2019-2020年中营销盘点分析报告.pptx

2019-2020年中营销盘点分析报告,失速点,发展期成长期,成熟期,断崖式 下跌,业绩,发展阶段,重新恢复增长,很多企业都会“死”在“失速点” 而往往只有4%的企业能够恢复业务增长,01,Agency已死,品牌自建内容营销团队,传播内容满足选择者的需要的程度选择的或然率 报偿的保证 / 费力的程度得到这则内容和使用传播途径的难易状况,制定或然率更高的内容策略，提高用户对内容的接受度,微信“看一看”功能，帮助优质内容露出,专注垂直内容，利用小众市场聚沙成塔,案例 “口红一哥”李佳琦,收 益,人或产品,主要部分,长尾部分,小众细分内容的崛起，印证了“长尾理论”模型,详尽分析可能性模型,心理学家理查德佩蒂提出，认为人处理信息的两种不同路径,核心路径 以详尽、严谨思考的方式 来处理信息，比如我们考虑购房， 要衡量很多因素才能决定,边缘路径,以简单粗略的方式 处理信息,处理信息,焦虑的解药沙雕文化兴起,案例1：上海交通大学今年上海交通大学在高考成绩出来之后，为了招生推出了一个椰汁味道的沙雕广告，具 有极高的话题度和笑点。,焦虑的解药沙雕文化兴起,案例2：百雀羚 & 3unshine今年春节来临之际，百雀羚携手女团3unshine，用诙谐幽默的方式打造了十支短片。 通过武侠电影中过招的方式演绎了十个与人交往的必备礼仪动作。“无厘头”的表现形 式，引发了众多年轻受众的效仿和扩散。,焦虑的解药沙雕文化兴起,案例3：网易云音乐内衣6月11日，网易云音乐和三枪合作推出了“楽”系列音乐内衣。魔性的广告片使用了复 古的人物发型、5毛钱的动画特效，配上了字正腔圆的产品介绍。广告仅在微博就收获 了71.4万次的观看量。,戏谑的自黑，帮助大众进行宣泄与释放,案例1：Kindle官方泡面盖子Kindle经常被调侃：只有在盖泡面时才想 起来使用。面对网友的吐槽，Kindle没有 反驳，而是官方认证“我就是一个优秀的 泡面盖子”。3月20日，亚马逊发布新款Kindle阅读器青 春版后，在淘宝打出“用Kindle盖泡，面 更香”的广告。,戏谑的自黑，帮助大众进行宣泄与释放,案例2：吴亦凡大碗宽面今年4月份，吴亦凡以自己在综艺中被调侃 的freestyle“你看这个面，它又长又宽， 就像这个碗，它又大又圆”为原型，发布 了新歌大碗宽面，收获了满满当当的 道歉，让不少黑粉改变了对吴亦凡的看法。,02,增长黑客模型失效 媒介回归到人,微信新出台的裂变封杀，使得拉新愈发困难,AARRR模型RARRA模型,获取,激活,留存,收益,推荐,推荐,收益,获取,1留存,2激活,3,4,5,由AARRR模型转为RARRA模型,100,13,7,14,60,90,30APP安装天数,安卓应用平均客户留存曲线,8060活跃用户比例4020,APP用户流失严重,提高参与度新玩法：价值共创,案例：王者荣耀“无限王者团”6月腾讯王者荣耀推出虚拟男子团体 “无限王者团”，五位成员身着“ThomBrowne”高定服，以成团单曲Wake Me Up为创造营2019收官战助阵。,归属感,身份 象征,体现 知识,拥护,值得 讨论,社交货币 六个维度,实用性,社交货币，让用户自愿去帮你进行宣传,口碑是最好的广告：社交货币,案例：星巴克猫爪杯星巴克春季版“2019星巴克樱花杯”迅速 走红，不仅百度指数和微信指数直线上升， 还引发“抢杯大战”，原价199的杯子在淘 宝被炒到了上千元。猫爪杯疯抢的背后，就是社交货币的极致 运用：可以显示出自己财富、名望、阶层 和地位的社交价值，远比其实用价值高。