营销专题:四大营销业务形态中,技术型及媒体型营销公司更具价值.pdf

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1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 营销专题: 四大营销业务形态中,技术型及媒体型营销公司 更 具价值 为了尽可能全面的理解营销行业,以期解释不同营销公司差异巨大的毛利率水平,我们重构了营销行业研究框架。我们由果推因,首先从营销目的出发(品牌 or 效果),对应到不同营销方式(内容营销、场景营销及程序化计算),最终拆解为四大业务形态: 媒介型业务: 媒介型业务包括线上及线下媒介两类,因头部媒介掌握直接触达主流用户的核心资产,在议价能力上的优势愈发明显,因此占据主要的市场份额。新的头部媒介产生方式包括自主培育及收购兼并,但门槛及难度均极高。 技术型业务: 技术型业务以数据为基,以算法为核,旨在通过技术手段帮助广告主“提质增效降本”(精准营销、评估监测、系统构建等)。技术型解决方案涉及消费者消费决策全链路及广告主业务管理全环节,因此非标性较强,得以要求较高的毛利率,且若技术解决方案的商业模式跑通,可迅速、高效的规模化复制,营收增速预期也较高。 创意型业务: 创 意型业务以人才为核心,业务形态具有高度非标性,高内容溢价要求高毛利率( 70%-90%),但高非标性又限定了规模化复制的能力,营收规模易遇到增长瓶颈。 代理型业务: 代理型业务属于模式成熟的标准形态业务,其盈利模式本质为“降成本提利差”,即通过大规模广告投放的规模化优势降低流量采购成本,从而获得更高利差。广告代理公司与媒体的定价权已出现逆转,代理型业务的价值不断下降,核心原因为头部媒体集中度越来越高。 我们基于以上业务形态框架具体拆解 A 股营销公司各类营销业务,得出拆解结果: 1)媒介型业务毛利率约 50%-60%,如利欧股份 57.74%(公众号)、分众传媒 56.64%(楼宇媒体)、智度股份 49.37%(搜索引擎插件); 2)技术型业务毛利率较大但差异加大,范围区间 20%-90%,如数知科技 25%-28%( SaaS 类服务)、每日互动 60%-90%(精准营销、大数据服务); 3)代理型业务毛利率偏低,线下代理型业务毛利率分化。线上代理型业务毛利率水平约在 8%-15%左右,线下代理型业务出现分化,电视广告代理型业务毛利率低至 4%(如引力传媒),楼宇广告代理型业务毛利率高至 31%(如分众传媒); 4)创意型业务毛利率较高,约 30%-80%,如华扬联众 52.66%(广告创意 /策划)、因赛集团85.53%(品牌管理)、思美传媒 30.9%(内容营销)。 我们得出核心结论: 1)营销行业行业 更 大获益者或未来潜在的获益者(表现为市场份额较Table_Tit le 2019 年 10 月 10 日 整合营销 Table_BaseI nfo 行业深度分析 证券研究报告 投资 评级 领先大市 -A 维持 评级 Table_Fir st St ock 首选股票 目标价 评级 Table_Char t 行业表现 资料来源: Wind 资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -0.37 -3.75 -36.02 绝对收益 -3.30 -2.25 -18.90 焦娟 分析师 SAC 执业证书编号: S1450516120001 jiaojuanessence 021-35082012 陈旻 分析师 SAC 执业证书编号: S1450519100002 chenmin1essence 相关报告 营销:行业新发展,以 MarTech 为方向,正加速迭代 2019-05-14 -26%-19%-12%-5%2%9%16%23%2018-10 2019-02 2019-06整合营销 沪深 300 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 大、毛利率较高、业务规模增速极快) 一定是具备核心资源(如媒介资源、用户数据资源)或核心能力(如技术壁垒、内容创作壁垒)的营销公司。 