2019短视频内容营销趋势白皮书.pdf

短视频内容营销趋势白皮书0.01短视频内容营销趋势白皮书2019短视频内容营销趋势白皮书0.02目录 行业篇2018年中国短视频整体发展回顾研究目的、数据来源、研究总结与发现01/02/03/04/05/06/前言 /KOL篇短视频平台各垂类 KOL数量分布、增长态势及粉丝互动表现平台篇典型短视频平台发展现状、主流营销产品介绍及商业价值对比蓝 V企业号篇抖音企业号运营现状、运营方法论及优质企业号推荐KOL营销篇短视频 KOL营销现状、主流行业 KOL投放偏好及营销建议趋势篇2019短视频内容营销 8大趋势CONTENT短视频内容营销趋势白皮书0.03Research objective研究目的2018 年 ， 在平台 、 用户 、 广告主共赴短视频盛宴的背景下 ， 短视频营销迎来倍数级增长 ，抖音 、 快手成为了细分赛道王者 ， 以其强大的算法和内容推荐力 ， 强势收割着用户的时间和注意力 ， 在平台商业化进程全面提速 、 用户注意力全面聚焦的驱动之下 ， 预计到 2018年年底 ， 短视频营销市场规模将达到 118 亿 ， 其中 ， KOL 营销占比为 10%。一面是经济寒冬 ， 一面是短视频火热 .在此背景下 ， 火星文化 、 卡思数据 、 新榜研究院三方联合 ， 在第一时间为你呈上这份既饱含着行业深入洞察 ， KOL 商业价值权威评估以及粉丝画像 、 兴趣深度解析 ， 也富含着一线营销实战经验总结和方法论指导的 2019短视频内容营销趋势白皮书 ， 供相关人员2019年的短视频营销投放参考 ！短视频内容营销趋势白皮书0.04数据来源卡思数据是国内权威的视频全网数据开放平台 , 可支持多维度 PGC 节目数据查询、趋势分析、舆情分析、 KOL 数据分析、KOL 粉丝画像、粉丝兴趣、粉丝质量分析。依托于专业的数据挖掘与分析能力 ,为视频内容创作者在内容创作和用户运营方面提供数据支持 , 为广告主的广告投放提供数据参考和更全面的商业价值考量！报告中的数据和结论，主要来自于卡思数据所覆盖的 7 个主流短视频平台，即：抖音、快手、 bilibili、美拍、秒拍、西瓜视频、火山小视频的 KOL 数据、 KOL粉丝画像数据和互动行为数据，同时，也有对短视频平台、第三方数据公司发布的公开信息的研究整理，对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及火星营销研究院资深数据分析师对以上内容的专业分析和判断！Data sources短视频内容营销趋势白皮书0.0502短视频继续保持高增态势， 独立用户数达 5.08 亿，使用时长无限逼近在线视频，成为第三大移动互联网应用 ，短视频用户结构也得以优化，以二三线城市为主舞台，依然年轻并充满活力！广告 / 营销 、 电商 、 游 戏和 直播 打赏 为短视 频 平 台变现的 四驾马 车 。 不同的 是 ， 现 阶段 各平 台营收主力 贡 献 有 所 不 同 。 在 2年 多 时 间 的 发 展 和 沉 淀 下 ，当下短视频平台的营销变现产品已基本开发完善 ，集中体现为：围绕广告生态开发的硬广类产品 （ 如：开屏 、 信息流等 ） ， 和围绕内容生态和社交生态推出的自助化商业开放平台 （ 如： KOL 内容广告交易平台 、 短视频账号等 ） ！短 视 频 用 户 红 利 期 基 本消失 ， 行 业 竞 争 进 入 到存 量 用 户 争 夺 的 阶 段 ，KOL 的增长趋势与用户增 长 趋 势 极 为 接 近 ， 从Q2 开始 ， 增速大幅放缓 。各垂类 KOL 分 布 中 ， 小姐 姐 占 比 仍 然 最 高 ， 但发 展 后 劲 不 足 ， 游戏 、宠物 、 创意 、 旅行类KOL， 成长空间较大 ！01 03Research results研究总结与发现短视频内容营销趋势白皮书0.06研究总结与发现抖音和快手成为细分赛道王者 ， 但无论是其算法逻辑 ，还是用户画像 、 内容偏好 、 观看时间 、 互动行为偏好等都存在着较大差异 。