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2019-2020三线及以下 城市 网民触网习惯研究报告 2019 年 5 月 20 日 目录 一、新用户：待解码的蓝海市场 . 7 （一）用户增长凸显新兴市场巨大活力 . 7 （二）女性用户为新兴市场带来更大可能 . 10 （三）地域分布有别 追求美好生活无异 . 11 （四）全时段登录但高峰凸显 . 15 （五）短视频受欢迎 深阅读是趋势 . 16 二、新需求：待撬动的最大增量 . 18 （一）娱乐需求：更多闲暇时间待填满 . 18 （二）内容需求：追求简单实用 注重丰富多元 . 22 （三）社交需求：信任熟人社交 期待参与互动 . 27 （四）消费需求：巨大消费缺口待补足 . 29 （五）心理需求：无形依赖与情感陪伴 . 35 三、新动能：服务创新当下可为 . 37 （一）思维创新：普惠发展 . 38 （二）模式创新：更接地气 . 40 （三）生态创新：深耕用户 . 41 四、新趋势：智媒时代未来可期 . 43 （一 ）信息生产传播全链路重构 . 43 （二）新理念重新定义信息场景 . 44 （三）新方向引领服务生态变革 . 44 （四）新思路助力经营模式升级 . 45 结语 . 45 引言 近年来，受到互联网信息技术迭代升级的有效驱动，我国网信事业飞速发展，取得重大进步。随着网络强国、数字中国战略不断加快实施，我国网络基础设施建设愈发完备，互联网覆盖范围正在向以往互联网环境下不易触达的三线及以下新兴市场迅速拓展，加之智能手机、上网资费等费用降低，三线及以下新兴市场这一蓝海正成为互联网发展过程中新的增量。 据中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至 2018 年 12 月，我国网民规模达 8.29亿，互联网普及率为 59.6%，其中，农村网民规模为 2.22 亿，而农村地区互联网普及率仅为 38.4%。目前，以数字乡村建设为抓手的乡村振兴战略被提上日程，在今后的乡村转型发展过程中，网络化、信息化、数字化的支撑作用将不断增强，农村地区必将是我国互联网未来发展的一片新沃土，准确把握农村地区互联网发展的特征与需求，进一步提升农村互联网信息服务水平，将有效缩小城乡间“数字鸿沟”，推进乡村治理能力现代化，同时助力农村数字经济发展，帮助农民实现美好生活，进而让农民真正收获幸福感、获得感、安全感。全媒体时代，伴随三线及以下新兴市场规模持续扩大，机遇也不断增加，新兴市场日益成为互联网发展新的竞逐之地。尤其是与一 二线城市互联网发展水平相比，三线及以下新兴市场互联网发展相对缓慢，因此具有巨大增长空间和良好发展前景。当前时期，以县级融媒体中心为支撑的政府信息服务工作正逐渐向基层拓展、向群众靠近，力图打通“最后一公里”。与此同时，面对互联网存量市场趋于饱和，众多互联网企业纷纷瞄准三线及以下新兴市场， 不断加快布局，积极发力，力求在这一新领域中占据主动。 趣头条作为新锐移动内容平台，上线于 2016 年，其最初定位即在互联网的新兴市场， 并持续深耕。截至 2019 年 5 月，趣头条用户规模超过 3 亿，其中 70%以 上的用户来自三线 及以下新兴市场，如此庞大的用户基数，以及超过 1.1 亿的月活用户数，决定了其在互联网新兴市场中占据的主导地位。本报告以趣头条全国用户为主要样本，发掘三线及以下新兴市场网民的信息接触偏好，力图在了解互联网新兴市场网民特征的基础上，为其提供更精准有效的信息服务，同时响应配合国家发展智慧城市、数字乡村的整体战略布局，为数字中国建设提供有力支撑。 说明 新兴市场： 指中国大陆除一二线城市以外的区域，相较互联网产品和服务发展较为成熟的一二线城市，该区域属于互联网新疆 域，其用户规模和市场潜力都更大。从人口规模来看， 一二线城市人口约占总人口 18.1%，而新兴市场人口占总人口 81.9%，约 10.9 亿，五线城市及以下地区人口占总人口 50.9%，约 6.78 亿。 图 1：我国各区域人口占比 数据来源：第六次全国人口普查，第一财经城市划分 数据来源： 报告以趣头条研究院所提供的全国三线及以下新兴市场网络用户数据为主， 并以趣头条平台为支撑发放回收有效问卷 21087 份，同时辅以来自部分国家机构、行业组织及第三方机构的相关数据，涉及引用时已做了注明。 分析方法： 基于对原始数据的分析，探寻互联网新兴市场用户特征；在此基础上，结合趣头条研究院的问卷调查结果，及与其它相关数据源的综合对比研判，深入挖掘剖析新兴市场用户的偏好属性。 视频分类： 本报告中所指视频内容包括短视频与中长视频，二者都包含专业生产内容 （ PGC）和用户生产内容（ UGC），以互联网尤其是新媒体作为主要传播渠道。其中，短视频是指一般时长在 1 分钟左右，最长不超过 5 分钟的视频内容，中长视频是指一般时长在 5 分钟及以上的视频内容。 特殊群体： 本报告中所提及 的特殊群体包括小镇青年、银发乐活族（中老年群体），女性群体。