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品牌需要做快闪店吗？ 品牌可以选择做什么快闪店？ 品牌应该如何成功运营快闪店？ 品牌应该如何正确计算 快闪店的投资回报？ 数据：全球快闪店的爆发性增长 观点：不同品牌实践的出发点 梳理：快闪店对于不同品牌的核心价值 主题展 特别产品 / 服务限时店 餐 厅/饮 品/酒 店 时尚派对 创意体验设计 创新产品策略 渠道联动策略 整合传播策略 报告框架 MASTER MAPPINGQ 123 序言 快闪店，由零售和事件营销综合起来的临时 性商场。 快闪店的成功运营能够帮助品牌主 以可控的成本赢得短期关注度与参与度的爆 发性增长，因此成为近年来众多品牌主青睐 的营销方式。 伴随着快闪店的爆发，日渐审美疲劳的消费 者也更加挑剔， 而在零售变革的大潮推动下， 快闪店也呈现出新的价值与趋势。 在一堆会 玩的品牌扎堆试水快闪店之后，胖鲸智库对 他们进行了实践观察与专题采访，本报告将 围绕以下四个问题给出我们的洞察与思考。 PREFACE Q1：品牌需要做快闪店吗？ 明确快闪店的核心价值， 并基于 不同的商业目标， 为品牌梳理做快闪店的 N 个出发点。 Q2：品牌可以选择做什么快闪店？ 网罗全球快闪店的最 IN 玩法， 为品牌提供创意参考。 Q3：品牌应该如何成功运营快闪店？ 专访快闪店案内人， 深 挖快闪店的策略构想及落地环节， 从创意体验设计、 创新产品策 略、渠道联动策略与整合传播策略四个关键策略环节为品牌提 供策略参考。 Q4：品牌应该如何正确计算快闪店的投资回报？ 从短期与 长期的不同时间维度， 从销售与传播的不同效果维度， 为品牌对 快闪店的效果评估提供思考依据。QUESTION 1 品牌需要做快闪店吗？Q 1 数据：全球快闪店的爆发性增长 数据： 全球快闪店的爆发性增长 在中国，快闪店从 2015 年开始平均年复合增 长率超过 100%。 在美国，快闪店已是一种常 见的零售业态， 每年带来的收入将近 500 亿美 元 （约合 3438 亿元人民币） Source：RET睿意德中国地产研究中心Q 1 观点：不同品牌实践的出发点 “氧气运用快闪店来打造事件与内容，将氧气的理念和思想更好 的呈现给妹子们。 即便是销售为主的快闪店，我们也不是纯粹为 了销售而开店，所以我们的每个快闪店都必备宽敞和美丽的试 衣间， 让妹子们获得自己适合的商品。 ” 观点： 不同品牌实践的出发点 “快闪店是用一种新的方式去抓年轻人，相对于传统的零售方式 和电子化的信息传播方式，快闪店能够带来直接生动的体验。 它 是有温度的， 通过人和故事来触动消费者。 ” “传统零售环境中的消费者已经审美疲劳了，而快闪对于消费者 来说是一种新的刺激，是年轻人喜欢的沟通方式。 对于快闪店来 说， 销量不是目的， 曝光才是目的。 快闪店能够以点带面， 作为种 子发芽， 实现线下到线上的转化。 ” “传统的营销传播通过广告传递品牌及产品信息，而对于食品来 说亲身体验非常重要， 这是广告无法提供的。 同时， 梦龙主要依靠 大街小巷的冰柜进行销售， 如何让消费者从 3、 4 元钱冰淇淋的冰 柜里选择一支价格贵一倍的梦龙，这需要赋予品牌更高的价值来 提升消费者的品牌好感度。 Pleasure Store 能够帮助梦龙打造全 方位的体验，让消费者不仅能够品尝到梦龙的冰淇淋，而且能够 感受到品牌丰富的内涵。 ” Joyce,Business Development manger, 氧气 Karen,Digital Assitant Manager, 家乐氏 Benny Xu，Ice Cream Brand Director ,联合利华 Jean Gu,Account Director, 有门互动Q 1 梳理：快闪店对于不同品牌的核心价值 从 2003 年诞生于纽约的第一家快闪店到今 天， 市场环境不断在改变， 快闪店的内涵也在 不断更新， 包括它所承载的商业目标在不断延 展，其战略角色也在不断提升。 快闪店的核心 价值在于提供一个独特的体验空间， 并将其打 造成为话题种子， 从而带来超越传统线下渠道 的广泛影响力。 而对于不同定位及不同行业的 品牌， 结合品牌及行业特征来运营快闪店， 将 能够为品牌带来更大的价值。 