2019-2020快手平台美妆行业营销价值研究报告.pptx

,2019-2020快手平台美妆行业营销价值研究报告,目录,短视频成为美妆营销新平台,01,快手三大优势助力美妆品牌营销,02,快手平台未来营销机会点,03,研究发现,短视频成为美妆品牌营销新平台,1,短视频对于消费者购买美妆品类的影响越来越高；美妆品牌在短视频平台的广告投入逐年提升，高端和大众美妆品牌均关注短视频平台。,快手三大优势助力美妆品牌营销,2,美妆需求潜力：快手用户规模庞大，偏好关注彩妆，护肤类产品广告，快手美妆人群在华中，华东和西南地区优势明显需求内容细分：快手平台能够满足细分人群的各种需求信息；优质电商生态：快手用户的美妆消费需求旺盛，消费能力较强，快手小店与外链帮助美妆消费者快速转化。,快手平台未来营销机会点,3,3,快手“开放平台”的概念，利用自身流量优势，做分流和展播，可以直接外链购物平台进行销售；普惠逻辑下的“老铁经济”更具粘性，普惠算法给到了很多想做内容电商的商家和个人更大的流量支持。内容为导向 的快手平台，通过互动把陌生人变成彼此”老铁”的平台。,Part 1,短视频成为美妆品牌营销新平台,美妆市场规模持续扩大， 线上渠道销售占比不断攀升,数据来源：公开数据整理，化妆品包含：护肤品、护发产品、口腔护理品类、沐浴用品、彩妆、男士护理用品、香水、防晒用品、止汗香体、脱毛产品,化妆品 零售总额,+39%,+47%,+33%,+36%,+30,%,13%,16%,19%,21%,23%,25%,2013-2018年中国化妆品*市场规模（亿元）线下零售市场规模线上零售市场规模,5,年轻女性仍是消费主力，男性群体对美妆的兴趣度快速提升,22%,男,女,2018年社交平台关于美妆话题讨论人群78%,2018年1-5月,2019年1-5月,社交平台同时提及男士和美妆相关声量,美妆兴趣人群以年轻人为主，女性占主体年轻女性在社交媒体上对于美妆话题讨论的兴趣 较高，从消费数据来看，女性依旧是消费主要群 体；同时，男性群体对于美妆的兴趣开始提升。,+57%,数据来源：社交媒体数据（2019.1-2019.5），包含微博，微信，论坛，问答，博客和电商评论数据来源：外部公开数据整理,线上男性消费者踊跃加入爱美大军,6,消费者对于美妆的需求更加多样化,美妆人群讨论词云(2019.1-2019.5),精致妆容,自然裸妆,优雅定妆,美妆工具,数据来源：社交媒体数据（2019.1-2019.5），包含微博，微信，论坛，问答，博客和电商评论,7,美妆品类电商评论中提及短视频声量（2018年1-5月 vs 2019年1-5月）,短视频对于消费者购买美妆产品的影响显著,+367%,快手平台能够有效影响美妆用户的购买决策,2018年1-5月2019年1-5月*由于电商评论中同时提及快手和美妆的词云中快手占比最高，为了更好的看产品信息，我们在词云中剥离了快手，,2018年1-5月,2019年1-5月,+560%,u 70%的快手受访用户在快手观看美妆短视频时会对美妆产品产生购买兴趣；u 89%的快手受访用户有意愿购买主播/直播推荐的美妆产品；u 美妆视频中产品测试和真人试色最受快手受访用户的欢迎；,数据来源：社交媒体数据（2019.1-2019.5），包含微博，微信，论坛，问答，博客和电商评论,8,电商平台同时提及快手及美妆产品词云*,社交平台同时提及快手及购买相关内容声量,美妆品牌在短视频营销方面投入增加,美妆广告主倾向在短视频平台投入更多关注,Q：在2019年，贵公司的社会化营销的重点会放在？,39%,54%,55%,60%,社会化电商,微信公众号运营,短视频/直播,KOL推广,美妆日化 游戏动漫,3C数码 其他行业,食品饮料IT互联网,母婴育儿 电商平台,2018年行业广告主短视频投入占比,美妆日化行业 广告主投放占比49%,数据来源：秒针系统广告监测大数据，秒针系统中国数字营销趋势报告,9,高端和大众品牌对短视频营销兴趣显著，广告投入逐年提升,数据来源：秒针系统广告监测大数据；高端品牌包含SK-II，雪花秀，香奈儿等，大众品牌包含：自然堂，珀莱雅等,0.5%,11.8%,29.9%,2017,2018,2019(1-4月),美妆品牌在短视频广告投放占比,其他品类广告曝光量,美妆行业广告曝光量,88.2%,42.9%,53.0%,11.8%,57.1%,47.0%,2017,2018,2019(1-4月),高端&大众美妆品牌在短视频广告投放占比,大众品牌广告曝光量,高端品牌广告曝光量,+4680.2%,10,+101.9%,+377.8%,+203%,开屏广告，信息流广告是美妆品牌投放最多的广告形式,数据来源：秒针系统广告监测大数据,美妆广告在短视频各广告位类型投放指数（分月）,14.0%,48.8%,30.5%,常规Banner,开机开屏广告,信息流,其它,富媒体Banner视频贴片2018年广告曝光量占比,2019(1-4月)年广告曝光量占比,11,快手三大优势助力美妆品牌营销,Part 