咖啡行业深度研究报告：星巴克复盘与现状分析——大市值现制饮品公司之路.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报告 咖啡 行业深度研究报告 推荐 （ 维持 ） 星巴克复盘与现状分析 大市值现制饮品公司之路 复盘星巴克北美区发展历程 。 品牌力是核心竞争优势 ， 优质产品和持续的产品创新能力是吸引用户和积累好口碑的基础。 高毛利服务业贩卖体验，门店既是经营场所又是获客渠道，好的 体验增强顾客粘性，提高产品复购率。供应链建设可以保证上游优质原料供应 ，同时降低 成本 费用率占比。 区域内扩张的方式有助于在当地建立品牌认知 ，辐射周边。以加盟模式扩张具有低投入，低风险的优势，但同时加盟商管理不慎将会影响公司口碑和品牌。长期来看 ， 企业价值观是 形成优势品牌 的保证 。 1971 年 -1992 年， 转变定位，进入蓝海市场： 星巴克原本是区域性咖啡豆和咖啡器材零售商， 1987 年被舒尔茨收购之后，开始售卖现制咖啡饮品，刺激了市场对于现磨咖啡饮品的需求。 1992 年 -2000 年， 深耕区域，建立品牌 ： 星巴克通过输出好的产品 +服务积累好口碑，明星单品刺激需求；同时以区域为核心 迅速 扩张， 从一线城市下沉，形成规模效应，建立优质品牌。 2000 年 -2008 年， 舒尔茨离开，盲目扩张，忽略核心产品和店内体验 ： 这一阶段星巴克迅速扩张，店内服务水平和经营效率有所下降，且忽视 了加盟店管理和产品创新，造成同店增长逐年下滑。 2008 年 -2019 年， 舒尔茨回归，战略调整，重回巅峰 ： 舒尔茨重塑星巴克价值观，放缓扩张速度，回归店内核心体验和产品创新， 重视顾客意见，打造会员体系增强顾客粘性 ， 推进数字化系统， 营造线上社群培养忠实顾客群。 全球扩张之路： 大陆 地区 成为全球战略重中之重 。 星巴克 1996 年开始进军国际市场， 先后进入亚洲，欧洲，非洲，拉美等地区。 通常采用合资形式进入新市场，试水成功再逐步收回股权；星巴克 2017 年收回中国华东股权，此后在大陆及港澳地区 全资自营。 当前 大陆及港澳地 区占比星巴克营收超过 10%。 大陆地区 作为星巴克继美洲之后最大的消费市场，门店数量逐年增加， 同店增长稳定提升， 营收增速明显 。 星 巴克通过在 大陆地区 占领精品咖啡价格顶端，打造休闲消费品属性提高品牌定位，获得较 高溢价； 通过快速扩张 加强 品牌 认知 ，公司文化和价值观的输出 吸引和建立忠实顾客群。 FY18Q3，星巴克中国同店首负，通过提高菜单价格、与阿里达成战略合作、推新和外送，在一个季度之内使同店转正，显示出公司对 大陆地区 市场的高度重视、品牌力带来的灵活策略空间和全自营下战略落地的强执行能力。 行业优势企业的成功 因素 ： 我们认为对于一家 成功的 现制饮品企业来说， 能够刺激需求端的产品 +服务模式是发展的基础， 产品标准化是实现规模扩张的关键， 规模扩张是建立品牌力的必经之路。品牌力与公司议价能力息 息相关。强品牌公司可以获得 租金议价能力，从而提升 盈利 能力 。从上游到门店的供应链建设可以有效的把控产品原料质量，降低成本费用率。 公司正面价值观的输出和企业文化渗透有助于产生品牌溢价，获得顾客对品牌认同感的同时形成忠实顾客群。 风险提示 ：行业增长不及预期，竞争加剧导致盈利能力下降，新用户增长不及预期，原材料采购价格波动。 证券分析师：王薇娜 电话： 010-66500993 邮箱： wangweinahcyjs 执业编号： S0360517040002 占比 % 股票家数 (只 ) 33 0.9 总市值 (亿元 ) 3,668.89 0.6 流通市值 (亿元 ) 3,341.95 0.75 % 1M 6M 12M 绝对表现 -5.59 -22.44 -11.95 相对表现 -9.2 -23.44 -37.27 现制饮料模式解读与星巴克的困境 2018-08-14 星巴克折戟茶饮，奶茶店能否支撑大市值公司？ 