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02 2018 B2B 行业内容营销白皮书 MARKETING 让内容产生获客转化价值 科学衡量内容营销ROI 低成本创作套路 白皮书 致趣百川市场获客团队 BesChannels Rev.Oriented Marketing Team B2B内容营销策略3 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 一、如何完成内容规划 什么是内容营销？ “内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性 的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目 的的营销方式。” 美国内容营销协会 Content Marketing Institute CMI 和 Marketprofs 联合发布的内容营销报告中指出，成功的内容营销 应该具备以下特点： （1）以受众为中心，提供有价值的、相关的内容。 （ 2 ）与目标人群购买相关 ，具体到某个购买阶段 （ “ B u y i n g Stages”） （ 3 ）讲一个故事 ，贯穿于整个客户体验流程 （ “ C u s t o m e r Journey”） （4）有明确的行为激励，指导受众的下一步行动 （5）根据渠道（微博、微信、博客等）不同有相适应的组织形式和表现 手法 （6）有明确的营销目标4 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels （7）通过有策略的设计，实现可衡量的营销效果 （8）保证高质内容的同时，又能高效、有效地生产用有价值的、持续且 相关的内容来解决用户的问题和担忧，不仅给内容带来有效的传播，也培养 了受众对品牌的信任和忠诚度。 品牌通过为受众持续性地生产高价值的内容， 才能在用户心中建立权威。 内容营销，本质上是指导如何做营销的一种思维方式。要求企业能生产和 利用内外部价值内容，吸引特定受众主动关注。一方面，内容要自带吸引力， 让消费者来找你，而不是运用纯媒介曝光。 另一方面，不仅要找到消费者，更要与消费者不断沟通。 对于 2B 企业而言，内容营销的重要性愈发突出： （Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and TrendsNorth America）5 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels CMI 发现，在北美，88%2B 营销人认为内容营销是营销的重要组成部分， 当内容营销策略变化时，66% 能够积极应对，52% 的公司领导者能够提供充 足的内容生产时间。 在中国，虽然 2B 领域的微软、思科、SAP、用友等已正式开始内容营销， 但 2B 企业对内容营销并没有相对统一的认识，投入程度也远不及北美。 除去人力成本，在北美，B2B 企业在内容营销上的平均预算约为 29%， 15% 的公司会把 50% 以上的 B2B 预算花费在内容营销上。 （Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and TrendsNorth America） 北美对于内容营销的投入之大，其实令很多中国 B2B 营销着咋舌（编者 备注：原因之一是因为营销自动化在北美的大量采用，使得内容营销的销售 线索产出开始可以被追踪被衡量， 我们将在内容营销的后期系列中逐步讲到）， 不过随着中国自媒体的兴起，可以明显看到 B2B 企业对于预算结构的提高， 如提升内容的制作和生产预算，增加自有渠道的平台建设预算，减少外部运 营或者渠道推广的费用等。6 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels在 2017 年 的B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and TrendsNorth America报告中，CMI 发现，不到 37的 技术和企业营销人员拥有成文的内容策略。73% 将内容营销作为业务流程的 一部分，而没有单独的内容策略，34% 认为他们的内容策略对于实现营销目 标有着明显的影响。 然而，对于那些能够有明确策略的营销人员，他们的营销策略在各个方面 都更有效，也面临着较少的挑战。