2019-2020坚果炒货行业消费分析报告.pptx

2019-2020坚果炒货行业消费分析报告,目录 Content,坚果行业发展背景,1,天猫坚果行业发展驱动,2,天猫坚果人群消费洞察,3,天猫坚果行业发展趋势,4,坚果行业发展背景,01,1.0,1.2,1.4,1.6,1.8,2.0,30,000,35,000,40,000,45,000,50,000,2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年,2000-2014美国人均GDP与坚果消费量人均GDP（美元）坚果消费量（千克） 线性 (坚果消费量（千克）) 55,000,从美国的经验看，坚果消费量与人均GDP正相关，随着我国人均GDP的增长，人均消费量将逐渐上升；我国在多种坚果的人均消费量低于日美，有较大的上涨空间,国民经济发展与坚果消费正相关，我国坚果消费量上涨潜力巨大,0,200,400,600,800,美国,日本,全球,中国,我国与其他国家人均坚果消费量（克/人/年） 杏仁腰果 夏威夷果 碧根果 核桃1000,0.0%,2.0%,4.0%,6.0%,8.0%,10.0%,12.0%,14.0%,16.0%,18.0%,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年,2012-2018年国内休闲食品市场规模及同比增速市场规模（亿元）同比增速,咸味小吃, 28%,坚果类食品, 17%,膨化食品,11%,薯条, 9%,休闲饼干, 8%,米类零食, 7%,其他, 20%,2018年国内各类休闲食品销售份额,坚果类食品市场位列休闲食品规模第二，释放千亿市场,线上渠道引领休闲零食行业增长，线上销售份额逐年上升,80%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%,2014年,2015年,2016年,2017年,2018年,2014-2018国内休闲食品线上线下销售规模同比增速线上线下,1.8%,2.9%,5.0%,8.0%,12.5%,98.2%,97.1%,95.0%,92.0%,89.7%,87.5%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,2013年,2014年,2015年,2016年,10.3%2017年,2018年,2013-2018国内休闲食品线上线下零售额占比线上线下,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2012-2018 淘系坚果炒货行业成交规模,线上坚果飞速发展，历史7年成交规模不断扩大,2018年成交规模为2012年的10倍,单价低，消费频次高品类众多便于混搭销售,无需低温运输，运输成本低,非即时消费,易于保存，保质期长,坚果与线上渠道天然适配，天猫平台品牌逐渐成熟多元化,MAT2017-MAT2019 天猫TOP10品牌市场规模份额TOP10品牌其他品牌,内环：MAT2017 中环：MAT2018 外环：MAT2019,天猫坚果行业发展驱动,02,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-MAT2019 天猫坚果炒货行业整体成交规模及增速规模增速,渗透率,规模占比,MAT2019 天猫坚果炒货较线上整体渗透率及规模占比天猫,渗透率：天猫坚果消费人群人数占淘系坚果消费人群占比,天猫平台坚果炒货行业稳定发展，且占据淘系坚果炒货行业主体地位,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-MAT2019 天猫坚果炒货成交人群及人均年客单人数客单价,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-MAT2019 天猫炒货人均成交件数及件单价人均件数件单价,增长驱动因素：人数及件单价成为增长驱动,从人群和客单价来看，平台持续获客是重要增长驱动，人均客单有所下降；细分成交件数和件单价来看，件单价在2019年存在明显增幅。