消费新趋势系列专题（二）：医美互联网平台，指尖链接千亿市场.pdf

请务必阅读最后 一页股票评级说 明和免责声明 1 策略 报告原因：策略研究 消费新趋势系列 专题 （ 二 ） 医美互联网平台 ，指尖 链接千亿市场 2019 年 11 月 7 日 策略研究 /深度研究 投资要点： 医美互联网平台兴起溯源 收入增长、消费升级 国民收入的持续提升奠定了医美消费的财力基础；而在消费升级浪潮和媒体营销宣传的双重影响下，消费者对医美大为改观，接受程度更高，医美行业大步走入“寻常百姓家”，消费群体变得更加广谱化（在年龄、职业、性别、收入水平多个维度扩散），消费内容和产品也发展得更加多样，客单价与复购率创出双高，变美的生意风生水起，创业者与资本趋之若鹜。 扑面而来的“少女感”与千亿级别的颜值经济 颜值经济兴起的时代下，也有越来越多用户愿意为“变美”买单，无论是护肤品化妆品类、美容美发美甲服务，还是本文所关注的医美整形，都受益于大众对颜值经济的价 值认同，表现为该领域突出的消费能力和巨大的潜力空间。 互联网医美平台解决行业信息不对称之痛点 信息不对称这一行业痛点严重限制过去医美行业需求的释放。 互联网医美平台可以通过缩小行业供需两端的信息鸿沟，建立起科学客观的评价体系继多维度的沟通机制，在整个医美行业的规范化进程中不可或缺，其本身社区 +电商，流量变现的盈利模式也是水到渠成，未来仍有更大 的增长潜力。 发展现状、竞争格局与面临困境 发展现状 ： 医美行业现处于高速发展阶段，但渗透率相比国际偏低 ； 行业洗牌加速 ； 互联网的引入，重构了整个行业的生态。 医美 平台 在精准营销 、降低 获客成本 上的表现令人侧目 ， 30% 的机构表示医美平台正在成为主要获客渠道 ； 但 医美 APP 渗透率不高，全市场的安装渗透率仅在 0.2%左右，这也预示着未来该行业仍有较大的增长空间。 社区 +电商 +咨询模式 ： 互联网医美平台现在形式上基本上都是社区 +电商 +咨询。通过平台的社区互动、医美电商促销和在线咨询服务，将消费者引流到线下的医美机构进行消费。其中，社区属性负责吸引用户，提高留存率和转化率 ；电商属性则负责流量的变现，为平台的营运和扩张积蓄资金。 竞争格局：垂直平台寡头垄断，综合平台巨头入场搅局 面临困境 ： 平台同质化严重、恶性竞争 ； 一次性消费，客户留存困难 ；服务项目难以标准化 ； 行业缺乏规范，虚假营销仍然存在 。 重点公司的优势与局限 新氧 山证策略团队 分析师： 麻文宇 执业证书编号： S0760516070001 电话： 010-83496336 邮箱： mawenyusxzq 梁迪柯 执业证书编号： S0760518070001 电话： 010-83496302 邮箱： liangdikesxzq 研究助理： 李杰 邮箱： lijiesxzq 太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层 北京市西城区平安里西大街 28 号中海国际中心七层 山西证券股份有限公司 i618 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 证券研究报告：策略研究 /深度报告 优势：积淀大量真实 UGC，社区交流氛围良好 ； 善于运用新媒体渠道 ； 供需双端初具规模效应 ； 成功拓展高客单项目（齿科） 局限：护城河较浅 ； 客户留存率不高，提前透支流量 美团医美 优势 ： 巨大的流量入口 ； “正品联盟” +“医美甄选”联动行业上下游 ； 善用“造节”、“团购”等传统电商营销模式 局限：医美行业尚不成熟，平台为机构背书 ； 高频打低频模式在医美行业可能行不通 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 3 证券研究报告：策略研究 /深度报告 目录 一、医美互联网平台兴起溯源 . 5 1、收入增长、消费升级 . 5 2、扑面而来的 “少女感 ”与千亿级别的颜值经济 . 6 2.1“少女感 ”正当道 . 6 2.2 “看脸的时代 ” . 7 2.3 90 后更相信医学抗衰 . 7 3、互联网医美平台解决行业信息不对称之痛点 . 7 二、发展现状、竞争格局与面临困境 . 9 1、 行业发展 现状 . 9 1.1 医美行业现处于高速发展阶段，但渗透率相比国际偏低 . 9 1.2 行业洗牌加速 . 