火星文化建议： 广告主宜在抖音上做 “ 品牌 ” ， 更为强调品牌理念 、 品牌价值输出 ， 通过联合多类型 KOL 众包创意 ， 深度种草用户；在快手上宜做 “ 转化 ” ， 营销策略应更接地气 ， 通过与用户 “ 平等对话 ” ， 来激活独具魅力的 “ 老铁经济 ” ！04截止 10月 31日 ， 卡思数据所采集到的抖音活跃蓝 V数已经突破1.2万个 ， 文化娱乐 、 生活服务和服装配饰类 3个行业企业号数量最多 ， 文化娱乐 、 游戏 、 3C数码 、 食品饮料 、 IT/互联网 5个行业的企业号内容运营效果更好 。 在企业号运营中 ， 表现主体为素人 （ 小哥哥 、 小姐姐 、 员工 、 戏精等 ） ， 内容主体为搞笑 、 段子 、 情景剧的互动效果最好 。05Research results短视频内容营销趋势白皮书0.072018年 ， 搞笑段子 、 美妆 、 情侣类 KOL最赚钱 。 在广告主 KOL营销投放的主流选择中 ， 仍以泛娱乐 、 泛生活类KOL为主 ， 这与行业发展的整体进度有关 ， 未来会深度垂直 。报告还特别为大家研究了粉丝量前 100的美妆 、 汽车 、 游戏 、 母婴类 KOL的粉丝画像 ， 以及这 4个行业广告主的KOL选择倾向 ， 美妆 、 母婴行业投放更 “ 垂直 ” ， 汽车和游戏行业投放更 “ 多元 ” ！062019年 ， 短视频营销将呈现：市场规模突破 200亿；短视频账号 （ 企业号 、 快手号等 ） 将成为品牌官方指挥中心；中腰部KOL加速变现；美妆类 、 旅行类 、 特效创意类 、 动画 （ 二次元 ）类广告变现空间良好；专家型 、 地方型 KOL崛起；明星 、 KOL共带营销风尚；大数据成为驱动 KOL 精准投放 、 驱动内容产业链提能增效的唯一钥匙 8 个趋势 ！07研究总结与发现Research results短视频内容营销趋势白皮书0.08Part 01 行业篇2019短视频营销趋势报告 2017 卡思数据 &新榜 All rights reserved2018年中国短视频整体发展回顾短视频内容营销趋势白皮书0.095.08亿短视频独立用户数占国内网民总数的 46%，平均每 2个互联网用户就有 1个使用短视频红利时代结束，告别野蛮生长 ,进入健康发展阶段短视频链接多元场景，打破线上线下边界，承接多方资源。随着平台体验和商业化完善，相信短视频对用户的使用时间和流量占领将继续上扬，也将对用户的生活方式产生更深刻变革短视频高速发展，成为最强“时间杀手”日均使用时长超 60分钟成为了用户上网娱乐的主要形式，时长稳中有升，年轻人引领风潮，寒暑假为使用时长高峰。随着 Z世代、小镇青年和白发老人登场，短视频也成为了他们最为喜爱应用之一有毒魔性，使用时长无限逼近在线视频位列移动互联网细分行业使用时长第 3位。仅次于：即时通讯、在线视频，成为互联网生活必备数据来源：第三方数据平台数据整理2018年中国短视频整体发展回顾短视频内容营销趋势白皮书0.010短视频用户性别分布从年龄结构上看 ， 短视频用户整体偏年轻 ， 但已告别 “ Z时代 ”标签 ， 24岁以上的用户占比过半 （ 51%）52%48% 短视频用户地域分布从地域分布上看 ， 短视频用户已经向三四线城市深度下沉 ， 三四线及以下城市用户分布达到了52%， 小镇青年引领短视频内容消费时尚从短视频用户分布的 TOP10省份来看 ， 又呈现出从沿海向内陆纵深的分布规律短视频用户省份分布NO. 1 广东 9%NO. 2 江苏 6%NO. 2 河南 6%NO. 2 山东 6%数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/3124%3%25% 25%18%5%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市10%19%20%23%28%2018年中国短视频整体发展回顾卡思数据显示 ， 6大核心短视频平台的男女用户比例为 48： 52与 CNNIC 第 42次中国互联网统计报告 显示的中国网民男女比例 52： 48十分接近 ， 短视频用户性别比基本持平 ！短视频用户年龄分布浙江 5%河北 5%北京 4%福建 4%湖南 4%四川 4%短视频用户画像：与网民画像趋近，但更为年轻时尚，二三线城市为主舞台