2,全面覆盖美妆核心目标人群,美妆需求潜力,快手用户的美妆消费需求旺盛，消费能力 较强,优质电商生态,需求内容细分细分人群的各种需求信息，针对不同圈层文化进行精准沟通,快手平台美妆品牌营销三大优势,13,优势一：美妆需求潜力快手用户规模庞大，偏好关注彩妆，护肤类产品广告,TGI指数：目标群体指数，快手人群在这项上的占比/整体网民用户在这项的占比*100,2亿快手日活用户突破2亿，据第三方数据机构公开信息显示全国 排名第7，成为全民记录基础设施的超级应用。,70分钟快手用户人均单日使用时长已超过70分钟，提升幅度超过10%。39%截至18年12月，移动互联网在三四线及以下城市流量红利市 场月活跃设备达到6.18亿，占整体54.7%，快手在流量红利 市场月活用户增幅39%，持续保持高增长。,34%,27%,22%,20%,12%,8%,食品饮料类汽车 护肤类,零售(互联网)洗发/美发/护发,快手用户对各品类广告关注率,快手用户对于彩妆，护肤产品偏好度更高,TGI指数,213260230254,284273,数据来源：秒针系统广告监测大数据,14,优势一：美妆需求潜力年轻用户是快手的核心人群，美妆消费能力强,36.1%,23.2%,18.3%15.5%,4.5%,1.6%,0.4%,0.5%,24岁及以下,25-29,30-34,35-39,40-44,45-49,50-54,55岁及以上,快手美妆兴趣用户年龄段分布,快手美妆兴趣人群以年轻人为主，根据调研数据显示洗面奶，口红和美甲是美妆用户最常购买/使用的产品,快手女性美妆兴趣人群占比,快手美妆用户日常使用Top3美妆品类,数据来源：秒针系统广告监测大数据,15,优势一：美妆需求潜力国际美妆品牌在快手平台受关注程度更高，接近半数用户经常购买国货美妆品牌,91%快手受访用户经常购买国际美妆品牌，接近半数的受访者会经常购买国货美妆品牌,美容院及电商品牌,国际美妆品牌,国货美妆品牌,欧美品牌,数据来源：快手美妆用户定量研究（N=1500）;,16,日系品牌,韩系品牌,优势一：美妆需求潜力国货美妆品牌消费者人群画像,快手年轻女性人群对于国货美妆的需求旺盛，其中质量，功效和口碑评价是用户最关注的的三个因素,16%,29%,36%,19%,15-2223-2728-3536岁及以上,男, 27%,女, 73%,二线城市, 36%一线城市,三线及以下城市,性别,年龄,城市级别,TGI：68,TGI：122,TGI指数10711610278,三线及以下城市, 31%TGI：103,TGI：91二线城市,一 线 城 市 , 33% TGI：109,用户最关注的国货品牌Top3因素,质量,TGI指数：目标群体指数，快手美妆人群在这项上的占比/快手整体用户在这项的占比*100数据来源：快手美妆用户定量研究（N=1500）,17,功效,口碑评价,优势一：美妆需求潜力国际美妆品牌消费者人群画像,国际美妆品牌对于快手一线年轻女性人群吸引力更大,16%,19%,15-22,23-27,28-35,36岁及以上,男, 28%,女, 72%,二线城市, 39%一线城市,三线及以下城市,TGI指数：目标群体指数，快手美妆人群在这项上的占比/快手整体用户在这项的占比*100数据来源：快手美妆用户定量研究（N=1500）,18,性别,年龄,城市级别,TGI：70,TGI：120,TGI指数104,29%116,36% 103,78,三线及以下城市, 27%TGI：91,TGI：98二线城市,一 线 城 市 , 33% TGI：111,优势一：美妆需求潜力快手美妆人群在一二线城市集中度更高,快手美妆人群在华中，华东和西南地区优势明显,一二线城市的快手美妆兴趣人群占比高于整体人群,30%,20%,17%15%,24%,24%,24%24%,13%,快手美妆兴趣用户城市级别分布,快手美妆用户,TGI指数：目标群体指数，快手人群在这项上的占比/快手整体用户在这项的占比*100,省份*,TGI指数,区域,浙江省165华东,数据来源：秒针系统广告监测大数据,19,*按省份TGI由高到低分布,TGI,111,127,81,98,69,优势二：需求内容细分快手平台能够满足细分人群的各种需求信息,高性价比职业妆,假素颜,Lo娘,萌欧美妆,基友爬墙,可攻可受约会装男友力懒人妆,化妆教学类播放量：623w+ 