快闪店对于 不同品牌的核心价值 梳理： 创新展示空间 延伸用户体验 潮流互动方式 吸引年轻群体 限时限量特权 创新促销方式 低成本试水 创新孵化器 播种话题种子 引爆网络舆论Q 1 梳理：快闪店对于不同品牌的核心价值 创新展示空间 延伸用户体验 依靠商超货架这类传统零售终端进行产品展 示与售卖， 与其他品牌与产品共同挤在密集的 货架上， 品牌内涵的展示、 创意概念的呈现都 受到空间局限。 快闪店为快消类品牌提供的专属空间， 能够让 快消类品牌更好的展示品牌及产品， 充分传达 品牌理念， 并让消费者通过真实的体验深入了 解品牌与产品。 给快消类品牌提供 专属展示与体验空间 依靠互联网平台进行产品展示与售卖， 尽管有 越来越丰富的技术支持能够丰富线上体验， 但 越直接、 真实的体验越能够为网络下单提供最 佳助力。 快闪店以直接生动的体验， 带给消费者真实的 触摸与感受， 消弭网络空间的距离感， 大幅度 增加互联网品牌在线下的影响力， 用线下体验 带动线上转化。 强化互联网品牌的 线下影响力为线上导流Q 1 梳理：快闪店对于不同品牌的核心价值 潮流互动方式 吸引年轻群体 奢侈品依靠专卖店与高档商场专柜为主要线 下销售渠道， 高档的商品通常被置于充满距离 感的精致货架上， 由专业的销售对极少数人提 供一对一的服务。 相对于高冷的专卖店， 年轻群体有他们偏爱的 潮流元素， 并且希望有更加自由的试用与体验 方式， 能够自主选择想试用的产品， 用自己喜 欢的方式逛与体验。 服饰、 彩妆等时尚类品牌通常会围绕每季主打 概念进行零售终端的视觉呈现翻新， 但仍然受 制于特定店铺终端陈列常规要求的局限， 以及 产品售卖为核心功能的定位束缚。 相对于常规的线下店铺， 快闪店可以结合当下 最 in 的流行元素，用更加大胆的方式带给消 费者更有趣更刺激的体验。 时尚品牌能够 在终端玩得更 in 更潮 拉近高冷奢侈品牌 与年轻大众群体的关系Q 1 梳理：快闪店对于不同品牌的核心价值 限时限量特权 创新促销方式 为了吸引个性化的年轻群体，大众品牌纷纷 从产品、包装、传播等各个层面入手想剥离 “Mass” 所包含的普遍化、无个性，购买渠道 自然也成为可以玩的重要环节。 快闪店用一种非常规的方式短暂的出现， 并且 通常会带来限量与限时的产品， 让参与其中的 消费者能够获得特权感与专属感， 吸引个性化 的年轻群体。 在高档酒店租一间会议厅，摆上沙发和展台， 拿出优惠力度高于日常的促销来 “回馈” 忠实 顾客，许多中高端品牌都在做的 “VIP 专场” 在 今天看起来有些赤裸裸的收割意味。 相对于传统的促销专场， 快闪店有着更加华丽 的主题和养眼的设计。 以艺术之名行促销之实 的方式， 既卖了货又走了心， 促销但不降低品 牌身份。 中高端品牌 既走货又走心的促销 大众品牌 也能玩个性化Q 1 梳理：快闪店对于不同品牌的核心价值 播种话题种子 贴合 / 制造热点 快闪店存在的意义不仅仅是将少数消费者吸 引到店内体验与互动， 而是将快闪店作为话题 的种子， 吸引少数的播种者到店， 然后将内容 扩散到更加广泛的人群。 它甚至可能作为一个枢纽的存在， 打通整合营 销传播中的各个环节， 带来多个传播渠道与销 售渠道的整合联动。 最早采用快闪店的是时尚类品牌， 而今天为了 吸引年轻的消费者群体， 传统品牌也不断在突 破常规与套路。 快闪店在传统零售渠道之外， 开辟了展示产品 与品牌的空间，以创新方式触动消费者的感 官， 提供更独特的体验。 传统品牌突破常规 event 的新品发布方式 新兴品牌迅速 获得广泛知名度与转化Q 1 梳理：快闪店对于不同品牌的核心价值 低成本试水 创新孵化器 对于新兴品牌来说， 仅仅依靠问卷与焦点小组 市场无法直观的了解对市场对产品的接受度， 而大规模的开店需要承担更高风险。 快闪店在短期内的投资可控， 新兴品牌可借此 来了解市场对产品的接受程度， 同时提高消费 者对品牌的关注度。 传统品牌已有一套成熟的商业模式与盈利模 式，在稳定运转之下想要拿出大的资源来试水 创新项目需要层层审核与论证。 快闪店使品牌能够在短期内将概念化的尝试投 入市场检验，提高创新探索的成功可能性。 成熟品牌 的创新孵化器 新兴品牌 小成本试水市场反应为了提供新颖独特的快闪体验， 快闪店的类型越来越丰富， 主题展、 特别产品 / 服务限时店、餐厅 / 饮品 / 酒店或者时尚派对是目前主 流的几种形式。 不同类型的快闪店能够服务于不同的商业目标，主题展适合凸显品 牌及产品历史文化内涵，特别产品及服务限时店在新品上市及特别 促销时被运用得更多，餐厅 / 饮品 / 酒店偏重于打造区别于其他渠 道的差异化体验， 时尚派对更加适合期望通过年轻化的手段与年轻 QUESTION 2 品牌可以做什么快闪店？ 