2019年中国市场八大主流数字营销与运营分析工具评测报告.pdf

数所至 智必达2019年中国市场八大主流数字营销行为分析工具评测报告1纷 析 智 库 #营 销 工 具 评 测 系 列 # 2019年 中 国 市 场 八 大主 流 数 字 营 销 与 运 营 分 析工 具 评 测 报 告 2019年 7月 出 品数 所 至 智 必 达数所至 智必达2019年中国市场八大主流数字营销与运营分析工具评测报告引 言如 何 评 测一 、 工 具 设 计 逻 辑 差 异二 、 各 工 具 横 向 对 比三 、各 工 具 点 评1. 谷 歌 分 析2. 国 双 Web Dissector3. Ptengine4. 百 度 统 计5. nEqual及 策6.易 观 方 舟7. 神 策 分 析8. GrowingIO1目 录数所至 智必达2019年中国市场八大主流数字营销与运营分析工具评测报告5年前，这样的评测还是难以想象的，但今天，我们看到了更多实力强劲且完全由国人自己研发的互联网营销与运营数据分析工具。 这一变化来自于今天企业对于数据，尤其是“私域数据”的不断提升的重视程度。中国的企业开始乐意为数据进行投资购买工具，招聘人才。 不过，对于大部分企业而言，这些工具之间有什么样的差别，又该如何选用，并不像各个工具提供商自己宣传的那么容易清晰分辨。或许每家工具供应商都会强调他们功能的完善和易用，但是功能完善到什么程度？功能究竟是主打的核心功能还是为满足市场的竞争而临时添加？是否真的易用？以及与自身业务的嵌入程度等等问题不一而足。 为了更好地回答这些问题，我们选择目前市场上最主流的八个互联网营销与运营数据分析工具：谷歌分析（GA）、百度统计、国双WD（Web Dissector）、nEqual及策、铂金智慧Ptengine、易观方舟、神策和GrowingIO进行纵向评测以一个中立的、站在用户的角度去评测这些工具。 选择这八个工具的最重要原因，就是它们在国内都拥有显著数量的用户群体。2019年中国市场八大主流数字营销行为分析工具评测报告作者为纷析智库。报告著作权归北京纷析数据科技有限公司独家所有，属于纷析智库调研的研究结果，其性质是供行业和客户参考的业务资料，其数据和结论仅代表纷析在报告发布当日的观点，纷析将不断响应市场变化，发布更多专业内容。欢迎企业和媒体引用报告内观点和数据，但请务必注明来源：纷析智库，纷析对于任何违反版权的行为保留追究权利。任何建议或指正，请联系我们：insightfenxi。引 言2作 者与 版权数所至 智必达2019年中国市场八大主流数字营销与运营分析工具评测报告4评测表格主要分为两大部分，即核心功能和要素的部分，以及辅助功能和要素的部分。这两大部分主要涵盖了三个方面。 首先，我们会比较这些工具在设计逻辑上的差异。设计逻辑差异决定了工具与工具之间的先天优势和劣势。并且，设计逻辑也极大地影响了用户对它们的应用场景。 其次，我们会比较这些工具的具体功能的差异。事实上，每一家工具都会想尽办法与同类工具相区隔，尽管各工具的功能之间有诸多相似之处，但还是有值得辨析的不同点。 最后，我们会比较这些工具在“软性”领域的表现，即它们的价格、提供的相关服务，以及是否通过了数据领域的国内外标准等。 我们也对每一个工具进行单独的评述。如 何评 测数所至 智必达2019年中国市场八大主流数字营销与运营分析工具评测报告5一 /设 计逻 辑差 异 这八个工具，在设计逻辑上，可以分为两个主要“阵营”。 一个阵营，是以session（用户会话，过去被称为visit，即用户的访问）作为基础的数据单元构建数据报告与功能。这一阵营的工具皆从网站用户行为分析工具进化拓展而来。包括：GA、百度统计、国双WD、Ptengine。而另一阵营，则以event（事件）为基础数据单元构建数据报告和功能，这一工具最初主要是为了应对移动端app的用户行为监测需求而建立，然后又扩展至其他平台。包括：nEqual及策、易观方舟、神策和GrowingIO均属于这一阵营。两个阵营各有优劣势。由于session阵营最初是面向网站的用户行为分析，而无论什么网站，最普遍的行为都是页面浏览，而页面浏览行为只需要部署各工具的基础监测代码就可以被捕获，因此session阵营的工具均提供已经完全预置好各种分析报告，只需要用户添加好基础代码或稍作额外配置，这些报告就能自动开始填充数据被人使用。因此，session阵营的工具应用门槛低，易用性好，并且对以页面为基础的用户平台非常友好。