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请务必阅读正文之后的免责条款部分 Table_MainInfo Table_Title 2019.05.27 供给驱动时代到来，快消 B2B 价值凸显 快消 B2B 行业专题研究 訾猛（分析师） 张睿（研究助理） 021-38676442 021-38031656 zimenggtjas zhangrui020842gtjas 证书编号 S0880513120002 S0880118080091 本报告导读： 随着消费从需求驱动进入了供给驱动时代，给 B2B 的快速发展孕育了土壤 ， 拥有庞大客户资源、持续进行供应链升级、提供附加服务的快消 B2B 企业或将冲出重围。 摘要： Table_Summary 投资建议 ：国内线下小店体量庞大，覆盖人口多，然而存在层级多、流通成本高、品牌商难以触及销售终端、小店坪效低等痛点。随着消费从需求驱动进入了供给驱动时代，从拼流量、拼营销的时代进入了拼效率 、 拼管理的时代，这给 B2B 的快速发展孕育了土壤。快消 B2B核心在于做大规模形成成本优势，行业集中度、数字化程度进一步提升将成为趋势，而通过供应链的降本增效后降低小店的进货成本是快消 B2B 的核心；另一方面， B2B 平台可以通过 SaaS、最后一公里配送等增值服务降低客户的管理成本、提升客户的黏性。未来，持续进行供应链升级、成本优势明显、提供附加服务的快消 B2B 企业或将冲出重围。 海外推荐标的：阿里巴巴、京东 ； 受益标的：华致酒行 。 国内快消品零售规模大，线下是主要渠道， B2B 空间广阔。 中国社零总额已超过 38 万亿， 80%来自线下零售，快消品销售规模 5.6 万亿，主要渠道是线下超市、杂货店、便利店等。 国内有超过 600 万家小店，主要分布在低线城市， 国内快消品供应链存在流通成本高、小店坪效低等诸多痛点，随着消费从需求驱动进入供给驱动时代，快消B2B 迎来 黄金发展期。 2017 年国内快消 B2B 电商交易规模 1507 亿元，预计 2020 年有望达到 3916 亿元， GAGR 为 38%。 巨头纷纷入场，参与者各有所长。 B2B 电商市场不断扩容，快消 B2B行业竞争格局分层明显、类型多样。目前主要有撮合交易的阿里零售通，自营控货的京东新通路、 华致酒行、 中商惠民、易久批等交易平台，还有专门提供供应链服务的蜂网等服务平台。撮合型平台发展速度快，但是交易稳定性相对较低；自营型平台发展速度慢，品类难以完全覆盖，但是差价盈利的模式、商品质量较好把控。就赋能品牌商而言，阿里、京东具有大数据与技 术优势，可帮助品牌商精准营销；就物流而言，阿里、京东在同城 To B 的配送上还有待提高， 华致酒行、 中商惠民则是逐步 扩充 仓配设施。 未来，做大规模提升供应链效率降低成本是核心，提供增值服务增加客户粘性。 B 端小店是极度价格敏感的，客户忠诚度不高，因此快消B2B 核心还是在于做大规模形成成本优势，以及通过供应链的降本增效后降低 B端小店的进货成本。另一方面， B2B平台可以通过 SaaS、最后一公里配送等增值服务降低客户的管理成本、提升客户的黏性。未来，行业集中度、数字化程度进一步提升将成为趋势，拥有庞大客户资源、持续进行供应链升级、成本优势明显、提供附加服务的快消B2B 企业或将冲出重围。 风险 因素 ： 经济增速放缓拖累消费 ，行业竞争加速等 Table_Invest 评级： 增持 上次评级： 增持 Table_subIndustry 细分行业评级 Table_Report 相关报告 批发零售业：消费回升态势显著，龙头业绩逐季改善 2019.05.03 批发零售业：永恒的消费 2019.03.31 批发零售业：消费成增长基石，政策力挺复苏可期 2019.03.24 批发零售业：消费行业人口投资时钟 2019.03.19 批发零售业：复盘“四万亿计划”，看消费股表现 2019.02.17 行业专题研究 批发零售业 股票研究 证券研究报告 股票报告网整理nxny行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 37 目 录 1. 