消费新趋势观察一：细分市场的崛起.pdf

行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券 研究报告 2019 年 10 月 19 日 投资 评级 行业 评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 蔡雯娟 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516100008 caiwenjuantfzq 卢璐 联系人 llutfzq 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 家用电器 -行业研究周报 :黄金周家电消费表现稳健，品类升级趋势显著 2019W40 周观点 2019-10-13 2 家用电器 -行业研究周报 :黄金周家电消费表现稳健，品类升级趋势显著 2019W40 周观点 2019-10-08 3 家用电器 -行业研究周报 :10 月空调排 产 提 升 显 著 ， 美 的 表 现 突 出 2019W38 周观点 2019-09-29 行业走势图 细分市场的崛起 消费新趋势观察一 引言 ： 中国消费市场正在发生的新变化，随着消费者越来越理智与成熟，各个子行业的细分市场化的趋势正在崛起！进入到存量竞争时代，定位目标客群更精准的品牌将获得结构性的增长，这意味着小企业重新获得了挑战市场的机会，同时也意味着原先认定护城河很宽的龙头企业并非能稳坐钓鱼台，而这个也许是下一个十年，中国所有消费行业所遇到的机遇与挑战！ 细分市场如何出现的？ 首先从需求端来看， 细分市场的出现有两个必要条件，一是开始产生差异化的需求，二是需求的可被满足性，这又分为两个部分 消费者自身有能力买和产品的触手可及性 ，即个人消费支付能 力的提升促使其去追求自身的 “ 小众 ” 需求，而在此类需求聚集到一定程度后才会有合适的供给会产生，去提供满足相应的服务或产品，从而形成真正的有效市场。 我们可以从分子分母的角度来理解，细分市场实际上可以看做是一个比例值小的市场，那细分市场如何变大？ 无非是分母端 整个消费的盘子变大了，更多人开始消费且有能力消费，分子端 过去分散的需求通过某些方式集中或者在信息轰炸时代新的细分需求产生。 供给端的变化进一步推动细分市场崛起 除了各方面因素综合作用让 更多细分市场得以被发现，供给端的变化则是在进一步推动其崛起。 一个市场的出现无非在于供给和需求的匹配，需求更多是基于个人的消费行为而产生的，供给方在现实中多数为企业，则需考虑收益和成本的平衡。 我们在这里所指的变化，更多可以理解为相对成本的减少让更多新进入者可以快速玩转市场。 公司如何面对需求细分化的消费趋势？ 基于前面的讨论，不难理解细分市场已是企业在存量竞争市场中寻找增量的重要来源之一，且从需求和供给两个角度看，细分市场都已经步入发展的最佳时期，过去大品牌、大渠道、大媒体的时代已逐渐消解，当规模带来的低成本 和高门槛不再是主要优势，小众化的创业公司必然会不断大量的出现。但需要强调的是，细分品牌也可以不等于只有小公司才能做到，也就是说，对于大公司，想进入细分市场仍有很多手段可以实现 ，例如多品牌策略、推出 IP 联名款、并购等。 投资建议： 基于地理、人群、心理、消费行为等因素综合影响下而崛起的细分市场是未来主要的消费趋势之一，需求和供给两端的共同作用将会推动更多定位精准的产品或品牌产生，我们认为，大公司需要持续关注长尾市场的需求，结合自身情况去制定合适的策略，小公司则受益于其较为简单的组织架构，可以积极寻找相关机会，迅 速做出调整，推荐关注在细分市场布局前瞻的相关标的 新宝股份、苏泊尔、九阳股份、海尔智家、美的集团 。 风险 提示 ： 居民消费能力下降； 原材料价格大幅波动； 宏观经济波动风险等。 