其中，本报告中小镇青年仅指 25-30 岁的青年群体，银发乐活族是指 50 岁以上的中老年群体。 核心发现 新兴市场网民自有特征显著 相比一二线城市，新兴市场网民可支配的闲暇时间更多，在移动应用上可消耗的时间更长，更易形成用户粘性，其中下班到睡前时间是上网高峰；无论是用户规模扩大，亦或是用户在线时长增加，其强劲增长势头都预示着新兴市场的巨大活力，及其可挖掘、待激活的庞大市场价值；与男性网民相比，新兴市场女性网民群体消费潜力更大。 新兴市场网民信息接触偏好 新兴市场网民最喜欢阅读娱乐、热点、电影、情感和奇闻类内容，在军事、汽车、育儿、美食等内容领域中，用户阅读偏好呈现出显著的性格差异；新兴市场网民与一二线城市网民在对娱乐、美食、音乐、养生、时尚等美好生活的追求上是一致的，但在对热点、体育、三农、历史等领域的关注上表现出较大差异；新兴市场网民最喜欢的内容 /资讯形式是短视频， 其后依次是文字为主、图片为主、长视频类、直播类的内容 /资讯；评论率最高的依次是短视频、图集、图文、视频，短视频的高评论率显示该类内容的互动性更强。 新兴市场网民 凸显五大需求 娱乐需求方面，新兴市场网民拥有更多需要被填满的闲暇时间，对泛娱乐内容表现出较为强劲的需求；内容需求方面，新兴市场网民受所处社会环境影响，偏好简单和实用性较强的内容；社交需求方面，新兴市场网民社交圈相对有限，主要以熟人为主，更愿意相信熟人推荐和分享的内容，相比关键意见领袖（ KOL）等推荐的内容，信息同级流动的熟人社交传播更为有效；消费需求方面，新兴市场消费能力增长要快于一二线城市，且特殊群体消费欲望较强，又具有一定的消费能力，将成为新兴市场经济发展的重要增长点；心理诉求方面， 海量碎片化信息容 易使新兴市场用户不知如何取舍，无目的地漫游于网络空间，同时用户对手机的高度依赖使手机内容逐渐呈现出“镜中我”的交互效果，形成软性陪伴。 新兴市场运营应注重服务创新 新兴市场不断发展，面对充满无限可能的“未饱和”之地，以满足新兴市场网民的信息和服务需求为出发点，在服务模式上找寻行之有效的创新路径，缔造驱动新兴市场发展的新 动能，是赢得新兴市场主动权和主导权的关键所在。面对新兴市场的服务创新包括思维创新、模式创新和生态创新。立足当下，找准可为，将有所为。 智能媒体助力开拓新兴市场 新兴技术越来越多地被运用到信息传播全链条中，包括传统媒体和新兴媒体在内，都在加速向智能媒体发展演进。技术赋能为互联网新兴市场的内容服务提供了更多机遇，移动内容服务等平台若能充分利用新技术，顺应智能媒体发展大势，在信息生产传播全链路、信息场景、服务生态、经营模式等方面同时发力，将对新兴市场的开拓产生极大助益。一、新用户：待解码的蓝海市场 近年来，互联网行业的获客成本日趋增高，竞争日益激烈，行业发展进入瓶颈期，带着 盘活存量、扩大增量的思考，中国互联网发展进入新的关键期。与一二线城市互联网的高水平发展不同，三线及以下新兴市场限于互联网基础设施和服务体系不够完善等因素影响，其互联网发展水平相对较低。然而随着触网门槛大幅降低、消费水平不断提升，新兴市场用户对互联网产品与服务的潜在需求规模巨大，可挖掘价值高。 2016 年，以趣头条为代表的互联网新秀通过提供内容资讯等产品服务，迅速激活了这片蓝海市场。 （一）用户增长凸显新兴市场巨大活力 1. 用户规模：尽享新兴市场人口红利 趣头条用户总规模已超过 3 亿，截至 2019 年 第一季度，平均月活用户达 1.1 亿，平均 日活用户达到 3750 万，增势迅猛。另外，有数据显示，中国移动互联网新兴市场月度活跃 设备达 6.18 亿，参照趣头条现有用户数，还有数亿规模的潜在用户需求等待发掘，可见新兴市场潜在价值巨大。 图 2：趣头条 2017-2019 年各第一季度月活用户规模 数据来源：趣头条研究院， 2019 年 5 月 图 2：趣头条 2017-2019 年各第一季度日活用户规模 数据来源：趣头条研究院， 2019 年 5 月 图 4：移动互联网新兴市场与非新兴市场月度活跃设备（亿） 2018 年 12 月 2. 在线时长：粘性提升背后的价值增长 作为移动内容平台，趣头条于 2018 年 9 月上市，其用户日平均在线时长快速增长，截 至 2019 年第一季度，趣头条用户平均在线时长已达到 62.1 分钟。 图 2：趣头条 2017-2019 年各第一季度用户日平均在线时长 数据来源：趣头条研究院， 2019 年 5 月 另有数据显示出同样趋势，包括新兴市场网民在内的网民移动互联网日均使用时长在不断增长，截至 2018 年底，用户日均使用时长达 341.2 分钟，近 6 个小时。作为注意力经济的核心指标之一，使用时长直接与市场价值相挂钩，可见，新兴市场市场价值亦在不断增长。 图 6：中国移动互联网用户人均单日使用时长（单位：分钟） 2018 年 12 月
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