,购买 件数,客单 价件单价销售额购买人数,瓜子,白果/银杏果核花桃生仁,混合坚果,开心果,松子,鲍鱼果 香榧,小银杏,核桃/纸皮核桃杏仁/巴旦木即食板栗,腰果,豆类制品长寿果/碧夏根威果夷果,山核桃纸皮/薄皮核桃榛子,MAT2018-MAT2019 天猫坚果炒货细分品类市场规模占比及增速,混合坚果“江湖地位”不可小觑，贡献坚果市场近“半壁江山”,规模增速,消费规模占比,12.0%,9.6%,8.2%,8.0%,7.5%,松子,碧根果,开心果夏威夷果山核桃,各类坚果膳食纤维含量,36.0%,30.5%,25.7% 25.0% 24.0%,20.6%,18.0%,5.0%,各类坚果蛋白质含量,数据资料参考：1杨月欣, 王光亚, & 潘兴昌. (2002). 中国食物成分表.M .北京: 北京大学医学出版社.2中国营养学会. (2016). 食物与健康-科学证据共识.M.北京: 人民卫生 出版社. 3中国营养学会. (2013).中国居民膳食营养素参考摄入量速查手册.M.北京：中国标准出版社,膳食纤维帮助加速肠道内容物排泄、缓 解便秘，还具有降低血清胆固醇、促进 结肠功能、预防结肠癌等益处。,蛋白质是人体构建组织和生长发育必不 可少的营养素之一，还是抵抗疾病的抗 体的组成成分。,丁香医生研究成果：不同坚果“各有所长”，搭配食用有助于均衡营养,坚果富含维生素和矿物质（ VB 1 、VB2、VB6、VE、 钙、镁等），日常 营养摄入非常容易忽视。,已经研究证明：,适量吃坚果可以降低心血管疾病、 高血压、女性结肠癌的发病风险， 改善血脂异常；适量吃核桃可能降低 2 型糖尿病的发病风险。,天猫坚果人群消费洞察,03,女性,男性,70前,70后,75后,80后,85后,90后,95后,MAT2019 天猫坚果人群各性别占比及增速MAT2019 天猫坚果人群各代际人数占比及增速人数占比人数增速人数占比人数增速,坚果行业人群画像 | 85年之后出生人群占据市场主体，70年代及之后出生人群呈现上升趋势,坚果行业人群画像 | 三线及以下城市人群增速突出，大众消费档次人群不断扩大,一线,二线,三线,四线,五线/六线,MAT2019 天猫坚果人群各城市线级人数占比人数占比人数增速,L1L2L3L4L5数据来源：根据消费者全网各个品类消费单价排名打分并根据品 类结构进行加权处理；输出的标签为L1-L5(L5为最高档次),MAT2019 天猫坚果人群各消费层级人数占比及增速人数占比人数增速,大众消费档次,银发,小城 x 大众 x 银发 一二线 x 大众 x 银发,一二线 x 中档 x 银发小城 x 中档 x 银发,一二线 x 中档 x 中年,一二线 x 高消费 x 中年,小城 x 大众 x 中年一二线 x 大众 x 中年,小城 x 中档 x 中年,一二线 x 大众 x Z时代,一二线 x 高消费 x 一二线 x 中档 x Z时代,小城 x 高消费 x 银发一二线 x 高消费 x Z时代,小城 x 大众 x Z时代,小城 x 中档 x Z时代,小城 x 高消费 x 中年小城 x 高消费 x Z时代,MAT2019 天猫坚果细分人群规模占比及增速,银发中年Z时代,数据来源：小城：三线及以下城市；银发人群：1975年之前出生人群；中年：1990-1975年之间出生人群；Z世代：1995年之后出生人群；高消费力：淘系L5人 群，中档：淘系L3-L4人群；大众：L1-L2人群；,坚果行业人群发展矩阵 | 大众消费崛起，Z世代释放消费潜力，银发一族快速进入市场,人群增速,平均增速,人群规模占比,40,100,混合坚果瓜子夏威夷果松子 开心果长寿果/碧根果 杏仁/巴旦木腰果 核桃仁花生纸皮/薄皮核桃豆类制品 即食板栗核桃/纸皮核桃,MAT2019 各消费档次人群品类消费TGI 大众中档高消费160,数据来源：TGI计算方式：各类人群购买各品类金额占比/整体各 品类金额占比100；本图主要呈现金额占比超过1%以上的品类,消费者品类偏好 | 各消费档次人群品类偏好,消费者品类偏好 | 各代际人群品类偏好,20,100,混合坚果瓜子夏威夷果松子 开心果长寿果/碧根果 杏仁/巴旦木腰果 核桃仁花生纸皮/薄皮核桃豆类制品 即食板栗核桃/纸皮核桃,MAT2019 各代际人群品类消费TGI Z世代 中年人 银发一组180,消费者品类偏好 | 各城市线级人群品类偏好,50,100,混合坚果瓜子夏威夷果松子 开心果长寿果/碧根果 杏仁/巴旦木腰果 核桃仁花生纸皮/薄皮核桃豆类制品 即食板栗核桃/纸皮核桃,MAT2019 各城市线级人群品类消费TGI 一线 二线 三线及以下城市150,天猫坚果行业发展趋势,04,口味即每日坚代餐便,网红果捷,跨界联红人带影视植名货入,天猫坚果行业发展趋势,草本味,蜂蜜,椒盐,绿茶味话梅味,奶油,山核桃味 