流媒体：用户见顶、头部集中和深耕变现.pdf

Table_Yemei0 行业研究 行业深度 2018 年 09 月 25 日 Table_Title1 传媒行业深度报告 流媒体 ： 用户 见顶 、 头部 集中 和深耕变现 Table_summary1 流媒体主要包括在线视频、 短视频 和 直播 ，它是移动互联网时代的典型娱乐应用。 随着互联网信息技术升级，移动流量接入大幅增长，流媒体这类高耗流量的应用的使用量大增， 在线视频、短视频、网络直播合计使用时长占比达 27%，仅次于社交网络居第二位。 流媒体整体市场规模 1871 亿元 。 上述三类细分行业分别为 888、 467、 516 亿 ，其中短视频贡献收入增量的绝大部分 。 行业的变现方式主要为广告、会员、打赏分成等 ，各细分行业有所不同，可以归因为运营模式中内容和互动关系的差异。 细分领域 中 短视频是生力 军，在线视频和 直播加驻生态壁垒。 其中， 在线视频 用户渗透率接近上限，内容自制产业链深耕是未来方向； 短视频 处于用户红利末期和变现初期，还将较快增长； 直播行业 中游戏直播和娱乐直播出现分化，前者格局趋于稳定，向头部平台集中，后者由于短视频等新流量进入，格局尚未稳定，需精细化运营以加大主播和用户的粘性。 估值 方面 ， 建议从技术演进和互联网巨头生态两大背景下综合评估。 中长期来看，流媒体作为互联网 3G、 4G 技术后才兴起的一类互联网业态，未来有可能进一步受到 5G、 VR 的推动，整体仍处于成长期；中短期移动互联网红利基本释放完毕，将向龙头集中。我们分别 用 PS 估值法和单位用户估值法梳理了相关流媒体公司 ，发现短视频、游戏直播的 PS 估值相对更高， PS（短视频、游戏直播） PS（在线视频） PS（娱乐直播）；单用户市值 差别较大，建议 具体操作中， 选取商业模式相同的公司作为对标， 根据 ARPU 值的差异大致估算其适用的单用户市值。 流媒体场景价值 表现为其年轻化的用户生态和自带“社交 -社群 -粉圈”关系。 这与零售银行的线上客群定位和深度 开发较为契合。在当前传统银行机构纷纷布局自己的移动端生态的背景下，联合流媒体进行合作推广，彼此赋能，不失为“双赢”选择。 布局建议： （详见原文报告，如需报告 原文请以文末联系方式联系招商银行研究院）。 风险提示： 1） 行业监管趋严或出现违规整顿事件； 2） 技术风险， 5G 加速行业迭代。 Table_Author1 夏雪 行业 研究员 ： 0755-83165382 ： xiaxue001cmbchina 相关研究报告 行业深度：互联网洗礼下的影视行业“量变”到“质变” 2019.6.21 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei1 行业研究 行业深度 1/3 目 录 一 流媒体分类和行业格局 . 1 1.1 流媒体是移动互联网时代的典型应用 . 2 1.2 流媒体行业概况和盈利模式 . 3 1.2.1 流媒体市场规模和细分行业 概况 . 3 1.2.2 在线视频和网络直播相比短视频行业的发展更为成熟 . 4 1.2.3 盈利模式：广告、会员、打赏分成等 . 5 1.2.4 内容和互动差异决定不同运营变现方式 . 6 二流媒体细分领域：短视频是生力军，在线视频、游戏直播加驻生态壁垒 . 8 2.1 在线视频：用户渗透率接近上限，产业链深耕 是未来方向 . 8 2.1.1 互联网红利的下半场，看用户 ARPU 值提升 . 9 2.1.2 用户 付费驱动在线视频 ARPU 提升 . 10 2.1.3 内容的精品化及全产业链 . 11 2.2 短视频：处于用户数增长末期，变现初期 . 12 2.2.1 移动短视频呈“两超多强”，尚未定局 . 13 2.2.2 立于社交 ，兴于技术，成在内容 . 14 2.2.3 社交化、资讯化将加筑短视频用户生态，变现才刚刚开始 . 16 2.3 网络直播：游戏直播向龙头集中，泛娱乐直播被短视频分流 . 17 2.3.1 直播产业链模式及壁垒：主播 +公会 . 18 2.3.2 游戏直播 ：腾讯战投斗鱼虎牙稳定格局，斗鱼扩张更积极 . 20 2.3.3 娱乐直播：多强纷争又面临新进入者分流，寻求精细化运营 . 22 三从媒体形式演进和 BATT 生态看视频流媒体估值 . 24 3.1 信息技术推动媒体形式演进， 5G 渐进流媒体可以更乐观 . 24 3.2 短期互联网流量见顶， BATT 分割大盘，头部效应明显 . 25 3.3 流媒体估值： PS 法和单位用户估值法 . 27 3.3.1 PS 估值及主要互联网公司情况 . 27 3.3.2 单位用户估值及可比公司情况 . 29 四流媒体用户场景价值：年轻 化、高粘性 . 31 4.1 年轻化用户生态，与银行线上拓客定位契合 . 