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元 ) P/E 代码 名称 2019-10-18 评级 2018A 2019E 2020E 2021E 2018A 2019E 2020E 2021E 002705.SZ 新宝股份 13.49 买入 0.63 0.74 0.86 1.00 21.41 18.23 15.69 13.49 002032.SZ 苏泊尔 77.00 买入 2.03 2.40 2.83 3.32 37.93 32.08 27.21 23.19 002242.SZ 九阳股份 21.24 增持 0.98 1.12 1.29 1.49 21.67 18.96 16.47 14.26 000333.SZ 美的集团 52.65 买入 2.92 3.37 3.84 4.24 18.03 15.62 13.71 12.42 600690.SH 海尔智家 15.49 买入 1.17 1.29 1.42 1.57 13.24 12.01 10.91 9.87 资料来源： 天风证券研究所，注： PE=收盘价 /EPS -6%2%10%18%26%34%42%50%2018-10 2019-02 2019-06家用电器 沪深 300行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 引言 . 4 细分市场如何出现的？ . 4 驱动因素一：互联网带来 “ 信息平权 ” . 4 驱动因素二：互联网的 “ 去中心化 ” . 6 驱动因素三：消费能力的提升 . 7 供给端的变化进一步推动细分市场崛起 . 10 变化一：渠道碎片化 . 10 变化二：营销去中心化 . 11 变化三：创业企业职能工具丰富化 . 13 公司如何面对需求细分化的消费趋势？ . 14 投资建议 . 16 图表目录 图 1：低线市场人口规模巨大（单位：亿人） . 5 图 2：近年来农村互联网普及率不断提升 . 5 图 3：小镇青年的一天 . 5 图 4：抖音与快手分城市用户画像（ 2018 年 1 月） . 5 图 5： BAUBAX 2.0 具备颈枕和眼罩等 25 项旅行必备功能 . 6 图 6：城 镇 &农民人均可支配收入（单位：元） . 7 图 7：农民工月平均收入（单位：元） . 7 图 8：中国 1990-2009 年出生人数情况（单位：万人） . 7 图 9：年轻一代的个性化需求 . 8 图 10：各年龄段奢侈品年均消费额（单位：十亿元） . 8 图 11：中国分期电商 用户年龄段分布 . 9 图 12： 85 后 /95 后 /00 后不同的阅读习惯 . 9 图 13：十一期间的漫展活动 Bilibili World 的脱口秀舞台，集合了热门动漫刀剑神域的主创人员 . 10 图 14： 2019Q2 中国网络零售 B2C 市场交易份额 . 10 图 15：传统电商及社交电商获客成本对比 . 11 图 16：收视总量持续下滑 . 12 图 17：现在的广告与央视广告相比引流作用 更强 . 13 图 18：各环节将会有各种工具类公司出现 . 13 图 19：有赞微商城的不同套餐 . 14 图 20：东菱与摩飞不同的暖风机类产品 . 15 图 21：优衣库 2019 年春夏联名款 . 15 表 1：花呗与信用卡的开通条件对比 . 9 表 2：福布斯发布全球社交电商 Top100（部分） . 11 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 表 3： 2019 年福布斯 50 位 KOL 榜单（部分） . 12 表 4： SEB 旗 下多品牌 . 14 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 引言 最近几年，也许你都会在身边观察到以下这些非常有趣的消费现象： 喝咖啡，星巴克与 Costa 都感觉格调不够，即使同样是连锁咖啡店，也要选一下 Seesow coffee 和 %Arabica，去点的咖啡也不再是简单的摩卡、拿铁、卡布奇诺，而是手冲的瑰夏或者西班牙拿铁。 看网综，你今年夏天也许没看过，但也多少听说过乐队的夏天、这就是街舞或者中国新说唱这些针对摇滚、街舞或 Rap 的网综，同样偏选秀类节目，他们面对的爱好者可是比爱看我是歌手或中国好声音要少多了。 福布斯榜新公布的 50 位 KOL，你或许还听说过一直不断 Oh my god 的李佳琦，但是 I AM IN RED 口红控是啥？包先生又是谁？甚至李子柒又是干什么的？他们可是针对口红、包包、以及古朴传统中国生活方式领域的意见领袖。 越来越多的消费者总是在说，某某品牌格调不够，某某产品已经烂大街了所以不喜欢，但也 会看到抢优衣库 &Kaws 联名款能上社会新闻。 但，那这些现象与我们要说的新消费趋势有什么关系吗？ 当然有！这就是我们认为的，中国消费市场正在发生的新变化，随着消费者越来越理智与成熟，各个子行业的细分市场化的趋势正在崛起！