2)媒介型业务只有依靠自主培育(如抖音)及产业链收购(如整合户外媒体)两种方式获得,对资金、资源及经验的要求极高,若新的终端形态出现(如 VR/AR)有望降低新的头部媒介出现的门槛。从这一角度, 我们认为中长期容易脱颖而出的应该为营销技术公司,尤其是具备海量数据资产的技术型公司或致力于转型为营销技术公司的传统营销公司。 推荐标的:我们本篇报告得出核心结论: 1)当前 更 受益及未来潜在更 受益的营销公司应具备媒介型业务或技术型业务。 2)媒介型的培育或收购的门槛极高(除非新的终端 /媒介形态出现),因此技术型营销公司在中期更容易脱颖而出,尤其是本身具备数字资产的营销公司。推荐媒介型营销公司分众传媒,技术型营销公司每日互动, 同时建议关注 技术型营销公司 浙江富润、极光, 推荐 拥有转型诉求的传统营销公司华扬联众、宣亚国际。 风险提示: 宏观经济剧烈波动的风险、技术型业务商业模式低于预期的风险、营销公司毛利率改善不及预期、营销公司转型不及预期、行业竞争恶化。 行业深度分析 /整合营销 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 营销行业的本质并未明显变化 . 4 2. 拥有媒介型业务及技术型业务的公司更为受益 . 4 2.1. 从 营销目的的角度理解营销行业 . 5 2.2. 从营销方式的角度理解营销行业 . 6 2.2.1. 内容营销 . 7 2.2.2. 场景营销 . 9 2.2.3. 程序化交易 . 10 2.3. 从业务形态的角度理解营销行业 . 12 2.3.1. 媒介型业务 . 12 2.3.2. 技术型业务 . 13 2.3.3. 创意型业务 . 13 2.3.4. 代理型业务 . 14 2.4. 四大业务形态的毛利率拆解 . 17 2.5. 关注媒介产业链整合及具备大数据分析能力的营销技术公司 . 18 3. 推荐标的 . 20 4. 风险提示 . 20 图表目录 图 1:广告形式演变图 . 4 图 2:营销研究路径图 . 5 图 3:用户行为正漏斗(流量) . 5 图 4:用户价值倒漏斗(价值)模型 . 5 图 5: 1.1. 从营销方式的角度理解营销行业 . 7 图 6:场景营销框架图 . 9 图 7: 2013-2016 年四家主流信息流广告平台广告刊例价格涨幅 . 10 图 8:中国程序化交易市场规模及程序化直接购买市场规模 .11 图 9:程序化交易模式分类 . 12 图 10: 2018 年阿里、腾讯、百度、头条、京东广告市场份额估算(亿元) . 13 图 11: 2018 年 MCN 营收规模现状 . 14 图 12:大数据业务链 . 19 图 13:大数据产业链 . 20 表 1:在线视频内容营销市场规模预测 . 8 表 2:院线电影内容营销规模预测 . 8 表 3:电视剧内容营销规模预测 . 8 表 4: 2018 年媒体返点政策 . 15 表 5: A 股主要营销公司业务形态分类及对应毛利率 . 18 行业深度分析 /整合营销 4 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1. 营销行业的本质并未明显变化 广告作为与经济活动高度相关的信息传播形式,伴随人类社会发展长久存在并日新月异,每一种新型媒介的产生都是对广告传播形式及传播效力的巨大革新。可以考证的最早的广告是现存于英国伦敦博物馆内的一张写在羊皮纸上寻找出走奴隶的广告,距今已有 3000 年历史。西方早期出现的广告形式包括传单广告、招贴广告、声响广告、演奏广告等。 15 世纪末叶,欧洲国家开始出现印有新闻的小报(时称“新闻书”),报纸广告的雏形开始出现; 1731 年英国出版绅士杂志,但直到 20 世纪二三十年代,杂志广告才伴随世界性重要杂志的发展而获得重视。无线电波 的发明是人类传播领域最大的突破之一,讯息得以跨越时间、空间自由的流动,广播广告、电视广告等新媒介体系下的新型广告得以迅猛发展,至 20 世纪 90 年代,互联网的兴起再一次颠覆了广告行业,文字、声音、视频等富媒体广告形式再一次出现革命性变化。