零售小店体量大，快消 B2B 助力供应链升级 . 3 1.1. 什么是快消 B2B？ . 3 1.2. 快消零售规模大，杂货 /便利店仍将是重要销售渠道 . 3 1.3. 从需求驱动进入供给驱动时代， B2B快速发展 . 5 1.4. B2B平台订货 逐渐普及，订货金额仍有较大提升空间 . 6 2. 快消 B2B 进入快速发展期，模式百花齐放 . 8 2.1. B2B行业已进入快速发展阶段 . 8 2.2. 快消 B2B可分为交易平台和服务 平台 . 11 3. 巨头纷纷入场，参与者各有所长 . 13 3.1. 阿里零售通：撮合交易不控货，数字化产品丰富 . 13 3.2. 京东新通路：自 营控货，打造半小时生活圈 . 16 3.3. 华致酒行：酒类流通第一股，细分龙头蓄势腾飞 . 18 3.4. 中商惠民：自营控货，布局早、综合水平领军企业 . 21 3.5. 易久批：以 酒为切入点，逐步覆盖快消全面领域 . 24 3.6. 蜂网：独立供应链服务平台，统仓共配提升效率 . 27 4. 未来：降本增效是核心，提升附加值增加黏性 . 31 4.1. 便利店发展空间广阔 ， B2B助力小店存量改造 . 31 4.2. 规模带来成本优势，提升附加值增加黏性 . 32 5. 投资建议 . 35 6. 风险因素 . 36 股票报告网整理nxny行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 37 1. 零售小店体量大，快消 B2B 助力供应链升级 1.1. 什么是快消 B2B？ 快速消费品（ Fast Moving Consumer Goods， FMCG） 是指销售速度较快、价格相对较低的货品种类，具有单品利润低，总体销量大的特点。快消 B2B 则是指在快消品产业链上，连接品牌商与终端零售小店的数据信息交换与传递，帮助其交易活动开展的商业模式。 传统的快消品产业链具有 三个痛点 ：一是品牌商难以把控终端小店，二是经销商层级繁多，三是终端小店自身管理能力弱，坪效低。随着互联网流量红利殆尽，目前快消行业正在从争夺 C 端增量向改造 B 端存量转变。快消 B2B 平台便致力于优化供应链体系，降低单位成本，提升终端小店的业绩。 1.2. 快消零售规模大，杂货 /便利店仍将是重要销售渠道 社零持续 增长，线下实体零售仍是主流。 我国社零总额持续增长， 2018年达到 38 万亿元。从零售渠道来看，近年来随着电子商务的快速发展，网络零售占比逐步提升， 2018 年达到 18%，但实体零售渠道仍是主流。 图 1： 传统快消品链条冗长， B2B 平台可以提升供应链效率、降低物流成本 数据来源：罗兰贝格聚焦新零售时代下快消产业的互联网化，国泰君安证券研究 一级经销商 N 级经销商 零售终端 消费者品牌商工厂B 2B 平台优化供应链，减少流通环节难以触及层级多坪效低B2 B股票报告网整理nxny行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 37 图 2：国内社零总额已达 38 万亿元 图 3：实体零售仍然占据社零总额的 80%以上 数据来源： 国家统计局、国泰君安证券研究 数据来源 ：国家统计局、国泰君安证券研究 快消品零售规模大，增速稳定。 根据欧睿的数据， 2017 年中国消费品行业整体零售规模约 19 万亿人民币，快消品零售占近 3 成，规模约 5.6 万亿。从增速来看，快消品零售规模近三年增速稳定，分别为 4.1% /3.6% /4.3%。 图 4： 快消品零售规模约 5.6 万亿（ 2017） 图 5：快消零售规模近三年增速稳定 数据来源： 罗兰贝格聚焦新零售时代下快消产业的互联网化 、国泰君安证券研究 数据来源： 托比研究中国快消品 B2B 行业发展报告（ 2018）、国泰君安证券研究 快消品城镇零售渠道中电商、便利店占比提升明显。 由于消费者家庭购物、家庭决策的心理，超市一直保持着 39%左右的销售渠道占比。得益于阿里、京东等电商巨头的持续发力，电商渠道占比从 2012 年的 2.1%提升至 2016 年 7%，从增速来看， 2012-2016 年复合增速达到 40.8%。