数字阅读行业深度研究报告：免费阅读App是用户争夺还是行业增量？.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报告 数字阅读 行业深度研究报告 推荐 （ 维持 ） 免费阅读 App 是用户争夺还是行业增量？ 数字阅读版权可控性差使得免费阅读模式得以兴起 以 米读和七猫小说 的兴起为标志，“免费阅读 +广告变现 ”的模式逐步打入在线阅读市场，并保持着用户规模的强劲增长。随后，行业龙头阅文集团 等 也分别推出了自己的防御型产品飞读小说 ，字节跳动红果小说爆炸式增长。 免费产品数量半年间急速上升。 免费阅读 变现模式 兴起主要由于： 网络文学小说内容版权控制仍然成问题 ，免费阅读变现模式主要将部分中长尾内容的盗版小说用户拉取到自身矩阵之下 。 平台引流模式多样化：从“头部内容 +预装机”到“买量 +社交裂变 ” 付费阅读平台主要主打内容端差异，并以预装机辅助获客。 龙头阅文集团多产品布局，主要产品有 QQ 阅读和微信读书 等 。阅文 汇集 了 中国 88%的签约作家，独家头部内容成为 其 获客壁垒 ；掌阅发力“精而美”的市场，通过与手机厂商预装分成、精品文学作品，早期便实现用户规模的快速扩张。 免费阅读集团以七猫小说、追书神器则是以买量作为其主要获客手段，师徒模式等社交裂变成为补充。此外，也有 连尚免费读书背靠 WIFI 万能钥匙的巨大流量进行 自有流量 导流，仅上线一年就实现用户破亿。 用户留存：内容为王，激励为辅 通过分析平台用户画像，免费阅读市场“ 大龄 ”和“女频”用户占比偏高 。 在没有现金交互激励的情况下， 免费阅读用户留存数据 依然 并不低于付费阅读 ，这一特征称为免费阅读未来盈利可能的基石。 而 从内容端来看，阅文集团在原创文学领域占据了绝对优势，免费小说市场多采用买断制获取版权，作品数量远不及付费 app。同时，付费阅读用户更倾向于深度阅读， 形成社交互动， 形成 读者与同好、作家之间的粘性 。 流量变现：差异化变现共同做大行业蛋糕 免费阅读 变现模式本质不离 “流量经营” 概念：投广告买量获客再在生态内赚取广告收益 。 这一模式盈利的核心在于 DAU 利差以及用户留存周期 。 当前一个注册用户买量价格约为 30 元，下载用户价格约为 57 元。 根据我们测算，头部平台七猫需要保证四个半月以上的用户留存周期才能覆盖获客成本，而米读运营数据也显示当前仍较难盈利。 当前阶段免费阅读仍然处于激烈厮杀状态， CPA 有上升趋势。 但未来长尾 APP 势必遭遇现金流断裂问题退出市场，届时释放出用户有望使得头部平台情况转好。 付费阅读来看， 2019 上半年遭遇付费率下滑问题。但根源并非来自免费阅读APP 争夺，核心还是内容端 ： 2019H1 因为内容 监管 ， 起点、晋江等平台 下架了 几十万本书籍 进行整改 ，造成内容数量急剧下滑 。长期来看， 在打击盗版力度加强、国民付费意愿增长等环境下，付费 率有望得到拉升。免费和付费阅读总体 将共同做大行业蛋糕，形成互补关系。 投资建议 ： 当前免费阅读仍然处于激烈争夺 阶段，在长尾平台退出市场之前存在恶化可能。付费阅读主要受到内容本身影响，阅文集团 随着 Q3 审核调整后的小说陆续上架，公司用户付费情况或将有所好转 。 风 险提示 ： 用户流失；行业监管 收紧 ；买量成本上升；行业竞争加剧。 证券分析师：李雨琪 电话： 021-20572555 邮箱： liyuqihcyjs 执业编号： S0360519010001 证券分析师：潘文韬 电话： 021-20572578 邮箱： panwentaohcyjs 执业编号： S0360518070003 占比 % 股票家数 (只 ) 62 1.68 总市值 (亿元 ) 7,099.96 1.15 流通市值 (亿元 ) 5,120.16 1.13 % 1M 6M 12M 绝对表现 -3.9 -9.45 24.05 相对表现 -3.13 -5.5 2.63 音乐行业深度研究报告：独家版权吸引用户入驻；直签音乐人控制厂牌溢价 2018-12-22 -7%13%32%51%18/10 18/12 19/02 19/04 19/06 19/082018-10-26 2019-10-23沪深 300 互联网传媒相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 互联网信息服务 2019 年 10 月 26 日 数字阅读 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 2 目 录 一、发展历史：免费阅读兴起，从盗版市场争夺用户流量 . 7 二、免费阅读发展逻辑：版权保护乏力给予免费阅读发展机会 . 8 （一）内容领 域，版权可控性是变现基石 . 9 1、长视频版权控制：窗口期打击头部内容盗版 . 9 2、数字音乐版权控制：音乐上云使得用户行为模式改变，为版权控制奠定基础 . 9 3、图片版权控制：图片追踪技术为打击图片盗版奠定基石 . 9 （二）为何付费阅读打击盗版如此乏力？ . 10 1、小说版权窗口期时间跨度大幅高于电视剧 . 10 2、连载中头部小说数量大幅高于电视剧 . 