每一次新型媒介的革新都预示着广告行业出现巨大突破,但实际上归根结底,从“广告”售卖标的物的变化上, 我们发现广告的本质变化并不大:在互联网出现以前,广告售卖标的无法突破物理载体的时空性约束,广告售卖标的物都是“广告位” “空间位臵”(纸面空间等)或“时间位臵”(广播时段等);互 联网出现之后,大数据与技术的演进逐步让广告售卖标的突破物理性约束,广告售卖标的物由“广告位”转变为“用户标签”,不同性质、分类的用户观看到的广告均不相同(千人千面),“广告位”数量理论上趋于无限。 图 1: 广告形式演变图 资料来源:安信证券研究中心 广告行业的日新月异带来了营销行业的研究难度,我们发现在线上媒体巨头出现以前,定价权主要掌握在广告代理公司 /4A 广告公司手中,而当线上媒体的集中度越来越高后,定价权已被头部媒体夺取,表现在广告公司毛利率的差异和变化上。本篇报告尝试重新构建营销公司研究框架,以解读营销公司不同业务环节的毛利率差异和变化趋势。 2. 拥有媒介型业务及技术型业务的公司 更 为受益 为了尽可能全面的理解营销行业,以期解释不同营销公司差异巨大的毛利率水平,我们重构了营销行业研究框架。我们由果推因,首先从营销目的出发(品牌 or 效果),对应到不同营销方式( 内容营销 、 场景营销及 程序化计算),最终拆解为四大业务形态(媒介型业务、技术型业务、创意型业务、代理型业 务)。 我们得出核心结论:营销行业行业大获益者或未来潜在的获益者(表现为市场份额较大、毛利率较高、业务规模增速极快)一定是具备核心资源(如媒介资源、用户数据资源)或核心能力(如技术壁垒、内容创作壁垒)的营销公司。因此拥有媒介型业务(核心资源)、技术型业务(核心能力)的公司 更 为受益,前者是当前最大获益者,占据最大的市场份额,后者是未来潜在的受益者,表现为高毛利率下的高营收增速;创意型业务次之,因为尽管高非标性对应高毛利率,但同样“人”的限制制约了营收规模的增长(存在瓶颈);中间环节的代理型业务毛利率较低且呈现逐 渐下降趋势,在未来行业深度分析 /整合营销 5 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 趋势难以赚取超额经济利润。 图 2: 营销研究路径图 资料来源:安信证券研究中心 2.1. 从营销目的的角度理解 营销行业 广告营销目的可分为曝光及效果两大类,分别对应为品牌广告及效果广告。品牌广告追求中长期且持续稳定的销售转化,营销重点为曝光量及触达频次,考核广告投放环境及投放受众群体规模,主要营销指标包括广告可视度( Viewability)、广告可见的 TA 浓度( Viewable TA%)、广告可见的 TA 到达率( Viewble TAN+Reach)等;效果广告追求短期明确的销售转化,营销重点为触达用户的精准性,主要营销指标包括 CPA、 CPL、 CVR、短期 ROI(日 ROI、月ROI)等。经济周期处于下行或震荡阶段,品牌广告主也逐步开始对投放效果提出要求,即强调品效合一。 我们基于消费者消费决策全链路来理解品牌和效果两种营销目的。 品牌广告更契合用户消费决策的前端,效果广告着重于消费决策的后端,品效合一囊括消费决策全链路,且着重运营尾端 更 具价值的忠诚用户(存量用户运营)。 用户行为可按照用户规模从大到小构建为正漏斗模型:潜在、认知、熟悉、评估、购买、考虑及评估、购买、忠诚,不同广告类型的营销重点对应不同的用户行为阶段。 图 3: 用户行为正漏斗(流量) 图 4: 用户价值倒漏斗(价值)模型 资料来源:安信证券研究中心 资料来源:安信证券研究中心 品牌广告追求曝光量及触达频次,目标人群主要为用户规模较大的行为前端,包括潜在(流量池)、认知(曝光)、熟悉(多频触达)。 曝光渠道的优劣对广告效果至关重要,核心价值主要集中于优质媒体资源,头部媒体因此获得高议价能力,广告代理公司则处于相对弱势地位,表现为毛利率不断下降。 