人玩到一起的品牌。 此外， 品牌调性与目标群体的兴趣也是抉择快闪 店类型的出发点。 而随着快闪店的爆炸式增长， 快闪店的类型呈现复合化趋势， 在特别 产品限时店中也可以设置主题展，在时尚排队中也可以提供特别餐 饮，这能够帮助品牌在快闪店中提供更加多元的体验从而提升快闪 店的吸引力。Q 2 主题展 品牌 / 产品历史、文化及内涵是主题展的常 规内容。 如果没有悠久历史和深邃文化，可以选择品 牌相关的主题、讲讲有趣的故事，尤其是能 够唤起目标人群共鸣的故事。 产品与品牌 IP 化，围绕品牌及产品打造的周 边展也是近年来的趋势。 主题展 商业品牌办展览可以选择哪些内容？ 用艺术化的方式展示品牌文化与产品，并通过大量 现代科技与艺术手段创造全方位的感官体验。 Q 2 主题展 品牌 星巴克 氧气 Line Friends 爱马仕 LOL ThinkPad 兰蔻 主题 星巴克咖啡之旅 内衣心事博物馆 1/2 LINE FRIENDS 夏日排队 丘克驾到，全球首展 奇境漫步展 英雄联盟文化快闪店 艺术展 宣言幸福展 亮点 用展览及限定产品体验传播咖啡文化 旧内衣经过艺术加工后进行展览 新成员 Choco 发布以及最全周边， 打造超萌现场 在艺术装置的世界中探索爱马仕珍藏产品 网络游戏体验从线上延伸到线下 和单集艺术空间合作， 将产品变成艺术品展出 明星云集，展厅设计与产品概念高度相关 时间 2012/2015/2016 2016.3.7-3.20 2016.4.1-4.16 2016.7.15-9.18 2017.4.14 -5.28 2017.4.28-5.7 2017.5.30 -6.8 2017.5.9 2017.6.23-7.30 地点 台北华山、 东京BA-TSU 艺术画廊等地 老码头，淮海 755 上海大悦城 上海当代艺术博物馆 成都锦江万达 、 长沙贺龙体育馆 北京来福士 上海兴业太古汇 近年部分品牌主题展Q 2 主题展 氧气内衣心事博物馆 通过内衣回收活动，将无数件内衣背后的故事变成氧气 品牌故事的一部分， 并成功创造话题；通过线下展览， 揭 示内衣回收的真正目的， 回应网络讨论， 成功传递氧气品 牌精神， 并实现与消费者的亲密接触。 互联网品牌走到线上与消费者亲密接触，向目标消费者 传递氧气的品牌理念。 商业目标 由独立设计师将氧气回收的就内衣进行艺术加工，结合 “内衣心事”和氧气品牌理念设计女性体验空间，展出 回收内衣。 创意概念 胖鲸洞察Q 2 主题展 氧气内衣心事博物馆气泡体验室： “公主梦” 、 “轻熟女” 、 “蜕变期” 、 “婚了” 由网络平台发起 “内衣回收站” 活动，寄旧内衣即可获得内 衣抵用券。 氧气邀请独立设计师将回收的几千件旧内衣进 行艺术加工， 打造 “内衣心事博物馆” ， 活动地址设置在外滩 老码头 2 号库的顶楼和淮海 755。 展览现场也增设了 “内衣 流动回收站” ， 带旧内衣到场可以获得以旧换新代金券。 活动机制 整个展览最大的亮点是四个别具一格的气泡体验室，氧气 工作室邀请 90 后美女设计师白小木子， 结合内衣和氧气的 概念设计出不同风格的女性空间， 并和 KEYS 潮宿联合打造 出真实生活场景， 从粉嫩衣帽间， 薄荷绿淋浴房， 暗黑系趴 体室到纯白色闺房， 四色的内衣体验区， 即代表从青涩到成 熟的女性成 长区间， 也代表四个不同功能的女性闺房。 现场体验设计 Source：瑞丽、新浪微博Q 2 主题展 星巴克咖啡旅程 相对于传统门店， 快闪店的展览、 讲座、 限定体验更加强调 文化的展示与体验， 能够提升消费者咖啡文化的认知， 增 加品牌好感度与忠诚度。 增加传统门店和互联网电商所不具备的体验，从而招募 更多新消费者，并增加其对星巴克咖啡文化的好感度和 忠诚度。 商业目标 围绕旅程概念，借由咖啡原产地的故事，让消费者了解咖 啡相关知识， 打造传统门店之外的独特体验 。 创意概念 现场设置 3 大主题区域，同时每周五、六举办咖啡讲座，可预约或现场报名 免费体验。现场设有咖啡知识体验卡活动，回答 10 个问题，即可兑换星巴 克咖啡旅程会场限定贴纸。 活动机制 现场设置 3 大主题区，Coee Farm 是咖啡庄园体验区，介绍不同咖啡产区的 生活样貌、 咖啡豆特性、 教消费者学习品尝咖啡风味；Coee Room 让消费者 可以坐下来慢慢享用咖啡及限定饮品， 还展出并售卖笔记本、 咖啡旅程护照、 玻 璃杯等 11 种独家商品；Coee Room 透过墙面插画连接， 打造咖啡生活情调。 