小米IoT生态链逐步成型.pdf

HeaderTable_User 810267106 1013244114 1361147007 1544659266 1726549013 HeaderTable_Industry 13020500 看好 investRatingChange.same 173833581 深度报告 HeaderTable_StatementCompany 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【行业证券研究报告】 Table_Summary 核心观点 绕道 BAT，开辟新航线： 与 传统 互联网 和移动互联网偏重于实现人的上网不同， IoT 偏重于实现物的上网。小米布局 IoT 生态链，避开与 BAT 直接争夺用户数的战场，谋求新的发展空间。小米的 IoT 战略分两步走：先解决智能设备数量不足的问题，同时建立 IoT 平台实现智能设备间的互联互通，待设备数量达到一定规模后开放 IoT 平台。 快速布局生态链，抓住消费升级的“蚂蚁市场”： 小米通过“参股 +孵化”模式构建“竹林式”生态链，一方面参股不控股，保持生态链公司的积极性并传递小米的产品标准等，另一方面向生态链公司提供包括品牌、供应链、渠道、投融资等多方面的航母级支持，帮助生态链公司迅速推出产品并在市场上脱颖而出。在产品的选取上，小米生态链定位“蚂蚁市场”，专注做高性价比的产品，解决中国“蚂蚁市场”产品的痛点，未来有望受益于消费升级的大趋势。 全渠道布局，营销战略积极创新： 小米新“铁人三项”将原有的软件并入互联网，将新零售作为重要的一项。互联网是小米业务的重要组成部分，小米自发展智能手机初期便制定了以硬 件成本价销售手机、以互联网平台做增值服务赚钱的策略。截止 2017 年末，小米 MIUI 系统的用户数已超过三亿，在移动互联网服务生态体系中已包括了应用商店、多看阅读、云服务和影业等众多产品。在营销端，小米开启新零售模式，线上线下全渠道布局，线上定位“精品电商”，线下主要以小米之家为主。小米之家是小米做“科技界无印良品”的重要实现场所，截止 2018 年 1 月，小米之家的门店数量已突破300 家，预计到 2019 年将扩大到 1000 家，并在 5 年内实现 700 亿的营收规模。另外，小米定位年轻人，以年轻人喜爱的方式如互联网模式、社会 化营销和饥饿营销等方式激发年轻人的购买积极性，并通过预售的方式控制成本，创造盈利空间。 IoT 生态链已见成效，未来发展潜力大： 2017 年小米已投资超过 100 家生态链公司，发布的产品种类超过 200 款，品类从手机周边产品、智能硬件扩展到生活用品。在小米生态链中，已有超过 16 家公司年收入在 1 亿元以上， 3家公司年收入超过 10 亿元， 4 家公司成为行业独角兽。 目前，生态链企业已在营收、扩大消费群体等方面反哺小米。媒体报道， 小米已在准备上市阶段，当前估值 680 亿美元，是 2010 年 A 轮融资的数百倍，对应 18 年 35 倍 PE。未来 小米仍有很大的发展空间，一方面小米生态链与苹果和谷歌 生态链相比其 持续收费能力提升空间 大 ，未来将随年轻人消费能力提升而增长 ，另一方面 随着生态链的更加完善和国内国外的广泛布局，小米的营收和净利润仍将快速增长 。 投资 建议与投资标的 建议 关注小米产业链欧菲 科技、长信科技、合力泰 等，新型 IoT 硬件元器件供应商环旭电子、 全志 科技等。 风险提示 小米可能面临专利风险，小米新型智能硬件进展不达预期。 