在 2014 年的报告中，CMI 发现， 62% 的 拥有内容策略的 B2B 技术营销人员认为他们的组织在内容营销方面有效果， 但在没有明确策略的人群中，只有 14% 的人这样认为。 此外，在具有明确内容策略的 B2B 企业营销人员中，仅有 32的人担心 不能衡量内容的有效性。 对 于 内 容 营 销 策 略 而 言，Copyblogger 的 杰 罗 德 莫 里 斯（Jerod Morris）强调了三个魔法字眼：写、下、来。明确的内容策略，能够更好的 为营销服务。那该如何制定能容营销策略呢？7 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 致趣认为，完整的内容策略包括以下六部分： 内容规划 ： 将 X 轴的内容类型， 与 Y 轴的用户类型， Z 轴的用户旅程相结合， 创建规划矩阵。 内容团队搭建：搭建自己的团队或请外援，同时需要与整个企业合作。 内容生产：重新定义高质量内容，在生产过程中运用杠铃策略。 内容传播：全渠道配合与渠道分析，并制定明确内容推送时间规划。 让内容产生销售机会：如何让流量变成销售线索，如何将销售线索变成 钱？ 内容测量及优化：内容价值策略指标及优化策略。8 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 本文是内容营销系列的前期规划篇，在接下来的几周，致趣还将陆续推出 内容团队搭建、 内容生产、 内容传播、 让内容产生销售机会、 内容测量及优化。 Chapter 1 内容营销策略内容规划的三个维度 内容营销的目的，是通过内容，将潜在顾客拉入购买旅程，并最终购买。 内容营销伊始，即通过内容规划保证目标和策略的一致性。 一方面，通过有吸引力的内容，吸引潜在顾客。 另一方面，内容营销并不是直接售卖产品，而是将销售加速，通过内容， 将顾客引入销售渠道的下一步。 为达到以上两点， 在内容规划时， 需要创建一个矩阵， 将 X 轴的内容类型， 与 Y 轴的用户类型，Z 轴的用户购买旅程相结合。即，每一个内容都应有一 个目标，将潜在顾客吸引到某一个购买阶段，并转移到下一个购买阶段。9 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 通过关注以下几个问题，来完成内容的规划： 在这个阶段，面对的用户类型是怎样的？ 在这个阶段，用户的问题和关注点是什么？ 在这个阶段，需要回答什么问题？ 什么主题和类别可以回答这些问题？ 本主题内容的一些示例标题是什么？ 这需要协调好用户类型、用户生命周期、内容类型三部分。 第一部分：用户类型细分 选择正确的客户细分市场，能够提高盈利能力，扩大市场规模，吸引目标 顾客。1 企业客户类型 很少企业目标只有一个类型的客户，一般都会有几个不同客户类型。 客户分类的方法很多，总体上可以分为两部分：存量客户和增量客户，策10 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 略不同，需准备的内容也不同。要明确目标群体是谁？他们关心什么问题？ 你能提供怎样的答案？你能提供怎样的服务？ 增量客户：进攻性营销，要不断获取新客户。将内容营销作为一个开口， 不断提供新的线索，通过内容营销，实现线索加速，完成线索培育，实现客 户增长。 存量客户：防御性营销，要尽量保持老客户。保持老客户比获取新客户的 成本低很多， 一般可节约 4 6 倍 （wells,1993） ， 针对存量客户的内容营销， 需要纳入 CRM 体系中，围绕整个用户生命周期展开。 内容营销工作必须反映企业的核心战略，有明确的量级区分，虽不是要求 每篇内容都要针对某种类型客户，但也应该有所侧重。2 用户角色模型（Personas） Persona，是用户模型的的简称，是虚构出的一个用户用来代表一个用 户群。一个 persona 可以比任何一个真实的个体都更有代表性。一个代表典 型用户的 persona 的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的 URL、以及这些 URL 包含的内容、关键词等等。 内容不可能适合所有人，通过用户角色模型，可以减少主观臆测，理解用 户到底真正需要什么，从而知道如何更好为不同类型用户服务。 一方面，针对特定用户，生产内容，引起共鸣，感同身受。 另一方面，帮助团队内部确立适当地期望值和目标，一起去创造一个精确 的共享版本。11 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 第三，让每个人都优先考虑有关目标用户和功能的问题。