现场体验设计 胖鲸洞察 Source：ChinatimesQ 2 主题展 兰蔻幸福宣言展 兰蔻全球代言人以及美妆博主到场参加开幕派对， 为展览 带来大量曝光。 围绕法式幸福哲学的概念，将品牌文化与 明星产品用艺术方式生动呈现， 打造了女孩们追捧的高颜 值自拍圣地；大量互动体验设计凸显品牌科技感并让展 览更加有趣；展览流程设计环环相扣，从品牌文化展示、 明星产品体验到赠品获取， 一步一步俘获参展者。 展示兰蔻品牌文化与内涵，全面推广兰蔻的护肤、彩妆和 香水产品。 商业目标 围绕品牌内涵与核心产品，用精美的场景布置，展示兰蔻 的法式幸福哲学。 创意概念 胖鲸洞察Q 2 主题展 活动前期，通过多方平台推广活动信息，提供预约入场通 道；举办开幕派对， 邀请代言人、 明星、 知名博主等为品牌 造势；接下来的公众开放日， 消费者可以到场看展、 参与互 动体验、 免费试妆、 扫码获取赠品。 活动机制 从品牌文化展示、 明星产品体验到赠品获取， 环环相扣一步 一步俘获参展者。 兰蔻文化及历史的展示凸显品牌唯美气 质和浪漫文化， 包括顶级玫瑰布置的浪漫兰蔻玫瑰花园、 艺 术切割方式创作的玫瑰空间、展现兰蔻女性魅力的代言人 肖像展示等；明星护肤品的展示则突出科技感，包括用光 学互动装置呈现基因赋活系列，用太空科技概念展示兰蔻 素颜紧致系列等；彩妆的展示凸显创意与时尚感，包括用 玫瑰芍药元素营造的奇迹香水粉色梦幻空间、用玩转反转 空间凸显的轻盈质感的兰蔻气垫、布满棱镜且用色大胆的 摩登红唇空间；展览尾声还备有自助礼赠站，参观者扫码 即可收获赠品。 现场体验设计 Source：瑞丽、新浪微博Q 2 餐 厅/饮 品/酒 店 甜品、咖啡、奶茶等饮品操作快捷、简单，能够接待更大客流， 消费门槛也较低，是众多品牌的首选。 从目标人群偏好的饮食文化与生活方式入手，选择与品牌及产 品相关度高的延伸餐饮。 增加 DIY/ 定制等个性化环节能够给消费者更趣味化的体验。 餐厅/饮品/酒店 请消费者来快闪店吃什么？ 在传统终端之外，通过差异化的产品或服务，给消费者更加多元的体验， 强化品牌价值。同时，一杯美味的咖啡就能够让顾客坐下来慢慢了解品牌 与产品，如果有 DIY 的环节就能够让顾客在店内停留更久了。 因为涉及餐饮，由品牌独立运营起一家餐饮临时店铺需要复杂 的程序，更加快捷的方式是与现有网红店铺合作。 强势品牌可以在目标人群聚集的商圈自己打造网红餐饮，在成 本上需要更多的投入。 独立开店还是与已有店铺合作？ Q 2 餐 厅/饮 品/酒 店 品牌 主题 亮点 地点 Kitkat 爱丽小屋 立顿 Chanel 饿了么、 网易新闻 Bobbi brown 别克 饿了么、 ZAKER Hera 饿了么、 新榜 雀巢 Lee X Smiley Puma 巧克力定制店 粉焰骷髅主题咖啡馆 PUMA Sneaker Caf 樱花茶铺 可可小姐咖啡馆 丧茶 爱无能小酒馆 胶囊气垫咖啡馆 咖啡馆 美好屋托邦 深夜食堂 like it 甜品店 Lee X Smiley 微笑街 米其林大厨 + 个性化定制巧克力 主打粉色的快闪店， 少女心爆棚 将经典鞋款布置到咖啡馆中 樱花主题设计及樱花茶饮 奢侈品接地气， 吸引年轻消费者 场景化的内容营销， 引发网络热议 在 520 期间开店， 抚慰爱无能年轻人 3D 打印机私人订制专属咖啡 在咖啡店里享用自助雀巢速溶咖啡 概念屋 “美好屋托邦” 及 “美好作品展” 紧贴网络热点， 成功吸引关注 与法国顶级精品甜品 HUGO&VICTOR 合作 承包一条街的多家网红小店融入牛仔与笑脸元素 2014-2016 2016.10.15-10.31 2017.4.7-5.7 2017.4.7-4.10 2017.3-2017.4 2017.4.28-5.1 2017.5.19-5.20 2017.5 2017.6 2017.5.2-5.30 2017.6.16-6.18 2017.6.13-6.18 2017.7.1-7.16 伦敦 WESTFIELD 上海襄阳北路 上海 BLACKBIRD 上海时装周 东京、 多伦多、 新加坡、 上海 上海 上海愚园路 伦敦、 首尔、 台北、 纽约、 北京、 南京、 成都 加拿大 上海外滩 北京、 上海 上海来福士 上海延平路 近年部分品牌餐厅 / 饮品 / 酒店 时间Q 2 餐 厅/饮 品/酒 店 Chanel 可可小姐咖啡馆 一线大牌开咖啡馆自带光环， 加上明星们站台宣传造势以 及快闪现场的独特体验带来大量消费者参与及二次传播。 