旅游演艺行业深度报告：旅游休闲化崛起，旅游演艺正受益.pdf

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2019 年 10 月 23 日 社会服务业 旅游休闲化崛起，旅游演艺 正 受益 旅游演艺 行业深度报告 行业深度 旅游休闲化下，旅游演艺将受益 :目前我国旅游 业 保持 稳健 增长， 14-18年复合增长率达 11%， 旅游演出市场 观众 14-18 年复合增速达 24%，但从渗透率上看， 相比于其他成熟演出市场 仍 有较大空间 。目前我国中产 阶层 人群不断壮大 ， 预计 2020 年， 年收入超过 2.4 万美金的家庭将超过 1亿 ， 中产 阶层 对旅游休闲化诉求较高，叠加政策 与科技 助力，未来旅游休闲化产品 、 旅游演出市场增长空间仍然广阔 。 主题公园吸引力提升，主题公园 +演艺模式增长强劲 ： 目前我国主题公园吸引力不断提升， 2018 年， 三大主题公园集团入园人数增速超 9%，主题公园的强大引流能力 叠加 周边游的不断兴起 ， 主题 公园 +演 艺 模式无论从营收还是 观众 数量上来看都居 于 整个旅游演艺行业首位。主题公园演艺另一大特性在于可复制性强，像千古情系列，目前已有四个异地 项目 扩张开业。主题公园 +演艺模式若要持续保持生命力 ，人才储备 +内容创新是关键。 实景 演艺 满足夜游需求，项目 盈利 仍较 难 ： 山水实景演出 出现，解决了目前单一观光类景区因缺少夜游项目导致对游客吸引力降低的痛点 ，但 往往投资数额巨大， 受季节影响明显， 盈利期漫长 。 大多数项目开发主要由当地国企与政府进行，看重实景演艺本身带来的其他效益。 从盈利角度来看，龙头演艺创作公司 毛利率 较 高 ，在 50%-80%之间 。 城市 剧场演艺 寻找东方百老汇 ： 目前我国剧场演艺表演形式多样，分散化程度较高，在自身导流有缺陷的同时，无法很好的形成集群效应吸引游客，像百老汇与伦敦西街等集群化剧场演艺 成为世界戏剧之巅。剧场演艺核心 在于内容的创作，比如国内的 魅力湘西 通过和名导合作，不断改版与宣传，累计演出超 7000 场 ，国外的太阳马戏， 其盈利的 70%都会投入到下一年的创新产品研发中去。因此二者 内容创作上 取得了 很 大的成功。 从 观印象 与 千古情 看 旅游演艺 核心竞争力 ： 从观印象与千古情两大 旅游演艺 龙头公司 中 ， 我们认为主要 四 大核心竞争力 在于 营销 +渠道 、 品牌化运作 、 创作创新与区位。 投资建议 ： 因目前主题公园 +演艺行业高速发展，龙头公司将受益， 而山水实景演艺与城市剧场演艺盈利模式仍处于探索阶段， 我们 给予旅游演艺 行业 “增持”评级， 推荐 具有核心竞争力的龙头 公司 宋城演艺 。 风险分析： 各地新建项目进展不及预期；经济增速放缓影响可选消费增速 。 证券 代码 公司 名称 股价 （元） EPS（元） PE（ X） 投资 评级 18A 19E 20E 18A 19E 20E 300144.SZ 宋城演艺 28.64 0.89 0.97 1.05 33 30 27 买入 资料来源： Wind，光大证券研究所预测，股价时间为 2019 年 10 月 21 日 旅游演艺： 增持 （首次） 分析师 谢宁铃 (执业证书编号： S0930512060002) 021-52523873 xienlebscn 联系人 李泽楠 021-52523875 liznebscn 行业与上证指数对比图 - 3 0 %- 2 0 %- 1 0 %0%10%0 5 - 1 8 0 8 - 1 8 1 1 - 1 8 0 3 - 1 9社会服务业 沪深 300 资料来源： Wind 2019-10-23 社会服务业 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 投资 聚焦 研究背景 目前 我国 GDP 已增长到个人娱乐消费需求 占比提升 阶段， 中产 阶层 崛起 ， 预计 2020 年， 年收入超过 2.4 万美金的家庭将超过 1 亿 ， 而中 产 阶层需求 选择 上更偏好休闲化的旅游 ， 而当下 对 休闲游的细分 领域 旅游演艺研究较少， 为此我们 进行 深入分析 ， 帮助投资者 了解产业发展现状以及未来成长空间 ， 并对行业中的相关公司做出投资建议 。 