效果广告追求触达用户的精准性,因此营销目标定位为用户规模较小的行为后端,包括考虑行业深度分析 /整合营销 6 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 及评估(目标客群)、购买(直接转化)。 效果广告追求短期且明确的销售转化,投放目标人群的覆盖面与精准度对广告效果至关重要。核心价值集中于媒体及主要集中于媒体及具备精准营销能力的营销技术公司。 品效合一的理念正逐步被大品牌主接受,尤其在宏观经济形势不景气,企业发展遇到瓶颈的情况下。品效合一将囊括消费决策全链路,且最精准的尾端忠诚用户是其关注重点。存量用户的运营价值正不断放大,即用户的消费行为并非低频或低维度的,而是高频及多维度,不仅抓取用户对品牌的认知心智,促成短期直接的销售转化,而且还注重长期运营下用户的重复消费及多维消费。预计有三种方式提供品 效合一的服务能力: ( 1)产业链整合。通过收购兼并同时获得品牌广告及效果广告的营销能力。 ( 2)技术能力升级。通过更先进更完备的算法逻辑提高用户标签精准度,同时兼顾品牌广告足够高的曝光度要求,可有效节省广告主广告预算,对应“节流”。 ( 3)运营能力升级。重点关注存量用户运营,提高用户粘性及多维变现能力(产品 /服务的其他增值收入),有效提高广告主收入,对应“开源”。 2.2. 从营销方式的角度理解 营销行业 结合开篇的分析,我们实际上发现广告售卖标的只出现过一次根本性变化 互联网出现以前售卖标的是时空受限的“广告位” ,互联网出现以后售卖标的转变为时空不受限的“用户标签”,且该变化过程伴随无法突破物理限制的线下广告的衰落,同时倒逼线下广告学习互联网模式探索千人千面的广告投放方式(如分众尝试的线下显示屏数字化等,该模式在物联网时代预计逻辑更为通畅)。移动互联网时代,媒体集中度大幅提高,高议价能力同时带来了高内容溢价及高影响力溢价,对应内容营销、影响力营销(网红 /KOL 营销)的崛起,我们单独将其从“广告位”售卖标的中拆出,定义为内容 /影响力售卖。内容 /影响力并非新的广告售卖标的,对应产业链内的广告创意策划及明星,且没有突破“ 广告位”的时空限制,我们之所以单独拆出,是因为内容营销、网红营销引入了新的玩家 影视制作公司、 MCN、网红 /KOL 这些原本内化在广告代理公司内部业务环节的外部参与者。 根据我们的营销行业分析框架,按照三大广告售卖标的:内容 /影响力售卖、广告位售卖、用户标签售卖,我们将营销方式主分为三大类: 1)内容 /影响力售卖对应内容营销 /网红营销,其产业链环节新增 CP、 MCN、网红 /KOL 等新型参与者; 2)广告位售卖对应线下场景营销,包户外广告、楼宇广告、影院广告、电视广告、广播广告等,其广告位暂未突破时空的物理限制,主要按照 CPM、 CPT 结算; 3)用户标签售卖对应互联网营销,部分互联网营销仍采用广告位售卖模式(主要针对品牌广告)。 行业深度分析 /整合营销 7 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 5: 1.1. 从营销方式的角度理解营销行业 资料来源:安信证券研究中心 2.2.1. 内容营销 内容营销定义多种多样,按照百度百科,内容营销指通过合理的内容创建、发布及传播,借助文字、图片、影视、动画等形式传达品牌主相关广告信息。按此定义一切广告均可定义为内容营销,因为广告本身即承载有内容。实际上内容创意 /策划一直内化在广告代理公司 /4A公司内部的业务环节,制作过程可能外包。本篇报告的内容营销采用狭义定义,指植入于电影、电视剧、综艺、动画、短视频等视觉内容中的广告,或具体称为内容植入广告,即将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容与电影、电视剧或电视节目内容的道具、台词、剧情及场景等相结合,让观众 留下对产品及品牌的印象。从这一角度看,内容营销更契合追求曝光度的品牌广告。 我们预估内容营销市场规模约 100-200 亿元,较低基数下增速弹性较高。根据 2016 年艺恩的统计口径,电影植入广告、电视剧植入广告、网络剧植入广告、综艺内容营销的市场规模分别约 11 亿元、 16 亿元、 4.5 亿元、 60-70 亿元,对应 2016 年内容营销市场规模约超 100亿元。