推广彩妆新品 2017 春季新款唇露 Rouge Coco Gloss 商业目标 在快闪店里边喝咖啡， 边涂口红、 边自拍， 营造出都市女性 的休闲时光。 创意概念 可可小姐限时咖啡店在此之前已经去过东京、 多伦多、 新加 坡，上海作为全球第四站，在国内引起了巨大的反响。 快闪 店开业前， 在微信公众号上公布信息并开放预约通道， 香奈 儿彩妆会员以短信方式发送通知。 可可小姐限时咖啡店开 放期间邀请了刘诗诗、 欧阳娜娜、 宋茜、 奚梦瑶到场体验， 并 发布现场照到个人微博吸引了大量的粉丝的关注。 活动机制 在 Chanel 咖啡馆活动现场， 为了鼓励消费者现场体验尝试 并挑选彩妆， 现场设置了试色集星星的小游戏， 集满三颗星 （美妆试用、 香氛试用、 拍照区拍照） 才可以兑换咖啡。 店内 不仅可以免费试用彩妆，还可以等待专业化妆师免费给你 上妆，店内所有商品都可以现场或者官网、微信下单购买， 还会赠送 3 个赠品体验装， 新品仅供试用， 不能直接购买。 现场体验设计 胖鲸洞察Q 2 餐 厅/饮 品/酒 店 饿了么 网易新闻 “丧茶” 快闪店 抓住时下热点， 用快闪店做了一场场景化的内容营销， 极 具话题性， 引发口碑风潮。 和平台上消费频率更高的年轻用户们玩到一起去， 增加品 牌的曝光量和转化率， 推广饿了么帮买帮送服务。 商业目标 利用时下流行的丧文化理念， 吸引年轻消费者和品牌进行 线下和线上互动。 创意概念 4.28-5.1 上海限时开店， 饿了么 APP 同步开启帮买帮送服 务， 线下购买丧茶不收现金， 需用饿了么 APP 下单减 6 元 ； 参与微博话题， 可以现场获赠小扇子礼品。 活动机制 胖鲸洞察Q 2 餐 厅/饮 品/酒 店 活动开展时，饿了么和网易新闻在线上联合推广，饿了么公 众号文章浏览量 10W+。丧茶的装修主打黑色，以凸显“丧” 的主题，并且邀请网易首席内容官“王三三”作为吉祥物， 在店铺的左侧张贴着此次推出的六款奶茶，并且每款茶后面 都有一句解释的文案：比如“你的人生就是个乌龙玛奇朵” 配的文案是“多努力都难分胜负的人生球场，好希望中场休 息时能有碗热汤” ； “你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”配 的文案是“浑身上下都没能通过抑郁测试，除了那个一天到 晚乐呵呵的胃” 。这场快闪活动引发消费者的追捧，线下排队 火爆，媒体争相报道。活动结束后，网易新闻和饿了么联合 发布丧文化报告，网易新闻完成主体调研，饿了么提供数据， 网易新闻也围绕丧文化推出相关专题内容，以延续热点，推 动后续转化。 现场体验设计 Source：饿了么微博&微信、网易新闻Q 2 餐 厅/饮 品/酒 店 HERA like it 快闪甜品店 快闪店与顶级甜品合作吸引消费者体验与购买。 同时，在 快闪活动期间微博发布新品代言人王鸥、 蒋劲夫， 并开展 618 天猫旗舰店促销， 三管齐下推广新品。 与顶级甜品合作创造更丰富的品牌体验， 吸引年轻消费者 到店试用并购买新品。 商业目标 联手法国顶级精品甜点 HUGO&VICTOR 举办了一场美妆 和甜品的跨界盛宴， 整个快闪店以粉色为主色调， 并将甜 品与彩妆融合， 用更加吸引人的方式展示新品。 创意概念 通过微信预约即可到店体验，参与互动还有机会获得免费 新品；活动期间邀请微博网红到场体验自拍、发微博进行 转发抽口红的活动，为快闪店扩大曝光；现场购买两件单 品可以 DIY 化妆包。 活动机制 现场设置了多个互动体验环节， 包括：轻甜彩妆体验区， 提供魅惑炸 弹、 神秘星球、 闪亮星辰三款限量单品试用；精致限定甜点， 由甜点 大师融合品牌精髓与限量版彩妆元素创作的精致甜点；触屏美妆版 消消乐提供趣味游戏体验；免费照片打印， 刺激消费者自拍及分享。 此外，法国顶级甜点大师 HUGUES POUGET 亲临现场对话华人蓝 带法餐厨师魏瀚，并有全智贤御用彩妆师 Lee Jin Soo 李珍秀现场 教学如何打造 “Like it” 轻甜妆。 现场体验设计 Source：Hera微博&微信 胖鲸洞察Q 2 餐 厅/饮 品/酒 店 雀巢咖啡店 胖鲸洞察 通过快闪店为消费者提供一个体验产品的空间，让消费者 了解速溶咖啡也可以像传统咖啡店里面的手磨咖啡一样， 坐下来慢慢享用和品尝。 