同时，随着人们对消费环境、品质要求的提升，杂货店的占比下滑，而便利店占比从 2012 年的 3.7%提升至 2016 年的 4.4%， 2012-2016 复合增速9.6%，增速仅次于电商。长期来看，虽然电子商务渠道持续发力，但线下小店（小超市、便利店、杂货店）满足消费者的即时购的需求，是线上渠道难以替代的，同时线上快消品模式由于 B2C 配送成本很高，而客单价很低，目前还难以实现盈利。 27.19 30.09 33.23 36.63 38.10 12%11%10%10% 9%0%2%4%6%8%10%12%14%0510152025303540452014 2015 2016 2017 2018社会消费品零售总额（万亿元） YOY11% 13% 15% 18%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015 2016 2017 2018实体零售 网络零售29%25%18%9%6%6% 快消品生鲜食品服装饰品奢侈品3C产品家居家用电器营养保健玩具8.0%5.9%4.1% 3.6% 4.3%13.2%12.0%10.7% 10.4% 10.2%0%2%4%6%8%10%12%14%2013 2014 2015 2016 2017快消零售额增速 社零增速股票报告网整理nxny行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 37 图 6： 快消品城镇零售渠道中电商、便利店占比有所提升 图 7：快消品销售电子商务、便利店渠道增速最高 数据来源： 托比研究中国快消品 B2B 行业发展报告（ 2018）、国泰君安证券研究 数据来源 ：托比研究中国快消品 B2B 行业发展报告（ 2018）、国泰君安证券研究 传统小店分布广， 覆盖人口多，满足消费者高频近距离消费需求。 目前国内传统杂货店的大约有 680 万家，绝大部分分布在尚未被连锁便利店和超市渗透的低线城市，杂货店可以满足消费者高频近距离消费的需求，是不可或缺的一环。 图 8： 国内绝大部分小店在低线城市 数据来源：新经销 2018 快消零售小店 B2B 竞争力报告，国泰君安证券研究 1.3. 从需求驱动进入供给驱动时代， B2B 快速发展 消费从需求驱动进入供给驱动时代， B2B 迎来发展的黄金时期。 过去，国内经济快速发展，城市化进程不断加速，人口红利巨大，消费是由消费者旺盛的需求驱动的，企业获利难度小；而随着经济增速放缓、流量红利殆尽以及消费者辨识能力的提升，品质追求开始崛起，消费也从需2.1% 2.8% 3.5% 4.7% 7.0%3.7% 3.7% 3.9% 4.2%4.4%0%20%40%60%80%100%2012 2013 2014 2015 2016其他 电子商务 便利店 杂货店 大卖场 超市 /小超市3.1%52.6%7.4%-10.0%-2.0%2.0%2.3%40.8%9.6%-4.9%1.1%6.8%-20% 0% 20% 40% 60%其他电子商务便利店杂货店大卖场超市 /小超市年复合增长率（ 12-16） 年复合增长率（ 15-16）一线二线城市三线城市4 线及以下城市600 多万家小店15 0, 00 0 家小店 占比 3%35 0, 00 0 家小店 占比 6%75 0, 00 0 家小店 占比 13%4, 800 ,000 家小店 占比 80%股票报告网整理nxny行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 37 求驱动进入了供给驱动时代，从拼流量、拼营销的时代进入了拼效率和拼管理的时代，这给 B2B 的快速发展孕育了土壤。 图 9： 消费从需求驱动进入供给驱动时代 数据来源：国泰君安证券研究 B2B 迎来发展良机，快消 B2B 交易规模将持续快速增长。 国内快消 B2B近年来快速增长，根据艾瑞咨询的数据，到 2017 年国内快消 B2B 交易规模达到 1507亿元，未来随着越来越多的品牌商和小店接受 B2B电商，以及 B2B 电商自身的服务升级，交易规模有望持续增长，到 2020 年预计达到 3916 亿元， GAGR 为 38%。 