2019年Q3短视频KOL红人季度深度分析.pdf

短视频 KOL红人季度深度分析2019年 Q3卡思数据核心观点 2019年 Q3， 全网红人总数 量 、 活跃红人数量 、 活跃度等整体指标相比上季变化不大 ， 行业总体保持平稳 。 高粉红人保持高增长态势 ， 粉丝百万级的红人环比大涨 16%。 暑期 ， 影视娱乐类 再次 “ 疯涨 ” ， 进入第一集团 。 观众的注意力已有明显多元化的 趋势 。 其中 ， 女性在情感 、 美妆 、美食等类上关注增加更多 ， 而男性在汽车 、 正能量以及知识资讯上也都有更多倾注 。 抖音接近 8成的类别都在上涨 ， 延续着持续 上涨态势 。 小 哥哥 、 搞 笑等几个热门大类 ， 已 遭遇 不同程度的内容饱和和观看天花板 ， “ 颜值 +” 、 “ 泛娱乐 +” 的多元化发展是必然趋势 。 最近一年 ， 美妆类处在大爆发期 ， 从垂直内容越来越走向 “ 全民 ” 大热的分类 。抖音 快手有超过 8成类别都在上涨 ， 整体趋势向上 。 随着 火热的几个大类的 热度面临退潮问题 ， 多元化的“ 小类 ” 内容的关注度逐渐增加 。 其中 ， 旅游 、 宠物类快速上涨 ， 前者增幅更是超过 两成 ， 是 全行业最高的 。快手卡思数据核心观点 B站平台特色类别二次元 、 鬼 畜依然增幅较大 ， 分类越来越强 ， 平台在 “ 聚焦 ” 和强化优势方面 ， 仍走的最为稳健 。 二次元虽受 “ 小众 ” 的特性限制 ， 但随着暑期国漫电影热播 ， 国漫受到的瞩目越来越多 ， 这个类别的发展前景仍然较好 。B站 美拍本季跌多升少 ， 平台整体持续下滑 中 。 美食类 持续三个季度领跑 ， 且因搞笑类大跌 18%， 该类榜首之位更加稳固 ， 地位不可撼动 。美拍 秒 拍除游戏 、 军事 、 运动健康外 ， 其他类别几乎都在下跌 ， 并没有利用暑期稳固 上涨 。 2019年 以来 ， 时尚 、 娱乐 、 搞笑三个 分类始终领跑 ， 且在平台内领先的优势比较明显 。秒拍KOL红人总体概况红人数量 *变动趋势活跃红人 *数量变动趋势活跃度变动趋势75.4% 74.9%2019.Q2 2019.Q3本季变动：-1%本季变动： -2%本季变动： -1%2019年以来，行业总体指标保持平稳，但高价值红人数量依旧处于高增长态势 2019年 Q3， 全网红人总数量 、 活跃红人数量 、 活跃度等整体指标相比上季变化不大 。 今年以来 ， 行业总体保持平稳态势 。 但和上季度相同的是 ， 粉丝数量 10-30w的低价值红人仍在持续减少中 。 而高价值红人依旧保持高增长态势 ， 其中粉丝过百万的红人环比上季大涨 16%。2019.Q1 2019.Q22018.Q4 2019.Q32019.Q1 2019.Q22018.Q4 2019.Q3注： 1、红人数量：卡思数据经过全面客观的价值评估得出，粉丝量在 10W以上的 KOL红人更具商业价值，因此此报告中红人数量的核算口径均为粉丝超过10w的红人； 2、活跃红人： 30天正片数不为 0。红人平均粉丝质量 其中：受暑期带动，观众参与感大增，整个行业互动数据大幅提升 粉丝质量：总体和上季相比小降 2%。 其中快手小增 1%， 和抖音数据基本持平 。 而领头羊 B站虽然领先优势依然巨大 ，但本季小跌 2%之后 ， 平台粉丝质量均值首次跌破 70分 。 集均评论：受益于暑期拉动 ， 大部分平台观众互动数据都大幅增加 ， 其中快手增幅超过 3成最为强劲 。 而领头羊 B站本季逆势下跌 5%， 稍显低迷 。 集均点赞：增幅虽小于评论 ， 但受暑期效应同样明显 。 不同的是 ， B站在点赞数据上没有受到评论低迷的影响 ， 仍保持着今年以来的高增长态势 。