,10.88,10.91,10.95,11.02,11.05,11.06,11.11,11.15,11.18,11.22,11.27,11.31,11.32,11.3811.38,10,11,12,2018-01,2018-02,2018-03,2018-04,2018-05,2018-06,2018-07,2018-08,2018-09,2018-10,2018-11,2018-12,2019-01,2019-02,2019-03,中国移动互联网月活跃用户规模趋势,单位：亿,2018年全年 净增4607万,2019年Q1净增762万,月活跃用户规模Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2019年3月,跨界引流，打破圈层获取新的用户,案例1：可口可乐 & 安踏5月5日，安踏与可口可乐合作推出了“氢 跑鞋” ，一双氢跑鞋的重量相当于一包薯 片。在5月9日北京三里屯安踏线下发售时， 仅用了20分钟就全部售完。,跨界引流，打破圈层获取新的用户,案例2：奥利奥 & 故宫今年5月，107岁的奥利奥与600岁故宫合 作推出6种不同口味的宫廷御点。这款产品的宣传片，将10600块饼干搭建一 座史上最美味的故宫，上线3天观看人次近300万。在微博上，#奥利奥进宫了#的话 题阅读量突破12.9亿。,跨界引流，打破圈层获取新的用户,案例3：大白兔 & 气味图书馆5月23日，气味图书馆携手大白兔，推出 “快乐童年”系列香氛。一经开售，610份 限量香氛礼包，3秒即被抢空，其他周边香 氛，仅10分钟在天猫售出14000+件。,跨界引流，打破圈层获取新的用户,案例4：优衣库 & kaws6月3日，优衣库和kaws的联名款UT一经推 出，立马被抢购一空。一大早百米冲刺、 丧尸钻门、扒模特衣服，都只是为了抢最 新的限量联名UT。,03,内容没人看，公众号不火了 抖音红利见顶,兴趣度“边际效应递减”曲线,看到的次数,第一次看到时，兴趣度最高，第二次看到时，兴趣度降低，第三次看到时，兴趣度更低,面对重复的内容和套路，用户的“边际效应”逐渐凸显,冷,冷媒介“低清晰度”信息明确度低 参与程度高需要发挥丰富的想象,热媒介“高清晰度”信息明确度高 参与程度低想象力发挥程度低,音频课程阅读,热,漫画书TV对话研讨会,“热媒介” 转向“冷媒介”的趋势加强,内容场景化，引发联想与情感共鸣,案例1：啥是佩奇2019年春节开年的啥是佩奇，是电影小猪佩奇过大年联合中国移动推出的 宣传片，一夜之间爆红网络。短片中爷爷纯手工打造的“佩奇”，短片 播出8小时后，已经在淘宝出现了同款。,内容场景化，引发联想与情感共鸣,案例2：华为微电影悟空儿童节前后，用华为手机拍摄的竖屏微电 影悟空在社交网络刷屏了，片长8分6 秒，引发了网友热议。短片讲述了一个小男孩，以孙悟空为偶像， 为了他梦想中的电影，独自翻山越岭最终 穿越到30年后城市电影院的故事。,内容场景化，引发联想与情感共鸣,案例3：雷克萨斯说不出来的故事6月，雷克萨斯以一支8分多钟的短片，娓 娓道来一个日常家庭琐碎的故事，呈现出 大多数人平淡的婚姻生活的真实写照。作为广告主，新雷克萨斯ES在短片中更多 地是以陪伴角色出境，也让其“有温度的 豪华”的定位更深入人心。,第一阶段,第二阶段,情绪渲染程度,效果,正,0,负,情绪渲染如果超过临界值，将会适得其反,场景化和情绪渲染需适度，否则将自动出局,案例1：咪蒙注销2月底，咪蒙主动注销账号解散团队，其旗下账号“才华有限青年”一个寒门状 元之死过度贩卖焦虑，引发大众反感。,场景化和情绪渲染需适度，否则将自动出局,案例2：喜茶 & 杜蕾斯文案翻车4月19日，喜茶HEYTEA与杜蕾斯在微 博互动，由于文案过于露骨而翻车，引 发大批网友强烈不适。,场景化和情绪渲染需适度，否则将自动出局,案例3：肯德基母亲节广告今年母亲节，肯德基也一改慈祥老爷爷 的IP形象，推出了一则骚气十足的肯德 基猛男脱衣舞的广告视频，突变的画风 让这则视频一度被骂上了热搜。,THANKS,