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2019 年，国内创投市场趋于理性，整体回归价值投资。 秩序规范，格局重塑，这或许是对 2019 年最好的总结。 在这一年，机构迎来近 5 年募资规模的最低点， 2019 年前三季度募资完成的基金共 2862 支，同比下降 70.2%，募资总规模 1476 亿美元，同比下降 27.19%。 高举高打“买赛道”的时代在淡出，资金开始向头部聚集，马太效应进一步加剧。 （ 2019 中国资本市场整体募资情况） 基金募资的收紧直接导致 2019 年融资市场交易放缓， 2019 年前三季度投融资事件 3022 起，同比下降 38.29%；融资规模 1165 亿美元，同比下降 27.3%。 （ 2019 中国资本市场融资情况） 从融资规模来看，资金主要流向中后期阶段， D 轮之后融资规模占比达到 41.39%，早期的种子轮、天使轮以及后期的 E 轮同比下降超过60%，但 战略投资的比重却在提升，融合进一步加剧。 这一年，消费互联网可挖掘的红利空间在缩小， 国内金融赛道和文娱传媒赛道整体呈现降温趋势， 产业互联网 却 迎来新的机遇。 2019 年前三季度中国市场投资热点主要集中在企业服务、医疗健康、新工业、长租公寓等领域。从融资数量来看，企业服务排名第一；从融资规模来看，新工业领域注入金额最高。 这一年，受香港事件影响，部分公司赴港 IPO 暂 停或延迟，中美贸易战让更多有较高技术壁垒的硬件领域受到资本青睐， 科创板的问世给国内优秀科技企业带来了对接资本市场的新机会。 剧变与融合的商业浪潮之下， 2019 年 小饭桌 重点观察且持续看好 新消费、产业互联网、保险 和出海 四个方向， 并推出了超过 20 篇行业深度 报道， 旗下的凡卓资本也服务了旅悦、太美医疗、智布互联、轻松筹等在行业中有重大影响力的企业，帮助其更高效地对接资本和资源 。 我们坚持在寒冬中持续寻找有价值的公司和优秀的团队， 陪伴创业者共同成长，打造未来商业领袖。在这个过程中，小饭桌除了深度剖析商业模式，也试图分析行业发展的底层逻辑， 解答“为什么这个行业会实现爆发”“为什么会在这个时间节点爆发”的问题。 在此之上，我们也对行业发展趋势有了一些自己的思考和判断。 这篇万字长文，是我们 思考的外化或者 经验的分享，也是一份 交给 自己的答卷。 以飨读者。 新消费 新消费是小饭桌 2019 年重点关注且持续看好的赛道之一，围绕消费品牌、渠道的创新机会非常大。 截至目前， 2019 年消费领域融资事件数量达 477 个，总融资金额超500 亿元， 融资 整体 向 一级市场中后期靠拢 。 （ 2019 年新消费赛道典型 融资 事件 ） 除此之外，完美日记、元气森林、喜茶、毒、三顿半等企业在今年也成为了消费领域炙手可热的明星项目。 在小饭桌看来，新消费时代来临最底层的逻辑是人群和基础设施的变化。 人群的变化上， 首先是中产消费群体的崛起催生了高品质消费。 中国大陆有 3320 万户中产家庭，群体规模超过 1 亿，预计到 2020 年中产阶级人口 将 超 4.7 亿人，占据中国消费总量的 81%。 中产群体的消费变化体现在两个方面： 一是从满足于“量”的基础性消费转向追求“质”的品质消费，他们重品质轻价格，对于衣食住行的消费需求全面升级。所以盒马鲜生升级了传统的菜市场，喜茶升级了街边的奶茶小店。而小饭桌早期桌友小仙炖则瞄准高净值年轻女性群体升级了传统燕窝炖煮方法，首创鲜炖燕窝品类，通过当天炖煮冷链配送的方式让用户开瓶即食，既提升了传统燕窝口感也更加省时省力。 二是从物质消费转向精神消费、服务消费，对于“非刚需”品的消费需求不断提升。