10 3、打击盗版技术层面困难重重 . 10 3.1 网文盗版内容获取容易 . 10 3.2 转码、利用 “技术中立 ”原则等手段使得盗版内容取证艰难 . 11 3.3 版权方诉讼收益低于诉讼成本 . 11 （三）免费阅读如何降维解决盗版问题？ . 11 三、平台引流模式多样化：从 “头部内容 +预装机 ”到 “买量 +拉新激励 ” . 13 （一）免费阅读引流模式：买量 +拉新激励 +自有流量导流 . 13 1、七猫小说：买量 +师徒模式拉新成为头部产品 . 14 2、红果小说：背靠字节跳动，高导量 +高激励成为流量新贵 . 15 3、追书神器：提供盗版搜索起家圈住第一波流量，正版化后买量 +师徒引流 . 16 4、趣头条旗下米读小说：不由趣头条导流，不玩师徒拉新，纯买量 . 17 5、连尚免费读书：背靠 WIFI 万能钥匙导流实现快速获客 . 18 6、飞读小说：阅文防御型产品，丰富正版免费内容吸引用户入驻 . 19 （二）付费阅读引流模式：独家头部内容 +预装机获客 . 19 1、掌阅：历史用户积累形成路径依赖 +预装机 . 20 2、 QQ 阅读：典型头部内容引流型平台 . 21 3、微信读书：借力微信生态圈，主打社交化阅读 . 24 四、用户留存：内容为王，激励为辅 . 25 （一）留存指标：免费市场粘性不低于付费市场 . 25 （二）免费阅读：激励体系 提高留存 . 26 1、七猫小说：金币激励提高用户留存 . 26 2、米读小说、飞读小说：兑换免广告权益提高用户留存 . 28 （三）付费阅读：内容壁垒、讨论社区提升用户留存 . 29 数字阅读 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 （四）个性化推荐提升用户粘性 . 31 五、流量变现：差异化变现手段共同做大 行业蛋糕 . 32 （一）免费阅读变现：盈亏平衡核心取决于 DAU 利差和用户留存周期 . 32 1、头部平台七猫小说盈利能力分析 . 32 2、趣头条旗下米读小说盈利能力分析 . 34 （二）付费阅读：和免费阅读用户重 合度有限，内容主导变现 . 37 六、风险提示 . 39 （一）用户流失风险 . 39 （二）行业监管收紧风险 . 39 （三）买量成本上升风险 . 39 （四）行业竞争加剧风险 . 39 数字阅读 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 图表目录 图表 1 移动互联网 2019-6 月同比增速 top15（单位：亿） . 7 图表 2 在线阅读典型 App MAU（ MAU1000） . 8 图表 3 MAU300 万的阅读 app 模式分布（ 2019 年 6 月） . 8 图表 4 行业头部内容占比 . 9 图表 5 企业图片版权保护措施 . 10 图表 6 浏览器 APP 内搜索头部小说付费章节 . 11 图表 7 浏览器 APP 内小说搜索结果 . 11 图表 8 数字阅读行业变化 . 12 图表 9 数字阅读用户地域分布（万） . 12 图表 10 免费阅读用户地域分布（万） . 12 图表 11 网络文学行业盗版损失 . 13 图表 12 版权侵权案件类型分 布 . 13 图表 13 APP 用户拉新手段 . 13 图表 14 用户年龄分布 . 14 图表 15 用户性别分布 . 14 图表 16 七猫小说买量广告 . 14 图表 17 七猫小说邀请激励 . 14 图表 18 七猫用户拉新玩法 . 15 图表 19 七猫小说 IOS 排行趋势 . 15 图表 20 红果小说邀请激励 . 16 图表 21 红果小说抖音广告 . 16 图表 22 红果小说 IOS 排名趋势 . 16 图表 23 追书神器 ios 榜单趋势 . 17 图表 24 追书神器用户拉新玩法 . 17 图表 25 米读小说 ios 榜单趋势 . 18 图表 26 米读小说、趣头条 MAU 变化 . 18 图表 27 连尚网络产品矩阵 . 19 图表 28 飞读小说 ios 排名 . 19 图表 29 平台作品类型 . 20 图表 30 掌阅 MAU 变化 . 21 图表 31 QQ 阅读内容端来源 . 21 图表 32 QQ 阅读用户分布 . 21 数字阅读 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 图表 33 2018 中国网络文学作家影晌力 TOP50. 22 图表 34 QQ 阅读 MAU 变化 . 24 图表 35 2019 年 6 月微信读书性别占比 . 24 图表 36 2019 年 6 月微信读书使用人群占比 . 24 图表 37 2018 年 7 月至 2019 年 6 月微信读书阅读独立设备数（单位：万） . 25 图表 38 DAU/MAU 比值 . 25 图表 39 2019 年 4 月 app 用户使用次数、天数 . 25 图表 40 米读小说留存率 . 26 图表 41 七猫用户留存激励图 . 26 图表 42 七猫小说福利 . 27 图表 43 红果小说福利 . 28 图表 44 红果小说阅读奖励 . 28 图表 45 米读用户激励玩法 .