2019-02-12 休闲服务板块 2019 年中报总结：重点把握核心资产，关注超跌反弹 2019-09-03 咖啡行业报告：深度复盘行业跃迁历程，多维度测算中国现磨咖啡发展空间 2019-10-09 -14%2%19%35%18/11 19/01 19/03 19/05 19/07 19/092018-11-02 2019-10-31沪深 300 餐饮相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 餐饮 2019 年 11 月 03 日 咖啡 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 2 目 录 前言 . 5 一、复盘星巴克北美区发展历程 . 5 （一） 1971 年 - 1992 年，从诞生转型到融资上市 . 5 1、 1971 年 - 1987 年，精品咖啡崛起，星巴克应时而生 . 6 2、 1987 年 - 1992 年，转变定位，进入蓝海市场 . 7 （二） 1992 年 - 2000 年，深耕区域，建立品牌 . 8 1、经营业绩与估值共同驱动市值及股价高增长： . 8 2、经营层面：深耕区域，规模效应形成强大品牌力，构筑核心竞争壁垒 . 9 3、产品服务端升级提升顾客体验，形成品牌认知和忠实顾客群 . 12 （三） 2000 年 -2008 年，舒尔茨离开，盲目扩张，忽略核心产品和店内体验 . 14 1、市值变动由估值驱动，营收增速随规模扩张放缓 . 14 2、经营层面： 2000 年 -2004 年，规模效应红利持续，保持营利高增速；上游供应链建设保证产品质量 . 15 3、经营层面： 2004 年 -2008 年，迅速扩张弊端开始显现，营收增速下降 . 17 （四） 2008 年 -2019 年，舒尔茨回归，战略调整，重回巅峰 . 18 1、经营业绩好转和稳定高估值共同驱动市值上升，多次股票回购计划拉升股价 . 18 2、经营层面：舒尔茨重塑星巴克价值观，回归店内核心业务 . 19 二、全球扩张之路：大陆地区成为全球战略重中之重 . 23 （一）国际化进程： . 23 （二）大陆市场 第二引擎驱动增长 . 24 （三）其他国际市场失败案例，以巴西和越南为例 . 27 三、风险提示 . 27 咖啡 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 图表目录 图表 1 最早的皮特咖啡馆 . 6 图表 2 1971 年第一家星巴克门店 . 6 图表 3 星巴克早期融资历史 . 7 图表 4 美国人均可支配收入（剔 除通胀） . 7 图表 5 舒尔茨收购后的第一家星巴克门店 . 7 图表 6 1989-1992 星巴克营收及同比 (单位 :百万美元 ) . 8 图表 7 1989-1992 星巴克净利及同比 (单位 :百万美元 ) . 8 图表 8 星巴克上市以来市值及股价走势图（ 1992 年 -2000 年） . 9 图表 9 星巴克上市以来 EPS 图（ 1992 年 -2000 年） . 9 图表 10 星巴克上市以来 P/E 图（ 1992 年 -2000 年） . 9 图表 11 1992-2000 星巴克营收及同比 (单位 :百万美元 ) . 10 图表 12 1992-2000 星巴克净利及同比 (单位 :百万美元 ) . 10 图表 13 星巴克 1990 年 -2000 年门店数量和同店增长 . 10 图表 14 2003 年星巴克北美门店数与同期竞争者对比 . 10 图表 15 星巴克早期扩张路径 . 11 图表 16 1990 年 -2000 年星巴克成本费用率逐年改善 . 11 图表 17 1990 年 -2000 年星巴克租金占比和净利率 . 12 图表 18 星巴克部分烘焙和配送工厂建立时间 . 12 图表 19 目前星 巴克在售部分咖啡豆及推出时间 . 