所以鲜花不再是低频购买的礼品，以花点时间为代表的的创业公司通过订阅制让用户每周收到一束鲜花成为“悦己”新风尚；瞄准“精神孤独”的宠物赛道也迎来春天，福贝宠食、疯狂小狗今年均完成了 3 亿人民币的融资。 另一个不容忽视的群体是在中国有 1.49 亿人 的 Z 世代（ 15-23 岁之间），他们带来的是从大众消费到个性消费的转变。 Z 世代深受嘻哈、街舞、电音等个性化生活方式的影响，正逐渐成长为最重要的消费群体，预计到 2020 年占整体消费力比例 将达到 40%。他 们成长环境相对富裕，受教育程度提升，高度互联网化，对新兴事物接受能力强，消费需求更加多样与前沿。我们看到 2018年中国潮牌消费增速达 84%，是非潮牌消费增速的 4 倍 ， 60%用户是 90 后及 95 后年轻人群 。 所以大量潮流 APP 快速占领了年轻人的朋友圈，以凡卓资本服务的潮品交易平台 Nice 为例，用户愿意为了溢价数倍的“限量版”“联名款”买单，同时也在这里获取潮流资讯找到同好，甚至成为一名 KOL。国际大牌在年轻群体中也褪去了耀眼光芒 转而投向国潮、设计师品牌的怀抱：追逐 个性 ，表达“我是谁”、“我想成为谁”，以此完成自我塑造。 最后是“购买力旺盛”的小镇青年带动下沉市场的消费分层。 根据QuestMobile 数据显示，截至 2019 年 3 月，下沉市场用户规模已超过 6 亿， 其中 90 后的小镇青年约 1.2 亿人。虽然他们的月收入及支出均低于一二线青年，但由于没有 住房压力，因此在饮食、衣物等其他基础支出上有更强的消费意愿，购买力旺盛 接近“月光”。 他们的消费特点是对日常快消品更在意性价比和熟人间的信任传递，产品交易可以在社交链中快速裂变。因此，主打低价、“熟人帮你砍一刀”的拼多多在下沉市场的广阔天地里快速崛起，成立四年市值便跻身 中国互联网江湖 前十。但另一方面，更高比例的可支配收入也让他们愿意为品牌买单。根据今年 天猫的数据显示， 双十一当天超过一半的 iPhone11 被下沉市场用户买走，购买力惊人。 不管是中产阶级、 Z 世代还是小镇青年， 人群的变化带来了消费需求的变化： 高品质、个性化、性价比这些变化带来的巨大机会 也成为新消费品牌诞生的前提。 服务年轻 人是 大势所趋 ，但 除了人群变化之外，基础设施的完善也为新品牌的爆发提供了必要条件。 首先是供应链的成熟。 中国的制造 企业已经在 产能、管理、技术、效率 等环节上全面 升级 ， 从传统供应链 转化为 智慧供应链，满足不断变化的客户消费需求。 其重要的特点是 流转速度高，反应速度快，同时有一定的柔性基础。 比如小仙炖就采用 C2M 的模式提升产品运转效率，先是建立自有工厂和生产线，可以通过标准化生产和质检流程对产品质量做到强管控。同时用户当天下单，工厂当天鲜炖的模式也实现了零库存；随着冷鲜物流设施的成熟，小仙炖也可以做到全程顺丰空运冷鲜配送，隔天冷鲜直达。同样，钟薛高、每日优鲜等品牌也借助冷链技术的东风快速崛起。 再比如，借助 小米 强大的供应链，小米 生态链 中崛起了一批新消费品牌， 个护家电企业素士 今年也 宣布完成 2 亿元人民币的 C 轮融资 ，电动牙刷、剃须刀等也敢于和国外同类竞品正面刚，并凭借极强的性价比成为全网爆款。 其次是全新传播媒介的出现 ， 除了微信这样月活超 10亿的超级 APP，近几年抖音、快手、小红书等也收割了大批用户。根据 2019 年 第三季度 数据 ，抖音 月活 3.5 亿，快手月活 3.2 亿，小红书全景流量月活用户超过 1 亿 。新消费品牌得以借助这些媒介投放优质 PGC+UGC 内容对用户形成强信任背书。