确保从开始就是 正确的，提高效率，保证内容规划的准确性。 在 2C 端，通过用户角色模型，可以解决以下两个问题： 用户肖像：解决 WHAT 问题，内容为谁而写？ 用户画像：解决 WHY 问题，用户为什么会读？3 客户类型注意要点 第一，认知能力 读者是多样化的，营销内容也应该多样化。读者只能记着他们阅读内容的12 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 20%，但能记住他们看到的和亲自动手的事情的 80%，内容设置要注意互动 性和参与性。 第二，分享 内容的目标，不仅是触达用户，更希望能够引发用户的分享。纽约时报客 户洞察小组白皮书分享心理学，分享原因主要有以下几点： Value：为他人带来有价值、有教育意义的内容 Identity：向他人自我定位 Network：扩展并培养我们的人际关系 Involvement:在世上的自我实现、个人价值和参与度 Couses:传播关于事业和品牌的内容 第三，说服力 一致性：营销内容通用的货币不是金钱，而是信任。与大势保持一致，保 持内容的连贯。 稀缺度：通过内容促进用户到下一个阶段，但如果推进太快的话，则可能 会失去关注者，在制定内容策略是，要注意推进的频率和频次。13 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 第二部分：用户购买旅程 用户购买旅程，是用户在购买产品之前，不断了解产品，进而决定购买或 者流失的旅程。购买者旅程，不是一个可预测的时间线，而是在一系列互相 串联的时刻发生，且每个客户都不同。 相对于传统的销售流程，当今的 B2B 购买决策流程已经改变，越来越多 的购买者习惯自己收集大量信息，甚至不接触销售人员在网站上直接下单购 买。 罗兰贝格B2B 销售的数字化未来报告指出，首次接触销售人员之前， 消费者会独自完成了整个购买流程的近 57%，90% 的 B2B 买家会在网上搜 索关键词，70% 的 B2B 买家会在线观看相关视频内容。 打入购买流程的前 57， 这意味着营销人员的工作需要为线索转化和销 售达成承担更多的责任，因此准确评估购买者生命周期每个阶段的市场营销 表现就十分关键，而且这直接与企业收益相关。 购买者旅程的变化使得在从线索到销售达成的过程中，营销和销售团队的 工作已经变密不可分。1 购买者的不同旅程，应该提供哪些对应内容？ “购买者旅程”，是用户与品牌和产品关系的生命历程。对于 B2B 的买 家来说，表面上是搜索产品，实际上是搜索和评估该产品供应商的供应能力 和质量风险。B2B 买家最关心的并不是哪里有最便宜的产品，而是重点考虑 风险问题，即如何筛选出风险最小的供应商、如何避免做出错误的决策。14 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 购买者旅程，不同行业属性会有一定的差异，目前最主要的有两种： MarketProfs 提出的 APA 模型，以及电通提出的 AISAS 模型。 APA 模型：意识 Awareness、购买 Purchase、拥护 Advocate 意识阶段是潜在购买者，他们需要关于你的产品较为详细的信息； 购买阶段是建立品牌信任的过程，这个过程会通过他们对购买产品是否愉 快或舒适来决定； 拥护，这个时候消费者对你的产品相当熟悉，这个时候需要提供更具创造 性的信息给消费者。 AISAS 模 型： 注 意 Attention、 兴 趣 Interest 、 搜 索 Search、 行 动 Action、分享 Share Attention 阶段注重传播和到达，不管怎样你要让受众知道你； Interest 阶段，抓住目标人群的痛点，内容制胜； Search 阶段，让他们充分了解你，你需要做好品牌展示的基础建设； Action 阶段，尽可能降低准顾客的行动成本，避免不必要的流失；15 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels Share 阶段，贯穿于整个 Customer Journey 的阶段，受众在任意阶段 都可能产生分享行为。 一般来说，B2B 企业的用户生命历程可分为三个阶段：Awareness（认 知阶段），Consideration（考虑阶段），Preference（偏好阶段） 在购买之后，又进入一个新的采购循环，即“考虑”、“偏好”环节了。 所以这里就简单分成三大阶段。 第一阶段：认知阶段 在最初的认知阶段， 在销售和营销周期的开始。 用户知道您的产品或服务， 但尚未做好购买准备。 