session起家的用户行为分析工具不过，session阵营的工具在面对移动端app时，会遇到一个问题，那就是app不像网站，是不会有页面浏览的，几乎所有的用户交互，都是特定的用户行为（而不是类似于网站上用户行为大多数只是打开另外一个新的页面），因此session不能自动包含app上的用户行为数据。为此，session阵营的工具均增加了一个新的数据单元，即event（事件），用以捕捉非页面浏览类型的用户行为数据。因此，session阵营的工具也可以用于监测app上的用户行为，但却是与session并行的两套数据逻辑。Event阵营的工具则刚好反过来。数所至 智必达2019年中国市场八大主流数字营销与运营分析工具评测报告6Event工具主要应用于app，但对于网站的监测，则要么通过额外增加session数据单元，要么把每一个页面的浏览也转变为event（被称为pageview event）才能对网站进行监测。因此，对于网站的监测不如session阵营的工具那么友好。Event工具的另外一个弱项是必须对监测对象上的用户互动元素进行“埋点”才能完成对event的监测。由于埋点是在部署完工具的基础监测代码（常被称为SDK）才能进行的，因此实际上增加了部署的难度。此外，由于每个app上的event都不相同，因此工具无法事先知道这些event之间的逻辑关系，也就无法预先提供很多的预置报告，而必须由用户在完成全部埋点之后，再自行根据埋点和业务的情况，手动规划自己的数据报告。因此，也增加了用户的难度。所以，event阵营的工具的使用门槛比session阵营的要更高，对网站端的友好性也不如session阵营的工具。但event阵营的工具的好处在于，对app用户行为监测的友好性很高，而且报告自定义的程度更高，分析功能更灵活。因此，可以简单的认为，如果你的生意以网站（web）为主，更适合用session阵营的工具；如果以app为主，更适合用以event为阵营的工具。当然，这并不是说session工具不能用于app或者event工具不能用于网站，但原生支持毕竟更加友好。event起家的用户行为分析工具一 /设 计逻 辑差 异数所至 智必达2019年中国市场八大主流数字营销与运营分析工具评测报告7各家工具尽管有一些相似之处，但实际在功能上的差异比我们最初预计的要更大。我们用统一的功能标准衡量各家的产品差异性，共分为24个核心功能和16个辅助功能。当然，对于不同用户，需求不同，因此16个辅助功能中的一些，对你而言是核心功能。另外，我们也想要提醒的是，即使是一个产品被划上了更多的“”，也并不意味着它就更好，只说明它包含的功能更全面。但是同样的功能，即使所有的产品都有，某一些产品也提供了比其他产品更好的体验。我们在后文也将简单介绍。下一页开始，我们将以表格的形式对比各工具的主要特性。二 /各 工具 横向 对比数所至 智必达2019年中国市场八大主流数字营销与运营分析工具评测报告2019年中国市场八大主流数字营销与运营分析工具评测【纷析智库出品】工具名 以session为核心的产品 以event为核心的产品谷歌分析 国双WD 百度统计 铂金分析 nEqual及策 易观方舟 神策数据 GrowingIO英文名 Google Analytics Web Dissector Baidu Tongji Ptengine JICE Analysys Ark (以及免费版的Argo） SENSORS Data GrowingIO公司 谷歌 国双 百度 铂金智慧 nEqual恩亿科 易观 神策 易数科技主要客户行业 全行业尤其跨境电商 全行业 尤其工业、能源、司法、新零售、航旅、汽车、运营商等行业 全行业 全行业尤其教育，医疗，金融，制造 全行业尤其汽车、快消、制造 全行业 全行业尤其金融和互联网服务 全行业尤其互联网服务创始人 拉里佩奇 祁国晟 李彦宏 郑远 邬剑 于扬 桑文锋 张溪梦融 资 情 况（ 根 据 公开 资 料 ，不 考 证 真伪 ） 不需要融资 Nasdaq上市企业，当前市值1.0亿美元 不需要融资 B轮1亿人民币 不需要融资 易观B轮9000万人民币融资 C轮4400万美元 B轮3000万美元主要特点 功能强大且免费，对网站分析尤为友好，但app分析功能较弱，且app分析功能将转至firebase analytics提供 支持无限个维度的相互交叉细分与下钻；非常灵活的自定义功能；支持外部数据的输入 与百度搜索引擎投放有紧密结合，是对搜索引擎流量分析唯一准确可用的工具。