背后的原因在于，现在的用户已经不那么相信电视、杂志等传统媒介，反而更愿意接受 KOL 的“强势安利”，热衷于在小红书、抖音上“疯狂种草拔草”， 社交流量成为了新一轮培育 消费品牌 的沃土 。 一个典型的例子是， 完美日记在小红书 的粉丝量超过 173 万 ， 获赞和收藏数超过了 230 万，总曝光量上亿 ，此外还有超过 12 万条 UGC 分享笔记 。 要知道 美宝莲 在小红书的粉丝也 只有 15 万 ， YSL 这样的 国际 大牌也不到 10 万。 今年双十一前夕用户在小红书上对其 搜索量暴涨 326%，最终完美日记 成交量领跑天猫美妆排行榜 ，成 为首个破亿的彩妆品牌，而且仅用了 28 分钟就超过了去年同期全天的销售额 ，堪称国货之光。 最后是新零售渠道的兴起。 如今新消费品牌的渠道除了淘宝、京东等线上电商平台和传统的线下门店之外，直播电商成为新消费品牌一个新的增长极。直播一姐 薇娅 以单场直播 3.23 亿 的销售额刷新纪录，李佳琦也能一晚卖出 15 万支唇釉。 同时，线上线下融合的趋势更加明显，用户可以线下体验线上购买，品牌再将用户的消费数据作信息化处理形成数据资产反哺到运营中来，建立自己的竞争壁垒。 除此之外，品牌也已经通过种草 +收割 的模式 全渠道营销 ，逐渐运营起自己的 私域流量， 聚集一批“超级用户”， 对于中间渠道的依赖性在降低。 所以如果说商超时代催生了宝洁、电商时代诞生了三只松鼠的话，如今的社群新零售时代则让完美日记、 HomeFacialPro 这样的品牌有了新的机会。 总的来说， 当前中国 消费市场的 人、货、场都在大重构，所有品类都有被重做一遍的机会 。 在小饭桌看来，未来成功的新消费品牌会具备以下三个特征： 1.产品好。 新消费行业进入“产品时代”， 用户 “轻品牌”而“重产品”，新消费品牌需要具备产品创新能力。这个产品可能是围绕新人群诞生的新品类，比如备受年轻人热捧的POPMART，一个盲盒隐藏款可以被热炒 50 倍；也有可能是围绕原有产品的升级，比如 元気 森林就是切入消费升级之下，用户既想喝“肥宅快乐水”又追求低糖健康生活方式的需求，推出无糖却甜的创新饮品；还有可能是对原有产品的创新，比如刚刚完成新一轮融资的咖啡 品牌三顿半，通过 创新性的包装 、极佳的口感和单价 8 元的高性价比迅速抓住用户眼球成为全网爆款，今年双 11 一举超过雀巢，成为第一个登顶咖啡榜首的国货品牌 ， 当日销售额就超过去年全年 。 产品方面另一个大趋势是消费品牌会提供多层次的产品结构来满足用户多样化需求，占领市场。 完美日记有上百种SKU，并保持每月 2-3 次的上新频率，产品矩阵包括唇膏、唇釉、眼影等。再比如凡卓资本服务的 Nice 围绕年轻群体的需求不仅提供球鞋交易，还将品类拓展至潮玩手办、服装配饰、包包等，并通过预售、发售、转卖、二手等多元化的交易方式覆盖商品全生命周期，留住用户。小仙炖则要将品牌打造成 “ 滋补行业 P&G” ，纵向立足鲜炖燕窝爆款单品，拓展礼品卡、长保质期等场景，横向拓展海参、阿胶、鱼胶等滋补养生全品类，打造滋补业品类组合以覆 盖全场景全用户。 2.渠道新 。 新消费品牌需要具备线上线下全渠道能力 ， 线上线下结合让消费渠道越来越多元化，全渠道打通可满足用户全方位需求。 POPMART 在一二线城市的中高端商场开出了100 多家门店，随后又推出了自动售卖机。线上渠道天猫旗舰店和小程序则成为 POPMART 向三四线城市下沉的抓手。 除此之外， 成功的新消费品牌还应具备信息化和数据化能力，可以围绕特定人群进行线下拓展。 瑞幸咖啡就是一个典型的例子，瑞幸围绕白领群体，通过线上流量运营 +自建全打通底层系统来改造原有模式，用数据驱动业务，全部
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