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证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证券研究报告 轻工制造行业深度研究报告 推荐（维持） 奢侈品发展大潮涌起，国内珠宝和羽绒服品牌迎发展良机 全球奢侈品市场稳步增长，头部品牌高度集中。2018 年全球奢侈品市场规模达到1.2万亿欧元；个人奢侈品市场规模占行业比重为 22%，2018年为 2600亿欧元，预计2025 年将达到 2650-3200亿欧元，行业发展趋于稳定，1996-2018年区间 CAGR为 6.0%。分品类来看，高档服装消费规模最大，2018达到600亿欧元，占比 24.9%；珠宝首饰增速最高，为 7%左右。奢侈品行业集中度高且不断提升，CR10 近 50%，头部企业稳定。2017 财年全球前十大奢侈品公司实现销售额 1189.09亿美元，同比增加14.2%，销售规模合计占百强奢侈品公司2466.64 亿美元的比例为 48.2%，同比增加 1pct。同时其在营收增长和净利润率方面均超过综合性100 强奢侈品公司。综合来看奢侈品市场头部企业发展势头强劲，地位稳固。 中国消费者奢侈品市场快速发展，线上渠道和低线城市占比提升。1）消费市场来看，欧美地区是最主要的奢侈品消费市场区域。2018 年欧洲及美国奢侈品销售额分别为 832 及 806 亿欧元，占比分别为 32%及 31%。中国市场销售规模占比 9%，到 2025 年中国市场规模全球占比有望提升至 22%。中国消费者奢侈品消费贡献最大。2018 年中国消费者奢侈品消费额总计达到 7700亿元人民币，贡献了全球个人奢侈品市场销售额的 33%，同比去年增长1%。同时中国消费者也为奢侈品市场发展贡献了最主要动力。在 2012-2018年间全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国，到 2025 年预计该比例将提升至 65%。2）消费人群来看，低线市场奢侈品消费异军突起。一二线城市奢侈品消费占比 56%，三线以下城市的强劲购买力也不可小觑。2018年 9月至 2019年9月，全国奢侈品消费频次排名前30个城市中有27个城市为三线及以下城市。低线城市奢侈品线上销量增速遥遥领先于一线城市，行业发展空间巨大。新兴市场整体下单用户数同比增长104%，下单的新用户中 72%用户来自新兴市场。3）消费渠道来看，2018 年，中国奢侈品线上销售营业额同比增加 37%达到 53亿美元，已占中国境内奢侈品市场销售额的 14%。线上奢侈品消费随着行业规范以及奢侈品品牌切入促进线上奢侈品消费比例提升。此外，奢侈品品牌商推进线上数字化营销战略有望促进其销售提升。吸引我国奢侈品消费者购买力途径中线上比例已经达到 54%，其中关键意见领袖（KOLs）、品牌社交账号以及品牌官网 APP/小程序占比较高。 紧握中端市场竞争优势，分享高端市场行业红利，国内珠宝和羽绒服龙头迎发展良机：随着全球奢侈品消费的快速发展，国内中产阶级和千禧一代成为了海外品牌的受众客群，顺应这一趋势国内珠宝和羽绒服龙头迎发展良机。一方面国内企业积极提升品牌形象，进军高端市场。珠宝首饰行业龙头周大生积极改善门店形象，主打钻石镶嵌类产品，推出高端系列“LOVE100 星座极光”，持续提高一口价黄金产品比例。羽绒服行业龙头波司登针对高端市场，推出登峰系列定价5800元-11800元。未来国内珠宝和羽绒服龙头企业有望分享国内高端市场的扩容红利。另一方面海外奢侈品的涌入抬升了产品的整体价格带，国内珠宝和羽绒服企业积极布局，巩固自身在中端消费市场的竞争力。珠宝首饰行业龙头周大生持续更新镶嵌产品的样式，为客户提供有性价比的钻石镶嵌产品，羽绒服龙头波司登未来三年计划将产品平均售价提升 30%，主力产品价格定位 1500-2000元。 随着奢侈品市场的高速发展，国内珠宝和羽绒服行业龙头企业迎来了难得的发展机遇，未来国内企业有望凭借自身多年品牌建设的积累和渠道深耕的布局，紧握中端市场竞争优势，分享高端市场行业红利，紧紧把握奢侈品市场发展给珠宝和羽绒服市场带来的良机。 