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12019白酒行业数字化发展洞察报告2数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研， 2019序言白酒作为中国经典国粹 ， 承载着千年文化与历史 。近些年来 ， 随着 大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚力量 ， 以及 80、 90后成为市场消费的主力 ， 白酒行业的发展开始面临新的挑战 。 以销售渠道为核心的传统市场模式 ， 亟待面向市场与消费者转型升级 。在此过程中 ， 精准把握新人群的饮酒理念和白酒消费习惯 ，并通过他们所乐于接受的传播渠道和方式进行影响 ， 就如同抓住了新一轮上升周期的前进动力 ， 对于白酒企业的未来发展至关重要 。3数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研， 2019导读白酒行业市场拓展从以 “ 渠道为核心 ” 逐步转向以 “ 消费者为核心 ” 行业高度集中化 ， 企业角力品牌建设 ， 以 “ 人 ” 为本 ， 拉近与 C端消费者的距离成为各大酒企的战略重点线上影响力贯穿信息全链路 ，且影响效果越来越明显 从认知到购买 ， 越来越多的用户 “ 主动 ” 使用线上渠道 。线上渠道对其的购买决策影响力更 深拓宽饮用场景 ，开拓增量市场 消费者对白酒饮用的场景 ， 从功能 /社交属性过渡到娱乐 /品味属性侧重社交化 、 互动化 、个性化的内容营销方式多元化流量 ，期待数字化的机遇与引领 互联网 3.0， 注意力 “ 碎片化 ” ， 亟待数字化引领 ， 期待精准触达人群 ， 为酒企的营销策略提供参考建议0102030405 白酒被视作正式场合的主流选择 ， 整体形象感 “ 不够活跃 ，存在感低 ” ， 尤其对于年轻人来说颇有距离感 ， 更渴望“ 有趣有料 ” 的内容4数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研， 2019 访谈时间： 2019年 9月 专家覆盖：覆盖酒企及经销商中负责市场 、 品牌 、 渠道 、 运营的多位专家白酒行业专家访谈 访谈时间： 2019年 9月 调研形式：座谈会 +消费者深访 消费者覆盖： 20-59岁的饮酒人群 ， 覆盖一至三线城市消费者定性访谈 调研时间： 2019年 9月 -10月 样本量： 1303样本 覆盖城市：覆盖全国一至五线城市 调研对象：白酒消费人群及潜在消费人群 ， 其他酒类消费人群腾讯调研平台线上定量调研 数据时间： 2018年 9月至 2019年 10月腾讯营销 大数据研究方法和数据说明5数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研， 2019行业观点 PART 01对话酒企专家人士和经销商趋势痛点对策思考016数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研， 201901迈向万亿的中国酒水市场，白酒行业销售产量双双下滑中国白酒行业 2018年销售额为 5364亿元 。 白酒行 业 头部企业产销量 、销售收入等多项经营指标都在增长 ， 但行业总产销量却在持续下滑 。4,466 5,018 5,259 5,559 6,126 5,654 5,364 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年2011-2018年中国白酒制造行业销售情况分析（亿元）1,257 1,313 1,358 1,1988712014年 2015年 2016年 2017年 2018年2014-2018年中国白酒产量数据统计（万千升）数据来源：国家统计局全国白酒产量 2018年为 871.2万千升 ， 同比 降幅达到 27.3%。7数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研， 201901白酒行业头部效应显著消费者市场呈现消费升级与注重健康的趋势数据来源：腾讯营销洞察白酒行业专家访谈， 2019行业高度集中化企业角力品牌建设行业高度集中化 ， 企业角力品牌建设消费者市场往高品质、重健康发展消费者市场往高品质 、 重健康发展大众消费升级“喝得少了，喝得好了”，主流价格带由 100-300元 增长为 300-500元品质品牌为王、理性消费注重品质和品牌注重健康如酱香会是趋势行业高度集中化 ， 向一线名优酒倾斜 ， 小品牌生存空间小中高端市场成为整个白酒行业发力抢摊的对象 ， 看重增长机会点 ， 茅台的价位锚定和标杆给其他二线品牌留下巨大的提升空间 ， 尤以 300-500元价位带竞争激烈 ， 如五粮液 、水井坊 、 酒鬼酒等品牌表现较强劲部分从区域化走向全国化的品牌 ，角力品牌建设8数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研， 201901从以“产品为中心”转为“用户为中心”，拉近与 C端消费者的距离 突破白酒消费者年龄断层的局面 ， 发力年轻市场从 “ 重渠道 ” 到 “ 重影响力 ” ， 以品牌影响力助推业务打破传统营销思路 ， 以数字化手段增强与用户的沟通互动“ 以前所有酒企就是渠道 ， 渠道为王 ， 但是现在销售方向都是针对消费者更加注重这一块 。 ” 中高端酒企专家白酒市场2大新机遇中国白酒市场消费结构变更白酒市场消费发生深刻变化 ， 政务消费减少 ， 而顾客端基本消费规模拉动力不可小觑C端市场成为机会增长点白酒企业认为更多竞争集中在 C端数据来源：腾讯营销洞察白酒行业专家访谈， 2019以“人”为本，拉近与 C端消费者的距离是各大酒企的战略重点 9数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研， 2019发掘 80、 90后人群市场的潜力，尝试布局“等风口” 01各大品牌尝试多种方法 抢占 80、 90后的市场 ， 如 ：引入新品类，如茅台悠蜜 /鸡尾酒 、 酒吧场景的拓展 、 开发白酒混饮新方法 等个性定制酒 ， 多品类矩阵 ：如 低度化 、 更好入口 、 清香型产品研发方向更贴合 80、 90后需求：粉丝经济 、 IP合作 、 嘻哈文化 /街舞 /音乐节 、 越野赛 /健康夜跑 、 低度青春小酒 、国际化路线 、 当红电影 /电视 /综艺植入引入 80、 90后的流行元素：如茅台在时尚酒吧做酒品推广 、 江小白借助潮流 、 网红渠道发力 、 洋河 /泸州老窖创新新喝法 /调饮投放年轻化 、 娱乐化渠道：数据来源：腾讯营销洞察白酒行业专家访谈， 201910数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研， 201901从“渠道”到“品牌”，品牌建设压力大，亟需借力发展数据来源：腾讯营销洞察白酒行业专家访谈， 2019“ 不仅要做知名度 ， 还要做美誉度 ， 忠诚度 ， 这个东西 ， 就是一个软实力了 。 所以是个护城河 。 像茅台 ， 五粮液 ， 消费者喝不起飞天茅台 ， 但是它的品牌力 再下沉 一点 ， 渠道下沉一点 。 对我们二线的白酒企业就存在很大的压力 。 ” 中端酒企专家推广从单一到多元： 如品鉴会是各品牌追捧的热点 ， 从硬吃喝体验变成全方位体验： KOL 互动 、 口碑传播 、 圈子文化 、 粉丝经济 （ 如茅粉节 ） 等品牌力建设压力大 ， 尤其是茅台 /五粮液开始做下沉市场打造中高端品牌的护城河难度更大从注重曝光到全链监控： 认知度 美誉度 忠诚度 提高曝光量：从认知的场所推广品牌 ， 提高曝光 ， 提升认知度 建设 美誉度 ： 如事件营销 、 赛事冠名 、 公益 等 巩固 忠诚度 ： 如 “ 茅台文化 ” 到 “ 文化茅台 ” 的转变 ， 消费者买的是 一种 标签“ 以前重点在于寻找核心门店 ， 重点在于卖的地方 ， 现在讲究品牌能见度 +品牌美誉度乃至忠诚度 。 ” 中端酒企专家
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