13 图表 20 星巴克 1995 年股价走势图（单位 :美元） . 13 图表 21 星冰乐创新时间线 . 13 图表 22 星巴克与麦当劳广告支出占比 . 14 图表 23 历年星巴克 logo 变化保持统一风格 . 14 图表 24 星 巴克上市以来市值及股价走势图（ 2000 年 -2008 年） . 14 图表 25 星巴克上市以来 EPS 图（ 2000 年 -2008 年） . 15 图表 26 星巴克上市以来 P/E 图（ 2000 年 -2008 年） . 15 图表 27 2000-2008 星巴克营收及同比 (单位 :百万美元 ) . 15 图表 28 2000-2008 星巴克净利及同比 (单位 :百万美元 ) . 15 图表 29 2000 年 -2008 年公司加盟店数量及占比 . 16 图表 30 2000 年 -2008 年北美区和国际市场加盟店数量 . 16 图表 31 咖啡豆价格变化 (单位 :Dollars per pound) . 16 图表 32 星巴克 1991-2018 营业利润 (单位 :百万美元 ) . 16 咖啡 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 图表 33 星巴克全球咖啡种植者支持中心分布图 . 17 图表 34 2000 年 -2008 年公司门店数量和同店增长变化 . 18 图表 35 2001 年 -2008 年北美区成本费用率 . 18 图表 36 2004 年 -2008 年星巴克以拓展原有产品线为主 . 18 图表 37 星巴克上市以来市值及股价走势图（ 2008 年 -2019 年） . 19 图表 38 星巴克上市以来 EPS 图（ 2008 年 -2019 年） . 19 图表 39 星巴克上市以来 P/E 图（ 2008 年 -2019 年） . 19 图表 40 2008 年 -2019 年星巴克门店数量和同店增长 . 20 图表 41 2008 年 -2019 年北美区直营店和加盟店数量 . 20 图表 42 2008-2018 年 星巴克店铺营运费用占比逐年下降 . 20 图表 43 星巴克 My Starbucks Idea 网站 . 21 图表 44 MSR 美国区会员营收与非会员营收占比 . 21 图表 45 MSR 美国会员用户数量 (单位 :百万 ) . 21 图表 46 星巴克薪酬福利计划和员工培训机制 . 22 图表 47 2008 年 -2019 年 星巴克股票回购金额 . 22 图表 48 2008-2019 星巴克营收及同比 (单位 :亿美元 ) . 23 图表 49 2008-2019 星巴克净利及同比 (单位 :亿美元 ) . 23 图表 50 1997 年 -2019 年星巴克北美区与国际市场营收占比 . 23 图表 51 星巴克中国的发展历程 . 24 图表 52 大陆地区咖啡消费方式变化 . 25 图表 53 大陆及港澳地区门店数量 . 25 图表 54 星巴克在云南发展时间轴 . 26 图表 55 大陆及港澳地区同店增长 . 27 咖啡 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 前言 在现制饮品系列报告第一篇 现制饮料模式解读与星巴克的困境 中，我们指出 现制饮料行业的三大特点 ：（ 1） 现制饮料是高坪效 +高周转 +高毛利率的绝好生意，食材成本较低，毛利率通常 达到 60%-80%；（ 2）供应链简单，制作流程易于标准化，不依赖厨师，依靠自身研发团队能有效完成品控和产品迭代；（ 3）口味接受度高、有成瘾性，能形成强势品牌通吃大基数客群。 在系列报告第二篇 星巴克折戟茶饮，奶茶店能否支撑大市值公司？ 中，我们以星巴克收购的茶饮品牌 TEAVANA为例， 拆解了茶饮生意可能遇到的困境 ：（ 1）相比咖啡，茶饮休闲属性更重，往非中心区域扩张时存在明显阻力，中心区域加密又会分流；（ 2） 水果茶 、奶茶 成瘾性 较 弱 ，强用户黏性的形成更具挑战；（ 3）茶饮 机器化程度低，依赖人力， 门店制作更难标准化， 水果茶供应链复杂，折耗较难控制。 