内容营销的策略应该是创造需求，跟用户之间建立品牌及解决方案的认 知， 并且与用户之间建立持续的互动关系， 最大化搜集用户的需求及兴趣点，16 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 个性化推送相应的解决方案。 示例内容提供：电子书，博客文章，研究数据，有趣的视频，活动信息， 信息图表。 具体实施： 创造需求：将品牌内容发布在行业网站或微信服务号上，然后转发相关微 信群里面去。 搜索引擎优化：让你公司列在百度第一页上。 搜索落地页：搜索的目的页直接引入到案例页面，让客户看到价值。 第二阶段：考虑阶段 当用户从认知阶段进入到考虑阶段之后，说明对方已经对品牌产生了一定 的兴趣，但还没进入到偏好阶段。 这个时间段，内容的营销策略就应该向对方输出产品或者所在行业的解决 方案，以及传递信任感，需要持续提供教育性的内容，要传达你解决方案的 特点。 示例内容提供：购买指南，RFP 模板，ROI 计算器，分析报告。 具体实施：17 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 评测：第三方评测，或者第三方报道 品牌信任：增加人性化信息，如公司文化、靠谱的员工，慈祥的老板，幸 福的客户，牛逼的投资方。 产品细节：漂亮的产品介绍、价格单，以及客户评价，然后再和他们电话 或当面进行介绍。 第三阶段：偏好阶段 此购买阶段出现在销售渠道的底部，表明潜在客户接近成为客户。 一旦进入到偏好阶段的时候，您需要让客户更加深入的了解产品，让对方 了解到通过您的产品及服务，他能达到怎样的增长及收益，让客户深入的了 解产品，在没购买之前就会用，知道用起来的好处。 可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方，推动进一步进行购 买决策。同时非常具体的指出优惠措施，以便在购买过程中支持买家。 示例内容提供：定价，演示，第三方评论，客户案例研究 具体实施： 产品的持续跟进：在获得客户需求之后，将更适合客户的产品资讯持续传 递给客户18 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 试用：如果是软件的话，给客户试用账户；如果是硬件，给客户样品或者 现场参观体验 在线演示：让客户参加在线演示会议，提供产品的使用说明，让典型客户 分享成功经验。2 用户购买旅程中，内容有效性的分析指标 在此基础上又该如何选择设定具体的分析指标呢？ Forrester 的报告继续 为 B2B 营销人员指明了方向： 数量。在每个客户生命周期阶段现有多少线索和机会？新增的有多少？这 类指标可以告诉营销人员哪些市场活动能带来最多的新销售线索和机会。 速度。线索最终达成销售转化平均需要多长时间？在生命周期中每进入下 阶段需要花费多少时间 ? 通过转化速度的分析，营销人员可以定位出可能阻 碍漏斗下移的点，同时不断优化整个流程。 价值。从增加收益的角度来看，找到高价值客户比增加潜客数量的性价比 要高很多。因此衡量每个阶段销售机会或客户的生命周期价值同样很重要， 也可以让市场团队在未来更加专注于高价值的客户群体。 有效性。每个阶段向下一个阶段转化的比例是多少？哪种类型和来源的线 索转化率更高？ 效能。这里的效能指的是资金投入的回报。每获得一个合格的线索，销售 机会，和成交的客户花费是多少？这类评估可以告诉市场营销人员哪些市场 活动和策略 ROI 最高，并持续优化。19 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 第三部分：内容类型从 RegalixState-of-B2B-Content-Marketing-20162015 年对营销 目标贡献率以及 2016 年预期比率来看： 对营销目标贡献最稳定的除博客内容外，就是在线会议，稳定在 16% 17%。在2017 State of B2B Digital Marketing Report中，50% 的营 销人员认为，在线会议能够带来销售线索，37% 认为能为企业带来收入。 增长了最高的为视频 7% 和社交媒体 4%，这一趋势在中国也较为明显， 作为社交媒体的微信风生水起，也开始布局 2B 市场，腾讯研究院微信经 济社会影响力研究显示，企业微信重构工作场景新模式，连接企业内外的 实体和虚拟关系， 截至 2016 年底，企业微信用户数达 3100 万。1 博客内容：微信官网的整体内容资产 博客是展示文本、视频、信息图表等多种不同类型的内容的好平台，是最20 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 稳定、最可靠的内容类型。