我们 区别于市场观点 我们 对 旅游演出 行业发展阶段做了充分分析，认为旅游演艺总体仍处于高速发展阶段。 我们认为景区 +演艺对客流吸引力强，但受季节性影响明显导致盈利能力差，但 轻资产化的创作公司因具有较强护城河，盈利能力 较 好 。 我们认为向好的国内旅游市场为景区提供稳定客源，中国主题公园热度高 成旅游消费升级新亮点， 周边游的不断发展， 为 “旅游演艺 +主题公园”商业模式打开发展空间。 我们认为城市演艺目前 分散化程度高，区 域集群性不强 的 劣势 导致 引流能力不高， 个体还是以内容为王。 我们 通过 行业 内龙头公司对比 ，得出 营销渠道、 品牌化运作、 创作 创新和区位选择上是 四 大核心竞争力。 投资观点 我们 认为旅游演艺行业仍处于高度发展阶段， 因目前主题公园 +演艺行业高速发展，龙头公司将受益， 而山水实景演艺与城市剧场演艺盈利模式仍处于探索阶段 ， 行业上我们 给予旅游演艺行业 “增持”评级，推荐具有核心竞争力的龙头公司宋城演艺。 2019-10-23 社会服务业 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 目 录 1、 旅游演艺兴起，未来空间广阔 . 4 1.1、 国内旅游保持高增长，旅游演艺提升空间大 . 4 1.2、 政策、经济、需求、技术四重因素推动行业发展 . 6 1.3、 实景旅游演艺、剧场演艺、主题公园演艺三分市场 . 9 2、 主题公园市场高速增长，带动主题乐园 +演艺成长 . 11 2.1、 我国主题公园大力发展 ，游客规模迅猛增长 . 11 2.2、 周边休闲游需求提升，高场次下带动整体演艺客流增长 . 12 2.3、 可复制性强保证盈利稳定 . 13 2.4、 从海外经验看：内容 +人才储备支撑主题公园 +演艺历久弥新 . 14 3、 实景旅游演艺：盈利模式仍在探寻 . 14 3.1、 需求端：实景演艺弥补夜游活动市场缺失 . 14 3.2、 投资成本大，季节气候影响大导致目前难盈利 . 15 3.3、 运营分道而行，行业护城河铸就创作公司高毛利率 . 16 4、 城市剧场演艺 寻找东方百老汇 . 17 4.1、 数量多而分散，没有区域集群 . 17 4.2、 剧场演艺，内容为王 . 18 5、 以观印象与宋城演艺为例，探寻旅游演艺四大核心竞争力 . 19 5.1、 营销 +渠道助力挖掘客源 . 19 5.2、 创作与创新各有所长 . 20 5.3、 品牌化运作，不断上新 . 21 5.4、 区位上各具优势 . 22 6、 投资标的 . 23 6.1、 宋城演艺 . 23 7、 风险分析 . 25 2019-10-23 社会服务业 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券研究报告 1、 旅游演艺 兴起，未来空间广阔 1.1、 国内旅游保持高增长， 旅游演艺提升空间大 国内旅游人数近年来一直保持 着 稳健 增长趋势 ， 2018 年， 国内旅游人数超 55 亿人次，同比增长 10.8%， 14-18 年复合增 速 为 11%。 休闲游兴起下， 旅游演艺 观众 人次 增速高于整体国内旅游人数增速 ， 2018 年旅游演艺观众人次增幅 达 21.3%， 14-18 年复合增速达 24%。 图 1：国内旅游 人数 图 2： 旅游演艺 近年来观众人次 资料来源： wind，光大证券研究所整理 资料来源： wind，光大证券研究所整理 旅游演艺市场 高速增长但规模仍然较小，相比 目前成熟发达国家，旅游演艺市场 转化 率仍有大的提升空间。 