我们按照在线视频内容营销市场、电影内容营销市场和电视内容营销市场对内容营销市场规模进行了详细拆分: 1) 在线视频内容营销市场:根据艾瑞咨询统计,从 2013 年迄今,中 国在线视频广告市场年均增长率基本保持在 40%以上。从 2013 年的不到 100 亿元增长至到 2017 年的接近 500 亿元,预计 2018-2021 年市场规模分别为 601.67 亿元、 756.90 亿元、 940.06亿元。在视频广告的品牌营销中,视频贴片广告的占比受付费会员渗透率的提升、网络视频平台自制内容的增加等因素影响呈下降趋势, 2017 年视频贴片广告占市场份额的比重由 2014 年的 81.8%下滑至 67%。预计 2018 年 -2021 年贴片广告的增速将放缓,假设未来三年贴片广告规模年增长率分别为 23%、 22%、 20.05%,对应占总视频广告比重分别为 63.37%、 61.46%、 59.41%。与此同时自制剧和综艺的快速发展带动内容营销规模的扩张,预计 2018 年 -2021 年内容营销规模的平均增速为 30%,则在线视频内容营销2018-2021 年的市场规模分别为 138.50 亿元、 180.05 亿元和 234.07 亿元。 行业深度分析 /整合营销 8 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 表 1:在线视频内容营销市场规模预测 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018E 2019E 2020E 在线视频总广告(亿元) 67.38 97.98 151.77 233.28 326.52 462.82 601.67 756.90 940.06 YOY 45.40% 54.90% 53.70% 40.00% 41.70% 30.00% 25.80% 24.20% 贴片广告(亿元) 48.00 79.00 123.00 172.00 239.00 310.00 381.30 465.19 558.46 占视频广告比重 71.20% 80.60% 81.00% 73.70% 73.20% 67.00% 63.37% 61.46% 59.41% YOY 64.60% 55.70% 39.80% 39.00% 29.70% 23.00% 22.00% 20.05% 品牌植入(亿元) 18.60 18.98 28.77 61.28 82.63 106.54 138.50 180.05 234.07 占视频广告比重 19.40% 19.00% 26.30% 25.30% 23.00% 23.02% 23.79% 24.90% YOY -2.00% 51.50% 113.00% 34.80% 28.90% 30.00% 30.00% 30.00% Total 品牌广告(亿元) 67.38 97.98 151.77 233.28 321.63 416.54 519.80 645.24 792.52 效果广告(亿元) 4.90 46.28 81.86 111.66 147.54 占视频广告比重 1.50% 10.00% 13.61% 14.75% 15.69% YOY 844.90% 76.89% 36.39% 32.14% 资料来源:艾瑞咨询、安信证券研究中心 2) 院线电影内容营销市场:根据艺恩报告的测算, 2012 年和 2013 年电影广告植入的市场规模分别为, 5.96 亿元和 10 亿元,对应占国产电影票房的比重分别为 7.17%和 7.82%。我们预计电影内容营销占国产电影票房的比例将保持稳定(约为 8%左右),则按照 2017年 300 亿、 2018 年 378 亿的国产电影票房推算, 2017 年、 2018 年对应的电影内容营销市场分别为 24.37 亿元、 30.88 亿元。 