在中国，博客的运用有其特殊性： 博客可以作为公司网站的补充，以向客户提供帮助的形式，分享理念。需 注意，公司网站博客，要与新闻网页区分，保证是观点的阐述，而不是公关 的宣传方法。 如果跟国外的博客类比，微信具有同样的功效。微信服务号完全可以作 为一个更丰富的移动端网站内容入口，让客户可以在其上面获取除了包括文 章，还有在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、 Demos 等多维度的内容服务，微信服务号本质上具备比移动官网更强的互动 属性与更短的操作路径，这点联合利华 B2B 餐饮策划部门就通过微信服务号 作为中国本地化跨界创新，驱动了年关联销售 10 位数。 微信服务号与官网的整体内容资产建设，致趣建议要有两条渠道统一的数 据汇总，这就是 SCRM 后台的作用，通过 SCRM 将多渠道数据统一打通。 2 有深度的书面内容：白皮书、电子书及书籍 有深度的内容比新闻稿更具有叙事性，同时往往比博文更加结构化，能够 满足人们对于深层次内容的需求。 在一个月内， 围绕一个角度， 写一个系列不同角度的内容 （如订阅号发文） ， 则可以收获一本高价值的白皮书。 投资深度内容，主要考虑如下： 塑造权威地位，显示在本领域内解决问题的强大能力。21 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 无价的销售工具，人们会分享这些资料，将称为能力的体验。 可以改变用途多次适用，可以为博客、视频等提供素材。 能够吸引更多的顾客到企业。3 多媒体内容：音频、视频 一般读者在阅读最新文章时，只会阅读其中 28% 的内容。可以通过音频、 视频，将内容更加清晰、准确的传达。4 在线直播 如果你不能通过文字充分讲明你的观点，并且没有资源来举办活动面见潜 在客户，那么在线会议就是与观众进行沟通和创造商机的简便方法。 50% 的营销人员认为，在线会议能够带来销售线索，37% 认为能为企业 带来收入。（Source ：2017 State of B2B Digital Marketing Report）关 于在线会议的更多内容， 可以点击 不靠网红的企业直播， 如何漂亮获客？ ， 查看致趣关于在线直播的观点。5 电子邮件营销 电子邮件营销可以帮助 B2B 营销人员留住读者，并可以将信息内容直接 发送到那些对品牌感兴趣的用户的收件箱。22 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 电子邮件的内容可以包括： 月简报 商品或服务更新 观点和评论 特别优惠或打折 再利用的内容 State of Food：Content Marketing Report报告显示，用户访问的 平均时间， 新用户为1分钟27秒， 老用户为3分钟16秒。 每一秒钟都十分宝贵， 能否通过内容， 将顾客引入销售渠道的下一步， 完成转化， 在内容营销规划时， 就需要协调好内容类型、用户类型、用户旅程，相互配合，走好内容营销的 第一步。23 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 二、如何搭建内容团队？ 2015 年，寻找内容营销团队的挑战上升了 320，而在 2014 年，只有 10的人这么认为。（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and TrendsNorth America） CMI 发现，在北美 98% 的 B2B 公司，都开始有专业的 B2B 内容团队来 为整个企业服务；24% 的企业， 内容营销团队与整个企业的品牌或产品合作； 甚至还有 5% 的公司，每个品牌或产品均有独立的内容团队。当然还有 13% 的企业，不仅集团层面，而且每个品牌货产品线也有内容团队配置。 内容营销团队，正变成企业的刚需，但搭建内容团队却面临着重大挑战， 搭建齐心协力的内容营销团队之前，要先回答一下几个问题：24 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 什么样的组织结构能保证团队有效协作？ 谁是组成内容营销团队的最佳人选？ 团队通力合作，需要哪些工具来支撑？ 本文是内容营销系列的内容团队搭建篇，内容规划见前篇：2017B2B 行业内容营销白皮书（一）如何完成内容规划？在接下来的几周，致趣 还将陆续推出内容团队搭建、内容生产、内容传播、让内容产生销售机会、 内容测量及优化。