图 10： 国内快消 B2B 交易规模预计将持续快速增长 数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究 1.4. B2B 平台订货逐渐普及，订货金额仍有较大提升空间 B2B 平台正在成为小店 常见的 订货方式，使用频率明显提升。 根据新经销 2018 年的调研结果，全国 22 个城市近 4500 家小店中， 74%的小店都在 B2B 平台订过货，而且四线及以下城市的小店使用过 B2B 电商订货的比例高达 83%，是所有城市里最高的。从使用频率来看， 2018 年 46%的小店使用 B2B订货的频率为一周多次，而 2017年这个数字仅为 18%，供给驱动需求驱动过去 现在流量红利殆尽消费辨识提高品质追求崛起经济增速放缓粗放式增长拼流量、拼营销集约式增长拼效率、拼管理150739160500100015002000250030003500400045002017 2020E中国快消品 B2B交易规模（亿元）GAGR=38%股票报告网整理nxny行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 37 可见越来越多的小店在使用 B2B 订货，而使用的频率也在明显增加。 图 11： B2B 正成为小店 常见的 订货方式，且低线城市使用比例高（ 2018） 数据来源：新经销 2018 快消零售小店 B2B 竞争力报告，国泰君安证券研究 注 1：本调查时间是 2018 年 8-12 月，覆盖 22 个省、 41 个城市、近 4500 家门店 注 2：调查问题是：您平常主要是从哪里进货？ 图 12： 小店使用 B2B 订货的频率明显提升 数据来源：新经销 2018 快消零售小店 B2B 竞争力报告，国泰君安证券研究 注 1：调查范围为 18 个城市的小店 小店使用 B2B 订货金额占比小，提升空间巨大。 虽然越来越多的小店开始使用 B2B 平台订货，但订货金额的占比并不高，根据新经销的调查，全国使用 B2B 订货金额占比低于 10%的比例达到 92%，并且越低线的城市订货金额占比越小。一方面，从客观条件来说， B2B 平台品类有限， 物流条件不满足，使得店主只会在 B2B 平台上购买比较少品类的商品；85% 85% 87%79% 79%74% 71% 73%69%83%75%67%73%81% 84%18% 22% 20%11% 10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全国 一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市品牌业代 B2B平台 经销商业务员 批发市场10%16%55%18%2%10%42%46%一月一次 半月一次 一周一次 每周多次Y 2 0 1 7 Y 2 0 1 8股票报告网整理nxny行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 37 另一方面，也源于 B2B 模式比较新，很多店主目前还是试探的态度去使用。未来随着品类的扩展、基础设施的完善以及使用习惯的养成，提升空间大。 图 13： 小店使用 B2B 订货金额占比小，提升空间大（ 2018） 数据来源：新经销 2018 快消零售小店 B2B 竞争力报告，国泰君安证券研究 注：问题是：使用 B2B 平台订货金额占总订货金额的比例？ 小店使用 B2B 订货最多的是标准化程度高、动销好的商品。 根据新经销的调研结果，小店使用 B2B 订货最多的品类是饮料、酒水和休闲熟食，可见标准化程度高、动销快的商品是店主更愿意在 B2B 平台上购买的品类。 图 14： 小店使用 B2B 订货最多的是饮料、酒水和休闲熟食（ 2018） 数据来源：新经销 2018 快消零售小店 B2B 竞争力报告，国泰君安证券研究 注：问题是：您在 B2B 平台上主要定哪些商品？ 2. 