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MALE BEAUTY REPORT男士美妆男士美妆为何成为品牌在中国市场的下一个掘金点AIR PARIS 总裁 Dimitri Katsachnias 先生在 2011 年接受环球企业家杂志采访时曾表示，“巴黎男人花了大约 50 年的时间从使用古龙水到接受使用须后水，而在中国这种变化可能只需要一年” 。尽管这一预测极具先见之明，但男士美妆的热潮还是远远超出了我们的预想。在中国，须后水不是重点，中国男士更偏好面膜、精华和高端防晒产品。作为新一代的美妆购买者，他们也追随着韩国的趋势，接受使用 BB 霜或是唇膏等彩妆产品。无论是销量还是消费者行为，中国都在推动着价值 1220 亿美元的全球男士美妆市场的发展。据欧睿信息咨询公司的数据显示，中国男士美妆市场的增速是全球平均水平的两倍以上（13.5 vs 5.8）。在竞争激烈的美妆市场中，男士作为消费者的出现为品牌带来了诱人的增长机会，更吸引了精明的企业家，希望通过专注于男士美妆的本土数字化品牌来占领市场。从香奈儿这样的全球巨头到马丁这样的本土公司，中国男士对美妆的需求水涨船高。在我们看来，中国男士对于美妆需求的觉醒是我们从事美妆业 20 多年以来所遇到的最重要的宏观趋势之一。因此，我们编写了这份深入的报告，希望能帮助相关人士更加清晰透视地理解这一趋势。编写报告就意味着我们需要去查阅数据，观察文化，领会创意。借此，我们关注了消费者行为和品牌策略，其复杂程度远远超出了我们最初的假设。这份报告还展现出由于男士消费者的出现，在很大程度上重新定义了传统品牌创意、产品创新和品牌体验设计的行业手册。我们希望这份报告能给予您灵感与创造力，将男士美妆的潜力转化为品牌的有形增长。如需获取更多有关 AIR PARIS 的业务咨询信息，请访问 airparisagencyChris Krakowski中国区总经理c.krakowskiairparisagency简介“男士彩妆套装销售额增长 401。”这条醒目的文案位于天猫最新广告的中前部，作为 618 购物节前夕对于平台的宣传。比起数字，更引人注目的是广告的色调和组成。广告并没有选择精致的模特，而是展示了一个长相普通的男士以一种最日常而平凡的方式使用化妆品。在惊人的销量背后，这种创意想要表达的趋势是男士美妆和护肤已经不再是小众市场的专属。它已走向大众，也因此为品牌的增长释放出了巨大商机。从诸如马丁之类的植根大众市场的本土数字化品牌，到香奈儿这样的美妆奢侈品玩家，男士美妆潮流潜力巨大。02天猫 618 购物节男士美妆广告。来源：天猫03LAB 系列正与职业电竞团队合作，拓展营销策略，以转化新一代的男士美妆消费者凭借“Boy de Chanel”男士美妆线，香奈儿成为首批在男性市场上大量下注的奢侈品牌之一男士美妆的崛起为品牌在各个细分市场创造了商机作为天猫和京东最畅销的品牌之一，马丁代表着一种新型的数字原生品牌，专注于打造男士美妆的高性价比新品牌的崛起现有品牌的创新奢侈品品牌的扩张来源：淘宝来源：淘宝来源：Chanel我们认为，男士美妆将是未来几年最激动人心的增长点之一。市场呈现出的是由亟待释放的消费能力、强大的文化基础和相对开放的竞争环境所组成的激烈格局。它为既有品牌和新玩家都提供了巨大商机，能有机会跻身一线，塑造消费者行为并在行为固化之前 在市场立足。这个市场最吸引人的就是其不确定性：哪些美妆将完全成为主流？有多少男士会从护肤转向美妆？哪些品牌会领先一步？消费者会青睐哪些购买渠道？ 他们喜欢什么样的代言 人和品牌大使？会出现哪些新的产品款式和成分？有哪些女性市场中的最佳案例可以在多大程度上转化用于男性市场？ 