欧拉出行，支撑纯电动销量的同时探索共享出行领域,以雄安为中心 的华北地区,以合肥为中心 的华东地区,以成都为中心 的西南地区,以海南为中心 的南方地区,2020年：完成200个城市布局20万辆运营车辆2025年：拓展全球化市场布局,区域规划,图表：欧拉共享出行欧拉出行以新能源汽车为依托，同时布局网约车/专车、分时租赁、传统租车三大领域；目前欧拉出行车辆主要为C30EV 、欧拉iQ、欧拉R1，未来欧拉R2、魏派P8也将布局出行领域；欧拉出行一期计划投资10亿元，立足于京津冀，背靠雄安，面向全国，在华东、海南、西南等地建立根据地。,3.欧拉汽车产品竞争力判断,iQ产品定位A级紧凑SUV，长里程跨界车，与元EV、EX360、ei5等竞争欧拉iQ主要销往属地保定，对公销售为主，销量低于元、EU系列iQ判断为基于C30平台开发的过渡产品，以高性价比弥补配置和品质差距R1：续航加长，总体配置偏高，存在下调配置，降低价格区间的空间R1定价7.18-7.98万元，低于核心竞品价格段，竞争力较强,欧拉产品竞争力解析之欧拉IQ：布局出行领域的核心产品,图表：欧拉iQ,A-级纯电动跨界SUV：欧拉IQ,A00级纯电动轿车：欧拉R1,2018年3月首次曝光，2018年4月于北京车展亮相，8月31日上市,图表：欧拉iQ上市节奏,免税发布,产品亮相,正式上市,2018年4月长城汽车欧拉iQ首发亮相与北京车展,2018年8月31日，长城汽车欧拉iQ于成都车 展上市,2018年3月长城纯电动SUV iQ申报图曝光,新车曝光,2018年6月，长城汽车欧拉iQ入选第18批免税目录,车长4445/4460mm，工况续航401km，补贴后售价10.78-12万元,图表：欧拉iQ参数及造型,产品定位A级紧凑SUV，长里程跨界车，与元EV、EX360、ei5等竞争,图表：欧拉iQ产品定位,定价19.45-21.05万元，补贴后售价为10.78-12万元较2018年上市，价格上调1.1-1.5万元，最低配取消配送充电桩,欧拉iQ与元EV、北汽新能源EX360（停产）、荣威ei5、北汽新能源EU5等产生竞争关系新锐的未来感设计、性价比是其最大优势,细分市场定位于 A-SUV细分市场官方定位为“长里程跨界车”，主攻纯电动紧凑型SUV市场，满足城市通勤需求,定价策略,市场竞争,欧拉iQ主要销往属地保定，对公销售为主，销量低于元、EU系列,图表：欧拉iQ销量方面,销量走势,主销区域,销量结构,3312,7744,31337,18325,24000,7441,12846,26453,19030,2017年,2018年,2019年1-4月,欧拉IQ,元EV,ei5,EU系列,43%,76%,57%,24%,2018年,2019年1-4月,对公销售,对私销售,价格定位10.78-12万元，低于核心竞品价格段,8,10,12,14,16,欧拉iQ,比亚迪 元EV535,荣威ei5,北汽新能源EU5,12万元,13.99万元,10.78万元,10.99万元,12.88万元,15.88万元,12.99万元,16.19万元,图表：欧拉iQ核心竞品价格段布局公司欧拉iQ的定价集中在10-12万元，从而以低价策略避开激烈竞争的价位段，为车型获得更多生存空间。2018,相比竞品欧拉IQ的核心竞争力主要在于性价比,图表：欧拉iQ参数与竞品对比,配置方面，智能网联系统配置较为强大,图表：欧拉iQ智能联网,安防监控全天24小时监控查看车辆信息， 实现车辆的电子围栏设置、车辆定位及车况查看等功能,车联网紧急救援终生免费，每年提供1000元/年的院 前急救费用（出车费、药品费、担架 费），一年到期清零，不做累计触发紧急救援的方式分为两种：自动 触发和人工触发，自动触发：气囊弹 出；人工触发：车主点击E-Call按键紧急救援被触发后BPT上报车辆位置,远程控制全国范围3G/4G信号范围 