Table_Title 小米： IoT 生态链逐步成型 电子行业 Table_BaseInfo 行业评级 看好 中性 看淡 (维持 ) 国家 /地区 中国 /A 股 行业 电子 报告发布日期 2018 年 04 月 15 日 行业表现 资料来源： WIND Table_Author 证券分析师 蒯剑 021-63325888*8514 kuaijianorientsec 执业证书编号： S0860514050005 王芳 021-63325888*6068 wangfang1orientsec 执业证书编号： S0860516100001 Table_Contacter 联系人 马天翼 021-63325888*6115 matianyiorientsec 王若擎 021-63325888-5023 wangruoqingorientsec 杨旭 021-63325888-6073 yangxuorientsec -11%0%11%22%33%17/0417/0517/0617/0717/0817/0917/1017/1117/12电子 沪深300-有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子深度报告 小米： IoT生态链逐步成型 2 目 录 1 IoT战略：绕道 BAT，开辟新航线 . 5 2 快速布局生态链，抓住消费升级的“蚂蚁市场” . 6 2.1“参股 +孵化”模式，构建“竹林式”生态链 . 6 2.2 由近及远布局产品线，定位“蚂蚁市场” . 8 3 全渠道布 局，营销战略积极创新 . 11 3.1发展互联网和新零售模式，构建新“铁人三项” . 11 3.2 定位年轻人，预售方式创造盈利空间 . 17 4 IoT生态链已见成效，未来发展潜力大 . 18 4.1 生态链已 反哺小米，二者互为价值放大器 . 18 4.2 业绩持续成长，最新估值 680亿美元 . 21 5 投资建议 . 26 6 风险提示 . 27 -有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子深度报告 小米： IoT生态链逐步成型 3 图表目录 图 1：互联网发展的三个阶段 . 5 图 2：小米的 IoT 战略分两步走 . 5 图 3：小米 IoT 平台实现智能 硬件彼此间的互联互通 . 6 图 4：随着科技的进步，企业的平均寿命逐渐缩短 . 6 图 5：小米对生态链企业参股不控股的方式具有诸多好处 . 7 图 6：小米生态链公司的产品具有相似的外观设计 . 7 图 7：小米为 生态链企业提供航母级的支持 . 8 图 8：小米由近及远构建生态圈 . 9 图 9：成熟市场和蚂蚁市场 . 9 图 10：中国“蚂蚁市场”提升空间广阔 . 10 图 11：中国的私人消 费对 GDP 增长贡献率逐步提高 . 10 图 12：小米产品具有高性价比 . 11 图 13：小米多款手机位列 2017 年 Android 手机好评榜 . 11 图 14：新旧“铁人三项”的对比 . 12 图 15： MIUI 和移动互 联网是小米的重要组成部分 . 12 图 16： MIUI 短信系统符合中国市场 . 13 图 17： MIUI 通讯录和拨号系统迎合中国市场需求 . 13 图 18： MIUI 用户数持续增长 . 13 图 19：小米线上线下渠道 布局广 . 14 图 20：小米线上商店定位精品电商 . 15 图 21：小米之家外观图 . 16 图 22：小米之家店内图 . 16 图 23：小米之家的数量迅速增加 . 16 图 24：小米商城的米兔主题产品 . 17 图 25：小米举行小米家宴同城同席活动 . 17 图 26：小米广州同城 活动 . 17 图 27：小米重构产品生命周期流程 . 18 图 28：小米推迟备货，获得合理利润 . 18 图 29：小米第一层生态链布局情况（不完全） . 18 图 30：小米第二层生态链布局情况（不完全） . 19 图 31：小米 第三层生态链布局情况（不完全） . 19 图 32：小米生态链上市公司情况 . 20 图 33：生态链公司已成为小米的重要补充 . 21 图 34：小米手机出货量变化情况（万台） . 21 -有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子深度报告 小米： IoT生态链逐步成型 4 图 35： 2017 年全球智能手机出货量情况 . 22 图 36：中国大陆智能手机出货量市场份额情况 . 