用体验营销的方式， 推广香甜奶油即溶咖啡。 商业目标 让消费者在没有咖啡师的咖啡店体验一杯自制的速溶咖 啡。 创意概念Q 2 餐 厅/饮 品/酒 店 Source：好奇心日报 雀巢在加拿大多伦多皇后西街 499 号开了家自助咖啡馆， 这家 没有咖啡师的咖啡店，需要到店的顾客自己带上雀巢速溶咖 啡， 在门口的机器上扫描产品后获得进店资格。 活动机制 雀巢咖啡店拥有像其他咖啡店一样的休闲空间：时尚的摆设、 舒适的沙发、 免费 wi、 电源插座。 进店以后由顾客自取杯子、 热 水，冲泡一杯自制的咖啡，在舒适时尚的空间里像在其他咖啡 店内一样慢慢享受一杯速溶咖啡。 同时，雀巢还不忘在杯子上 玩起了星巴克最著名的小把戏，在杯子上写上顾客名字。 当然， 它们采用了用错误的拼写来跟顾客开个熟悉的小玩笑。 现场体验设计Q 2 餐 厅/饮 品/酒 店 别克 “美好屋托邦” 不同于传统的新车发布会， 快闪店的创新体验的方式带来 更多参与感与话题， 别克官网总计收到约 1.3 万条入住申 请， 并收获社交媒体上的自发传播。 为了推广新车型 VELITE 5， 别克在黄浦江边造了一座主打 智能和环保设计的概念屋 “美好屋托邦” ，诠释 “从好到美 好” 的生活理念。 商业目标 这间主打智能科技与环保理念的概念屋，将别克品牌可 持续、智能化、人性化的造车理念由出行延伸至住所， 是一个关于人、车、生活之间美好关系的实验，是别克 对近在眼前的未来先进生活的探索。 创意概念 胖鲸洞察Q 2 餐 厅/饮 品/酒 店 Source：界面、别克官网 登录别克官网活动页面提交入住申请以及计划为“美好屋 托邦” 创作的一件 “美好” 作品， 即有机会体验。 5 月 29 至 30 日， 别克集结其中 24 位房客的 “美好” 作品， 举办 “美好生活 展” ， 包括折纸艺术家、 商业媒体记者、 插画师、 汽车工程师 等。 活动机制 这间概念屋号称采用轻量化、 可回收的环保绿色建材， 通过 太阳能光伏板供电、 房屋雨水收集系统循环生活用水。 室内 提供四种不同房屋场景模式选择，支持全屋智能语音控制 和 App 远程监控。 在这间看得见风景的智能房间里，还有 辆别克 VELITE 5， 它是这间概念屋的 “房东” 。 现场体验设计Q 2 餐 厅/饮 品/酒 店 胖鲸洞察 Lee X Smiley 微笑街 美食街与自拍圣地无疑是最能打动年轻人群的去处。不 同于其他品牌单一类型店铺的运营方式，Lee 与 Smiley 跨界合作包下了整条街，与多个网红店铺合作，将微笑 和牛仔的元素植入到多个美食场景中，不仅打造了高颜 值的自拍圣地，也用各具特色的精致网红小店吸引消费 者前来探店。 借助美食的力量吸引目标群体的参与，传递品牌理念，推 广跨界合作新品。 商业目标 用 Lee 与 Smiley Logo 装饰了整条街， 不同的美食餐厅都 被微笑与牛仔元素包围， 不仅能品各类美食还是高颜值的 自拍圣地。 创意概念Q 2 餐 厅/饮 品/酒 店 Source：Lee、发现上海微信公众号 The Espresso Roast 和 Brioche Dore 可以领取免费咖啡， 将 “Lee 微笑街” 打卡朋友圈展示给店员即可免费兑换 Lee x SMILEY 微笑咖啡一杯，地铁微笑咖啡免费派送活动同步 开展。 活动机制 与延平路的六家网红小店合作， 提供不同类型的美食， 并在 店内通过店员服装、 微笑气球、 咖啡杯、 台卡、 自拍框将牛仔 与微笑元素植入到每个美食场景。 微笑打卡第一站：The Espresso Roast，源自台湾的自家烘培咖啡店；微笑打卡 第二站：Brioche Dore， 浓浓法式风情的面包店；微笑打 卡第三站：Bar Centrale， 简约复古的意大利风情餐厅；微 笑打卡第四站：Taoker Bar， 啤酒爱好者的精酿啤酒王国； 微笑打卡第五站：Luccio s，品尝温暖创新意式美味的现 代意大利餐厅，微笑打卡第六站：The Sailors ，英伦风情 的水手餐吧。 现场体验设计Q 2 特别产品 / 服务限时店 限定与专供产品：在其他渠道无法获得的专属产品与服务 限时与限量的折扣：大力度折扣和超值买赠刺激下单 专属感与特权感：DIY、定制、限量、经典复刻 特别产品/服务限时店 快闪店提供什么产品 / 服务更加有吸引力？ 