在系列报告第三篇 咖啡行业报告：深度复盘行业跃迁历程，多维度测算中国现磨咖啡发展空间 中，我们复盘了咖啡行业演替历程，测算了中国现磨咖啡市场发展空间，我们认为： （ 1） 产品形态变化促进 咖啡 行业迭代 ；（ 2）咖啡行业空间不能简单线性外推，好的产品叠加广泛的终端触达可以激发潜在需求；（ 3）中 国现磨咖 啡市场增长潜力巨大，下沉市场渗透率有待提高，未来消费粘性提升空间广阔。 在本篇报告中，我们将关注重点落在 星巴克 ，这一成功的现制饮品行业巨头，致力于分析以下问题： （ 1） 复盘星巴克在北美地区发展历程，从股价和经营层面分阶段论述一家现制饮品连锁企业发展中可能遇到的问题和成功要素； （ 2） 复盘星巴克国际市场扩张中成功和失败的案例，重点关注 大陆地区 市场如何成为第二增长引擎驱动业绩上升； 星巴克 1971 年成立于美国西雅图，最初为咖啡贸易商 ，经营咖啡豆与咖啡机 售卖业务 ； 1987 年被灵魂人物舒尔茨买断股权， 接手之后成为提供现磨饮品的 连锁 咖啡店。 1999 年， 2000 年， 2002 年分别与汉鼎亚太， 台湾统一，香港美心成立合资公司进入 大陆及港澳地区 ，而后逐年收回股权， 2017 年星巴克以 13 亿美元收购上海统一星巴克剩余 50%股份，标志着星巴克中国 3521 家门店全部成为自营店 。 当前市值 1012 亿美元 ，是除了麦当劳（ MCD）之外市值最大的餐企。上市以来，股价复合回报率达到 22%。 2019 年第 四 季度，星巴克财务表现依旧亮眼，报告期内星巴克全球总营收为 67.5 亿美元，同比增长 7%； 归母 净利润为 8.03 亿美元，同比增长 6.2%。北美区报告期内营收为 46.5 亿美元 ，占 总营收 比 69%，同比增长 9.2%； 大陆及港澳地 区报告期内营收为 7.63 亿美元 ，占比 11.31%，同比增长 14%。截至 2019 年第 四 季度，星巴克全球共有 31256家门店，北美区 18067 家， 大陆及港澳地 区 4125 家。 报告期内 全球同店销售增长 5%， 美国 区同店销售增长 6%， 大陆及港澳地 区同店销售增长 5%。出色财务表现的背后是一家成功现制饮品企业铸成的坚实竞争壁垒。 一、复盘星巴克北美区发展历程 复盘星巴克在北美区发展历程，我们发现 对现制饮品企业来说，核心竞争优势是品牌力；产品创新能力是带来持续营收增量和吸引潜在顾客的关键；门店选址先发优势重要，会随着竞争者入局成为稀缺资源；供应链建设是形成规模效应的基础；标准化流程和机器设备的更新是保证产品质量和降低成本费用率的关键；品牌认同感和忠实客户群是长期发展的保证。星巴克作为全球现制饮品行业的龙头之一，刺激了市场对于高品质精品咖啡的需求，为精品咖啡行业树立了产品品质，服务水平，原料 道德 采购等标准。 （一） 1971 年 - 1992 年 ， 从诞生 转型 到融资上市 星巴克随着美国精品咖啡概念出现而诞生，早期定位为区域性精品咖啡豆和咖啡器材零售商，通过优质产品在当地积累了好口碑， 1982 年，星巴克灵魂人物霍华德舒尔茨加入公司 ，他经意式咖啡馆启发发现了现磨咖啡饮料这一潜在市场需求，于是将优质咖啡口味与休闲属性相结合，激发了市场对于可选休闲消费品的需求。 咖啡 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 6 1、 1971 年 - 1987 年，精品咖啡崛起，星巴克应 时 而生 精品咖啡概念被引入美国。 20 世纪 50 年代，美国咖啡消费市场仍以速溶咖啡为主，基本通过喷雾干燥工艺生产，通过热空气干燥浓缩咖啡液得到咖啡粉末，影响咖啡原本香气，口味平淡苦涩。荷兰裔美国人皮特本是一名咖啡烘焙商的儿子，从小生活在饮用优质咖啡的环境中，来到美国后