根据道略咨询 2014 年 数据， 除几个头部 城市外， 大部分城市转化率不足 4%。 2018 年 国内旅游演艺市场观众转化率整体 由 0.99%提升至 1.51%， 变化幅度不明显， 而成熟市场如纽约 在 2014年观众 转化率 已 达 23%， 相比之下中国旅游演艺市场转化率 仍有较大提升空间。 图 3： 2014 年 主要旅游城市游客转化率 资料来源： 道略咨询、光大证券研究所整理 旅游演艺 旅游演艺从 1982 年开始发展共经历发生期、发力期 、发展期，目前正处于高速发展期 迈向成熟期的过程中 。 2019-10-23 社会服务业 敬请参阅最后一页特别声明 -5- 证券研究报告 图 4：旅游演艺发展历程 资料来源：道略咨询，光大证券研究所整理 1、发生期： 1982 年，陕西省歌舞剧院古典艺术团在西安推出仿唐乐舞，主要目的是接待来访的国家首脑和政府官员，因具备主题明确 、 突出西安文化特色 、 注重高度文化娱乐性和欣赏性等特征，被 普遍 认为是我国第一部旅游演艺作品，从此拉开我国旅游演艺的发展序幕。 2、发力期： 90 年代开始，为满足外国旅游者的需求，各地方开始打造小的团体演出，这一时 期主要让人们看到了旅游演艺的庞大市场，为后期发展奠定基础。 3、发展期： 1997 年开始，标志性的时点为 2000 年三个 “ 黄金周 ” 和双休日的实施，深圳的锦绣中华、民俗村等旅游演艺产品共出台 60 多台，宋城开始起步， 2004 年首部实景演出印象刘三姐开始演出。 4、高速发展期： 2008 年后的十年进入高速发展时期， 2001 年张家界推出第一部旅游演艺节目魅力湘西，目前张家界已推出 7 部 旅游演艺项目 ，成为旅游演艺之都，单项目投资额也不断攀升，发展期前期单项目平均投资额为 2100 万，到 2014 年，平均投资额达到 1.56 亿元，越来越多资本投入到旅游演艺产业中。 演 出 产业 旅游演艺作为演出市场的一个细分领域，背后依托整个演出 /文化娱乐市场的发展， 根据中国演出行业协会数据， 2018 年演出市场总体经济规模514.11 亿元，其中，演出票房收入（含分账） 182.21 亿元 ，目前我国 演出市场 相比于发达国家，总的规模不高 ， 提升空间仍巨大。像 上海 拥有 约 2415万常住人口， 有各类演出场馆 100 多家，而纽约 840 万 左右 常住人口，却拥 有 420 家 演出场馆 ，伦敦 常住人口 756 万，演出场馆 约有 214 家；就演艺观演人次而言，上海经由市及区经营的各类专业剧 场观众人次每年约为 600 万，而纽约每年为 2800 万人次，伦敦为每年 2200 万人次 。 表 1： 2018 年各大城市演艺情况 常住人口（万） 接待游客数（万） 场馆数量（个） 观众人次（万） 纽约 851 6520 420 2800 上海 2415 34000 100 左右 600 伦敦 756 1909 214 2200 资料来源： wind， 各地统计局， 上观网， 光大证券研究所整理 2019-10-23 社会服务业 敬请参阅最后一页特别声明 -6- 证券研究报告 从演出市场角度来看，旅游演艺仍是主要演出市场 和 主要票房来源，占整体票房收入 的 37%。 未来演出市场规模发展，也将利好旅游演艺市场发展。 图 5： 2017 年细分市场演出票房分布 资料来源：道略咨询，光大证券研究所整理 1.2、 政策、 经济 、 需求 、 技术四 重因素推动行业发展 1.2.1、 政策促进休闲旅游发展 据统计， 2018 年， 中国居民消费 支出 占 GDP 比重为 39%，而美国接近70%。为推动 投资拉动型的经济增长模式向消费主导的经济增长模式转型，政府 出台 多项 政策， 引导包括 休闲 旅游 和 演艺 在内的 旅游 行业发展。 2019年 4 月 我国 出台了首个促进旅游演艺发展文件 关于促进旅游演艺发展的指导意见 ， 明确提出，到 2025 年，旅游演艺市场繁荣有序，发展布局更为优化，涌现一批有示范价值的旅游演艺品牌，形成一批运营规范、信誉度高、竞争力强的经营主体。 