限定的产品及服务能够提供给消费者能够获得其他渠道无法获得的 专属体验， 同时限时与限量能够有效刺激消费者参与及下单欲望。 品牌 主题 亮点 地点 悦诗风吟 兰蔻 Adidas New balance 梦龙 Comme des Garcons 贝玲妃 贝玲妃 天猫 可口可乐 家乐氏 氧气 爱马仕 气垫 BB ATM 机 夏日补水站 Hermsmatic 的自助洗衣店 私人定制衣服、 鞋子 247 快闪便利店 Pleasure Store 冰淇淋 DIY Bold is Beauty 慈善拍卖会 黑市快闪店 玫瑰咖啡快闪店 化妆服务站 鹿晗主题快闪店 回忆超市 自助内衣店 100 多种设计元素随意组合 DIY 专属气垫 扫码获得由机器抓取的新品试用装 专业的丝巾清洗服务 超酷定制体验 + 超短定制时间 247 Luxe 鞋以及定制的 247 品牌零食、 饮料、 杂志 高颜值场地 + 明星加持 + 创意冰淇淋 DIY 粉色主题下募集由品牌 / 明星 /KOL 捐赠的商品 在快闪店用于慈善捐赠 以黑市概念贩卖经典复刻产品 高颜值场地 + 新品麦片 DIY 体验 配合特定场合的定制服务 鹿晗周边产品吸引粉丝参与及购买 贩卖成年大孩子记忆中的商品 无店员全自助购买内衣 2016.5-9 2016.7 2016-2017 2016-2017 2017.1 2013-2017 2017.3.31-4.2 2017.3.29-4.23 2017.5.26-6.4 2017.6.21-6.22 2017.5.27 2017.6.1 2017.6-7 韩国、 北京、 上海、 广州 北京、 上海等 城市购物中心、 电影院 巴黎、 日内瓦、 巴塞尔、 斯特拉斯堡、 阿姆斯特丹、 慕尼黑、 京都、 纽约 纽约、 洛杉矶、 伦敦、 巴黎、 上海、 东京和首尔 纽约、 巴黎、 戛纳、 上海、 北京、 南京等全球一 / 二线城市 伦敦、 柏林 英国 Covent Garden 日本表参道 上海静安区咖啡店 英国格拉斯顿伯里音乐节 上海静安区 7-11 便利店 北京北锣鼓巷 上海悦荟广场 Louis Vuitton x Supreme 特别合作系列产品 联名产品及独家限量产品 2017.6.30-7.13 北京、 伦敦、 洛杉矶、 迈阿密、 巴黎、 首尔、 悉尼、 东京 MCM Made-to-Order 打造属于自己的 MCM Patricia 手袋搭配动物挂饰 2017.6.14-6.20 日本新宿伊势丹 时间 Q 2 特别产品 / 服务限时店 近年部分品牌特别产品 / 服务限时店Q 2 特别产品 / 服务限时店 梦龙 Pleasure store 奢华场景 + 创意 DIY 将梦龙 Pleasure Store 成功打造成 为网红店铺， 也让梦龙从商超冰柜中售卖的普通冰淇淋品 牌变成具有更加丰富的品牌内涵以及可以 DIY 玩起来并 坐下来慢慢品尝的中高端甜品。 打造更加丰富的体验， 提升品牌价值， 带动当地零售。 商业目标 Pleasure Store” 的店名紧扣梦龙的情感诉求 “极致的愉 悦享受” 而确定，以冰淇淋的创意 DIY 和甜品大师定制甜 品为核心卖点， 帮助梦龙打造全方位的体验， 让消费者不 仅能够品尝到由梦龙打造的各类创意甜品， 而且能够感受 到品牌丰富的内涵。 创意概念 预约或直接到店享用 DIY 的梦龙冰淇淋。 活动机制 胖鲸洞察Q 2 特别产品 / 服务限时店 奢华场景 + 冰淇淋 DIY+ 创意甜品是 Pleasure Store 保持 新鲜感和吸引力的法宝。2017 年梦龙在上海包下了 K11 的 6 楼整层的空中花园， 并与日本顶级导演、 摄影师蜷川实 花合作设计愉悦花墙和时尚大片，以及 “蜷川实花” 版的梦 龙醇金产品。Pleasure Store 中最吸睛的就是“Make My Magnum” 专属定制梦龙冰淇淋， 消费者可以自由搭配香草 曲奇、 玫瑰花瓣、 棉花糖粒、 玉米片、 跳跳糖等创意配料定制 一份独一无二的梦龙冰淇淋，还有在不同城市才能体验到 的特别配料， 例如上海店的芝士粉、 成都的辣椒片等。 此外， 为了满足消费者对新鲜感的渴望，梦龙每年都会与不同的 甜品设计大师合作，在 Pleasure Store 中推出集颜值与美 味于一身的创新甜品。 每年的梦龙 Pleasure Store 都会邀 请明星作为愉悦大使到场。 本身就具备愉悦特质的明星能 够带动粉丝的参与， 强化 Pleasure Store 的影响力。 