内，随时随地控制车辆，感 受零距离的用车体验，实现 车辆远程开关空调、寻车、 解闭车锁及预约充电等功能,蓝牙钥匙完全取代机械钥匙，实现无 钥匙进入及一键启动车辆， 同时可以进行车辆的蓝牙钥 匙分享，授权给亲朋好友， 享受车主的权限，最多分享 给五位好友，方便日常移动 出行,IQ主力市场为出行市场，以高性价比弥补配置和品质差距,图表：欧拉iQ总结,定价策略,尺寸、造型做工、材质,性能参数,配置,品牌口碑,对比分析,:优势,:相等,:劣势结论,欧拉产品竞争力解析之R1：有潜力成为爆款车型,图表：欧拉R1,A-级纯电动跨界SUV：欧拉IQ,A00级纯电动轿车：欧拉R1,欧拉R1产品：产品信息介绍,图表：欧拉R1产品信息,欧拉R1外造型呆萌可爱美学设计，采用饱满的型面与极简元素搭配，轮毂极具辨识度，前圆后方组合灯设计迎合整车外观特点欧拉R1太空舱内饰采用圆形主旋律，以古典的怀旧形态结合家电造型的未来性设计进行创作，追求简约独特的造型风格；后车窗负压式开启方式是唯一的设计槽点，虽节省成本但对于舒适度影响较大,欧拉R1产品：2018年曝光，2019年上市,图表：欧拉R1上市节奏,女神版上市,2018年10月长城欧拉R1启动限量预售，预购限量777台产品亮相产品上市,2019年4月，为应对补贴退坡，长城汽车欧拉R1调整价格，2019款上市,2018年4月长城欧拉R1概念车发布于北京车展,新车曝光,2018年12月长城汽车欧拉R1上市，补贴后5.98-7.78万元,2019款上市,2019年3月R1女神版上市，补贴后7.78万元,R1：续航加长，总体配置偏高，存在下调配置，降低价格区间的空间,图表：欧拉R1在售版本及配置梯度,2019款 310km2019款 310km2019款 310km灵动版灵趣版灵智版18.1218.1218.125.986.487.08310km310km310km,续航加长，总体配置偏高，存在下调配置，降低价格区间的空间。,54,6,7,8,欧拉R1,比亚迪 e1,北汽新能源EC3,江淮IEV6E,奇瑞eQ1,R1定价7.18-7.98万元，合理定价，竞争力十足,7.98万元,7.98万元,7.99万元,7.18万元,5.99万元,7.55万元,5.98万元,6.98万元,7.38万元,5.95万元,欧拉R1车型使用的是长城自主研发的纯正新能源汽车平台，得益于这款新的专业电动平台，欧拉R1拥有更 大的驾乘空间，更低的电能损耗。图表：欧拉R1核心竞品价格段布局109,图表：欧拉R1产品及竞品参数,诞生于国内唯一的纯电动平台，轴距和续航具有碾压性优势,产品配置较竞争对手具有一定的优势，竞争力较强,图表：欧拉R1及竞品参数,智能科技和安全配置较为齐全,图表：欧拉R1科技配置,智能网联+手机钥匙,为用户提供2种解锁方式，当车主远离车辆时，,可通过手机APP远程解锁，可授权亲戚、朋 友、家人用车；智能数码钥匙：用户打开手机APP，距离车 辆2米范围内时，可解锁或锁止所有车门；进入车内时即可启动车辆或切换电源开关模式；无钥匙进入系统、一键启动：蓝牙连接状态， 无需钥匙即可开启车门、启动；Key分享钥匙：基于移动端的蓝牙及4G智能 进入/分享功能,9寸多媒体屏,采用安卓系统，9寸高清显示屏，搭载双麦 克风、采用科大讯飞智能云语音控制，支持 手机互联、WIFI、倒车影像、在线/本地音 乐,FM等，高配版增加高德地图SDK深度开发， 根据驾驶场景设计，全国实时路况，智能避 堵；同时预留高清数据接口,基础车型配置搭载手机蓝牙钥匙、一键启动、车机手机互联、上坡辅助灯， 顶配车型增加ESP、EPB、智能前视、侧气囊/侧气帘等安全性配置；行人保护：基于城市工况，优化吸能空间，降低对行人的腿部/头部伤害；车顶抗压：车顶抗压强质比达到4.0；座椅鞭打/防下潜：前排鞭打降低追尾事故对颈部的伤害，后排座椅防下 