点赞量：38w+,底妆推荐类播放量：159w+ 点赞量：7w+,口红推荐类播放量：224w+ 点赞量：17w+,快手老铁最关注 的美妆内容类型,数据来源：社交媒体数据（2019.1-2019.5），包含微博，微信，论坛，问答，博客和电商评论,20,优势三：优质电商生态快手用户的美妆消费需求旺盛，消费能力较强,美妆在快手平台营 销趋势,美妆需求大，消费能力强81%的快手受访用户使用美妆产品，其中超过58%的人群每月在个护彩 妆的花费超过1000元，快手用户 对于美妆产品有很强的消费意愿和 消费能力。,电商化帮助用户便 捷购买,冲动消费，快速购买成关键美妆产品属于冲动型消费产品，需要 快速建立购买链接。在调研中我们发 现，66%的快手美妆受访用户会通过 短视频下的购买链接直接跳转到其他 电商平台进行购买。,快手用户消费需求 旺盛,天然的消费需求每天，快手上与交易需求相关的评 论超过190万条，天然就有对商业 信息的了解和进行商业交易的需 求。18年快手官方数据,数据来源：快手美妆用户定量研究（N=1500）,21,优势三：优质电商生态快手以高互动、强转化特性，高效直达消费人群,快手平台美妆用户消费趋势,美妆信息获取渠道72%快手受访用户会选择从短视频渠道获取美妆信息，其 中产品测试，日常妆容教学和真人试色是快手用户最喜欢 的美妆内容。影响购买的因素52%快手受访用户在种草美妆产品之后，会在快手视频评 论中询问其他消费者的使用体验。其中66%的用户会因为 评论去内容决定是否购买。购买渠道61%快手美妆受访用户认为产品购买渠道是否方便是影响 视频内美妆产品购买的因素。,数据来源：快手美妆用户定量研究（N=1500）,22,购买反馈-主播影响力94%快手美妆受访人群对于快手主播/视频推荐而购买的产 品表示满意。,18.2%,22.2%,22.4%,45.1%,66.2%,线下门店购买,不点击购买链接，直接去其他电 商平台购买,添加主播个人/店铺微信，向主 播直接购买,通过购买链接，转到“快手小 店”购买,通过购买链接，转到其他电商平 台购买,快手美妆护肤品消费人群购买路径,优势三：优质电商生态快手小店与外链帮助美妆消费者快速转化,热门评论快手上买东西上瘾了咋整,是不是天天看直播被洗脑了。也不像 以前都是一些段子看着好玩。卖东西的都特别专业。快手上可 以直接买，现在买衣服都从快手包了，中毒太深。,快手用户满意视频内链接跳转购买的 功能，方便直接购买,数据来源：快手美妆用户定量研究（N=1500）,23,快手平台未来营销机会点,Part 3,“开放平台”的概念，赋能商品销售,开放合作快手的优势是流量，做分流和展播；快手秉承“开放 平台”的概念，可以直接外链购物平台进行销售，满 足客户需求提高用户体验的同时，帮助品牌主进行宣 传。,“开放平台”，赋 能商品销售,老铁经济快手的“普惠”式算法，给到了很多想做内容电商的商 家和个人更大的流量支持。内容为导向的快手平台，通 过互动把陌生人变成彼此的”老铁” 。调研显示84%的 快手美妆用户未来有意愿接受主播推荐的产品。,25,普惠逻辑下的“老铁经济”更具粘性,玛丽黛佳,胡颜雪雪姐,快手已经形成独特的“社区”，真实与 信任让“老铁经济” 社交粘性更强快手上有大量粉丝量、访问量都不高的达人，他们 却有着非同寻常的带货能力。2018年快手平台有1600万用户获得收入。,快手红人胡颜雪雪姐，快手粉丝84万， 日常播放量10万+，主要带货的是自 己公司的美妆产品。她做内容的主要方 法就是“用真心换真心”，采用的是 “日更+直播”的方式，每天都会 和 粉丝聊天，分享自己的护肤心得。,胡颜雪雪姐,玛丽黛佳是一个年轻的国货彩妆品牌。18年开始在快手平台进行宣传，单只广告的播放量可以达到80万以上，点 赞数5万，评论数5千。用户讨论声音 主要是“我在哪里可以买到产品”、“产品刚买了，非常好用”。,玛丽黛佳,26,美妆，个护品类在快手平台受欢迎程度高,TGI指数：目标群体指数，快手人群在这项上的占比/全网网民在这项的占比*100数据来源：秒针系统广告监测大数据,快手用户对于美妆，个护类广告的偏好程度较高,护肤产品TGI：254,27,彩妆产品TGI：295,个护产品TGI：263,洗发/护发TGI：273,THANKS,