内容营销策略白皮书，已经开放预约，欢迎关注公众 号致趣科技（ID:BesChannels）预约。 一、内容团队搭建的三种模式25 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 内容营销团队的搭建，大致上有三条路可走：内置模式、连接模式和全员 皆内容。 内置模式：指内容生产团队在公司内部，是公司架构的一部分，自己组建 团队，专职生产内容。 连接模式：指企业扮演“连接者”的角色，连接各种优秀的外部内容制作 资源，为企业所用。 全员皆内容：价值内容不是由营销部门或者外聘的内容合作者独立完成， 而是整个公司配合。 美通社2014 新媒体环境下企业内容传播趋势 ROI 效果评估报告中 显示，市场与品牌、公关部仍是企业内容营销的主导部门，相比 2013，企 业销售 / 客服部与公司高管层 (C-suite) 参与比例在加大，而由第三方机构 (Agency) 负责管理机参与内容营销活动的比例稍有减少。（Source：2014 新媒体环境下企业内容传播趋势 ROI 效果评估）26 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 75.5% 的外资企业由市场部负责内容营销，同时外资企业的“销售 / 客 服部”参与内容营销的比例最高，使用第三方机构的比例也最高。近半数 (49.2%) 的民营企业高管会管理和参与公司品牌相关的内容营销活动。 平均近三成 (27.9%) 的企业规模在 1000 人以上的大型企业，使用第三 方机构负责或参与其内容营销活动，远高于中小型企业的这一比例的平均值 6.9%。 1、内置：搭建一个自己的团队 理想的内容营销团队模型应该是一个矩阵模型，有机地把内容营销的各个 环节（规划生产传播衡量优化）连接起来。最底层是日常运营层，是最基础的执行团队。其上是策略层，把握整个内 容营销工作的方向并监督执行。 最后非常规的组成部分， 是增长黑客 （Growth hacker），负责打通内容与技术，将产品思维与内容营销结合在一起。27 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 在矩阵模型中，日常管理层、策略层和 Growth hacker 都可以再次进行 细分。 （1）上层：策略层 策略层直接对于营销目标负责，根据 CMI 调查显示，B2B 内容营销， 重点在于业务导向，需要实现的前三个目标分别为：Leads Gen / Sales / Lead Nurturing。而策略层，则主要对这一目标负责。 （Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and TrendsNorth America） 以 Marketo 的内容团队为例，策略层可做如下设置： 2 位高级领导，如首席内容官内容战略，负责制定战略，规划内容日历， 审查关键指标，并从内部和外部利益相关者收集反馈。同时，提供内容。 （2）下层：日常管理层 日常管理层，负责日常运营维护和管理，保证内容的正常生产、发布，维 持媒体关系，保证搜索效果。 以 Marketo 的内容团队为例，可做如下设置： 1 位管理编辑：负责推进内容日历，协调内部和外部贡献者的内容提交， 对内容质量负责，也是内容贡献者。28 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 2 位内容创作者 / 社交媒体专家：管理 Marketo 的社交媒体，负责媒体 关系维系，并提供内容。 1 位 SEO 专家：致力于搜索策略和绩效。 （3）灵活层：增长黑客 在数字化时代，技术是营销和世界交互的界面 , 它是我们通过计算机媒介 渠道观察和触碰受众的方式。如，你选择的分析软件（处理数据的方式，参 数的配置，可视化的方式）会显著性的影响你如何感知你的客户。 如果只是把一些成品报告想当然的作为客户的声音，感知可能会有偏颇。 要想内容全面的反应公司的内部声音，就需要增长黑客发挥作用。 增长黑客（Growth hacker），可以作为内容营销组织架构中比较灵活的 部分。增长黑客是游走在产品、运营、研发、设计、用研之间的润滑剂，集 百家所长，内容团队与增长黑客配合，更能实现内容的最大收益。他们有着 自己的运行法则，比较常见的是 AARRR 流量模型。