22 图 37： 2017Q2 小米手机在海外 12 个国家进入前五 . 22 图 38： 2017Q2 小米手机出货量在中欧和东欧地区排名第四 . 23 图 39：小米营收快速增长 . 23 图 40：小米估值 8 年增长数百倍 . 24 图 41：小米生态系统比肩苹果和谷歌 . 24 图 42：小米营收仍将 快速增长（百万美元） . 25 图 43：小米主要供应商 . 26 图 44：受益于新型 IoT 硬件弹性大的元器件公司 . 26 -有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子深度报告 小米： IoT生态链逐步成型 5 1 IoT 战略：绕道 BAT，开辟新航线 互联网的发展可分为三个阶段： 传统 互联网、移动互联网和物联网（ IoT）。在 传统 互联网阶段，BAT 通过抢占用户数占领 国内 行业制高点， 且 优势一路延伸至移动互联网领域。 三家企业 通过内生和外延方式 垄断了国内市场， 覆盖了互联网的多数细分领域， 所到之处几乎无其他企业的生存之地 。 与 传统 互联网和移动互联网偏重于实现用户的上网不同 ， IoT 则偏重于实现物 的上网 。 可连接的智能终端的数量 是 IoT 公司的重要竞争优势 ， 因此 IoT 公司可 避 免 和 BAT 正面抢用户的战场。 图 1： 互联网发展的三个阶段 数据来源： 东方头条、百度、 东方证券研究所 每一波浪潮都会带给新的公司机遇， 使其 成为巨头 。小米 早在 2013 年下半年 就 开始布局庞大的小米 IoT 生态链。具体而言，小米的 IoT 战略分两步走： 1） 解决智能设备数量不足的问题 。为此，小米需要快速地布局智能产品并实现智能产品的普及； 2）建立 IoT 平台以实现智能设备的互通互联，待接入设备达到一定的数量后开放 IoT 平台，构筑 IoT 生态链。 图 2： 小米的 IoT 战略分两步走 -有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子深度报告 小米： IoT生态链逐步成型 6 数据来源： 小米、 东方证券研究所 小米 IoT 生态链将以 IoT 平台为中心，通过 IoT 平台实现对智能终端设备的控制、第三方智能硬件的接入、云对云的接入以及平台与平台的接入。 图 3： 小米 IoT 平台实现智能硬件彼此间的互联互通 数据来源： 小米、 东方证券研究所 2 快速布局生态链，抓住消费升级的“蚂蚁市场” 2.1“参股 +孵化”模式， 构建 “竹林式” 生态链 随着科技的进步，企业的平均寿命逐渐缩短，单一企业很难独自存活，相比之下 生态链形态可以使企业得到更长远的发展 。 小米通过借鉴竹林生长模式 提出了“竹林理论”，依靠“竹林理论”打造生态链。生态链内部公司如竹林中的竹子，竹子间通过竹林的根部相互连接并获取给养，竹林内部实现不断新陈代谢，在一些竹子老去的同时很多新生的竹笋破土而出，从而保障了竹林的四季常青。 图 4： 随着科技的进步，企业的平均寿命逐渐缩短 -有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子深度报告 小米： IoT生态链逐步成型 7 数据来源： 小米生态链战地笔记、 东方证券研究所 IoT 需要庞大的设备接入规模，小米为快速实现大量智能硬件的 铺成 ，采用“参股 +孵化”的模式，用小米手机 成功的经验 复制出 100 个小米。 小米对生态 链 企业参股不控股，通常只占有 生态链 公司 15%-20%的股份。该模式 解决了小米人员和精力不足的问题， 使小米能快速 布局不同种类的产品，并保证了生态链公司的独立性和 业务开拓积极 性 。 同时，通过参股的形式，小米把 产品标准 等导入 到了生态链公司。 