红人集均评论 其中：红人集均点赞 其中：+20%+11%-2%排名 平台 增幅 (%)TOP1 1%TOP2 - -TOP3 - -排名 平台 增幅 (%)TOP1 - 32%TOP2 25%TOP3 - 19%排名 平台 增幅 (%)TOP1 - 32%TOP2 - 19%TOP3 - 18%KOL红人分类现状搞笑美食萌娃萌宠其他社科军工生活休闲时尚美妆文化教育小哥哥小姐姐音乐舞蹈影视娱乐游戏运动健康20.030.040.050.060.070.080.00.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0粉丝质量*和上月相比，指数变动在 0.2以内的类别，认为基本持平。影视 娱乐、 社科 军工、小姐姐*图中气泡大小为平台活跃红人数量注： 1、卡思数据的红人卡思指数，是表征不同类别的红人当前时期市场热度的综合指数。涵盖了红人的数量、活跃度、优质红人规模、粉丝质量、粉丝活跃度等多个维度。其卡思指数越高，代表这个时期这个类别的红人受到的综合关注度越高，商业化潜力更大。2、红人类别已根据不同平台的分类规则进行了聚合。如“音乐舞蹈”，已经聚合了不同平台中“音乐”、“舞蹈”、“说唱”等。音乐舞蹈生活 休闲、运动健康、小哥哥、其他、时尚 美 妆、美食、游戏、搞笑、文化教育、萌 娃萌宠2019年 Q3， 相比上季 3个 类别卡思指数上升 ， 1个 下降 ， 10个 保持平稳卡思指数搞笑、小哥哥类领先优势愈发明显，影视娱乐类“疯涨”下一跃进入行业红海 2019年 Q3， 分类别的卡思指数相对平稳 。 14个细分类中 ， 影视娱乐等 3个类别环比上升 ， 10个类别则相对平稳 ， 独音乐舞蹈一个类别下滑较大 。 今年以来 ， 搞笑 、 小哥哥两类的领先优势愈发明显 ，在第一集团中已经脱颖而出 。 而音乐舞蹈 、 小姐姐两类都已触达内容天花板 ， 明显呈现乏力状态 ， 它们和本季大增的影视娱乐一起 ， 处于行业红海边缘位置 。 去年暑期大涨的游戏 、 影视娱乐两类表现迥异 。 前者不增不降异常 “ 平静 ” ， 而后者卡思指数大增 30%，再次进入无敌 “ 疯涨 ” 的模式 。 社科军工类的数据已经连涨 4个季度 ， 从行业尾部慢慢进入第二集团 ， 观众大量的注意力已经有越来越明显的转移 ， 内容多元趋势不可阻挡 。领头分类：红人卡思指数高，粉丝质量高，且红人数量较多的分类。即，在行业内规模大、观众热情高的类别。暑期“颜值”市场回暖，小哥哥类明显要比小姐姐类更加稳固 搞笑类 ：虽然卡思指数小跌 3%， 但领头羊的地位仍然无可撼动 ， 多数指标也始终处于行业前列 。 搞笑类其实和音乐舞蹈 、 小姐姐两类一样 ， 卡思指数也处在缓慢的下跌之中 ，面临着内容同质 、 观众要求越来越高 ， 竞争激烈创意创新较难的态势 。 在观众喜好越来越多元的背景下 ， 去年火热的这几个大类都面临着热度退却的问题 ， 但观众对于笑的需求会始终稳固 ， “ 泛娱乐 +” 是不断被验证过的有效途径 ， 找到正确的 “ +” ， 是所有从业者要面临的重要问题 。领头类别 卡思指数 红人数量 粉丝质量 活跃度 互动度搞笑 5 4 2 4 4小哥哥 5 3 5 5 4 小哥哥类 ：上季卡思指数大跌 23%后 ， 本季略有回升 ，维持行业第二的水平 。 暑期的小哥哥 、 小姐姐两类 ， 卡思指数都有一定的增长 ， 印证了学生党在 “ 颜值 ” 市场中强的话语权 ， 但这两个类都已呈现疲态 ， 内容接近饱和也是不争是事实 。 小哥哥类在粉丝的忠诚度 ， 红人本身的转型难度 ， 内容的多元化等方面 ， 仍有一些独特的优势 ， 整个类别的发展和小姐姐相比 ， 仍然更加稳固 。