29 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 除了理清市场需求、帮助获取用户（Acquisition）和增加项目营收 （Revenue）外，增长黑客的职责范围还涵盖产品生命周期中的其他方面， 包括激发用户的活跃度（Activation）、提升用户的留存率（Retention）和 打造一套可持续的病毒传播引擎（Referral）。 增长黑客，作为内容的灵活层，可以不专职，主要负责将内容营销与其他 营销团队和产品团队打通，出其不意，增长制胜。 对于内容营销人员而言，以下几点是必备的： 第一，足够能写。能够保证最低产出度要求（如 1500 字天），能够驾 驭不同写作题材，一般做过编辑，或者在咨询公司有过工作经验的，会足够 能写，又爱研究。 第二，社交达人。活跃于微信、微博、领英等社交媒体，有着自己社交媒 体的整合形象，而不仅仅是某篇文章上干巴巴的署名。 第三，敢于要求高工资，但却不仅仅为了工资而工作。兴趣、热情、知识 往往能够激发更大的产出。 2、请外援，共同完成 在大多数案例中，企业普遍使用内外部相结合的方式进行内容营销。 Hinge Marketing 关于专业服务领域的在线营销研究显示，差不多有 1/3 的 企业（31%）请外部企业参与其在线营销功能。外援通常会参与撰写或编辑 电子期刊、博文、在线文章、白皮书及电子书。 请外援的成本及其对价值内容增长和利润率的直接影响可以用来判断此30 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 举是否适宜。但笔者做个友情提醒，即使再怎么外包内容，公司内部也必须 要有个非常懂内容且懂业务的同事来对内容营销负责，比如业界做的很好的 SAP 天天事。其中，外援的优缺点见下表：理想的企业与外援关系，是基于为对方的增值能力：只要你让我们公司更 有价值，我们就会让你更有价值；如果公司帮我的事业发展壮大，我就帮公 司发展壮大。 那么，该如何管理外部团队？ 第一，目标清晰。下达指令要清晰，关键词、用户所出购买周期、写作风 格等。 第二，告知内容写作的原因。 第三，保持密切联系，能够及时回答外包人员的疑问。让外包人员感到能31 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 够得到更多的支持。 第四，截止日期的设置要合理并且公平。当截止日期提前或者推迟时，要 及时告知外包人员。 第五，明确编辑加工的时间，提交初稿的时间，反馈后修改的时间，最终 定稿的时间，要明确，保证流程、时间都要准确。 第六，给出反馈。不要当成一锤子买卖，要共同成长，指出外包人员的成 长空间，像帮助自己团队一样，帮助外包团队成员成长。 3、全员皆内容：顶级团队与整个企业合作 价值内容是一种极为重要的营销方法，不应由营销部门或者外聘的内容合 作者独立完成。公司 CXO、技术人员、营销人员、客服人员、销售团队，都 应成为内容专家，价值内容营销涉及企业发展的多个环节，即使在传统营销 模式下自认没有“销售和营销”技能的人，也可能发挥作用。 如果企业内部的专家在写作上有困难，最容易想到的是请其他人采访专家 后写成有价值的内容，最后共同署名，但笔者的亲身感受是这样的成本其实 并不低，来回协调，采访的内部专家又不一定懂文字，讲的逻辑与写的逻辑 往往是不一样的，其中痛苦指数，苦如失恋。 笔者建议，一定要认识到内容营销的内容二字，远非图文二字，公司高 管、技术专家等因为没有写作精力与能力时，完全可以考虑通过演讲、直播、 PPT 等方式来降低专业内容生产成本。比如致趣百川的市场团队，就会为内 部专家设置对外的直播与演讲 PPT，从而降低其时间投入成本，并可以产生 更好的获客效果，你可以点击体验致趣百川的营销公开课。32 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 案例： Hubspot Blogs Hubspot Blogs 是内容营销领域最有活力的 B2B 博客之一。HubSpot 的内部内容团队，整个团队分为两组：一组编撰短篇博客内容，另一组主攻 长篇作品，如行业电子书和深度图文等。 学习 Hubspot，这方面致趣是定期更新营销方面的电子书，我们除了在 官网提供正常下载外，考虑到国内用户的微信使用习惯，微信被我们视为一 个超级移动官网， 注册会员后， 就可以一键领走所有致趣百川营销电子书集锦。 GE 科技巨头的在线杂志 GE Reports “GE Reports 由自己的内部内容团队制作，并与营销公司 Group SJR 合作。同时，GE 也同步培养一个写手团队帮助他研究和开发内容。 