表 2: 院线电影内容营销规模预测 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e 2018e 国产电影票房(亿元) 70.56 83.06 127.82 161.69 271.37 266.53 300.81 378.86 国产电影票房占比 53.60% 48.50% 58.60% 54.50% 61.60% 58.30% 53.80% 62.20% yoy 17.71% 53.88% 26.50% 67.83% -1.78% 12.86% 25.95% 电影植入规模(亿元) 3.96 5.96 10.00 12.77 21.71 21.46 24.37 30.88 占国产票房比重 5.61% 7.17% 7.82% 7.90% 8.00% 8.05% 8.10% 8.15% 资料来源:艺恩、安信证券研究中心 注: 假设电影植入的规模占国产票房的比例约为 8%。 3) 电视剧内容营销市场:传统电视广告的表现形式以时段广告和栏目广告为主,形式主要为硬版广告、标版广告、长秒广告、特约广告、栏目提示等,内容营销的占比很低,假设内容营销占传统电视广告的比重为 1.5%,则 2018 年电视内容营销的市场规模约为 14亿元。 表 3: 电视剧内容营销规模预测 2015 2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e 整体(亿元) 1787.90 1719.50 1686.10 1683.80 1717.90 1759.50 1813.50 电视(亿元) 1060.22 1004.19 967.82 939.56 912.20 890.31 870.48 电视广告中内容植入规模(亿元) 15.90 15.06 14.52 14.09 13.68 13.35 13.06 资料来源:艾瑞咨询、安信证券研究中心 注: 假设内容营销占传统电视广告的比重为 1.5%。 4)加总三大市场规模,我们预估 2018 年内容营销市场规模约 171.51 亿元, 2016-2018 年年复增长率约 30.96%。我们暂未考虑 PGC、 UGC 市场中的内容营销规模(如短视频等)行业深度分析 /整合营销 9 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 及网红 /KOL 营销市场规模,克劳锐估算 2018 年 MCN 市场规模约 100 亿元。 内容营销技术化趋势已经开始, 一方面逐步弱化内容创意中的非标性部分,提高技术型营销公司的议价能力(相对内容方),另一方面将推动内容营销市场空间的迅速提升(规模化复制能力提高)。即未来内容营销将更多利用图像识别等技术进行后期植入,而非在制作过程中直接植入,相当于将内容的广告位“固化”。 所谓后 期植入 ,是 通过自动化的视频植入技术,广告主可在拍摄完成后,选择预留的广告植入位臵,在画面中插入广告信息、产品实物等元素 。 以影谱科技为例,影谱科技成立于 2009 年,是国内领先的可视化信息技术提供商。影谱科技通过 AI 视觉技术,对视频进行追踪 与 识别,并将品牌 与 视频内容相结合,实现广告的自动投放 及广告 位的新增。 AI 赋能下 影谱科技可以整合媒体资源, 拓展视频广告投放空间,实现按需定制及精准营销,迅速放大内容营销市场规模。 根据影谱科技的招股书,一部 30 集电视剧,传统人工需要 19200 小时至 33900 小时,而影谱科技的“植入易”平台只需要 2 位非技术人员自动操作 3.5 小时即可完成。 2.2.2. 场景营销 所谓场景,简单来说 即消费者 工作 及 生活 中 的多种情景,时间、空间、背景、人的行为及相互关系组成了场景的结构。 我们定义 场景营销为契合消费者 线下 生活、娱乐、工作场景的一切营 销形式,因此契合生活场景的户外广告、广播广告;契合娱乐场景的电视广告、影院广告;契合工作场景的楼宇广告均囊括在场景营销的研究框架中。 图 6: 场景营销框架图 资料来源:安信证券研究中心 我们观察到传播媒介的价值正在重估(互联网媒介与传统媒介性价比重估),广告主重新重 视线下流量的价值,表现为线上广告预算占比降低,线下广告预算占比提高。