实战AI：技术赋能创新营销新时代.pdf

技术赋能 创新营销新时代实战AI实实AI实实实实实 实实实实实实实目 录前 言 快 速阅读 实战AI：技术赋能 创新营销新时代附录 关于此调研123456快速崛起的数据浪潮AI与营销实践需要警惕的问题我们的观察和思考关于AI的十个思考命题是敌是友123-45-910-2223242526-27实战AI：技术赋能 创新营销新时代实战AI：技术赋能 创新营销新时代前 言中国在迈向自动化智能经济时代，营销界也不例外。迎接未来，我们必须积极迎接自动化和人工智能（AI）带来的丰富可能性。这意味着我们要心怀好奇，积极探寻人机共处的未来时代。电通安吉斯集团积极推进更为智慧的工作方法，投资于新产品、技能，让我们的营销从业人员更加人性化、更具创意，致力于为客户创造更大的价值。要成功运用AI技术，必须消除组织间的壁垒。我们构想着“人机共处”的时代，如何通过AI赋能我们的工作。电通安吉斯集团正在践行：进化我们的工作方式，与技术伙伴方一起为客户面临的挑战寻求创新解决方案。发展AI是一项长期工程，投资很重要，眼光也必须放长远。AI能够赋能于人类，但市场上对于热议中的AI也不乏曲解。当沉浸于对超级智慧城市、自动驾驶等未来景象的憧憬时，我们也有可能忽视了当下的AI应用机会从这个角度看，未来已来。迎战未来营销，需要勇敢、需要好奇。电通安吉斯集团看到了营销界可以共同努力的五大AI营销应用领域，在这篇实战AI白皮书中阐述我们的观点。在日新月异的中国，拥抱AI时不我待。100%数字化营销是电通安吉斯集团的战略 目 标 ，通 过 带 有 A I 基 因 的 产 品 与 技 能 驱 动 创 新 与 增 长 。面 对 日 益 复 杂 的 竞 争 环境，我们必须行动起来。崔仲诗电通安吉斯集团中国 首席执行官1.实战AI：技术赋能 创新营销新时代快速阅读作为一名营销人员，我们正面临前所未有的挑战全面的数字经济化时代从根本上重塑和改变着我们打造品牌的方式。在过去的一年中，电通安吉斯集团持续在数字经济大背景下探索不同的营销话题，比如2018 CMO调查报告、数字社会指数等。通过 2 0 1 8 C M O 调 查 报 告 ，我 们 采 访 了 全 球1,000位CMO，走访他们对数字经济的态度、以及品牌如何在数字经济时代胜出；而数字社会指数报告对于全球十大经济体在三个主要关键表现的绩效进行了评估：即活 跃 度 、包 容 性 和 信 任 度 。我 们 的 研 究 结 果表明，中国是全球范围内对数字经济态度最为乐观的国家，绝大多数中国消费者对于数字技术和人工智能在工作和生活方面的影响持有积极的看法。在本报告中，我们着手研究中国的营销行业如何将人工智能与业务相结合，并评估整个营销生态系统内对于营销自动化的态度。在过去五年中，人工智能或“AI”一直是最为热门的话题之一。“人工智能”这一术语包含了多种能够拟人类智能的广泛技术，比如理解语言和识别物体等等。人工智能与普通计算机编程的区别在于，机器能够通过尝试和错误不断纠正自己、完善自己，模仿人类大脑的认知功能。我们对中国的2,000多名市场营销专业人士进行了调查和采访，并考察了AI在市场营销领域的五个关键应用。我们深入研究了大家对人工智能的理解和观点，它究竟是挖掘更深的洞察、增强有效触达的一种工具，还是如悲观者认为的AI和机器将取代整个营销行业。我们的调查发现，86%的受访者相信人工智能将在未来的2年内对他们所处的行业带来影响，但是仅有26%的人认为自己真正了解AI是什么。观察到这个落差，我们的调查报告将从中国市场的实践案例入手，专注于AI在营销领域的五大关键应用精准营销、智能搜索、语音识别、图像识别和创意内容。极富挑战的时代实战AI：技术赋能 创新营销新时代欢迎来到机器时代2.实战AI：技术赋能 创新营销新时代1. 快速崛起的数据浪潮各个行业的数字化进程和海量的数据积累已经从根本上改变了首席营销官与营销专业人士的角色。目前通过数据，我们可以追踪消费者的购买习惯、精准衡量市场营销工作的有效性。去年，中国企业整体在技术上的支出增加了10.2%，而美国的这一数字为4.4%（摩根士丹利/南华早报）。