但不支持app监测。功能较之前版本有所完善，但分析功能上与主流工具仍然有一定的差距。 优秀的热力图以及细分功能，易用性极高。以session为核心逻辑提供的产品，因此app分析能力较弱 属于 nEqual CEM 消费者体验管理解决方案的一部分，与自家的CEM其他模块及CDP打通，具有很强的消费者/用户运营功能。也以事件为核心逻辑。基于应用场景和定位，原生的网站监测功能由 nEqual 恩亿科 所属集团旗下的网站监测产品提供。 主要功能包括用户行为分析、用户分群、用户画像分析、精准触达等，该工具致力于形成从分析到运营的完整闭环。 功能全面，且提供提供可自编程的自定义查询功能。以事件为核心逻辑构建的数据和报告，对app更友好，对网站分析应用较复杂 产品逻辑对于初入该工具的用户较为复杂。设计的部分智能报告功能有独创性。以事件为核心逻辑构建的数据和报告，对app更友好，对网站分析应用较复杂下表的图例：X：该工具不能实现此功能或者不拥有此特性O：该工具在有条件的情况下能实现此功能，或者只能实现部分功能：该工具拥有此功能或特性：该工具拥有的此功能或特性显著优秀二 /各 工具 横向 对比8数所至 智必达2019年中国市场八大主流数字营销与运营分析工具评测报告9二 /各 工具 横向 对比 工具名 核心功能或特性谷歌分析 国双WD 百度统计 铂金分析 nEqual及策 易观方舟 神策数据 GrowingIO用户路径（行为流） （提供行为流和上下游流向统计的两个路径功能） X（只能提供页面上下游统计） X 事件分析 小程序（微信为主）监测功能 X X 热力图 （框选功能强大） （热图只能在填入需要查看的热图URL之后的第二天才能看到数据，不能回溯历史） （多种热力图模式，非常实用） （支持APP热图） 实时数据报告 自定义流量标记 Web端流量来源分析 o（由同集团另一个产品SiteMaster提供） App端 流 量来 源 分 析（ 含 app下载 推 广 或deep link） o（未来该功能将转移至Firebase Analytics） n（由同公司另一产品Web Dissector for App提供） X X （支持一条监测链接分平台跳转） （只支持预置渠道包方式和二维码归因） 归 因 分 析（ 可 自 定 义归 因 模 型 ） o（据称新的百度统计分析云支持归因分析） X （评估投放媒体对转化的贡献） X o（行为归因，非流量渠道的归因） X用户流失分析/Cohort分析 X X （2019Q3上线） 转化漏斗分析 漏斗是否可以追溯历史数据 X （支持页面+事件） X （2019Q3上线） 用户客户端情况分析（ 地 理 位 置 、网 络 环 境 、设 备 等 ） 数所至 智必达2019年中国市场八大主流数字营销与运营分析工具评测报告10（ 核 心 功 能 或 特 性 续 表 ）工具名 核心功能或特性谷歌分析 国双WD 百度统计 铂金分析 nEqual及策 易观方舟 神策数据 GrowingIO二 /各 工具 横向 对比 用户画像（用户社会属性和兴趣等） o（境内用户分析不适用） o（需要与DMP进行cookie mapping） X （2019Q3上线） X X人群自定义条件细分 X 个体用户行为细查 X X （2019Q3上线） （ 限1000条） （ 有限制） （ 有限制）用户分群并输出给同公司其他工具（如GA数据输出给Google Ad Network） X 用户分群并可输出给第三方工具 X X （2019Q3上线） /（未获得准确信息）数据输出API /（未获得准确信息）外部数据导入（不是指利用自定义变量和维度的方法导入） （支持优先种类的数据导入，但不能是个人信息数据） （支持订单状态导入） X （2019Q3上线） X o（需额外付费定制） o（需要定制开发） /（未获得准确信息）多维度交叉下钻 （一般情况下支持两个维度的交叉下钻） （支持无限个维度的交叉和下钻，强大） o（据称新的百度统计分析云支持） X 重要差异性特性 免费工具中唯一提供归因分析的强大的细分设置分享能力庞大的社区和海量的外部学习资源 私有化部署传播分析（在社交平台上） -H5 & 小程序 传播分析 与凤巢系统打通SEO分析SEO关键词流量分析 高级热图功能灵活过滤功能 用户评分功能专门的表单分析 高级埋点治理智能预警外部数据画像增补拥有免费版本 私有化部署成熟的底层数据架构 部份报告支持智能分析功能较早提出无埋点设计与实现支持自定义变量与维度