2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书.pdf

巨量引擎营销中心出品2019.9研究目的2016年，抖音横空出世，以音乐短视频为切入点，快速爆发。如今抖音 日活已达 3.2亿 ，正式成为国民级应用。挑战赛作为抖音独创的营销模式，覆盖了抖音 开屏、话题聚合、信息流等 全流量入口，借力 明星 /达人，融合各类话题、贴纸、音乐等玩法，并以购物车功能等实现部分转化，已成为品牌营销不可 或缺 的资源，为品牌主在产品预热、节点推广、常规造势提供支持。同时，挑战赛作为新兴的、以互动为核心的、多方参与的营销活动，与传统硬广有着较大差异。随着平台用户的增长，挑战赛的价值需要得到重视并进行评估，一套完善的评估体系的构建势在必行。随着市场对抖音商业挑战赛的逐渐熟悉，将有更多的广告主投入进来。根据价值来驱动挑战赛资源配置、助力广告主更高效的运用资源、实现营销目的将是广告主们共同的愿望，也是挑战赛价值评估的最终归宿。 2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书 将从挑战赛的定义、价值、策略、案例来全面解析挑战赛，合理量化挑战赛的营销价值，为广告主提供更全面、科学的策略建议。核心结论通过开屏 、 话题聚合 、 信息流 、 明星 /达人 、 蓝 v及购物车等流量入口与功能 ，为全行业广告主提供包括全留流量曝光 、 内容互动 、品牌留存 、 购买转化等在内的创新营销模式 。借助节点及流行语打造话题 ， 话题本身自带流量热度 ， 更容易吸引用户关注 。在话题中不易过于着重凸显奖励机制 ， 商业痕迹明显 ， 受到用户关注较少 。在贴纸的设计上要以用户为核心 ， 符合用户的自我展现心理 。 高趣味性 、 高展现空间的贴纸受到用户的欢迎 。 同时要避免贴纸使用步骤过于复杂 ， 便于用户进行使用 。BGM的设置要与玩法配合紧密 ， 才能凸显作用 。剧情口型 、 舞蹈配乐都是根据玩法定制的 BGM类型 ， 在挑战赛中的使用率较高 。信息流 、 达人及开屏成为挑战赛标准配置 。 超挑资金投入量远高于品挑 ， 对于资源的配置也更加丰富 ，LINK 作 为 转 化 类 工 具“ 叫好又叫座 ” 。整个资源的配置应集中于前 4天 ， 最大限度的提升高峰的高度 ， 并借用小高峰窗口期 ， 来调整资源配置 ， 以实现挑战赛总体效果的最优化 。GROW模型作为巨量引擎平台跨产品用户价值评估模型 ， 进一步打通营销数据 ， 让广告主在平台的一切营销活动更简单可控 。TIME模型可将多线条 、系统化 、 流程化的挑战赛全面解构与量化 ， 为广告主提供全面科学的挑战赛价值评估 ， 及时按照营销目的进行策略调整 。目录CONTENTS挑战赛概述PART 01挑战赛价值评估体系PART 02挑战赛高分案例PART03高分挑战赛指南PART 04TIME to GROWPART 051PART挑战赛概述挑战赛定义挑战赛分类挑战赛构成硬广价值验证挑战赛价值验证品牌 用户品牌内容与用户内容双向协同，打通品牌内容裂变闭环品牌官方广告内容高品质，高精准用户生产的品牌内容海量内容，高覆盖品牌官方态度 用户口碑解读抖音内容社交营销模型SSympathySSpreadTTriggerAAction公域流量商域流量 私域流量高覆量BGCBGC OGC+PGC UGC高精准硬广TopView开屏信息流企业号企业蓝 V品牌号 （暂未上线）影视综 IP自制 IP明星热点 IP 全民共创挑战赛贴纸BGM达人达人采买Idou计划 2.0PGC挑战赛定义公域流量全民共创挑战赛贴纸BGMPUGCU CGG挑战赛驱动内容与创作者之间的 UGC循环转化创作者 内容用户 创造 内容内容 创造 用户创作者顺应热点产出内容用户看到内容后激发创作欲望挑战赛定义在全民共创板块下，挑战赛作为抖音的王牌资源起源于用户的原生挑战玩法，深度应用内容社交体系中的裂变机制形成内容与创作者之间的相互引流，实现内容裂变闭环挑战赛内容裂变闭环情感认同精准人群场景挖掘品牌传播品牌转化创作内容忠诚受众品牌种草内容品牌用户 自发传播商业挑战赛连接品牌与用户商业挑战赛应用内容裂变逻辑，通过商业资源进行加热引流，以平台用户喜欢的方式达成品牌理念的传播挑战赛定义通过开屏、话题聚合、信息流、明星 /达人、蓝 v及购物车等流量入口与功能，为全行业广告主提供包括全留流量曝光、内容互动、品牌留存、购买转化等在内的创新营销模式商业挑战赛定义按照挑战赛的资源投入量 ， 超挑向 “ 左 ” ， 品挑向 “ 右 ” ， 但二者绝无优劣之分 ， 对于广告主而言 ， 只有根据自身的营销诉求及预算范围 ， 选择最为合适的类别 ， 合理化资源投入 ， 最终才能获得更高的 ROI。资源配置最 全面 ，且支持多种创意玩法的进阶型挑战赛广告主尝鲜体验的 入门级 挑战赛超级挑战赛1品牌挑战赛2挑战赛分类挑战赛分超级与品牌两大类别，为不同广告主提供多样选择常规推广资源话题贴纸合作音乐入库红包挂件创意 H5超挑配合资源常规推广资源话题贴纸合作音乐入库品挑配合资源挑战赛组成部分话题 贴纸BGM 商业资源话题、贴纸、 BGM及商业资源是挑战赛的基本组成部分挑战赛构成以话题形式作为挑战赛的名称，用户接触挑战赛信息的最前端抖音上用户喜欢的拍摄道具，在挑战赛中辅助用户拍摄，展现品牌信息。达人、引流入口等商业资源进行挑战赛声量的扩散短视频拍摄的必备工具，配合贴纸完成内容演绎