31 4.2 自 带 “ 社交 -社 群 -粉圈”关系，利于垂直用户深耕 . 32 五布局建议 . 33 六风险提示 . 33 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei1 行业研究 行业深度 2/3 图 目录 图 1：视频流媒体的主要类型及公司 . 1 图 2：社交媒体内容演变路径 . 2 图 3：中国移动互联网接入流量：亿 GB . 2 图 4： 2018 年细分行业的移动用户时长占比 . 2 图 5：移动互联网二级行业时长占比（ 2018.6） . 3 图 6：移动互联网二级行业时长增量占比（ 2019.6） . 3 图 7：视频流媒体市场规模：亿元 . 3 图 8：中国网民、网络视频、直播用户数：亿 . 4 图 9：流媒体细分行业用户数：亿 . 4 图 10：流媒体细分行业所处发展阶段 . 5 图 11：流媒体变现方式 . 7 图 12：在线视频发展历程 . 8 图 13：在线视频三强“爱优腾”及搜狐视频月活 MAU:万 . 9 图 14：在线视频付费收入快速提升 . 10 图 15：爱奇艺会员服务收入：亿元 . 10 图 16： 爱奇艺收入结构占比 . 10 图 17：在线视频自制内容发展 . 11 图 18：移动短视频发展历程 . 12 图 19：短视频现有格局及渗透率 . 13 图 20：主要短视频 APP 月活数（ 2019.6）：亿 . 14 图 21：短视频处于“用户留存”的阶段 . 15 图 22：短视频内容创作体系 . 15 图 23：短视频多种商业模式刚刚开始 . 16 图 24：网络直播发展历程 . 17 图 25：历年直播行业收入情况：亿元 . 18 图 26：网络直播产业链 . 19 图 27： 2018 映客、虎牙、斗鱼的营业成本结构 . 19 图 28：映客、虎牙、斗鱼的毛利率 . 19 图 29：游戏直播平台设备数：万（ 2019.6） . 20 图 30：斗鱼、虎牙付费用户数：百万 . 20 图 31：斗鱼虎牙的内容成本占营业成本比例 . 20 图 32：直播平台游戏礼物收入：万（ 2019.8.8） . 20 图 33： 2018 年斗鱼成本结构 . 21 图 34： 2018 年虎牙成本结构 . 21 图 35：斗鱼 VS.虎牙主播收入分布（ 2019.6） . 22 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei1 行业研究 行业深度 3/3 图 36：七大主要娱乐直播平台 2019 年上半年流水：亿元 . 22 图 37：前 10000 名头部主播的收入分布 . 23 图 38：直播行业公会地图 . 23 图 39：技术推进媒体形式演进 . 24 图 40：媒体演进的功能优化 . 25 图 41：中国移动互联网月活数：亿 . 25 图 42：移动互联网人均单日使用时长：小时 . 25 图 43：移动互联网巨头 BATT 使用时长占比 . 26 图 44：腾讯系使用时长内部占比 . 26 图 45：头条系使用时长内部占比 . 26 图 46：细分领域用户数和使用时长 （ 2019.6） . 27 图 47：腾讯系和头条系视频直播使用时长：分钟 . 27 图 48：部分互联网公司所处发展阶段列举 . 29 图 49：在线视频用户年龄分布 （ 2019.6） . 31 图 50：短视频用户年龄分布（ 2019.6） . 31 图 51：各家银行 APP 产品矩阵（ 2019.6） . 31 图 52：招商银行 &掌上生活去重 MAU（ 2019.6） . 31 图 53： B 站 主打沉浸式的二次元体验 . 32 图 54：腾讯视频现象级造星节目 创造 101 . 32 图 55：抖音 TOP15 美妆达人粉丝及播放量（ 2019.3） . 33 表目录 表 1：流媒体细分行业概况 . 4 表 2：流媒体行业主要盈利模式及典型公司收入结构 . 6 表 3：斗鱼 VS.虎牙承揽赛事（ 2018） . 22 表 4：娱乐直播头部公会估值（ 2018.6） . 23 表 5： 主要社交资 讯和娱乐类互联网上市公司 PS 估值（ 20190911）：亿元 . 27 表 6： 主要社交和娱乐类互联网上市公司单用户估值（ 20190911）：亿元 . 30 表 7： 创造 101 22 强微博粉丝数据 （ 2018） . 32 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 行业深度 1/33 流媒体作为一类新兴的互联网 应用 ，其在整个互联网 使用时长 的占比越来越高，并且 作为新兴业态尚处于不断裂变、分化、聚合的过程中，因此对其发展脉络和成长路径的研究和总结，可以帮助我们更好的理解和把握中长期趋势，以及与我行业务结合的方式。 一 流媒体 分类