10 1.3 互联网医美平台独领风骚 . 10 2、 商业 模式与竞争格局 . 13 2.1 社区 +电商 +咨询模式 . 13 2.2 竞争格局：垂直平台寡头垄断，综合平台巨头入场搅局 . 14 3、 面临困境 . 15 3.1 平台同质化严重、恶性竞争 . 15 3.2 一次性消费，客户留存困难 . 16 3.3 服务项目难以标准化 . 16 3.4 行业缺乏规范，虚假营销仍然存在 . 17 三、重点公司的优势与局限 . 17 1、 新氧 . 17 1.1 优势：积淀大量真实 UGC，社区交流氛围良好 . 17 1.2 优势：善于运用新媒体渠道 . 19 1.3 优势：供需双端初具规模效应 . 19 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 4 证券研究报告：策略研究 /深度报告 1.4 优势：成功拓展高客单项目（齿科） . 19 1.5 局限：护城河较浅 . 20 1.6 局限：客户留存率不高，提前透支流量 . 20 2、 美团医美 . 20 2.1 巨大的流量入口 . 20 2.2 “正品联盟 ”+“医美甄选 ”联动行业上下游 . 21 2.3 善用 “造节 ”、 “团购 ”等传统电商营销模式 . 21 2.4 局限：医美行业尚不成熟，平台为机构背书 . 21 2.5 局限：高频打低频模式在医美行业可能行不通 . 22 四、风险提示 . 22 图表目录 图表 1 可支配收入与消费支出增速 . 6 图表 2 2012-2022 年国内医美市场规模及预测 . 6 图表 3 铺天盖地的娱媒宣传 . 6 图表 4 医美行业上下游 . 8 图表 5 2017-2018 年各医美消费大国疗程总量（次） . 10 图表 6 2018 年各医美消费大国千人诊疗次数 . 10 图表 7 2014-2017 中国美业 O2O 行业市场规模（亿元） . 11 图表 8 医美主要 APP 安装渗透率 . 11 图表 9 医美平台融资大事记 . 12 图表 10 典型医美 APP 首页分区 . 13 图表 11 典型医美 APP 电商频道 . 13 图表 12 医美平台链接产业上下游 . 14 图表 13 新氧 APP 首页（日记在显著位置） . 18 图表 14 新氧 APP（美丽日记） . 18 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 5 证券研究报告：策略研究 /深度报告 一 、医美互联网平台兴起溯源 1、收入增长、消费升级 近年来，国民可支配收入维持 8%左右的平稳增速，消费性支出维持稳步扩张。 截至 2019 年 09 月 30日，城镇居民人均可支配收入累计 值达到 31,939 元，同比变化 7.9%；人均 消费性 支出累计值达到 20,379元，同比变化 7.2%。（ 图表 1） 在收入不断增长的同时，人们的消费需求也在逐步发生变化，在提升生活品质、丰富文化娱乐体验、休闲度假、养生健康等消费升级领域的消费占比越来越大。医美消费也归属于消费升级领域，近年来随 着医美技术的成熟、居民观念的改变和营销的推广普及，医美消费逐步地从小众走向大众，行业需求开始呈现出爆发式的增长。 医美行业 需求 有其独特性 ： 高客单 价 、高 复购率 、 抗衰 成本随着年龄增长而增高。 医美行业中 ， 客单价超过万元非常普遍 ； 而 微 整 形的大 多数品 类（ 玻尿酸）基本都需要一年甚至 半年重新注射， 复购率较高 ，一次注射 ，就形成了 周 期 性 的 刚需 。 可以说，国民收入的持续提升奠定了医美消费的财力基础；而在消费升级浪潮和媒体营销宣传的双重影响下，消费者对医美大为改观，接受程度更高，医美行业大步走入“寻常百姓家”，消费群体变得更加广谱化（在年龄、职业、性别、收入水平多个 维度扩散），消费内容和产品也发展得更加多样， 客单价 与 复购率 创出 双高 ， 变美的生意风生水起，创业者与资本趋之若鹜。 