风险提示：宏观经济下行导致需求不振；市场竞争加剧。 证券分析师：郭庆龙 电话：010-63214658 邮箱：guoqinglonghcyjs 执业编号：S0360518100001 证券分析师：陈梦 电话：010-66500831 邮箱：chenmeng1hcyjs 执业编号：S0360518110002 联系人：葛文欣 电话：010-63215669 邮箱：gewenxinhcyjs 占比% 股票家数(只) 130 3.46 总市值(亿元) 8,206.78 1.25 流通市值(亿元) 5,795.14 1.21 % 1M 6M 12M 绝对表现 7.81 4.11 18.82 相对表现 1.21 -2.59 -16.76 轻工制造行业周报（20191209-20191215）：中美第一阶段贸易协议达成，软体家具企业直接受益，造纸行业需求有望回暖 2019-12-15 轻工制造行业周报（20191216-20191222）：惠达卫浴顺利转让达丰焦化股权，聚焦主业发展，现金流显著改善 2019-12-22 轻工制造行业周报（20191223-20191229）：短期交房回暖确认，长期渠道管理能力成核心，关注欧派、志邦、顾家、索菲亚 2019-12-29 -2%13%27%42%19/01 19/03 19/05 19/07 19/09 19/112019-01-022019-12-30沪深300 轻工制造相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 轻工制造 2019年 12月 31日 珠 轻工制造行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 目 录 一、奢侈品行业：源起贵族消费，形成全产业链体系 . 5 （一）源起贵族消费，品牌品类渐次完善 . 5 （二）奢侈品全产业链发展成熟 . 5 二、全球奢侈品市场稳步增长，头部品牌高度集中 . 7 （一）全球个人奢侈品市场稳定增长，市场规模达2600亿欧元 . 7 （二）奢侈品行业高度集中，海外头部公司地位稳固 . 8 三、中国消费者奢侈品市场快速发展，线上渠道和低线城市占比提升 . 12 （一）欧美市场是主力消费地域，中国市场增长迅猛 . 12 （二）中产阶级、千禧一代成为奢侈品消费主力，低线城市消费强劲 . 14 1、中产阶级引领奢侈品消费，千禧一代成为奢侈品消费主力 . 14 2、低线市场奢侈品消费异军突起 . 14 （三）线上渠道迅猛发展，数字化营销手段丰富 . 17 1、奢侈品行业渠道模式主要分为线上及线下，线上渠道规模占比有望持续提升 . 17 2、时尚科技相融合：线上定制服务满足消费者多样个性需求 . 19 3、优化获客渠道，推进数字化营销 . 20 四、国际奢侈品激发消费升级，利好国内中高端品牌 . 22 （一）珠宝行业：产品高端化趋势明显，国内珠宝企业迎发展良机 . 22 1、珠宝企业提高产品层次，产品平均售价明显提高 . 23 2、受国际大牌影响，钻石类、时尚类珠宝产品占比提升 . 24 3、黄金一口价产品占比不断提升 . 26 4、我国主流品牌推出高端产品系列，助力品牌高端化进程 . 29 （二）羽绒服行业：加拿大鹅重塑行业认知，驱动国内龙头切入中高端市场 . 29 1、Moncler&加拿大鹅重塑行业认知，价格空间打开，时尚高端化趋势明朗 . 29 2、国内羽绒服龙头企业积极切入中高端市场 . 31 （三）紧握中端市场竞争优势，分享高端市场行业红利，国内珠宝和羽绒服龙头迎发展良机 . 32 五、风险提示 . 33 珠 轻工制造行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 图表目录 图表 1：奢侈品品牌发展和消费阶级演化进程 . 5 图表 2：奢侈品产业链 . 6 图表 3：2018年全球奢侈品各品类市场规模占比 . 7 图表 4：2018年全球奢侈品各品类销售额及增速 . 7 图表 5：全球个人奢侈品市场增速与GDP增速保持正相关 . 7 图表 6：全球奢侈品销售额（单位：十亿欧元）及其增速 . 