其中对旅游演艺的扶持政策包括财税 、 投融资和土地政策等多方面 优惠政策 ， 我们认为， 未来的旅游演艺建设将大大提速进入一个新的发展时期。 表 2： 国家促进休闲化旅游及演艺市场政策 法案 日期 内容 关于促进旅游演艺发展的指导意见 2019.4 着重从四个方面引导和规范， 一是将推进旅游演 艺的转型升级作为首要任务。二是紧紧围绕国家战略明确发展重点。三是把规范有序作为发展旅游演艺的重要基础。四是提出一批支持旅游演艺发展的政策措施。 国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见 2018.3 推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合开展文化体验旅游。 国家旅游局关于实施旅游休闲重大工程的通知 2016.12 重点引导企业 自驾车房车旅游、邮轮游艇旅游、温泉旅游、滑雪旅游、体育旅游、森林旅游、海洋旅游、研学旅行、健康旅游、旅游小城镇、城镇特色旅游街区、旅游演艺、国际特色旅游目的地、环城 游憩带等休闲度假产品配套设施建设项目。 国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见 2015.8 大力开发休闲度假旅游产品 ， 鼓励城市发展休闲街区、城市绿道、骑行公园、慢行系统，拓展城市休闲空间。支持重点景区和 旅游城市积极发展旅游演艺节目，促进主题公园规范发展。 国民旅游休闲纲要（ 2013-2020年） 2013.2 目标 城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长，健康、文明、环保的旅游休闲理念成为全社会的共识，国民旅游休闲质量显2019-10-23 社会服务业 敬请参阅最后一页特别声明 -7- 证券研究报告 著提高，与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本建成。 关于构 建合理演出市场供给体系，促进演出市场繁荣方法 2008.1 拓宽演出市场融资渠道，鼓励社会资本投资演出产业，允许适度引进外资进入国内演出市场，大力扶持民营表演团体发展。 资料来源： 国家发改委，文化部，国务院办公厅 ，光大证券研究所整理 1.2.2、 经济快速增长阶段，个人娱乐消费占比 将 提升 经济发展 背景下，如旅游演艺这类偏娱乐化的产业在居民消费的比重提升较明显。 从 世界银行公布的 数据上看，美国 20 世纪 80 年代 考虑购买力平价的 人均 GNI 在 12000-24000 美元 之间 ， 同时 美国 个人娱乐消费需求 在 20世纪 70-80 年代 保持 在每年 10%以上的高速增长 。 支出占比上，目前美国个人娱乐消费占个人消费占比已由 1929 年的 2%升至 2018 年的 4%。 图 6： 1980-2018 年美国人均 GNI 图 7： 1950-2018 美国人均娱乐消费支出 资料来源： 世界银行，光大证券研究所整理 资料来源： wind，光大证券研究所整理 对比 我国 ， 2013 年 -2018 年 我国人均教育、文化和娱乐支出 均有着 6%以上的增长 ，支出占 比从 2013 年 的 10.6%提升至 2018 年的 11.2%。 18 年人均 GNI 超过 1.8 万美元， 相当与美国上世纪 80 年代中期水平， 从 经济基础上来看， 目前仍处于 休闲化娱乐消费支出提升的 阶段 。 图 8： 1990-2018 中国人均 GNI 图 9： 13-18 年 我国人均教育、文化和娱乐支出 资料来源： 世界银行，光大证券研究所整理 资料来源： wind，光大证券研究所整理 2019-10-23 社会服务业 敬请参阅最后一页特别声明 -8- 证券研究报告 1.2.3、 中产 阶层 崛起下，休闲旅游市场需求巨大 我国中产阶层 人群渐渐壮大 ， 根据波士顿咨询数据， 到 2020 年， 年收入超过 2.4 万美金的 上层中产阶层 家庭将超过 1 亿。 