快消 B2B 进入快速发展期，模式百花齐放 2.1. B2B 行业已进入快速发展阶段 92.0%88.7%91.4%93.3%96.1%7.7%11.0%8.3%6.1%3.9%0.3%0.3%0.3%0.6%0.0%80% 85% 90% 95% 100%全国一线城市二线城市三线城市四线及以下城市0-10% 10-20% 20%+68.1%65.1%55.0%39.8%38.8%17.4%14.4%8.3%7.9%3.3%0.6%0.3%0.3%饮料冲剂奶制品酒水休闲熟食方便食品日化纸品粮油调料家居百货进口食品冷饮冷藏文具办公 /玩具鲜食禽蛋小家电家居电器瓜果蔬菜股票报告网整理nxny行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 37 我国快消 B2B 行业发展经历了探索期、市场启动期，现在处于行业集中度逐渐提升的快速发展期。第一阶段：探索期（ 2004-2011）。 这一期间，B2B 刚刚起步，主要以软件服务为主，电商平台还没有涉及快消品，主要是办公用品等长尾商品。 第二阶段：市场启动期（ 2012-2016）。 这一期间，快消品 B2B 平台开始快速发展，一方面有重资产模式的中商惠民等企业，另一方面互联网巨头也加入竞争，比如阿里的零售通、京东新通路，主要模式都是减少流通环节。 第三阶段：繁荣期（ 2017 年以来）。随着需求驱动转向供给驱动，运营效率越来越受到零售终端的重视，这使得 B2B 越来越得到认可，得以快速发展。同时模式也更加多样，从单一的平台，向仓配、 SaaS、便利店等多种形式拓展。 图 15： 快消品 B2B 行业已经进入快速发展阶段 数据来源：托比研究中国快消品 B2B 行业发展报告（ 2018），国泰君安证券研究 图 16： 近两年快消品 B2B 企业成立数量逐渐减少，行业集中度逐渐提高 数据来源：托比研究中国快消品 B2B 行业发展报告（ 2018），国泰君安证券研究 快消 B2B 平台超过 200 家，区域性较强。 根据新经销不完全统计，截至2004 - 2011探索 期 2011 年， 发展放缓， 多样化 的 主营 业务和形态初步显现2012 - 2016市场启动期 2004 年，陆续出现以商贸为主的 B2B 电商平台，如史泰博办公用品网 该时期 B2B 电子商务特征以商品信息展示为主 2017 年，京东宣布在五年内开一百万家便利店 2017 年，易酒批宣布实现区域性盈利，快消品 B2B 进入快速发展阶段 2012 年，面向便利店、商超的综合快消品 B2B 平台增多，代表性企业有 中商 惠民、掌合天下等 2014 年，互联网巨头开始 布局，阿里零售通上线 未来，市场将确立主流厂商，商业模式更清晰 企业布局上下游产业链探索新的商业模式2017 年 以来快速发展阶段 2016 年，多家企业获得 亿 元融资，中商惠民获得 B 轮 13 亿人民币投资 2016 年，京东掌柜宝上线1 2 1 1 1 1 2 2513224123141051015202530354045探索期 启动期快速发展期股票报告网整理nxny行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 37 2018 年 6 月初，我国目前的快消品平台共有 234 家，涉及行业遍及餐饮食材、酒水饮料、休闲零食、母婴和文具用品等等。快消 B2B 平台中，第一梯队已覆盖城市数超过 20 个， GMV 超过 50 亿，有京东新通路、阿里零售通、易久批、中商惠民、美菜等 8 家；第二梯队为 21 家覆盖超过 1 个城市的区域 B2B 平台。 小店经常使用的 B2B 平台前三位分别是阿里零售通、京东掌柜宝、易久批 。 根据新经销的调研，有超过半数的小店经常使用阿里零售通和京东掌柜宝订货，第三名是易久批，使用比例为 44%，与后面的竞争者领先优势明显。 图 18： 阿里零售通、京东掌柜宝是小店经常使用的 B2B 平台（ 2018） 54% 51%44%26%21% 21% 18%7% 6% 6%0%10%20%30%40%50%60%图 17： 国内目前有超过 200 家快消 B2B 平台（ 2018） 数据来源： 新经销快速消费品 B2B 渠道竞争力指数研究报告 股票报告网整理nxny
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