潜结构，对人髋部约束性能更好，更有利于缓解后排乘员的伤害；高强钢应用：超过60%高强钢应用，其中侧面8块热成型钢,颜值是欧拉的核心差异化竞争力，具有较强的造型溢价,图表：欧拉R1产品定位及目标人群,产 品 定 位,目 标 人 群,理性务实经济3550岁男性，年轻有活力，关爱家人性格稳重内敛，关注性价比和实用性驾驶车辆只为解决出行需求，不彰显不虚荣,A00级新一代精品纯电动小车女性时尚小车，拥有5大产品亮点（高颜值、大空间、 更智能、更安全、高品质）,A00级纯电动车低价占号，兼顾高品质需求的高性价比、经济性的 家庭第二辆代步车,颜控轻熟女2840岁女性，追求精致生活自信开朗，关注外观和亲朋好友口碑 车辆为家庭补充型代步，展现个人特点,传统造型A00级电动车,客户对于其外观、空间满意度最高，但控成本也带来了部分负面评价,图表：欧拉R1的消费者反馈,最满意空间！别看车小，实际乘坐性来说，前排 调整好后，后排坐个1.78m身高、体重170斤的成 年人，腿部仍会有两拳的空间；跟朋友出去玩，坐4个大人不会感到拥挤，拉大 件的话，后排可以放倒。,外观没的说，女神杀手，呆呆萌萌的，两个复古的大眼睛大灯很有设计感；外观不废话了，男女老少通吃，我一中年 都觉得萌，更别说女性了；外观卡通，但是有点像老年代步车，特别 是没上牌的时候，楼上大妈就这么问我。,手机钥匙不好用，还得连接蓝牙，就怕手机丢了！机械 钥匙太low了，而且就一把，上车还得放在固定位置，太 麻烦了；后排车窗是负压式的，没法打开，太low了，也太闷了！,造型,空间,配置,颜值高是欧拉R1最主要的购车驱动,图表：消费者购买欧拉R1的理由,全新平台产品，造型、续航和配置综合竞争力较强，有爆款销量的潜质,图表：欧拉R1优缺点分析,定价策略,尺寸、造型 做工、材质,性能参数,配置,品牌口碑,对比分析,结论,:优势,:相等,:劣势,竞品价格段,4. 欧拉汽车发展前景预期,新能源需求稳步扩大，广阔市场前景可期蓝天保卫战三年行动计划是推动新能源快速增长的重要动力欧拉R2产品：时尚萌宠，将继续收割都市女性的青睐长城欧拉产品竞争差异化，成为未来市场爆款潜力十足,新能源需求稳步扩大，广阔市场前景可期,58,101,142,198,191,210,241,288,359,468,618,798,68.1%,74.1%,40.6%,39.4%,-3.5%,9.9%,14.8%,19.5%,25.7%,30.4%,31.6%,29.5%,-25%,0%,25%,50%,75%,100%,0,100,200,300,400,500,600,700,800,2017,2018F,2019F,2020F,2021F,2024F,2025F,2026F,2027F,2028F,2022F年销量(万辆),2023F增长率,图表：2017-2028F 新能源乘用车总需求渗透率,（万辆）900,蓝天保卫战三年行动计划是推动新能源快速增长的重要动力,不同企业不同的定位，一二三线、旅游城市均有企业扩张布局一线城市人口密度大，旅游城市自驾用车需求量大，成为 首先布局的城市，二三线城市后续成为城市扩张主要区域,未来覆盖城市数量的增加是分时租赁持续增长的重要原因，未来分时租赁的城市覆盖率将继续上升，逐步向二 三线、旅游城市扩展；按国家信息中心预测，新能源市场继续增长，预计2025年年销量将超越350万辆市场规模。图表：驱动新能源需求增长因素分时租赁布局城市继续增多目前全国各级别城市都有布局，布局分散，并且呈现区 域性特点。未来供给侧发力，区域布局更多城市,政策继续大力扶植，充电便利性、免税政策延续，新能源车仍将扩大推广, 免购置税政策延续至2025年，2025年后按不同比例征收,图表：新能源配套设施建设及政策信息 截至2018年初，全国高速公路已建成充电站1700余座，直流充电桩 6400余个，覆盖北京、上海、山 东、江苏等19省、150个城市，里程超过3.1万公里，提前完成国家1000座高速公路充电站的规划目标,。