GE 强调“必须有公司内部的人理解你要做什么，有人可以管理稿件，并 确保语调恰到好处，适合公司的战略目标” CMI（内容研究学院）研究发现， 86的最有效的 B2B 科技企业营销人员，说他们专人负责内容营销运营。 Buffer Buffer 是一家三年前推出的社交媒体内容发布管理应用，它的新用户几 乎百分之百来自于内容营销。 网站由一个非常专注的团队经营，团队中仅有的两个人，同时， Buffer 内部团队的每个人都有机会创作内容。将内容看作特别小组，任何人都可以 随时加入或离开，保证推出不同的声音，并鼓励各种各样的团队成员分享自 己的观点，了解更多有关内容的知识。33 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 二、性格色彩学：内容营销应该如何识人？ 内容营销也讲究用人之所长，持续的创作没有热情以及人的内在动机作为 支撑，特别容易枯竭，以至于腹中无墨可写，所以如何选择合适的团队成员， 今天我们从性格彩色学这个角度来分析下： 红色性格：通过人的关系来达成任务，自我控制力弱，外向，乐观，热心， 大方，注重人际关系，情绪化，自我评价很高，喜欢吸引大众的注意。 黄色性格：喜欢当领导者并掌握权利，重视结果，强势作风，有力，直接， 快速 （讨厌浪费时间） ， 没有耐心， 高度自信， 要求高， 果断， 负责， 争强好强。 蓝色性格：注重细节，能以知识和事实为依据来分析掌握形势，守时讲信 用， 完美主义者， 敏锐的观察力， 讲求事实和证据， 客气礼貌， 精确， 喜欢批评。34 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 绿色性格：和气友善，优柔寡断，可靠，很好的听众，喜欢在固定的结构 模式下工作，不喜欢改变和订立目标，不喜欢麻烦别人。 类型如上，那么怎样的性格更适合内容营销呢？ （1）红来创作，黄扛业绩 如上文所述，B2B 内容营销需要实现的前三个目标为：Leads Gen / Sales / Lead Nurturing。业务导向明显，而对于扛业绩而言，最好前两个 性格色彩中，要有黄色性格的成分，或者如果比较综合的话，黄色也要是个 与红色搭配的颜色在一起，红色的人感情细腻丰富、喜欢新鲜体验，对于创 作内容这种需要大量学习且需要特别发散思考的工作而言，这往往是一个非 常大的加分项。这样目标性更强，又容易有创作型思维。 （2）有合作，也要根据性格合理分工 对于全员皆内容的团队，对于不同的性格要有所区分： 红色性格：表达的方式，是社交，倾向于视频与音频的表达，而不是写作。 对于内容产出，可以让其讲 PPT，通过视频化、音频化的方式来生产内容。 蓝色性格：写作是其一种表达方式，而对外的开口则有所挑战性。如新建 立联系记者，一般不应该让带有蓝色色彩的内容写作团队的来做，应该让开 口型的红色性格来做好了，但维持这种跟记者的关系，因为都懂内容，是可 以交给蓝色色彩的同事来做。 （3）注意自身性格色彩的转换35 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 如果进入写作状态后， 蓝色性格会不断强化， 进而排斥对外的开口型工作。 反之，如果一直进行开口型工作，红色性格会不断强化，很难进入写作状态， 进行研究性工作。 为保证自身性格色彩的顺畅转换，提高工作效率，可以通过以下两种方法 来完成： 一是，团队合作，将开口型工作和研究型工作，各由专人负责。 二是，合理安排工作节奏，如每周的前三天，负责文章的写作，进行研究 型工作，周四、周五则进行开口型工作，适当调整工作状态，达到效果最优。 三、团队的隐形成员：工具 软件，成为现代营销战略和运营中是一个巨大的变量。而内容营销要想提 高效率，离不开软件的支持，特别是 SCRM 营销自动化工具的支撑。 如果内容营销仅仅是局限在图文阅读量、转发量、新增粉丝量，不客气的 说， 随便算一笔账， 内容营销都是亏的， 必须要把内容营销跟更强的市场漏斗、 销售漏斗联系在一起， 从注册价值、 MQL 价值、 SQL 价值、 成单价值去看内容， 内容营销团队才能证明自己更大的价值，以及争取到更多的预算，实现一个 良性循环 而 SCRM 营销自动化的出现让内容营销变得更强大。SCRM 营销自动化 工具可以方便在鱼饵（内容营销）里面嵌入鱼钩，通过内容捕鱼也自动化的 养鱼，帮助内容营销更好的获客、产生并管理线索。36 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 三、如何生产优质内容 76% B2B 营销人认为，内容的质量要比数量重要。但是，好内容犹如带 刺的玫瑰，谁都知道好，但想摘的人却总