图 10：中国中产 阶层 占 比迅速提升 资料来源： 波士顿咨询 ， 光大证券研究所整理 中产 阶层 崛起下，旅游方式也逐渐发生改变，传统的观光游已难以满足人们的旅行需求， 休闲度假和观光旅游并重的局面初步显现 。 根据 中国旅游景区发展报告（ 2018） ， 无论城市居民还是农村居民，以休闲度假为主的旅游出行占总体旅游出行的比例都有着大幅提升 。 图 11： 城镇居民主要旅游目的 图 12： 农村居民主要旅游目的 资料来源： 中国旅游景区发展报告（ 2018），光大证券研究所整理 资料来源：中国旅游景区发展报告（ 2018），光大证券研究所整理 1.2.4、 科技带来演艺新机遇 目前试听类手段越发成熟， VR/AR 、全息投影等技术不断发展，给观众带来新的体验，例如禅宗少林 .音乐大典、宋城千古情 都运用高科技手段，全新升级 原有演艺项目 ，吸引年轻游客 。 表 3：全息表演布局 景区 全息表演 宋城演艺 全息版宋城千古情、丽江千古情 最忆是杭州 - 全息天鹅湖 丰都名山景区 “夜游鬼城 ” 横店影视城 梦幻太极、暴雨山洪 2019-10-23 社会服务业 敬请参阅最后一页特别声明 -9- 证券研究报告 莆田九龙谷 全息 7D 玻璃天桥 雁荡山 “夜色灵岩 ” 资料来源： 各景区 官网，光大证券研究所整理 科技带来的演出效果 提升是前所未有的 ，像 珠海 长隆剧院 7 月新剧龙秀 ，运用 270 度全景式环形舞台、 3 大环绕水道、超过 250 米长的 360 度高空吊挂环形轨道、空中升降设施、空中飞行轨道及 隐藏式飞行器等高科技设备打造出了 不同以往的 立体水陆空 的演出效果。 图 13： 龙秀剧照 资料来源： 长隆旅游 官网 ，光大证券研究所整理 1.3、 实景旅游演艺、剧场演艺、主题公园演艺 三分市场 从产业结构来说，旅游演艺 产业链 主要分为三部分 ： 上游：以演出团队、创作公司为主，目前以民营机构为主，市场前 20家机构中 5 家为民营企业，其中经营剧目超过 5 台的有 7 家。 中游：包括经纪机构、 演出 场所等机构 。 下游： 指 票务等面向观众的渠道商。 主要 由旅行社，线上平台组成 。 图 14：旅游演艺产业链 资料来源： 光大证券研究所整理 产业链还包括舞美机械等周边产业。 目前上游产业盈利能力较强，毛利率 一般为 30%-80%之间 ，中游产业毛利率大多在 30%左右，下游票务公司2019-10-23 社会服务业 敬请参阅最后一页特别声明 -10- 证券研究报告 相比于一般演艺行业有所不同，大多数票务由旅行社销售，其毛利率在 10%左右。 分类上， 旅游演艺总共分为三大类 ： 实景旅游演 艺 、主题公园演 艺 与剧场演 艺 ， 其中主要以剧场演 艺 为主， 据道略演艺统计剧场演出占 总演出台数58%。 而票房上 则是主题公园演 艺 占据市场主要份额。 表 4：旅游演艺三大分类 项目 依托 特点 实景旅游演 艺 自然山水景区 优美的自然山水与独特的地域文化紧密结合 ， 多为大规模 主题公园旅游演 艺 主题公园 与主题公园游乐互补，共同打造复合型旅游产品 ，主题性尤其明显 剧场旅游演 艺 旅游城市为主 与传统演艺易混淆，多为城市的文化名片性的产品 ，多为政府投资 ， 会采用巡演方式 资料来源： 道略咨询，光大证券研究所整理 图 15： 2018 年 旅游演艺演出台数占比分布 图 16： 2018 年 旅游演艺票房分布 资料来源： 道略咨询，光大证券研究所 资料来源：道略咨询，光大证券研究所 从个体来看，目前 千古情系列营收 为全国第一， 占全国旅游演出营收票房的 30%左 右 ；从区域上来看，形成了长江三角洲 、 珠江三角洲 与西南区域三大旅游 演艺圈。 图 17： 2013-2016 年全国旅游演出票房收入占比 图 18： 2016 年中国三大旅游演艺圈 资料来源： 道略咨询，光大证券研究所 资料来源：道略咨询，光大证券研究所