,实现“九纵九横两环”快充网络高速公路快充站平均间距不超过50公里每站配备4台直流充电桩，单台最大功率120千瓦,居民小区：老旧小区逐渐拆迁改造，新建小区要求安装充电设施或预留充电条件；单位配桩：到2020年，公共机构新建和既有停车场要规划建设配备充电设施(或预留建设安装条件) 比例不低于10%；中央国家机关及所属在京公共机构比例不低于30%；在京中央企业比例力争不 低于30%；,纯电平台及成本优势使得欧拉2019年将实现独立盈利的能力,图表：欧拉盈利因素分析,盈利,“双积分”维度2018年以实现积分平衡，双积分的内部转 移带来盈利或成本的下降。长城宝马合资企业未来将走高端路线，也就决定欧拉将继续承担走量的车型，以补足双积分的缺口，欧拉将不可替代。,产品维度：R1对私+IQ对公欧拉R1现售价7.18-7.98万，产品配置和竞品 相当，但售价略高，且销量表现较好。而长城 一贯的成本控制能力，可以肯定收益好于竞争企业，可以实现单品盈利。欧拉IQ主打对公网约车和出租市场，产品竞争 力和售价基本匹配，售价可覆盖成本。,欧拉产品竞争差异化，成为未来市场爆款潜力十足,图表：欧拉iQ和欧拉R1未来市场趋势,欧拉iQ,欧拉R1,依托欧拉出行，低成本IQ在分时租赁、网约车、出租车具有一定的竞争力，未来对公市场是IQ的重 要市场靓丽的造型是IQ在对私市场重要的竞争力，但考虑该级别市场竞争对手的配置、造型、性能，质量 以及三电方面的品牌优势，IQ在对私市场优势不明显，未来需要逐步提升品质及质量，对私市场可 做为潜力市场。,R1造型在该级别市场，具有较大差异化的竞争优势，具有一定的造型溢价，应对补贴下降的能力较高该车造型和奇瑞EQ一样，属于个性化较强的风格，现阶段购买纯电动A00级目标市场对于该风格还需要逐步接受，未来通过颜色搭配，造型小幅优化，日系风格的市场增长潜力较为乐观造型、续航和配置综合竞争力较强，同时考虑长城的成本控制能力，未来投放低成本车型，价格控制在7万以下，R1具有爆款销量的潜质,欧拉R2产品：时尚萌宠，有望继续收割细分市场需求,图表：欧拉R2参数,产品亮相,2018.4,申报图曝光,2019.5,产品上市,2019年底前,新能源持续投入产品，2018-2021年欧拉将陆续布局4款主力核心车,大型平台XEV全新紧凑型平台（宝马合作平台）小型平台ME,图表：长城新能源计划长城新能源汽车平台规划,欧拉将成为长城哈弗SUV、风骏皮卡之后的新一极,图表：欧拉销量预测,100000,200000,250000,2019年,2020年,2021年,欧拉销量目标预测,利好因素,国家政策继续大力支持新能源汽车新能源基础设施完备使用更方便长城汽车继续大力投入欧拉产品长城汽车需要欧拉平衡“双积分”免税、使用经济性刺激消费者购买属地优势推进对公产品销售（保定、 徐水、泰州等）,5. 盈利预测与风险提示,投资建议及盈利预测风险提示,投资建议与盈利预测,公司为国内专业打造SUV与皮卡领先车企，长期专注两大领域，极致匠心打造高性价比精品，国民神车H6家喻户晓， 风骏皮卡纵横江湖一骑绝尘，严苛的管理成就极致的效率，质量成本管控业内首屈一指。欧拉作为公司战略布局新能源打造的全新品牌，基于纯电动ME平台，拒绝油改电，在内部空间与电耗方面大幅优于竞争对手。R1作为欧拉品牌的重磅车型，有望成为该领域的爆款产品，销量节节攀升，后续表现仍值得期待。我们预计公司2019年、2020年营收分别为1144.52亿元、1249.81亿元，归母净利润分别为60.16亿元、67.38亿元， 目前股价对应估值分别为13倍/12倍，维持“买入” 评级。图表：公司盈利预测,风险提示,宏观经济或汽车行业整体销量不达预期；欧拉品牌新能源车销量低于预期；公司与宝马合作力度与进展低于预期。,谢谢观看,THANK YOU,