现场体验设计Q 2 特别产品 / 服务限时店 悦诗风吟私人定制气垫霜快闪店 利用热播影视剧中的明星作为代言人并为快闪店站台， 吸 引粉丝追捧。 活动前后，消费者参加线上线下的活动都有 小小福利可以领取，参与线上活动，到线下快闪店现场领 取奖励， 成功吸引消费者到店体验。 给消费者提供更多样的外壳选择，创造独一无二的消费 体验。 商业目标 私人定制气垫，消费者可以根据自己的喜好选择自己气 垫的颜色、花纹、粉芯、粉扑，每个气垫都在现场打印 制作出来。 创意概念 胖鲸洞察Q 2 特别产品 / 服务限时店 定制气垫霜的快闪店 2016 年 6 月份就在韩国推出， 8 月份 My Cushion 私人定制气垫登录天猫旗舰店， 悦诗风吟在推 出 360 度全景气垫美术馆，由林允儿还和李敏镐一起担任 向导， 拍摄视频供网友在线参观气垫美术馆。 上海来福士快 闪店还邀请郑元畅担任一日店长， 吸引粉丝参与。 悦诗风吟 的官方微博也与粉丝保持互动， 推出 “观看前一场视频截图 可到后一场活动现场领面膜” “有奖竞猜一人店长” 等活动。 活动机制 快闪店的亮点是自助选择设计气垫霜外壳的服务。 气垫自 选机里盒子的色系一共有十种，每种色系下又有完全不同 的花纹，这样一排列组合，各种组合搭配的外壳就有 100 种， 还有 14 种不同妆效的粉芯、 3 款不同材质的粉扑。 现场体验设计Q 2 特别产品 / 服务限时店 阿迪达斯卫衣定制快闪店 Adidas 的多次快闪都以定制服务为主题，四小时到手的 定制服装和高昂的定价并非以销售而目的， 而是用快闪店 的方式吸引更多消费者关注定制服务。 吸引消费者参与定制服务，让更多人知道品牌的个性化 服务。 商业目标 在快闪店提供更快、更个性化的品牌服务，让消费者主 导产品设计。 创意概念 胖鲸洞察Source：好奇心日报 Q 2 特别产品 / 服务限时店 消费者进店进行自己的衣服、 鞋子的设计， 将设计方案交给 机器人， 经过约 4 个小时的编织、 洗涤、 干燥和包装交到消 费者的手上， 在此期间， 消费者可以去做别的事情， 到时间 来取，每件卫衣 200 欧。 在 Adidas 官网上的 “miadidas 定 制” 频道， 也可定制消费者自主设计的产品。 活动机制 在 Adidas 小白鞋快闪店里， 消费者可以把自己的脸印在小 白鞋上， 或者通过 3D 打印技术给鞋子做花边， Adidas 卫衣 快闪店里，可以在几十种不同的图案和花纹中进行选择和 调整图案在衣服上的位置进行设计， 还可 3D 扫描自己的身 材数据做一件最适合自己的卫衣。 现场体验设计Source：British Vogue Q 2 特别产品 / 服务限时店 贝玲妃音乐节快闪店 将快闪店开进音乐节， 并为前来参加音乐节的妹子们提供 与场景高度关联的服务。 在特定场合增加品牌曝光，并通过明星产品与服务强化与 消费者的联系， 推广定期修眉服务和眉部产品。 商业目标 眉毛是妆容中很重要的一部分，在贝玲妃可以享受到更专 业的修眉服务。 创意概念 游客将车开进贝玲妃服务站，将会获得免费的眉蜡服务和 免费小样， 以及一些” 活动必备的小东西” ， 享受美容服务的 游客在社交媒体上传自己的自拍照片，加上关键词标签 #BenetBrows# 还有机会享受贝玲妃提供一年的免费化 妆品。 该模式试点成功后将在更多的大型集会活动中广泛 应用。 活动机制 贝玲妃的快闪服务站设置在通往音乐节主场地的主干道 上， 外观使用的品牌标志性的粉色， 远看像一家加油站， 现 场还有一名音乐 DJ 做宣传。 现场体验设计 胖鲸洞察Q 2 时尚派对 时尚派对必备元素 ： 灯光、音乐、美酒让消费者尽情玩乐 ； 明星、 网红到场激发粉丝的热情；设置创意拍照点激发妹子们花样自 拍和分享的需求；潮流科技为派对增加炫酷体验。 与消费者玩在一起：提供产品体验和购买的自由体验，产品和 服务不是以销售为导向，而是为了帮助消费者更好的享受这场 派对。 边玩边买：从传统的现场体验 + 现场消费，到当下的线下体验 + 网络促销，边玩边买是时尚派对的精髓所在。 时尚派对 派对怎么才好玩？ 融合潮流与时尚的元素，将品牌文化与产品体验用更 high 更娱乐化的方式 呈现出来， 让品牌与消费者玩到一起， 在轻松愉快的氛围中推动购买转化。 Q 2 时
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