图 5： 小米 对生态链企业参股不控股的方式具有诸多好处 模式 参股 不控股 收购 战略合作 特征 参股，被参股公司独立存在 取得被收购公司控制权 双方为达成一致的目标合作 优点 解决了小米人员和精力不足的问题； 更 快布局新产品 ；保证了生态链内公司的独立性和 业务开拓积极 性 可控制被收购公司 集双方的优势 缺点 企业发展壮大后有脱离生态链的可能性 被收购方成为大公司的一个 部门， 可能 失去 进取心 形式松散，多是阶段性的利益一致，信任成本极高，设置合作条款、相互防范耗费大量的时间和精力 数据来源： 小米生态链战地笔记、 东方证券研究所 图 6： 小米生态链公司的产品具有相似的外观设计 -有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子深度报告 小米： IoT生态链逐步成型 8 数据来源： 小米商城、 东方证券研究所 小米 给生态链 公司提供航母级的支持， 包括品牌、供应链、渠道、投融资、产品定义、品质要求、工业设备 等 七个方面 ，帮助 生态链公司迅速研制出 产品， 推向市场并脱颖而出。 图 7： 小米为生态链企业提供航母级的支持 数据来源： 小米生态链战地笔记、 东方证券研究所 2.2 由近及远布局产品线， 定位 “蚂蚁市场” -有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子深度报告 小米： IoT生态链逐步成型 9 在产品的选取中，小米从自身最熟悉的手机领域出发，首先依靠自身过亿的手机用户红利拓展手机周边产品，包括移动电源、耳机、小音箱等，然后布局智能硬件领域，包括空气净化器、净水器、电饭煲等白色家电和平衡车等智能玩具，最后扩展到生活耗材领域，包括毛巾、牙刷、行李箱等。生活耗材领域的布局可以 增加忠实用户的黏性、 对冲科技 行业 的 波动 ， 有利于公司的 稳健发展。 图 8： 小米由近及远构建生态圈 数据来源： 小米生态链战地笔记、 东方证券研究所 在产品的市场定位上，小米及其生态链公司多选择大众市场。与全球的成熟市场不同，国内大众市场多呈现“蚂蚁市场”的特征。以插线板为例，排名第一的公牛在中国大陆的市占率为 30%，排名第二的突破电器市占率仅不到 3%，其他数以万计的小厂商瓜分大部分市场份额，犹如蚂蚁分食。 “蚂蚁市场”门槛低 、 低价竞争激烈，这使得蚂蚁市场的产品要么贵、要么差，不存在中间态，消费者的需求无从释放。在消费升级的大趋势下，消费者对产品的品质提出了更高的要求，而小米恰好是高品质的践行者。 图 9： 成熟市场和蚂蚁市场 数据来源： 小米生态链战地笔记、 东方证券研究所 -有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 电子深度报告 小米： IoT生态链逐步成型 10 中国的大众市场仍有待开发。以生活日用品为例，中国平均每人每年使用的毛巾数量仅为 2 条，而美国为 15 条 。此外， 中国使用电动牙刷、漱口水和牙线的人数比例均远低于美国。 图 10： 中国“蚂蚁市场”提升空间广阔 对比项 美国 中国 平均每人每年 使用的 毛巾 数 量 15 条 2 条 使用电动牙刷的人数 比例 42% 5% 使用漱口水的比例 56% 6% 使用牙线的人数 72% 1% 数据来源： 小米生态链战地笔记、 东方证券研究所 消费升级将推动中国的消费市场迅速增长。根据 IDG 和阿里研究院的数据，到 2020 年，中国私人消费对 GDP 的增长贡献率将达到 48%。广阔的市场空间将为消费产品的 相关 厂家带来发展机遇。 图 11： 中国的私人消费对 GDP 增长贡献率逐步提高 数据来源： 小米生态链战地笔记、 东方证券研究所 在产品的功能选择上，小米聚焦刚需，满足用户 80%的需求。集中于 80%需求可实现成本的控制，同时也使产品研发和用户操作更为简单，对产品迅速上市并快速打入消费群体有重要作用。例如对于手环而言，外观时尚、闹钟功能、屏幕亮、定制和记步等均是消费者的需求，若同时实现并搭载这些功能，产品必然需要长期的研发时间、大量的研发投入和较高的产品定价。因此，小米手环第一代产品仅聚焦记步、测睡眠和闹钟三大功能，凭借高效率和极低的价格迅速抢占市场。 0%10%20%30%40%50%60%2005年 -2010年 2010年 -2015年 2015年 -2020年-