进入到存量竞争时代，定位目标客群更精准的品牌将获得结构性的增长，这意味着小企业重新获得了挑战市场的机会，同时也意味着原先认定护城河很宽的龙头企业并非能稳坐钓鱼台，而这个也许是下一个十年，中国所有消费行业所遇到的机遇与挑战！ 细分市场如何出现的？ 首先从需求端来看， 细分市场的出现有两个必要条 件，一是开始产生差异化的需求，二是需求的可被满足性，这又分为两个部分 消费者自身有能力买和产品的触手可及性 ，即个人消费支付能力的提升促使其去追求自身的 “ 小众 ” 需求，而在此类需求聚集到一定程度后才会有合适的供给会产生，去提供满足相应的服务或产品，从而形成真正的有效市场。 我们可以从分子分母的角度来理解，细分市场实际上可以看做是一个比例值小的市场，那细分市场如何变大？ 无非是分母端 整个消费的盘子变大了，更多人开始消费且有能力消费，分子端 过去分散的需求通过某些方式集中或者在信息轰炸时代新的细分需求产生。 驱动因素一：互联网带来 “ 信息平权 ” 从人口规模的角度看，低线市场人口占比近七成，是一个极具潜力的庞大市场。随着低线市场的互联网普及率不断提升，地域与地域之间的差距在信息接收层面已经开始逐步收窄，即身处不同地域的消费者可以同时且快捷的接触各类信息，一二线的消费流行趋势可以迅速触达三四线，三四线的潮流向一二线逐步靠近或甚至同步。这是信息平权对于中国这个多层社会带来的第一大影响。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图 1： 低线市场人口规模巨大（单位：亿人） 图 2： 近年来农村互联网普及率不断提升 资料来源： 尼尔森， 天风证券研究所 资料来源： CNNIC， 天风证券研究所 根据 Alimama 的研究，低线城市中极具代表性的人群小镇青年拥有更多的休闲时间，更加自由的以习惯和兴趣为导向在互联网上进行信息的获取，例如他们可能会花更多的时间在刷抖音快手等新娱乐社交媒体，甚至是观看薇娅、李佳琦的淘宝直播， 最终在潜移默化中，完成网络热销单品的种草与实际的需求产生。 图 3： 小镇青年的一天 资料来源： Alimama， 天风证券研究所 图 4： 抖音与快手分城市用户画像（ 2018 年 1 月） 资料来源： QuestMobile， 天风证券研究所 过去受制于交通、开店成本等因素，厂商很难从供给端满足低线城市的细分需求，现在虽然低线市场 依然很难在购物中心等硬件上与一二线城市比肩，但电商的成熟便捷为 低线城市居民 提供了从线上 种草下单 转换成线下 收货 的重要 变现 渠道， 换言之，互联网带来购买便捷性提升从另一角度推动了低线市场的消费， 例如 Dyson 作为一种高端品质生活符号的象征门店大多在一二线城市的高端购物中心，其在下线城市则通过电商渠道销量快速提升，2.4 1.873.286.25012345671.78 1.95 2.012.09 2.2228.8 31.6 33.135.4 38.40102030405000.511.522.52014 2015 2016 2017 2018中国农村网民规模（亿人）互联网普及率（ %）9.5%11.4%29.3%33.9%20.9%19.1%40.3%35.6%抖音快手一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 根据苏宁大数据， 2018 年下半年 县镇市场的 销售比上半年提升 152.32%。 之前认为低线城市居民不会买这种高端产品的市场从业人员判断在被迅速打破。 与此同时， 三四线比一 二线体现更多的是熟人社交为基础的小社群。 在完成上述的消费者再教育之后， 电商，尤其是社交电商成为了更好的变现渠道， 即使需求在当地较为小众，但基于熟人背书也有很大概率会跟风购买。 这也是我们观察到三四线城市消费趋势加快赶上一二线城市的一大重要原因。 因为信息平权，消费市场越来越大，被偏好的产品需求，即使是非主流需求，但因为在中国人口基数的关系下，叠加信息传播的效率提升，该需求都会被迅速扩大，这些就是我们所认为的，小众需求可以汇聚的前提。 驱动因素二：互联网的 “ 去中心化 ” 互联网的去中心化意味着，广大受众的认知热点被分散，没有集中性的大众媒体可以担负消费者教育的职能，意味着需求的多样化。 