等等想要回答这些问题，就意味着我们要去综合考虑文化，产品，品牌和渠道创新这些方面。在这份报告中，我们正是考虑到了上述因素，展现出了美妆是如何适用于不断发展变得更加广泛的男性气概文化，如何解析新的男士美妆常规流程，绘制出针对不同消费者类型的男士美妆路线。男士美妆已经不再是小众市场的专属,它已走向大众04新一代的中国男士推动男士美妆护肤市场崛起的燃料高增长的故事总是建立在强大的文化基础上。社会规范准则和公众想法的重大转变带来了新的行为和消费方式。随着男性气质被重新定义，新的生活方式习惯正逐渐成为主流，塑造出“新一代的中国男士”。“小鲜肉”：吴亦凡，黄子韬，鹿晗，张艺兴。来源：btime解析新一代中国男士被传统性别角色所塑造出的文化环境地位来自经济上的成功男人通过努力工作获得成功消费参与度低理想的男性外表 : 优雅、强大、成熟男性化妆被认为是不正常的现象07吴秀波，来源：Pinterest 邓伦，来源：Pinterest传统意义上的男子气概 新一代的男子气概 被性别重新定义所塑造出的文化环境地位也来自个性和文化男人也可以通过外表和个性获得成功消费参与度高理想的男性外表：温和、干净、年轻男性化妆已经被完全接受，并且与男子气概并不冲突 完善自我的热情 男性用户占顶级知识应用程序的用户主体得到MALE6o%MALE69%知乎08如今的中国男士热衷于完善自我。他们将越来越多的空闲时间和可支配收入用于完善身心。自我完善不仅是一种实用主义的追求，更是一种生活理念，一种自我修养的道德观念，并体现在日常生活点点滴滴的好习惯中。追求完善自我的一个方面是身体。这就体现在传统的健身房锻炼形式和新的诸如健身课程，24 小时健身房或者家庭健身等形式。仅在 2018 年，天猫男士运动手环的销量增长了 122。这不仅反映出人们越来越多地将运动作为一种日常生活习惯，还表明了在完善自我锻炼身体方面数据的重要性，对于男士而言，他们一直都对科技十分感兴趣。自我完善还包括知识和心灵。男性用户在顶级知识应用程序中占大多数，例如知乎（69 为男性）和得到（60 为男性）这两个 app。在付费内容方面，截至目前，排名最高的类别是“个人成长”，占内容的近 50，这再次表明了现代中国男士对持续的技能和知识培养的关注。o1.09消费独立性和参与度均有所提高美妆个护产品正在进入流行的男性电子商务平台，例如有货。来源：有货 app男性种草社区 CHAO：知乎打造的男士版小红书。来源：男性种草社区 CHAO美团 CEO 王兴曾经说过，最有价值的消费群体等级依次是：少女 儿童 少妇 老人 狗 男人。这种传统观点反映出除了一些如电子产品之类的特定商品外，让男性参与到高端消费中是十分困难的。简而言之：男人缺乏能够推动消费的兴趣和爱好。情况正在迅速变化。从体育到音乐，时尚，旅行和个人保健；男性正在发展新的兴趣爱好，更积极地进行消费。这种变化的标志之一就是专注男性的电商平台的兴起。例如，毒最初是为稀有运动鞋提供评估服务的应用程序。现在它已发展成为一个全面的电子商务平台，拥有大量男性用户，2018 年的总交易额超过 100 亿人民币。有货是这一波男性消费发展的另一个受益者，其年增长率为 100。值得一提的是，除了更传统的运动鞋和街头服饰之外，它还包括一系列男士护肤产品。各方参与者所创造出的“男士版小红书”或许可以成为这次全新男性消费文化崛起的最终证明。凭借最新推出的男性种草社区 CHAO，知乎朝着这个方向迈出了最雄心勃勃的一步，这个新 app 旨在为男性用户推荐好物和生活方式，并提供关于潮流单品的试用测验。o2
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