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 6 证券研究报告：策略研究 /深度报告 图表 1 可支配 收入 与 消费支出增速 图表 2 2012-2022 年国内医美市场规模及预测 数据来源： Wind，山西证券研究所 数据来源： 智研咨询 ，中国产业信息网 2、 扑面而来的“少女感”与千亿级别的颜值经济 2.1“少女感”正当道 图表 3 铺天盖地的娱媒宣传 数据来源： 百度搜索 ，山西证券研究所 “少女感”、“少女心”、“少女系”随手翻翻现在的娱乐新闻和大 V 公众号， 不知从何时开始大家请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 7 证券研究报告：策略研究 /深度报告 不约而同 地吃起了“少女饭”。 “少女 感” 似乎已经成了对女明星 的最高评价，包括 40 岁以上的资深老艺人，都不得不扎起双丸子头， 摆出无辜表情卖卖萌，靠着针剂、节食和健身精 心维持着“少女”的肤质和身材，向着“冻颜”、“少女”这似乎唯一可选的路线发展。 娱乐圈的风向往往是大众审美观念的映射，同时也会反过来推动当下的审美潮流，除了明星，普通大众也开始对“衰老”避之不及。而相比于借助美图秀秀“磨掉”照片上的皱纹、用价格不菲的抗衰护肤品对抗时间，超声刀、热玛吉等当下热火的医美整形技术可以更迅速地、更长久地、也更有针对性地满足消费者们 对于“容颜不老”孜孜 不倦的追求 。 2.2 “看脸的 时代” 经济学人 的研究曾表明，权力往往属于颜值更高的领导人 ，不管在大猩猩社群还是今天的西方发达国家， 相貌（包括身高、肌肉、语音语调）和成就对于达到职业生涯的最高点来说同样重要。著名的劳动力经济学家丹尼尔荷马仕 20 多年来一直专注于研究“颜值对实现个人价值所能起的巨大作用”这一主题，在他的论文颜值与劳动力市场中提到：颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性。学术领域还有从更多视角和维度去证明高颜值确实会产生“溢价”的研究，而从大众观念来看，“当下是看脸的 时代”、“颜值即正义 ”、“美貌 即生产力”也是很多人 的共识。 颜值经济兴 起的时代下，也有越来越多用户愿意为“变美” 买单，无论是护肤品化妆品类、美容美发美甲服 务，还是本文所关注的医美整形，都受益于大众对颜值经济的价值认同，表现为该领域突出的消费能力和巨大的潜力空间。 2.3 90 后更相信医学抗衰 90 后一代人正在迈向 30 岁，也越来越重视对容颜衰老的防护和抵御，在新氧 2019 医美行业白皮书中的数据显示， 2018 年内，非手术类的面部年轻化项目增速高达 92.64%，这不仅说明 90 后的一代更加相信医学抗衰的效果， 另外也证明医美正在从 小众的整形 市场，逐步步入到大众 消费群体的视野和生活 。 3、互联网医美平台解决行业 信息不对称之 痛点 医美行 业中， 上游为医疗美容试剂和设备的生产商，集中度较高，盈利能力强，发展至今已趋于规范；下游为医疗美容机构，包括公立医院整容科、大型医美连锁机构、中小型民营医美机构、私人诊所，目前仍处于整合阶段，鱼龙混杂，竞争激烈。 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 8 证券研究报告：策略研究 /深度报告 信息不对称是医美行业面临的最大痛点 ，直接导致消费端体验不佳、机构端获客成本高昂。传统医美行业存在行业规范监管不健全、机构资质不可靠、产品与服务良莠不齐、虚假宣传等诸多问题，机构与消费者之 间的信息 不对称则 放大了上述问题 的负面影响。 例如，机 构、医生信息不透明， 导致不具备医疗整形资质的美容院等机构、或非 执业医师进行非法经营；服务价格不透明，导致 普遍存在二次议价和多重定价；消费者对医美专业、安全和保障意识仍处于启蒙阶段，对鱼龙混杂的医美机构缺乏鉴别能力。 图表 4 医美行业上下游 数据来源： MobData 研究院 “国内缺乏对医疗美容行业广告相关的监管机制，夸大、虚假的广告占据着各大热搜以及街边小巷。行业的乱象，使得民众对于医疗美容的整 体印象不佳”（ 2015 中国医美行业 研究报告） 。医美机 构与消费者直接沟通难度较大，也使得消费者的消费行为较为盲目，不 仅医美效果不能得到保障，还有可能承担较大的额外风险。 而另一方面，信息不对称也使得医美机构方面普遍承担着极高的获客成本，因而营销费用占比过高，大幅挤占其利润空间。据媒体报道，国内医美机构 70%的资源用在获客上，其中营销渠道占 50%，销售费用占 20%。为了精准触达目标用户，医美机构纷纷通过搜索引擎的竞价排名来挖掘潜在客户。