去中心化进一步会体现将小众需求线上聚集上，即随着各类社交工具以及社群的兴起，通过微信群、微博、豆瓣、贴吧等，使得来自全国各地的拥有同一爱好的人群通过互联网集中在一起，小众需求被不断熟知。 最终在产生的需求多样性和通过社群的需求集中这两个因素叠加，可以带来细分市场的分子在变大。 如果把产生在互联网端的网综产品，也认为是一种 “ 娱乐消费品 ” ，我们可以看到，由于其主要在线上投放，自身产品力的反映速度极快 ，相应供给端的兑现周期较短，例如我们在开篇所提到的多款 “ 小众 ” 却火爆的综艺，如有说唱主题的中国新说唱、养成类主题的偶像练习生和创造 101、街舞主题的这就是街舞等，这些话题在微博的阅读量基本在 150亿以上，转发讨论等都在 1 亿以上，最终过去的大众市场自然而然的裂变为多个互相存在较大差异的细分市场。 当我们把所有产品都定义为消费品，可以很快理解更容易去推广的产品会优先去做，需求量相应更小或更难推广的产品会延后，因此基于这种对于需求的响应速度， 我们认为，细分市场将从制造反馈最快的互联网娱乐类产品，逐步向其他生活消费 场景所涉及的产品蔓延，未来会从快速消费品上逐渐蔓延至可选消费品。 以众筹为例子，众筹将小众需求汇集在一起，通过互联网去做了一个生产关系的改造，即以前是厂商绞尽脑汁如何来满足你，现在是只要有这个需求，一旦有人牵头，这样的需求就可以快速实现，例如 2018 年在 Kickstarter 众筹金额最多的产品之一 BAUBAX 2.0，为了解决经常出行的人在长途旅行中的麻烦与不适而设计的 “ 旅行夹克 ” ，第二代的 Baubax夹克自带颈枕和眼罩等 25 项旅行必备功能，众筹期间 已募集 400 万美元。 图 5： BAUBAX 2.0 具备 颈枕和眼罩等 25 项旅行必备功能 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 资料来源： 大人物， 天风证券研究所 驱动因素三：消费能力的提升 既然有了消费需求，如何将需求变现，作为消费者端，我们更关注的是，两个主力消费人群消费能力的提升，一个是前面提到的低线城市居民，另一个则是年轻的 90 后 /00 后。 从城市的不同级别来看， 低线城市 与高线城市之间的收入差距逐渐收窄。根据可支配收入的数据，农民居民的收入增速高于城镇居民，这主要是在人口红利逐渐消失的阶段劳动力成本上升的缘故，以农民工月平均工资作为单纯劳动力成本的指标参考，自 2010 年起保持稳步上升的趋势。低线城市收入的提升为其消费能力奠定基础。而从实际消费的情况上看，农村居民的人均消费性支出的同比增速一直明显领先于城镇居民。 图 6： 城镇 &农民人均可支配收入 （单位：元） 图 7： 农民工月平均收入 （单位：元） 资料来源： 国家统计局， 天风证券研究所 资料来源： Wind， 天风证券研究所 另外，我们从人口代际的角度去看， 1990-2005 年共计出生人口 3.09 亿，约占 2018 年总人口的 22.1%，其中 90 后约为 1.10 亿， 95 后约为 9945 万， 00 后约为 8312 万。这段时间出生的人群相较于父辈，从小的教育方式不一样，后者更多是处在一个多子女的环境下，可能更愿意把钱花在家庭性的支出上，例如洗发水，更多会考虑适合所有家庭成员使用的产品，而前者多数还是独生子女，消费主体更多是着重在自身，同时随着物质更充裕，在产品及品牌上都有更多的选择，需求无疑会更加多样化。 图 8： 中国 1990-2009 年出生人数情况（单位：万人） 资料来源： 国家统计局， 天风证券研究所 注：出生人口 =（年末人口 +年初人口） /2*当年出生率 90 后目前大部分已经步入工作的初级阶段，最早一代的 00 后也已经成年，而 05 后也开始拥有 “ 自主消费意识 ” ，在拥有一定的工资或零花钱同时，他们开始进入到自己可以选择怎么花钱的阶段，这个直接影响品牌偏好的购买实现。 