一方面是头部媒体流量越来越集中,线上流量越来越贵,表现为投放成本上升;另一方面互联网虚假流量居高不下,事中监测及事后评估机制局限性明显,且注意力经济下,碎片化的用户注意力难以抓取,表现为投放效果下降。在此背景下,线下流量重获青睐,传播媒介价值重估。 1、线上流量获取成本越来越贵,性价比越来越低,其背后原因为头部媒体流量越来越集中。根据 36 氪,从媒体的角度看, BAT、今日头条及主流视频网站等头部互联网媒体市场份额占比已达 80%,巨头垄断的直 接后果导致流量供给方议价能力提高,通过提高刊例价格增厚广告收入。 2013-2016 年,腾讯广点通、新浪扶翼、今日头条、陌陌等刊例报价普遍上涨 2-3倍。其中腾讯广点通 2013 年 CPC 0.5 元, 2016 年则涨至 1.8 元(上涨约 260%);今日头条 2013 年 CPC 0.8 元, 2016 年则涨至 2 元(上涨约 250%);从广告主的角度看,以创业公司为例,海外旅行海玩网 2013 年单付费用户获取成本约 230 元, 2014 年涨至 300 元,2015 年涨至 400 元; 2016 年涨幅接近 30%;互联网金融创业公司 2013 年获客成本约300-500 元, 2016 年则涨至 1000-3000 元; 2016 年微信大 V 公众号单篇软文价格十几万 -数十万不等(部分甚至阅读量仅 3000-5000 人次)。 行业深度分析 /整合营销 10 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 7: 2013-2016 年四家主流信息流广告平台广告刊例价格涨幅 资料来源: 36 氪,安信证券研究中心 2、互联网异常流量、虚假流量居高不下,难有有效监测及评估机制。宝洁首席品牌馆在 2017 年中国金投赏上指出,宝洁的数字媒体广告预算中仅 25%的资金真正用于消费者( 2017 年起宝洁已削减 1 亿美元不必要的数字媒体广告预算,资料源于“营销大拆解”)。根据尼尔森,中国约 71%的数字媒体广告未有效投放;第三方营销数据技术公司 Admaster 监测数据也显示, 2017 年全年互联网平均异常流量占比约 29.4%。互联网广告投放的不透明及监测机制、评估机制的缺失系虚假流量高企的主要原因,基于此广告主尽管仍增加互联网广告投放预算,但部分预算增量预计将切回电视媒体等传统媒介,并进一步加大楼宇媒体的广告投放力度。 3、 5G 及物联网技术的大规模应用将彻底颠覆线下传统广告公司,线下传播媒介数字 化,线下传统广告公司将转变为线下的数据流量公司,最终类似线上营销发展历史,商业模式有望由传统广告位售卖模式转变为流量化运营思维下的受众定位售卖模式,这将突破线下广告位数量的物理限制,并因提升广告投放效率及转化效果而打开线下广告提价空间。如分众引入阿里战投,利用阿里丰富的线上流量运营及变现经验、先进的大数据分析及用户精准定位技术能力,以实现线下用户行为的数据化,最终实现类似线上“千人千面”的线下精准投放。 2.2.3. 程序化交易 我们定义程序化交易为利用技术手段进行广告交易与管理。广告主可以直接或对接需求方平台程序化采 购流量资源,基于曝光度和精准度的不同需求选择不同的交易方式;媒体主可以直接或者对接供给方平台程序化出售流量资源,并利用技术实现广告流量的分级,进行差异化定价,最大化流量售卖价值。因此一切通过技术手段实现流量采买与销售的营销模式均包括在程序化交易的概念中。 程序化交易分为程序化直接交易( non-RTB)及 RTB 实时竞价两类。前者通常为一对一直接交易(侧重曝光量及优质流量),多适合品牌广告主。后者通常为一对多实时竞价(侧重精准度及用户标签),多适合效果广告主。 根据全球知名研究机构 Emarketer 数据显示, 2018 年中国程序化广告支出为 231.8 亿美元(折合人民币约1622.8 亿元),程序化广告占数字广告支出的比例为 65.7%,其中程序化直接购买市场规模约占 70%(折合人民币约 1135 亿元)。 互联
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