随着科技投入的增长，人们对于追踪营销费用和流程、以及投资回报的期望也在不断提高。通过数据可以确保企业能够准确锁定新的增长机会。拥有了数据，也就获得了先发优势。在接下来的2到3年里，首席营销官们的首要战略机遇是利用数据触达真正的消费者，而不是透过人群细分的方式电通安吉斯集团2018年CMO调查报告。由此我们发现中国的市场营销人员将人工智能技术视为解开消费者旅程谜团的最大助力，从数据挖掘洞察。图表 1：你认为人工智能在你的工作中所能提供的最大帮助是什么？（首选的3项）：mine data to uncover insightsidentify future trends driving cost efficiency seven.lfeight.lf%four.lfnine.lf%five.lfeight.lf%six.lffour.lf%six.lfseven.lf%intelligently apply learnings to predict outcomes be quicker to respond to market changes挖掘数据获得洞察预测未来趋势通过智能学习预测结果更快地应对市场变化提高成本效率3.实战AI：技术赋能 创新营销新时代1. 快速崛起的数据浪潮关于AI，需要强调的是数据的积累、以及数据深度学习之后的运用，只有这样，大量积累的数据才能发挥其真正的价值和作用。对于用户深层次的理解，包括对用户打标签的体系，这在过去没有机器学习算法的时代是做不到的。标签的颗粒度可以细到词典级只要你在词典上可以找到的词，就都可以出现在用户的身上。而且这是实时的。陈都烨，字节跳动营销中心总经理黄敏尉，安索帕中国集团首席执行官nullnull4.实战AI：技术赋能 创新营销新时代2. 是敌是友毫无疑问，中国的政策环境是大力支持人工智能发展的。2017年7月，国务院宣布启动“下一代人工智能发展计划”。这项分三步骤完成的路线图为中国的创新者指出了明确的发展方向：在人工智能方面成为全球 领 军 者 ，其 核 心 产 业规模超1,500亿美元人类和机器之间的协作将成为主要的生产和服务模式，所以该项计划将大力进行人力资源再培训。百度、阿里腾讯、讯飞这些各自领域的巨头都纷纷在AI版图布局，无人驾驶、智慧城市、图像识别、医疗诊断、语音识别。加速人工智能布局也得到了地方政府的拥护。今年9月上海主办2018年世界人工智能大会，全力支持该项发展，预计到2021年产值将超过1,000亿人民币（151亿美元）的事业。上海经济与信息技术委员会最近宣布提供金额达1,000多亿人民币的人工智能基金，包含公众参与开发的10个人工智能创新平台、6个示范区以及60个人工智能应用程序。（中国日报）2020年2025年 2030年213人工智能总体技术和应用与世界先进水平同步人工智能基础理论实现重大突破永远充满好奇心，学习更多，分享更。我认为未来5到10年我们所面临的变化将使我们之前所见过的每一项技术变革看起来都微不足道。杜天捷，电通安吉斯集团中国创新与创意解决方案负责人null5.实战AI：技术赋能 创新营销新时代在我们的受访者中，86%的人认为未来2年内AI会对他们所处行业产生影响，56%的人认为人工智能带来的影响是积极正面的（图表2）。人们普遍认为，人工智能自动化、语音识别和聊天机器人等服务对效率提升做出最大贡献（图表3）。图表 2：你认为在不久的将来（未来12-24个月），人工智能将对你的工作（对公司的市场营销）产生什么样的影响？纵观行业内，我们访问的市场营销从业者、营销代理机构受访者普遍对于通过人工智能与自动化应用减少重复劳动而重塑未来工作方式持有乐观态度（图表3）。大家认为人类被机器人取代是停留在电影和科幻小说中的故事，而在实际生活中，科技将会是人类智能的有益补充。降低工作重复性Minimal ImpactSome ImpactSignificant ImpactPositiveNegativeNot surefour.lfzero.lf%four.lfsix.lf%one.lffour.lf%five.lfsix.lf%three.lfnine.lf%five.lf%因为AI，我们来到了物联网时代，品牌连接消费者的路径也会不断地重新定义。