8.98%8.15% 7.76% 8.27% 7.84%11.23%8.90%8.24% 8.65% 8.82%6%7%8%9%10%11%12%010000200003000040000500002013 2014 2015 2016 2017 2018城镇居民 农村居民城镇居民增速 农村居民增速1,340 1,417 1,690 2,049 2,290 2,609 2,864 3,072 3,275 3,485 3,721 05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,00020082009201020112012201320142015201620172018行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 图 9： 年轻一代的个性化需求 资料来源： 微博 ， 天猫商城， 天风证券研究所 从消费能力的角度看，一方面工资的快速提升往往发生在工作 5-10 年之后， 90 后正逐步接近这个阶段，最终将在消费能力的提升上体现，另一方面，我们能观察到 90 后中普遍存在花的钱超过其本身赚钱的现象，年青一代在常收到来自父辈的补贴支持下，会形成更超前的消费意愿。 他们的消费能力是远强于父母那一代的，以奢侈品市场消费为例子， 90后的消费额占五分之一，根据 麦肯锡 发布的 2019 年 中国奢侈品报告 ，中国中上收入家庭的父母每月会至少补贴他们的 90 后子女 4000 元， 2/3 的 90 后表示父母会为其奢侈品消费买单。 图 10： 各年龄段奢侈品年均消费额 （单位：十亿元） 资料来源： 麦肯锡 ， 天风证券研究所 此外，互联网金融的产生使得信贷消费的空间和可能性更大，年轻的 90 后 /00 后较父辈会更多的去尝试各种消费金融的手段， 例如花呗、京东白条等，且这些工具对于年轻人开设要求十分简单。目前不少 00 后可能并不拥有信用卡，但使用花呗来完成透支性消费需求的并不在少数。 185 （ 22% ） 415 （ 56% ） 170 （ 23% ）2018 年65 后 + 7 0 后 80 后 90 后行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 表 1： 花呗与信用卡的开通条件对比资料来源：凤凰网，招商银行官网，天风证券研究所 图 11： 中国分期电商用户年龄段分布 资料来源： 前瞻网， 天风证券研究所 以二次元为例， 根据 Mob 研究院 今年发布的 85、 95、 00 后人群洞察白皮书 ， 00 后线上阅读中动漫的 TGI 指数远高于 85 后及 95 后，以二次元为起点衍生出了许多目前相对小众的消费需求，诸如周边手办、 cosplay 等。 结合着前面提到的年青一代消费能力提升，一个有一定规模的细分市场就这样产生了。 图 12： 85 后 /95 后 /00 后不同的阅读习惯 资料来源： MobTech， 天风证券研究所 注： 2019 年 7 月数据；在线阅读指电子书，不包括音频、动漫等。 类别 招商银行信用卡 花呗开通条件申请人年龄应为1 8 6 0 周岁（境外人士2 5 6 0 周岁）；在网上填写信息进行申请，若学生申请需要填写包括学历、学校地址、父母姓名及手机（用于与父母确认申请意愿）等；初审通过后会有专人联系您并上门收取申请资料（含财力证明）。必须是大陆实名认证用户；年龄1 8岁以上；支付宝已经绑定手机；账户支付功能开通；支付宝正常使用。行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 图 13： 十一期间的漫展活动 Bilibili World 的脱口秀舞台，集合了热门动漫刀剑神域的主创人员 资料来源： 178 ACG， 天风证券研究所 供给端的变化进一步推动细分市场崛起 除了各方面因素综合作用让更多细分市场得以被发现，供给端的变化则是在进一步推动其崛起。 一个市场的出现无非在于供给和需求的匹配，需求更多是基于个人的消费行为而产生的，供给方在现实中多数为企业，则需考虑收益和成本的平衡。 我们在这里所指的变化，更多可以理解为相对成本的减少让更多新进入者可以快速玩转市场。 变化一：渠道碎片化 电商不再是大家所认为的天猫、京东等，现在还有很多的其他电商在出现，其中以社交电商为代表的新兴渠道增长十分迅速，且除了拼多多、小红书等耳熟能详的社交电商外，还有享物说、闺蜜 Mall 等听说不多的针对更为细分人群的社交电商出现。渠道发展十分快速，即使是被大公司在一定程度上垄断的电商 都在发生很多变化。 图 14： 2019Q2 中国网络零售 B2C 市场交易份额 资料来源： 易观数据， 天风证券研究所 62.4%25.6%5.3% 3.2% 2.0% 天猫（ 62.4%）京东（ 25.6%）苏宁易购（ 5.3%）唯品会（ 3.2%）国美（ 0.7%）当当（ 0.4%）亚马逊（ 0.2%）1号店（ 0.1%）聚美优品（ 0.1%）