同时，这也使得医美机构很难做到精准营销，在医美这个个性化需求较高、早期显 得相对小众的领域里 ，铺天 盖地的营销宣 传耗财 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 9 证券研究报告：策略研究 /深度报告 信息不对称这 一行业痛点严 重限制过去医美行业需求的释放。 近年来，医美行业的营 销模式不断地变迁，从 2007 年以前的传统媒体投放广告、到之后的百度竞价排名营销（魏则西事件之后舆论影响恶劣）、再到现在的各大垂直移动互联网医美平台、自媒体兴起，互联网技术的引入，新型媒体营销的应用，使得行业内信息不对称、乱象丛生的情况逐步得到缓解。 以新氧 APP 为例，首先消费者通过真人经验分享、在线的咨询沟通等方式可以多渠道地获取医美项目、医美机构、医生的信息（效果、安全性等）；其次，线上的 评价体系也可以为消 费者提 供更为客观的 参考标准，帮 助消费者 做出更加 理性的决策，同时也有利于行业本身的优胜劣汰。正如新氧创 始人金星所称，医美互联网平台有点类似于“医美界的大众点评”，在这个平台 上可以让几千家医院没有壁垒地直面竞争，每个项目多少钱、多少人预定、口碑评价如何都透明清晰地展示，逼着这些医院进行优胜劣汰。 因此，我们认为，医美行业方兴未艾，需求处于爆发增长阶段，而互联网医美平台可以通过缩小行业供需两端的信息鸿沟，建立起科学客观的评价体系继多维度的沟通机制，在整个医美行业的规范化进程中不可或缺，其本身社区 +电商，流量变现的 盈利模 式也是水到渠 成，未来仍有 更大的增 长潜力。 二、发展现状、竞争格局与面临困境 1、 行业发展现状 1.1 医美行业现处于高速发展阶段，但渗透率相比国际 偏低 新氧 2019 医美行业白皮书中数据显示，根据 Frost&Sullivan 的调查， 2017 年中国医美疗程消费类为 1629 万，仅次于美国的 1634 万。中国医美疗程消费类年增速 26.4%，如果按照这个增速来看， 2019年中国医美疗程消费量将居全球第一，赶超超过美国、巴西、日本、韩国等医美消费大国。 2014-2018 年，中国医美市场规模已从 521 亿元增长到 1,217 亿元，年 复合增 长 率为 23.6%。另 外， 据 BIMT （比美特）统计，我国医疗美容市场将于 2020 年达到 4640 亿人民币，年复增长率达 38.14%。 但是考虑到中国人口基数庞大的因素，我们又可以看到医美行业目前在国内的普及程度其实并不高，医美每千人诊疗次数仅为日本的一半，韩国的六分之一。 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 10 证券研究报告：策略研究 /深度报告 图表 5 2017-2018 年各医美消费大国疗程总量（次） 图表 6 2018 年各医美消费 大国千人诊疗次数 数据来源： Frost&Sullivan 数据来源 ： Frost&Sullivan 总体而言，医美 行业仍处于发展 早期，需求释放、技术升级、政策有待进一步规范；从行业上下游链条来看，上游原材料企业相对规范并拿走了行业大部分利润，下游医美机构鱼龙混杂，营销（获客）成本居高，利润增长受限；互联网医美平台的发展可以较大程度上改善行业内信息不对称的弊病，打通上下游环节、供需两端的链接渠道，重塑整个行业的生态格局。 1.2 行业洗牌加速 医美行业需求的爆发式增长引得诸多创业者和资本的跑步入场，但激 烈的同业竞争环境、更加严厉的监管 力度也在 促使这行 业进入快速洗牌的阶段。我们 从 wind 企业库的数据中可以看到，近 1-3 年新设 的医美 相关企业有 1065 家之多，但其中已有 89 家企业状态是注销状态；合计有 228 家医美企业已注销， 47家医美企业是吊销未注销的状态。 1.3 互联网医美平台独领风骚 互联网的引入，重构了整个行业的生态。 正如前文所述，医美行业严重的信息不对称引发一系列问题，消费者选择盲目、体验差、缺乏反馈和维权渠道以致于对医美行业印象不佳；机构 获客成本高昂、无法精准营销、利润微薄、竞争激烈；行业野蛮生长 、乱象丛生。互联网 +医美的模式应 运而生， 新氧 、更美等主流的医美 APP 通过社 区交流 、经验分享、多点沟通、在线咨询、评价反馈等 多种方式提升了行业内的信息透明度，为消费者决策提供了更 客观更多维的参考信息，为医美诊疗机构的精准营销建立渠道。