AI的应用是全行业的，需要跟各个行业作结合，包括农业、医药业到制造业，在各个行业都有很大的发展空间。所以AI像空气和水，它将与各个行业都有关系。陈亮，科大讯飞数字广告商业产品副总裁陈志峰，百度大客户销售部总经理nullnull2. 是敌是友很小影响一定影响 巨大影响积极影响负面影响 不确定6.实战AI：技术赋能 创新营销新时代电子商务已经快速实现了自动化，并率先使用人工智能技术进行内容定制。今年最引人注目的案例是阿里巴巴的人工智能文案，它运用自然语言处理技术、从数以百万计的优质样本中进行深度学习，进而快速产生文案。各个品牌和广告主可以在任何产品页面上插入一个链接，然后点击“生成智能文案”按钮，就可以看到自动生成的不同文案以供选择。阿里巴巴于2018年7月宣布，该项技术已经通过了图灵测试，并且能够在一秒钟内生成2万行文案。各个品牌可以调整其文案的长度和语调，比如决定是否产出像“宣传、功能娱乐、诗意或暖心”的基调。（Alizila新闻网）图表 3：人工智能技术在你工作中的运用情况（前3%）AutomationInsight DevelopmentChatbots & CRM toolsOthers e.g. translation, image recognition etcFinancial Managementthree.lfeight.lf%one.lftwo.lf%four.lfsix.lf%four.lfsix.lf%five.lfnine.lf%未来工作方式的变革在这种整体积极乐观的氛围下，人们同时也在担心未来的工作会发生变化。我们的研究揭示了一个重要的讨论话题人们的技能需要进化。我们必须发展自己的创造性思维能力，才 继续保持自己的存在价值。在过去的几十年里，我们看到了自动化和机器人如何改变着工业化社会的运作方式，但在接下来的十年里，传统的“白领”行业也将感受到强烈动荡，从市场营销人员到律师、从建筑师到医生麦肯锡全球研究所在2017时指出，使用现有技术，只有不到5%的职业可以实现完全的自动化；但是有60%的职业可以实现至少三成工作内容的自动化。自动化市场和人群洞察聊天机器人与客户关系管理工具其他，例如翻译、图像识别等 财务管理2. 是敌是友技术是人发明出来的，最终发展也是由使用的人来决定。我要做的是不断拓展自己的 人 性 ，避 免 成 为 机 械 化 程 序 化 的 机 器 ，反 之 人 工 智 能 必 将 把 我 淘 汰 。市场营销经理，快消品公司null7.实战AI：技术赋能 创新营销新时代图表 4：你是否了解人工智能是什么？图表 5：你知道的基于人工智能的技术形态（多选）与此同时我们也发现，虽然我们调查的受访者对人工智很有兴趣，但只有26%的人表示他们非常确定地了解人工智能是什么，以及它包含的不同技术类型（图表4）。中国有着1.7亿台监控录像，也有通过AI抓捕罪犯的成功案例，所以脸部识别是受访者中最了解的AI应用（图表5）。 语音识别的认知度也很高，中国消费者智能家居的使用率稳步提升。在九个月累计售出200万台的基础上，天猫精灵智能音响在今年的双十一销量预计将再创新高。（Alizila新闻网）Yes, very confident.No, I do not understand.Some understandingtwo.lfsix.lf%six.lfsix.lf%eight.lf%face recognitionvoice recognitionsmart appliancesauto driveRobotdeep learningothersseven.lfnine.lf%seven.lftwo.lf%five.lfnine.lf%eight.lf%eight.lfsix.lf%eight.lfzero.lf%eight.lfseven.lf%是 ，很 了 解不了解 有一些了解人脸识别 语音识别智能家居 自动驾驶机器人深度学习其他 2. 是敌是友8.