8 图表 7：全球个人奢侈品市场规模预测（单位：十亿欧元） . 8 图表 8：2018年全球个人奢侈品各品类市场份额 . 8 图表 9：2018年全球个人奢侈品各品类销售额和增速 . 8 图表 10：2017年TOP10奢侈品公司奢侈品销售额（单位：百万美元）和增长率 . 9 图表 11：2017年TOP10奢侈品公司总营业收入（百万美元）及其净利率 . 9 图表 12：TOP10奢侈品公司销售额占行业前十市场规模比例 . 9 图表 13：各国奢侈品公司数和2017年平均销售额（单位：亿美元） . 10 图表 14：2017年奢侈品市场各国市场份额占比 . 10 图表 15：全球前十大奢侈品品牌营收规模及其增速和净利率情况 . 10 图表 16：全球顶级奢侈品品牌 . 11 图表 17：2018年按地域划分全球奢侈品销售市场份额 . 12 图表 18：2018年按地区划分全球奢侈品销售额（单位：十亿欧元）及增速 . 12 图表 19：全球个人奢侈品消费市场变化趋势（亿欧元） . 13 图表 20：中国人奢侈品消费规模境外占比高（亿欧元） . 13 图表 21：20 世纪 90 年代进入中国的主要奢侈品品牌 . 13 图表 22：接触奢侈品市场时间对比 . 14 图表 23：2018年各年龄段奢侈品消费群体份额 . 14 图表 24：中国奢侈品消费城市分布 . 15 图表 25：MICHAEL KORS微信小程序 . 15 图表 26：奢侈品线上购买增速 . 15 图表 27：各级别城市线上消费者特征 . 16 图表 28：各级别城市消费者偏好奢侈品品类 . 16 图表 29：不同城市消费者购物考虑因素 . 16 图表 30：国内奢侈品线上和线上渠道份额 . 17 图表 31：全球个人奢侈品分渠道占比 . 17 图表 32：全球线上渠道个人奢侈品销售规模（单位：十亿欧元）及增速 . 17 珠 轻工制造行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 4 图表 33：国内奢侈品品牌线上渠道分类 . 18 图表 34：国内知名电商平台 . 18 图表 35：FENDI推出的定制商品界面 . 19 图表 36：Gucci AR虚拟试鞋功能 . 20 图表 37：吸引中国奢侈品消费者购买力途径线上占比高 . 20 图表 38：奢侈品线上购买力吸引途径细分 . 20 图表 39：主要奢侈品品牌微信小程序信息 . 21 图表 40：Dior抖音账号 . 21 图表 41：MICHAEL KORS微信小程序 . 21 图表 42：奢侈品品牌微博粉丝 . 22 图表 43：兰蔻在微信公众号发布广告 . 22 图表 44：金银珠宝类商品零售额 . 23 图表 45：卡地亚、周大福、钻石小鸟 0.13 克拉、圆形切割未分级钻石、18K 白金钻托报价分别为 15700 元、4140元和3900元 . 23 图表 46：六福集团产品平均售价（元） . 24 图表 47：周生生产品平均售价（元） . 24 图表 48：周大福珠宝镶嵌首饰产品平均售价（港元） . 24 图表 49：蒂芙尼分产品收入（百万美元） . 25 图表 50：潘多拉分产品收入（百万美元） . 25 图表 51：蒂芙尼产品 . 25 图表 52：潘多拉产品为时尚珠宝 . 25 图表 53：中国千禧一代钻石持有率提升 . 26 图表 54：千禧一代是钻石消费主力军 . 26 图表 55：主要珠宝品牌天猫旗舰店产品分析 . 26 图表 56：周大福高端子品牌hearts on fire . 29 图表 57：周大生LOVE100星座极光系列 . 29 图表 58：历年羽绒服平均单价与增速（元，%） . 30 图表 59：羽绒服价格带分布情况 . 30 图表 60：Moncler&加拿大鹅凸显羽绒服功能性与专业性 . 30 图表 61：近两年高端产品 . 31 图表 62：波司登高端产品与营销 . 32 图表 63：各地门店、装修全面升级 . 32 图表 64：波司登涨价情况及规划 .
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