焦糖味,炭烧,五香味蒜香味,咸味牛肉味,奶香味蟹黄味,芥末味蟹香味,盐焗,原味,麻辣香辣,MAT2019 坚果炒货细分口味消费规模占比及规模增速,口味多元化，主流口味已不能满足市场需求，草本、绿茶味成市场新宠,规模增速,消费规模占比,上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬201905201906201907,2019年5月-7月 三只松鼠核桃类 产品成交规模走势其他口味草本味草本味纸皮核桃上线,口味即网红，草本口味带动品类快速增长，低线级城市对新口味更青睐,草本味,其他口味,MAT2019 三只松鼠纸皮核桃草 本味vs其他口味各城市线级人群 消费占比一线二线三线四线五线/六线,17%,47%41%,MAT2017 MAT2018 MAT2019,MAT2017-MAT2019天猫“每日坚果”消费人群在天猫坚果人群渗透率,2019年6月，良品铺子荣获 世界品质品鉴大会金奖和世 界顶级美味三星奖，代表中 国零食获得国际食品行业的 认可和推荐。,良品铺子金奖综合果仁联合 国家实验室，包含7种果干 和果仁，科学配比(果干35%、坚果65%)营养搭配 均衡,MAT2017 MAT2018 MAT2019,MAT2017-MAT2019天猫平台良品铺子“每日坚果”成交人数及人均客单成交人数人均客单,“每日坚果”大众化，产品创新及升级助力品牌获得人群提升和客单上涨双丰收,201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905201906201907201908,2018.08-2019.08 “代餐坚果”搜索热度,代餐坚果,坚果整体,2018.08-2019.08 “代餐坚果”vs坚果整体搜索人群各代际 人数占比,70前70后75后80后85后90后95后,奥利奥即将推出的“坚果抱抱”，主打年轻消费者市场。,“代餐坚果”热度飙升，营养和便捷结合满足新生代消费需求,打破品类次元，通过跨界联名触达跨行业人群，重塑品牌人群定位,恰恰 x 春纪联名礼包,混合坚果 整体,MAT2019 洽洽 x 春纪联名礼包vs品牌混合坚果消费者各城市线级人数占比一线二线三线四线五线/六线,洽洽春纪瓜子脸面膜入选天猫天生CP资源，活动期间全店访客数83万人次，引导关 注人数1.4万+人，单品引导访客16万人次。,20190308,20190309,2019年3月8日-3月9日 洽洽 x 春 纪联名礼包上线后混合坚果品类 成交规模其他混合坚果春纪联名系列+45%,微博话题：#BE-KIND坚果棒的戛纳 行#阅读量超过767万，讨论量超 过3.7万,1月2月3月4月5月,6月7月8月,2019 天猫BE-KIND品牌成交趋 势,5月份，品牌走红 戛纳，星范霸屏,95后 90后,85后 80后 75后 70后 70前,2019 5月-6月天猫BE-KIND品牌 消费人群各代际人数及增长2019年5月2019年6月,玩转时尚界，品牌通过时尚话题吸睛新生代人群,+172%,+48%,20190801201908032019080520190807201908092019081120190813201908152019081720190819201908212019082320190825201908272019082920190831,2019年8月 天猫来伊份品牌坚果 燕麦片成交走势,李佳琦淘宝直播， 当日转化2w+件,8月10日-8月16日 日均成交规模,8月17日 成交规模,2019年8月10日-8月17日 天猫 来伊份品牌成交规模,2.6倍,KOL直播转化强，品牌当日整体成交实现翻倍增长,场景化植入，热门影视剧为品牌曝光推波助澜,2月,3月,4月,2019年2-4月期间 沃隆品牌搜 索热度走势,都挺好电视剧热映期间,抖音原创短视频的单条热度最高点赞 9万，总播放量达到破 1000万；沃隆坚果此次联合“灵魂有香气的 女子”，在文章里探讨苏明玉式品 质生活，引起广大女性用户的共鸣， 文章发布总量 4.8W。,新口味,新产品,新场景,跨界联名,红人带货,影视植入,坚果炒货行业发展趋势总结,通过口味创新，激活市场,通过产品创新， 重塑消费者食用 习惯,关注追求便捷细分 场景，吸引目标人 群,借助红人流量势能，打造爆品,场景软植入，通过 沉浸式推广占领消 费者心智,通过跨界联名， 触达潜力客群,产品创新+营销创新,THANKS,